最終購買的品牌決策

1、0第第 節(jié)節(jié)營 銷 與 消 費(fèi) 者營 銷 與 消 費(fèi) 者3 3 消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣在20世紀(jì)90年代末發(fā)生了重大改變！1r2003年夏年夏,一些營銷學(xué)家宣布一個(gè)新的男性市場的存在一些營銷學(xué)家宣布一個(gè)新的男性市場的存在“都市都市型男型男”那些醉心于逛街購物或者使用沒用產(chǎn)品和服務(wù)的大那些醉心于逛街購物或者使用沒用產(chǎn)品和服務(wù)的大都市異性戀男性。都市異性戀男性。r英國足球明星貝克漢姆和他那精致時(shí)尚的外表，已經(jīng)被吹捧為英國足球明星貝克漢姆和他那精致時(shí)尚的外表，已經(jīng)被吹捧為都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及護(hù)膚品都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及護(hù)膚品。據(jù)行為學(xué)者估計(jì)大概有。據(jù)

2、行為學(xué)者估計(jì)大概有30%35%地年輕美國男性表現(xiàn)出地年輕美國男性表現(xiàn)出“都都市型男市型男”的傾向，他們會(huì)購買護(hù)膚品和香水之類地東西就是很好的傾向，他們會(huì)購買護(hù)膚品和香水之類地東西就是很好的佐證。的佐證。r另外一項(xiàng)研究表明另外一項(xiàng)研究表明“一種新的趨勢正在形成，男人們對他們傳一種新的趨勢正在形成，男人們對他們傳統(tǒng)角色的限制感到惱火，他們要做自己想做的，買他們想買的統(tǒng)角色的限制感到惱火，他們要做自己想做的，買他們想買的，享受他們所要的。不管別人是否會(huì)覺得他們不像男人，享受他們所要的。不管別人是否會(huì)覺得他們不像男人”。r這一市場的出現(xiàn)給男性美容帶來了福音。加速了一些男性產(chǎn)品這一市場的出現(xiàn)給男性美容帶

3、來了福音。加速了一些男性產(chǎn)品品牌的成功。如聯(lián)合利華的品牌的成功。如聯(lián)合利華的Axe(一種全身的芳香油一種全身的芳香油)，美體小鋪，美體小鋪(Body Shop)的男性專用產(chǎn)品的男性專用產(chǎn)品 2r 貝克漢姆個(gè)人品牌r 沃達(dá)豐電信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心，CalvinKlein ，Instinct香水，MOTO（摩托羅拉V8），POLICE Uomo香水，Got Milk，SHARPIE等r 代言CK性感內(nèi)褲 r 代言摩托車潤滑油超霸 r 代言吉利風(fēng)速3系列剃須刀 r 代言阿迪06世界杯指定用球 r 代言的阿迪達(dá)斯Predator球鞋 r 代言的“本能”(Inst

4、inct)香水 r 代言MOTO 微軟推攝像頭 r 代言品牌金色金屬全框太陽鏡 r 代言摩托羅拉 r 代言GOTMILK牛奶r 代言EMPORIO ARMANI內(nèi)褲r 代言EMPORIO ARMANIr 代言dvb香水(以貝克漢姆夫婦為品牌系列親密愛人香水)r 代言SHARPIE記號筆r 代言百事個(gè)人礦泉水，加入百事巨星行列31 1 消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征消費(fèi)者消費(fèi)者特征特征Z 需求特征需求特征Z 行為特征行為特征Z 營營銷銷特特征征消費(fèi)者消費(fèi)者 為了生存為了生存或享受的需要而或享受的需要而從事消費(fèi)行為活從事消費(fèi)行為活動(dòng)的個(gè)人或家庭動(dòng)的個(gè)人或家庭消費(fèi)者角色消費(fèi)者角色決策者決策者執(zhí)行者執(zhí)行者使用者

5、使用者影響者影響者 4首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)其看法或意見對最終決策具影響其看法或意見對最終決策具影響最后決定全部或部分問題最后決定全部或部分問題實(shí)際執(zhí)行購買的人實(shí)際執(zhí)行購買的人直接消費(fèi)直接消費(fèi)/ /使用使用發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決定者決定者使用者使用者購買者購買者參與者及角色 暑假旅游暑假旅游孩子：提出要求孩子：提出要求丈夫：對費(fèi)用、時(shí)間、目的作出決定丈夫：對費(fèi)用、時(shí)間、目的作出決定妻子：負(fù)責(zé)挑選旅行社、落實(shí)具體行程妻子：負(fù)責(zé)挑選旅行社、落實(shí)具體行程旅行社：分別針對孩子、丈夫、妻子的角色特征和個(gè)性特旅行社：分別針對孩子、丈夫、妻子的角色特征和個(gè)性特征

6、設(shè)計(jì)旅游信息、品牌信息、信息傳播渠道和分銷渠道征設(shè)計(jì)旅游信息、品牌信息、信息傳播渠道和分銷渠道5消費(fèi)者需求滿足次序通常由低到高消費(fèi)需求是一個(gè)由低級到高級、由簡單到復(fù) 雜不斷發(fā)展的過程 3)伸縮性和周期性 1)多樣性和差異性不同消費(fèi)者之間的多種需求存在差異同一消費(fèi)者多元化的需求內(nèi)容存在差異消費(fèi)需求會(huì)因某些因素的影響而發(fā)生變化某些需求在獲得滿足后，會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)消失， 但隨著時(shí)間的推移，又會(huì)重新出現(xiàn) 1.1 1.1 消費(fèi)者需求特征消費(fèi)者需求特征 2)層次性和發(fā)展性運(yùn)動(dòng)健身：純粹；兼有文化修養(yǎng)；符合審美運(yùn)動(dòng)健身：純粹；兼有文化修養(yǎng)；符合審美手表：計(jì)時(shí)，反映最新精密機(jī)械技術(shù)；代表最時(shí)尚的手表：計(jì)時(shí)，反

7、映最新精密機(jī)械技術(shù)；代表最時(shí)尚的工業(yè)設(shè)計(jì)和美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)和美學(xué)創(chuàng)意旗袍及其元素：東方懷舊、旗袍及其元素：東方懷舊、 玲瓏曲線美、高貴氣息玲瓏曲線美、高貴氣息6案例： 需求本質(zhì)的異化 美 學(xué) 創(chuàng) 意工 業(yè) 設(shè) 計(jì) 精 密 技 術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征手表7案例： 2008時(shí)尚的方向標(biāo)流行總是輪回的，伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)舉辦而吹起的“中國風(fēng)”，正逐漸成為2008年的時(shí)尚主流，旗袍更成為今年時(shí)尚的方向標(biāo)。隨著社會(huì)時(shí)尚變化所產(chǎn)生周期性變化的需求。8Diane von Furstenberg的旗袍化禮服 大紅大紫的中國風(fēng)味9非盈利性最終性購買滿足生活消費(fèi)需要獲得使用價(jià)值非專家性缺乏專業(yè)知識非理性決策受引

8、導(dǎo)影響零星性購買單位重復(fù)性隨時(shí)需要隨時(shí)購買總體特征：情感性1.2 1.2 消費(fèi)者消費(fèi)行為特征消費(fèi)者消費(fèi)行為特征10U 消費(fèi)者教育目標(biāo)顧客/消費(fèi)培養(yǎng)維護(hù)權(quán)益/系統(tǒng)互動(dòng)U 心理與情感把握心理與情感溝通主題與形式需求特征行為特征U 品牌效應(yīng)知名品牌、信譽(yù)好品牌個(gè)性U避免急功近利消費(fèi)者逐漸成熟艱苦細(xì)致的消費(fèi)教育營銷特征1.3 1.3 消費(fèi)者市場的營銷特征消費(fèi)者市場的營銷特征11案例： 寶潔的消費(fèi)者教育高針對性的廣告投放廣告教育+專家意見網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如OLAY開通800服務(wù)熱線消費(fèi)者培訓(xùn)活動(dòng)建立用戶數(shù)據(jù)庫http:/ 寶潔的成功，除了依靠良好的品質(zhì)以及大量的廣告宣傳以塑造其品寶潔的成功，除了依靠良好的品質(zhì)

9、以及大量的廣告宣傳以塑造其品牌形象外，更是根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性和集成性，采用相應(yīng)程度的消費(fèi)牌形象外，更是根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性和集成性，采用相應(yīng)程度的消費(fèi)者教育方式，堪稱典范。寶潔消費(fèi)者教育的主要方法有者教育方式，堪稱典范。寶潔消費(fèi)者教育的主要方法有: :r 1. 1.高針對性的廣告投放，教育消費(fèi)者去屑就用海飛絲，柔順就用潘高針對性的廣告投放，教育消費(fèi)者去屑就用海飛絲，柔順就用潘婷，專業(yè)的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。婷，專業(yè)的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。r 2.2.使用方法及步驟較復(fù)雜的化妝品系列在采用廣告教育以外，以各使用方法及步驟較復(fù)雜的化妝品系列在采用廣告教育以外，以各產(chǎn)品柜面為依托，通過

10、專柜的專業(yè)促銷人員，為消費(fèi)者提供全面護(hù)膚的產(chǎn)品柜面為依托，通過專柜的專業(yè)促銷人員，為消費(fèi)者提供全面護(hù)膚的專家性意見。專家性意見。r 3.3.充分完善并提供高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如充分完善并提供高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如OLAYOLAY的網(wǎng)站，提供的網(wǎng)站，提供“在線診在線診斷斷”等皮膚測試指標(biāo)，幫助客戶完成膚質(zhì)測試，并就不同膚質(zhì)推薦適合等皮膚測試指標(biāo)，幫助客戶完成膚質(zhì)測試，并就不同膚質(zhì)推薦適合選用的產(chǎn)品系列；幫寶適網(wǎng)站更是提供了從懷孕到孩子選用的產(chǎn)品系列；幫寶適網(wǎng)站更是提供了從懷孕到孩子4 4歲的各類需要?dú)q的各類需要注意的問題，全面而又細(xì)致地提供科學(xué)育嬰方法和服務(wù)。注意的問題，全面而又細(xì)致地提供科學(xué)育嬰方法和

11、服務(wù)。r 4.4.旗下各品牌開通服務(wù)熱線：旗下各品牌開通服務(wù)熱線：800800，提供產(chǎn)品咨詢與投訴服務(wù)。，提供產(chǎn)品咨詢與投訴服務(wù)。r 5.5.定期舉辦各類消費(fèi)者培訓(xùn)活動(dòng)，如旗下護(hù)舒寶品牌主辦的定期舉辦各類消費(fèi)者培訓(xùn)活動(dòng)，如旗下護(hù)舒寶品牌主辦的“與自與自信同行信同行”女性健康教育計(jì)劃。女性健康教育計(jì)劃。r 6.6.建立用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。建立用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。132 消費(fèi)者行為分析模式行為維度行為維度內(nèi)容內(nèi)容信息處理信息處理信息收集、關(guān)注、理解、保留信息收集、關(guān)注、理解、保留消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好屬性和利益、態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)、策屬性和利益、態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)、策略偏好略偏好心理賬戶心理賬戶

12、品牌選擇等品牌選擇等過程卷入過程卷入卷入水平、形式與形成條件卷入水平、形式與形成條件外部刺激消費(fèi)者黑箱購買決策消費(fèi)者的決策流程（高度介入的新采購）消費(fèi)者的決策流程（高度介入的新采購）需求確定需求確定信息搜集信息搜集分析評估分析評估購買決策購買決策購后反應(yīng)購后反應(yīng)反反饋饋決策機(jī)制是指決策機(jī)制是指 消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的過程、要素及要素間的相互作用方消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的過程、要素及要素間的相互作用方式，是消費(fèi)者的內(nèi)在心理工作方式，與消費(fèi)者的直覺、思維活動(dòng)密切相關(guān)，受式，是消費(fèi)者的內(nèi)在心理工作方式，與消費(fèi)者的直覺、思維活動(dòng)密切相關(guān)，受消費(fèi)者個(gè)性、心理、購物情景及產(chǎn)品特性的影響較大，涉及決策流程、參與者

13、消費(fèi)者個(gè)性、心理、購物情景及產(chǎn)品特性的影響較大，涉及決策流程、參與者和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（選擇原則）。和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（選擇原則）。決策流程決策流程2.1 決策機(jī)制15案例：案例：牙防組風(fēng)波牙防組風(fēng)波20072007年年5 5月月1 1日，衛(wèi)生部日，衛(wèi)生部宣布撤銷全國牙防組。并宣布撤銷全國牙防組。并不在國務(wù)院認(rèn)監(jiān)委下屬的不在國務(wù)院認(rèn)監(jiān)委下屬的認(rèn)證機(jī)構(gòu)目錄中的認(rèn)證機(jī)構(gòu)目錄中的“全國全國牙防組牙防組” ，卻，卻“權(quán)威權(quán)威”地影響了消費(fèi)者地影響了消費(fèi)者18 18 年。年。權(quán)威機(jī)構(gòu)能贏得消費(fèi)者的信賴權(quán)威機(jī)構(gòu)能贏得消費(fèi)者的信賴消費(fèi)者在信息搜集時(shí)要擦亮眼睛消費(fèi)者在信息搜集時(shí)要擦亮眼睛新浪視頻：揭開全國牙防組騙人經(jīng)過htt

14、p:/ 信息處理機(jī)制信息收集信息關(guān)注信息理解信息保留記憶參與能力信 息 處 理內(nèi)在心理過程172.2 信息處理機(jī)制益達(dá)廣告：酸甜苦辣大結(jié)局182.2 信息處理機(jī)制信息關(guān)注認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶（知識結(jié)構(gòu)）具體解釋194.2.2 信息處理機(jī)制屬性及利益偏好屬性及利益偏好 是指潛藏在人們內(nèi)心的一種情感和傾向，既有明顯是指潛藏在人們內(nèi)心的一種情感和傾向，既有明顯的個(gè)體差異，也呈現(xiàn)出群體特征。消費(fèi)偏好（的個(gè)體差異，也呈現(xiàn)出群體特征。消費(fèi)偏好（decision bias）是指消費(fèi)者在購買行為過程中面對多個(gè)要素進(jìn)行比較）是指消費(fèi)者在購買行為過程中面對多個(gè)要素進(jìn)行比較評估時(shí)所形成的重要性判斷與情感傾向。評估時(shí)所形成的

15、重要性判斷與情感傾向。 如如消費(fèi)偏好處于整個(gè)購買決策過程。消費(fèi)偏好處于整個(gè)購買決策過程。2.3 消費(fèi)偏好機(jī)制 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品屬性： （企業(yè)角度）企業(yè)角度）產(chǎn)品本身的一些性能特點(diǎn)產(chǎn)品本身的一些性能特點(diǎn)或產(chǎn)品能做什么，也可以或產(chǎn)品能做什么，也可以叫產(chǎn)品特征。（消費(fèi)者角叫產(chǎn)品特征。（消費(fèi)者角度），能從這個(gè)產(chǎn)品獲得度），能從這個(gè)產(chǎn)品獲得什么，叫做消費(fèi)者利益。什么，叫做消費(fèi)者利益。 如洗手液，產(chǎn)品屬性之一如洗手液，產(chǎn)品屬性之一就是就是ph=7ph=7，消費(fèi)者利益就，消費(fèi)者利益就是不刺激皮膚。是不刺激皮膚。 鈣片，鈣片，產(chǎn)品屬性包括六合一，消產(chǎn)品屬性包括六合一，消費(fèi)者利益就是每天只吃一費(fèi)者利益就是每天只吃

16、一片，省事還實(shí)惠。片，省事還實(shí)惠。保險(xiǎn)合同“猶豫期”是指投保人在收到保險(xiǎn)合同后10天（銀行保險(xiǎn)渠道為15天）內(nèi)，如不同意保險(xiǎn)合同內(nèi)容，可將合同退還保險(xiǎn)人并申請撤消。風(fēng)險(xiǎn)偏好風(fēng)險(xiǎn)偏好策略偏好策略偏好2.3 消費(fèi)偏好機(jī)制 態(tài)度偏好態(tài)度偏好22渠道偏好消費(fèi)者對購買時(shí)機(jī)的把握時(shí)機(jī)偏好價(jià)格偏好消費(fèi)者對標(biāo)簽價(jià)格的接受或否認(rèn)策略偏好消費(fèi)者對各種終端賣場的適用性判斷品牌偏好消費(fèi)者對品牌轉(zhuǎn)換的態(tài)度與行為23案例：案例：你偏好什么？你偏好什么？求實(shí)偏好求實(shí)偏好 產(chǎn)品實(shí)際效用產(chǎn)品實(shí)際效用/ /使用方便使用方便/ /耐久性耐久性求安偏好求安偏好 產(chǎn)品安全性能產(chǎn)品安全性能/ /防衛(wèi)防衛(wèi)/ /保健作用保健作用價(jià)格偏好價(jià)格

17、偏好 價(jià)廉物美價(jià)廉物美/ /經(jīng)濟(jì)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠求便偏好求便偏好 便利便利/ /節(jié)約時(shí)間節(jié)約時(shí)間/ /降低購買勞動(dòng)強(qiáng)度降低購買勞動(dòng)強(qiáng)度求新偏好求新偏好 產(chǎn)品款式產(chǎn)品款式/ /造型造型/ /社會(huì)流行式樣社會(huì)流行式樣求美偏好求美偏好 產(chǎn)品的造型產(chǎn)品的造型/ /色彩色彩/ /包裝裝潢包裝裝潢求名偏好求名偏好 企業(yè)名望企業(yè)名望/ /產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌從眾偏好從眾偏好 迎合某種流行風(fēng)氣迎合某種流行風(fēng)氣/ /群體的從眾心理群體的從眾心理2.4 心理賬戶機(jī)制 2.5 過程卷入機(jī)制264.3.1 4.3.1 購買行為類型購買行為類型準(zhǔn)備狀態(tài)劃分準(zhǔn)備狀態(tài)劃分r全確定型全確定型r半確定型半確定型r不確定型不確定型參與程

18、度劃分參與程度劃分r復(fù)雜型復(fù)雜型r和諧型和諧型r多變型多變型r習(xí)慣型習(xí)慣型購買態(tài)度劃分購買態(tài)度劃分r理智型理智型r沖動(dòng)型沖動(dòng)型r情感型情感型r習(xí)慣型習(xí)慣型r隨意型隨意型3 3 購買行為類型及演變購買行為類型及演變 不僅不同的消費(fèi)者之間存在消費(fèi)行為的差異，而且同一不僅不同的消費(fèi)者之間存在消費(fèi)行為的差異，而且同一個(gè)消費(fèi)者在不同情況下起消費(fèi)行為也存在差異。個(gè)消費(fèi)者在不同情況下起消費(fèi)行為也存在差異。 此分類只是對特定情景下消費(fèi)行為的概括性描述。此分類只是對特定情景下消費(fèi)行為的概括性描述。273.2 3.2 購買行為演變階段購買行為演變階段 演變階段演變階段基本思想基本思想量的階段量的階段擁有物質(zhì)，解決生存擁有物質(zhì)，解決生存質(zhì)的階段質(zhì)的階段舒適生活，解放自我舒適生活，解放自我感性階段感性階段享受過程，精神愉悅享受過程，精神愉悅菲利普菲利普科特勒把消費(fèi)者的需求變化分為三個(gè)階段：量的滿科特勒把消費(fèi)者的需求變化分為三個(gè)階段：量的滿足、質(zhì)的滿足和感性的滿足。相應(yīng)的，消費(fèi)行為的演變也因足、質(zhì)的滿足和感性的滿足。相應(yīng)的，消費(fèi)行為的演變也因此可分為三個(gè)階段：此可分為三個(gè)階段：28案例： 凈菜卷土又重來發(fā)展初期品種不夠豐富選擇余地不大不及市場新鮮價(jià)格相對較高市民消費(fèi)觀的念轉(zhuǎn)變市民生活節(jié)奏的加快價(jià)格下降，種類豐富曾經(jīng)在杭州火過一段時(shí)間的凈菜在低調(diào)了幾