中國(guó)90后消費(fèi)行為研究(20210227152536)

1、中國(guó) 90 后消費(fèi)行為研究從其成長(zhǎng)開始， 90 后就備受社會(huì)的關(guān)注。而今最大的 90 后已超 過晚婚年齡，開始踏入社會(huì)，宣告他們已經(jīng)站上歷史舞臺(tái)，成為主導(dǎo) 世界的新興力量之一。當(dāng) 90 后成長(zhǎng)為支持中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，對(duì)該群體的消費(fèi) 行為進(jìn)行分析、 知悉他們的消費(fèi)偏好和特征， 對(duì)投資者分析行業(yè)發(fā)展 趨勢(shì)和挖掘公司價(jià)值變得至關(guān)重要。一、消費(fèi)新勢(shì)力崛起：總量、結(jié)構(gòu)與傾向三重催化1. 龐大的人口數(shù)量奠定未來消費(fèi)潛力 不管從實(shí)際絕對(duì)數(shù)量，還是和其他國(guó)家 / 地區(qū)的相對(duì)數(shù)量來說， 我國(guó) 90 后人口數(shù)量龐大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)：被稱為“鼠 標(biāo)一代”的 90后數(shù)量高達(dá) 2.11 億，占全國(guó)總?cè)丝?/p>

2、的 15.4%左右。同 時(shí)，與其他國(guó)家 /地區(qū)相比，中國(guó)大陸 90 后人群占比高于世界平均水 平。2014 年 ComScore 發(fā)布的中國(guó) 90 后網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查報(bào)告 顯示： “中國(guó)大陸 90 后群體占 15 歲以上人口的比重為 29.5%，高于中國(guó)香 港、澳門及 APAC國(guó)家，高出世界平均水平約 2.8 個(gè)百分點(diǎn)?！饼嫶蟮?人口數(shù)量下蘊(yùn)藏著不容小覷的消費(fèi)力。從年齡結(jié)構(gòu)來看，中國(guó)正面臨嚴(yán)重的老齡化威脅，同時(shí) 90 后占 中國(guó)勞動(dòng)力人口比重在不斷提升，這意味著 90 后在逐步成為消費(fèi)的 主力軍。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)：老年人口的消費(fèi)傾向較低，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)作用有 限，而勞動(dòng)力人口才是真正提振消費(fèi)的中堅(jiān)力量。聯(lián)合

3、國(guó)的 2015全球人口發(fā)展報(bào)告稱： “90后在 2015年末占 15-60 歲勞動(dòng)人口的比重將高達(dá) 22.7%，且未來呈現(xiàn)上升趨勢(shì)直至 30% 以上?！笨梢姡?90后將是勞動(dòng)力人口的主要構(gòu)成部分，進(jìn)而成為消費(fèi) 市場(chǎng)的主力軍，因此 90 后消費(fèi)行為的變化將對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)帶來巨 大影響。從個(gè)體屬性上來講， 90 后的邊際消費(fèi)傾向相對(duì)更高。借貸傾向 更強(qiáng)，消費(fèi)意愿更高是年輕一代與前代在消費(fèi)上的最大差別。 究其原 因，主要有以下幾點(diǎn)：1. ) 成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富裕，受教育程度提升，來自全球文化的沖 擊等因素使得 90 后在生活觀念上與上一代有所不同，正如“旅行重 要的不是目的地，而是沿途的風(fēng)景”所說，追求

4、多元化更加注重感悟、 體驗(yàn)生活， 他們不僅僅滿足于消費(fèi)商品本身的屬性， 同時(shí)也追求商品 在的情感、價(jià)值和意義，較之前者，他們?cè)敢鉃榱撕笳咧Ц陡啵?. )金融系統(tǒng)更為完善，信用卡、 “京東白條”等消費(fèi)借貸工具 的出現(xiàn)使得 90 后更容易得到貸款；3. ) 更加豐富和多元的商品服務(wù)市場(chǎng)。盡管收入有限，期待自 由、刺激、富有冒險(xiǎn)精神的 90 后對(duì)錢的問題更不在意，生活精彩更 重要。龐大的人口數(shù)量、 逐步成為主要?jiǎng)趧?dòng)力帶來消費(fèi)增加的趨勢(shì)、 疊 加相對(duì)更高的邊際消費(fèi)傾向三大特質(zhì)奠定了 90 后未來的消費(fèi)潛力， 其對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響不容忽視。2. 特殊的成長(zhǎng)環(huán)境催生獨(dú)特消費(fèi)群體 不同的時(shí)代背景培育不同的消

5、費(fèi)觀念群體， 帶來全新的消費(fèi)模式。90 后的成長(zhǎng)環(huán)境相比 60 后、 70 后、80 后有較大不同，導(dǎo)致其行為 模式、消費(fèi)觀念與前輩們也有較大差異。概括來說， 90 后特殊的成 長(zhǎng)環(huán)境催生的消費(fèi)獨(dú)特性主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：1）享受改革紅利帶來的物質(zhì)財(cái)富爆發(fā)， 多元化選擇培育 90 后獨(dú) 立自主消費(fèi)習(xí)慣60 后成長(zhǎng)在一個(gè)動(dòng)蕩、貧困的年代，多變的社會(huì)環(huán)境決定了他 們的消費(fèi)觀必然是謹(jǐn)慎而節(jié)約的。 70 后趕上了“恢復(fù)高考” 、“改革 開放”和“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)” ，消費(fèi)相比 60 后更加開放和大膽。 80 后一面 傳統(tǒng)，一面又有開創(chuàng)精神， 他們受到改革開放的教育，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中 摸爬滾打，他們開放自信、愿意承擔(dān)

6、風(fēng)險(xiǎn)、也注重享樂。而 90 后成長(zhǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的物質(zhì)產(chǎn)品 極大的豐富，信息資源爆炸式增長(zhǎng)， 90 后比以往任何一代的人都有 更加廣泛的選擇空間和選擇渠道。 寬闊的視野和豐富的購(gòu)物體驗(yàn)， 形 成了獨(dú)立自主的消費(fèi)習(xí)慣， 這是一群有自己想法且難以被取悅的一個(gè) 群體。根據(jù) 2014年易觀智庫與騰訊聯(lián)合發(fā)布 中國(guó) 90 后青年調(diào)查報(bào)告： 77.3%的 90 后購(gòu)買商品最主要因素是自己喜歡， 其次才會(huì)考慮價(jià)格因 素，而廣告促銷、商品導(dǎo)購(gòu)等因素對(duì) 90 后的消費(fèi)決策影響不大。2）舒適的家庭環(huán)境令 90 后金錢概念偏弱，偏好超前消費(fèi) 計(jì)劃生育導(dǎo)致 80 年代以后的家庭呈現(xiàn)出規(guī)模小、關(guān)系簡(jiǎn)

7、單、家 庭決策民主的趨勢(shì)。并且， 伴隨著城市化的推進(jìn)，中國(guó)的家庭日常生 活規(guī)模也從以 10-15人的大家庭生活為主，變?yōu)橐?3-4 人規(guī)模的核心 家庭為主?！?4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)為作為獨(dú)生子女的 90 后提供了相對(duì)舒適的 成長(zhǎng)環(huán)境，自幼學(xué)習(xí)條件和受到的關(guān)愛較多，導(dǎo)致 90 后群體往往對(duì) 經(jīng)濟(jì)問題擔(dān)憂甚少，更加偏向超前消費(fèi)。以經(jīng)營(yíng) P2P借貸平臺(tái)的拍拍貸為例，其發(fā)布的 2015 年上半年業(yè) 績(jī)報(bào)告顯示，該平臺(tái)上半年新增用戶 213萬中，有 84.1萬是 90后。 90后的主要借款目的是個(gè)人消費(fèi)。并且， 90 后在首次借款客戶中的 比重也逐漸增加，其數(shù)量以 3.5倍的速度增長(zhǎng)至 3.5 萬人，

8、借款金額 同比增加 443%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它年齡層的增速，成為 P2P消費(fèi)金融最 具潛力的年齡群體。3）互聯(lián)網(wǎng)下的新生代，新興事物接受能力強(qiáng)，消費(fèi)更加前沿化90 后從童年就開始接觸電腦，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率高于其他年 齡階段。根據(jù) 2014年百度依據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)布的百度 90 后洞察報(bào)告 顯示：“60.5%的 90 后使用移動(dòng)端上網(wǎng)， 90 后的平均網(wǎng)齡為 7.53 年， 日均上網(wǎng)時(shí)間為 11.45小時(shí)，每人平均關(guān)注 24 個(gè)吧?！睆臄?shù)據(jù)來看， 90 后作為互聯(lián)網(wǎng)的新生代，接收信息多元化，價(jià) 值觀多元化，從而對(duì)新興事物的接受能力也比其他年齡層更強(qiáng)。3. 漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)軌跡帶來持續(xù)消費(fèi)影響 國(guó)際比較：美國(guó)嬰

9、兒潮帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家跨世紀(jì)產(chǎn)業(yè)變革 美國(guó)在二戰(zhàn)結(jié)束后的 1946-1964年之間迎來嬰兒潮， 這一群 baby boom 對(duì)美國(guó)未來近一個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重要影響， 帶動(dòng)了整 個(gè)美國(guó)跨世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)變革。在他們 0-20 歲的成長(zhǎng)期，整個(gè)美國(guó)的玩 具、卡通和流行音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛；在其 21-30 歲之間的適婚年齡， 房產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)相應(yīng)增長(zhǎng)；在其步入 31-40 歲之間，又帶動(dòng)了電腦、 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，并創(chuàng)造了歷史上最大的股市漲幅，同時(shí)房屋、國(guó)際航 空、個(gè)人計(jì)算機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)動(dòng)休閑工具等方面的需求大幅度爆發(fā)。40 歲之后， baby boom 進(jìn)入黃金時(shí)期，購(gòu)房需求逐漸增加。而 2000 年，在 5

10、0 歲之后，嬰兒潮人口步入退休期，退休的美國(guó)人大量拋售 股票、基金等高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)， 變賣城市中的房產(chǎn)搬到鄉(xiāng)間居住。 從 2007 年開始，美國(guó)經(jīng)濟(jì)步入衰退期。回看中國(guó)：龐大的 90 后群體成長(zhǎng)之路對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)意義重大隨著 這批 90 后步入青年時(shí)期，他們將產(chǎn)生更大的消費(fèi)潛力，并有望對(duì)未 來消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生持續(xù)性影響：1）工作之前： 90 后在家庭消費(fèi)決策中的影響力大、生活費(fèi)用開 支高雖然絕大多數(shù)的 90 后尚未踏入社會(huì)，主要依靠家庭收入，但作 為獨(dú)生子女的 90 后從小就是家庭的中心，其在家庭消費(fèi)決策中的地 位不可忽視。2015年易觀智庫發(fā)布的 中國(guó) 90 后青年移動(dòng)購(gòu)物行為專題研究 報(bào)告顯示：“多達(dá)

11、 60%的家庭會(huì)在購(gòu)買決策中含有 90 后的購(gòu)買意見， 甚至有 15.5%的 90后能夠完全主導(dǎo)家庭消費(fèi)決策。 ” 90 后的消費(fèi)喜 好是父母選擇商品的重要依據(jù)，因此，雖然 90 后的收入有限，直接 購(gòu)買能力不強(qiáng)，但是能通過間接影響父母的消費(fèi)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)。2）工作之后：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的 90 后群體消費(fèi)潛力巨大隨著 90 后踏 入社會(huì)，收入增長(zhǎng)將帶來消費(fèi)能力逐步增加。當(dāng)前，雖然絕大多數(shù)的 90后未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但在未來的 5 年，大部分 90 后群體將參與工作并 獲得收入，逐漸成為消費(fèi)的主力軍。根據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計(jì)“ 91.1%的 90 后目前的月收入水平低于 3000 元。”從數(shù)據(jù)來看，參考 80 后的收

12、入成長(zhǎng)路徑， 80 后在進(jìn)入工作的 5-10 年收入增長(zhǎng)迅速，未來 90 后的收入水平上升潛力巨大，加之其 較高的邊際消費(fèi)傾向，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的提振作用將會(huì)很大。3）成家之后： 90 后消費(fèi)觀念對(duì)后代的影響持續(xù)發(fā)酵家庭的生活 方式對(duì)孩子的未來的行為方式影響很大， 家庭對(duì)財(cái)富和金錢的態(tài)度也 將直接影響到孩子未來的消費(fèi)觀念。 90 后即將為人父母， 他們開放、 多元的消費(fèi)觀念會(huì)潛移默化的灌輸至下一輩人的身上， 提升高邊際消 費(fèi)傾向的人口比例，長(zhǎng)期來看可以提高社會(huì)整體的消費(fèi)量。此外， 2015年 7 月 13 日，衛(wèi)計(jì)委首次透露正在緊鑼密鼓制定全 面放開二胎的相關(guān)政策， “全面二孩”放開之后， 90 后

13、養(yǎng)育的后代群 體將會(huì)更多，其消費(fèi)觀念影響圍將會(huì)更加廣泛。二、新模式：衣食住行游購(gòu)?qiáng)嗜轿桓淖兓?90 后龐大的人口基數(shù)和較高的消費(fèi)潛力，其對(duì)未來消費(fèi)市 場(chǎng)的影響不可小覷。研究 90 后的消費(fèi)行為有利于挖掘未來消費(fèi)市場(chǎng) 的新興增長(zhǎng)點(diǎn)， 在下一輪消費(fèi)浪潮的起點(diǎn)站穩(wěn)腳跟， 尋找前景領(lǐng)域并 挖掘投資機(jī)會(huì)。我們從衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛七個(gè)方面對(duì) 90 后的消費(fèi)行為特性進(jìn)行探討。1. 衣：追求品牌個(gè)性，高度互聯(lián)網(wǎng)化“出門最怕什么？最怕撞衫了！ ”如果說 60 后一代人喜歡經(jīng)典的 裝， 90 后則更偏好不拘一格的風(fēng)格：火辣熱情型要鮮艷的色調(diào)、配 合鉚釘裝飾；清新森女型喜歡長(zhǎng)裙純色、麻布上衣；可愛朝氣型

14、要小 熊背帶褲、配合蕾花邊等等。一方面他們希望與眾不同，追求品牌個(gè) 性，但同時(shí)他們經(jīng)濟(jì)能力又相對(duì)有限。 因此他們更愿意通過多元的消 費(fèi)渠道，線上、線下比較價(jià)格，用最少的錢買到最想要的衣服。綜合 來看， 90 后對(duì)衣物偏好呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）追求品牌個(gè)性化。個(gè)性化是 90 后不變的追求， 對(duì)于他們來說 服裝早已超出了日常必需品這個(gè)疇， 成為了用來展現(xiàn)個(gè)性的最佳方式。 雖然耐克、阿迪等傳統(tǒng)品牌依然在 90 后群體中隨處可見，但越來越 多能展現(xiàn)個(gè)性的服飾已經(jīng)出現(xiàn)。 比如印有文字的襯衫， 配上簡(jiǎn)短的文 字或者網(wǎng)絡(luò)流行語，就能給人以強(qiáng)烈的與眾不同之感。2）高度互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎貫穿 90 后生活的

15、始終。據(jù) 2015 年易觀智庫中國(guó) 90 后青年移動(dòng)購(gòu)物行為專題研究報(bào)告 數(shù)據(jù)顯示： “高達(dá) 86.8%的 90 后選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買服飾箱包類產(chǎn)品。 ”互聯(lián)網(wǎng) 購(gòu)物不僅省去他們?nèi)?shí)體店的時(shí)間和精力， 同時(shí)也能享受較大程度的折扣，更為重要的是在服裝款式品牌的比較上， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所提供的全面信息更能讓他們?cè)诔浞痔暨x后確定哪一款才是最適合自己的。 從 網(wǎng)購(gòu) APP的覆蓋率來看， 淘寶月度活躍人數(shù)超過 1 億，楚楚街、聚美 優(yōu)品也輕輕松松過百萬緊隨其后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在 90 后當(dāng)中相當(dāng)流行。2. 食：注重特色和體驗(yàn)，偏向中低端消費(fèi)90 后中聚集了很多“吃貨”和“美食家” ，“吃本來是辛苦搬 磚'

16、后對(duì)自己最大的犒賞，不吃好一點(diǎn)哪有力氣工作、 學(xué)習(xí)和減肥？”90 后偏好于周末約上三五好友一起聚餐，用 APP 發(fā)掘各種未知的食 物一起嘗鮮。在餐飲上 90 后的偏好可以概述為：1）注重個(gè)性化和創(chuàng)意特色、飲食偏好多變。90 后群體在飲食上不追求檔次和服務(wù)，對(duì)合理圍的價(jià)格也不敏 感，他們最在意的是餐廳的菜品是否有創(chuàng)意、有特色、有個(gè)性。以的 南鑼鼓巷為例，雖然只是一條不長(zhǎng)的小巷子，但是卻常年人山人海，90 后則是這些游人中的絕對(duì)主力。究其原因，就是凡在這條巷子里 營(yíng)業(yè)的餐廳，最講究的就是一點(diǎn)：特色。口味上的特色也好、裝潢主 題上的特色也好， 都對(duì) 90 后有很高的吸引力， 因此這里也成了 90 后

17、 來必須要去的地方。另外， 90后的餐飲選擇多、 變化快，今天吃火鍋、 明天吃日料、 后天吃西餐，想要用單一的食物套住 90 后的胃是難上加難。餐飲老 板更多嘗試通過多元化自身的產(chǎn)品來贏得 90 后的心，例如，好食上 食品企業(yè)在開福萬達(dá)廣場(chǎng)開辦四家餐廳： “57 度湘”、“好食上青年餐 廳”、“我愛魚頭”和“水貨 seahood”，迎合各種口味的 90 后消費(fèi)群 體，分散單一口味的風(fēng)險(xiǎn)。2）關(guān)注切身感受，相信朋友口碑而非廣告。90 后有很強(qiáng)的自我觀念和自主意識(shí)，反映在飲食上，一方面他 們較少受廣告宣傳的影響，對(duì)口味、環(huán)境、服務(wù)等都有自己的獨(dú)到偏 好，認(rèn)為只有自己親身體驗(yàn)過之后滿意的才能算好；另

18、一方面，他們 卻樂于傳播口碑， 分享自己的體驗(yàn)感受， 評(píng)論消費(fèi)過程中滿意和不滿 意的地方。對(duì)他們來說，飲食已經(jīng)遠(yuǎn)超越了“吃飯”這個(gè)疇，整個(gè)就 餐過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為打動(dòng)或惹惱他們的關(guān)鍵。3）經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，偏好物美價(jià)廉的中低端餐飲。90 后消費(fèi)能力有限，不太會(huì)經(jīng)常出入高檔酒店消費(fèi)；此外，餐 廳的檔次確實(shí)不在他們主要的考慮疇。 任何中端、甚至是低端的飯館， 只要有特色、有賣點(diǎn)，能滿足他們的體驗(yàn)要求，都可以紅紅火火，所 以不論是人均 50-70 元的中檔飯店，還是幾元一個(gè)的煎餅果子，只要能夠吸引他們，就能引起他們足夠的消費(fèi)欲望。3. ?。鹤》繅毫Υ?，但依舊注重品質(zhì)超過價(jià)格盡管放蕩不羈愛自由

19、，踏入工作的 90 后依然不得不面臨租房、 買房的難題。當(dāng)前租房和 App 眾多，但信息凌亂、真實(shí)性有待考察， 最終還要依賴傳統(tǒng)的租房中介公司。同時(shí)，買房也給 90 后帶來了很 大的經(jīng)濟(jì)壓力。總體來說， 90 后在租房、買房方面所表現(xiàn)出來的特 質(zhì)是：1）租房者占絕大多數(shù)，不愿為買房降低生活質(zhì)量。由于近年房?jī)r(jià)迅速上漲，買房已經(jīng)成為 90 后大學(xué)生畢業(yè)后所要 面臨的最大問題之一。雖然多數(shù) 90 后希望擁有自己的房子，但是一 方面房?jī)r(jià)太高令他們無法獨(dú)立交付全款甚至首付款， 另一方面貸款買 房意味著背上沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，因此他們多數(shù)選擇租房。根據(jù) 2014年 12 月中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)藍(lán)皮書： 2015

20、 年中國(guó) 社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)的調(diào)查顯示：畢業(yè)一年后，約三成 90 后大學(xué) 畢業(yè)生居住面積不足 20平米，但相比于貸款買房， 超 55%的 90后畢 業(yè)生更希望提高自己的生活質(zhì)量，而不愿做房奴。2）租房支出壓力普遍大。據(jù) 58 同城房產(chǎn)研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)， 目前 90 后應(yīng)屆生中房屋租金 支出超過薪水 1/3 的群體占比相對(duì)較高，一線城市甚至遠(yuǎn)超 50%。其 中，的應(yīng)屆畢業(yè)生中有 35.52%每月租金占薪水 1/3 到 2/3 之間，9.7% 租金占薪水 2/3 到全部，還有 3.67%租金甚至超過薪水，租房支出給 九零后帶來了較大的經(jīng)濟(jì)壓力。3）最注重居住品質(zhì)而非租金。90 后由于多成長(zhǎng)于獨(dú)生子

21、女家庭，從小就獨(dú)自享受了家長(zhǎng)能提 供的所有資源，在物質(zhì)方面少有不如意。因此接近一半的90 后把居住環(huán)境作為租房的首要考慮因素。 據(jù) 58 同城房產(chǎn)研究中心調(diào)查顯示： “無論北上廣等一線城市還是其他城市， 90 后應(yīng)屆畢業(yè)生最關(guān)心的 問題是舒適的居住環(huán)境， 租金、交通和室友均位于舒適的居住環(huán)境之 后。”不過，現(xiàn)實(shí)與理想總會(huì)有差距，物美價(jià)廉的房源數(shù)量有限，當(dāng)90 后把居住品質(zhì)放在首要地位時(shí)，往往意味著要付出更多的租金作 為代價(jià)，這將給 90 后帶來更大的租金支出壓力。4. 行：外觀與質(zhì)量并重，具有品牌意識(shí)相對(duì)買房，對(duì) 90 后來說買車似乎更加切合實(shí)際。其消費(fèi)偏好主 要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：1）逐漸成為購(gòu)

22、車群體，偏好外觀樣式與質(zhì)量并重。根據(jù)網(wǎng)易汽車 90后年輕消費(fèi)群體購(gòu)車趨勢(shì)消費(fèi)報(bào)告 ：90 后新 車車主比例從 2014 年的 5%上升至 2015 年的 9%，逐漸成為汽車的消 費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有 49%的 90 后購(gòu)車群體追求汽車外觀和樣 式，在國(guó)外這一比例達(dá)到 39%，我國(guó) 90 后對(duì)個(gè)性的追求在這里又得 到了很好的體現(xiàn)。不過另一方面，在追求個(gè)性的同時(shí)， 90 后也展現(xiàn) 了相對(duì)務(wù)實(shí)的一面， 48%的 90 后車主追求質(zhì)量和可靠性，在國(guó)外這 一比例是 56%。2）品牌意識(shí)強(qiáng)，偏好德國(guó)車系易汽車 90 后年輕消費(fèi)群體購(gòu)車趨勢(shì)消費(fèi)報(bào)告調(diào)查發(fā)現(xiàn)： “在 列出的 75 個(gè)品牌中， 90 后平均

23、認(rèn)識(shí)超過 48 個(gè)品牌，高于其他年齡 段消費(fèi)者，展現(xiàn)了很強(qiáng)的品牌意識(shí)。具體到不同車系， 45%的 90 后 購(gòu)車更加傾向于德系汽車， 其次 20%是日系品牌， 13%為美系品牌。” 主要原因在于：一是近年城市汽車數(shù)量和種類都在增加， 90 后耳濡 目染都會(huì)了解一些品牌；二是 90 后有較強(qiáng)的自主意識(shí)，很多人對(duì)汽 車的品牌都有自己的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。5. 游：向往自由，消費(fèi)能力有限 但熱愛旅游“談一場(chǎng)不分手的戀愛，來一場(chǎng)說走就走的旅行”被 90后認(rèn)為是人生兩大幸事。 根據(jù) 2014 年華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院發(fā)布的 90后社交行為調(diào)研報(bào)告 ，就問題“如果有了 100 萬，90 后如何分 配？”的問題，選擇旅

24、游的 90 后消費(fèi)人數(shù)高達(dá) 85.6%，高于買房付 首付、存起來和買車等其他用途。這說明了 90 后群體對(duì)旅游有極大 的熱忱，其旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)有：1）向往自由，說走就走。90 后是不受束縛的一代，加之少有工作、家庭方面的限制，很 多事情可以想到就去做。幾個(gè)同學(xué)、朋友，甚至是不認(rèn)識(shí)的人，都可 以來一場(chǎng)“說走就走的旅行” 。2015年攜程發(fā)布的 90后旅行行為報(bào) 告將 90 后的旅行標(biāo)簽鎖定在了七個(gè)詞上： 90 后、畢業(yè)旅行、孤獨(dú) 患者、遇見、自由、說走就走、在路上。從這些標(biāo)簽不難看出：一次 旅行就是一次對(duì)他們自身的解脫和釋放。2）消費(fèi)能力有限但極熱愛旅游。 據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，“出行次數(shù)方面， 90

25、后平均一年出游的次數(shù)為 4.2 次；旅游地點(diǎn)方面，國(guó)游占比為 79.3%， 出境游占比 20.7%，收入水平成為制約 90 后旅行目的地選擇的重要 因素。”但這些依然不能阻止他們出游的熱情。喜歡新鮮事物、愿意 嘗試是 90 后的一大特征，因此旅游對(duì)于他們來說除了是放松之外， 也是接觸新鮮事物的好機(jī)會(huì)。 酒店還是旅館， 飛機(jī)還是火車對(duì)于他們 可能并不重要，最重要的是一種“在路上”的心態(tài)。6. 購(gòu)：不喜盲目攀比，偏愛簡(jiǎn)單方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過去幾年中， 我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速。 作為互聯(lián)網(wǎng)下的新 生代， 90 后與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系更為緊密，成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中堅(jiān)力量。 具體來說，其購(gòu)物行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1

26、）相對(duì)理性不盲目攀比。據(jù) 2015年易觀智庫中國(guó) 90 后青年 移動(dòng)購(gòu)物行為專題研究報(bào)告 ，90 后群體中超過半數(shù)的人更換或淘汰 電子產(chǎn)品是因?yàn)椤皳p壞、無法維修” ，另有 22.7%的青年是因?yàn)椤芭?置落伍”而更換電子產(chǎn)品。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出來， 90 后青年群體 的消費(fèi)態(tài)度是比較理性的，絕大部分人不會(huì)盲目攀比。昔日“被寵壞的一代”的說法似乎沒有得到印證。從前面也可以 看到， 90 后對(duì)于真正吸引自己的東西是舍得消費(fèi)的，但是這并未影響他們的理性選擇，他們很少花冤枉錢2）網(wǎng)購(gòu)最主要渠道是淘寶天貓。根據(jù) Comscore 發(fā)布的中國(guó) 90后網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查報(bào)告 數(shù)據(jù)顯示： 90后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額比例中

27、， “淘寶”占據(jù)了 57.2%的份額，“天貓”的市場(chǎng)份額也達(dá)到了 30.7% 從數(shù)據(jù)來看， 淘寶和天貓占據(jù)了市場(chǎng)份額接近 90%，相對(duì)于其他電商 購(gòu)物頻道來說，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。7. 娛：超強(qiáng)娛樂能力，樂于接受新型娛樂方式90 后成長(zhǎng)在相對(duì)優(yōu)越的環(huán)境中，其對(duì)生活?yuàn)蕵沸缘淖非蟾跤谄渌挲g群體。奉行“娛樂至上”的他們有一顆即使入不敷出也要崇 尚自由和娛樂的心。具體來說， 90 后的娛樂消費(fèi)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）熱愛娛樂，涵蓋娛樂圈、體育、游戲，分布圍極廣。90 后成長(zhǎng)于物質(zhì)生活相對(duì)豐富的時(shí)代，有超強(qiáng)的娛樂需求和娛 樂能力。具體而言， 90 后關(guān)注的焦點(diǎn)集中在娛樂、文化、體育等方 面，可以說 90 后具

28、有極強(qiáng)的娛樂精神，一方面他們?cè)趭蕵贩矫娣浅?舍得花錢；另一方面，生活里的方方面面都可以納入他們的娛樂疇， 可以是對(duì)娛樂明星的八卦， 可以是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的吐槽， 甚至對(duì)自己生 活的搞怪2）移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代各類 APP的主要消費(fèi)者，樂于富有創(chuàng)意的廣告營(yíng)銷90 后注重新奇體驗(yàn)，新鮮好玩有創(chuàng)意的東西總是可以輕易抓住 他們的心。比起傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙媒體宣傳，通過 90 后日常使 用度比較高的 APP推送的富有創(chuàng)意的廣告營(yíng)銷容更容易讓 90后買單。 例如微博上一些具有眾多 90后粉絲的大 V 們推送的廣告，不同于傳 統(tǒng)方式，他們往往不直接推銷商品， 而是先創(chuàng)作一篇有趣的漫畫故事， 然后將廣告元素不露聲色的融

29、入其中， 既達(dá)到了廣告營(yíng)銷的效果， 又 避免了 90 后對(duì)傳統(tǒng)廣告直接推銷的抵觸，往往能起到意想不到的效 果。8. 六大消費(fèi)行為標(biāo)簽定義 90 后消費(fèi)新偏好 回顧對(duì) 90 后群體“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省逼叽蠓矫嫦M(fèi)特性的分析， 不難發(fā)現(xiàn)很多特性都源自共同的屬性， 這些屬性可以叫做 90 后的“消 費(fèi)行為標(biāo)簽”?？偨Y(jié)起來可以有下述六大標(biāo)簽：移動(dòng)互聯(lián)： 七大方面消費(fèi)均大量以互聯(lián)網(wǎng)為媒介差異化： 不論是服裝，飲食還是汽車，在 90 后群體中都具備了 展現(xiàn)個(gè)性的屬性宅生活：每個(gè) 90后的心都有一個(gè)“宅”的自己， 90 追求更加便 捷的生活有涵： 產(chǎn)品不只要實(shí)用，更要看到它背后的故事超前消費(fèi)： 遇到喜歡的，借

30、貸買入也不要緊娛樂至上： 90 后是最具娛樂精神的一代人，幾乎一切都可以用 來娛樂消遣，娛樂是他們生活中極為重要的組成部分三、新格局：四大消費(fèi)特征引爆行業(yè)需求1. 小眾消費(fèi)崛起，社群時(shí)代產(chǎn)品的目標(biāo)客戶分類精細(xì)化小眾消費(fèi)由來已久小眾消費(fèi)將有共同的興趣愛好、 價(jià)值觀、 生活情懷的不同維度的 人聚集在一起， 形成以社群為核心的消費(fèi)群體。 如詹姆斯·哈金在小 眾行為學(xué)中所說：“我們熟悉的主流市場(chǎng)正在崩潰，人們更愿意圍 繞在他們真正熱愛的東西周圍， 或者通過感興趣的亞文化與來自不同 領(lǐng)域的人們集聚成小組， 愿意成群地連接在一起， 通過傳看周圍的信 息發(fā)現(xiàn)我們想要買的商品、想要走的路以及值得去傾

31、聽的東西” 90 后的小眾消費(fèi)特征鮮明：1）從技術(shù)上來講，社交工具興起為小眾社群的形成提供便利?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的社交方式，微博、豆瓣、貼吧等社交方式的出現(xiàn) 使人們能通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)識(shí)有共同興趣愛好的人，而 90 后群體更是社交 工具中的主要使用大軍。2）從心理上來講， 90 后群體社交時(shí)更趨向于“尋找志同道合的 小伙伴”。興趣為王，聊得來至關(guān)重要， 90 后在選擇“能夠一起玩耍 的小伙伴”的時(shí)候最多關(guān)注的是他 / 她是不是和我喜歡同一個(gè)東西。 例如， 90 后玩唱歌 APP（如唱吧）不僅僅滿足于唱歌，而更希望尋找 與自己喜歡同類型的歌曲的小伙伴進(jìn)行互動(dòng)； 90 后嘗試在服裝 APP 的達(dá)人搭配版塊

32、找到自己喜歡的風(fēng)格， 并與跟自己衣著類似的小伙伴 進(jìn)行線上討論和交友。從實(shí)際數(shù)據(jù)來看， 據(jù)企鵝智酷統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示： 在用于打發(fā)閑散時(shí) 間的社交 App 中，有高達(dá) 17.5%的用戶表示其最好用的功能是尋找同 好群體。3）從消費(fèi)偏好上來講， 成長(zhǎng)于大眾消費(fèi)時(shí)代的 90 后群體的消費(fèi) 偏好更為多元化和個(gè)性化。如今的 90 后群體已經(jīng)不再滿足于單純地 看電視、聽音樂、 打網(wǎng)球等娛樂活動(dòng)，在聽音樂的同時(shí)會(huì)關(guān)注音樂風(fēng) 格是 R&B、FOLK、抑或是 Gangsta，該音樂風(fēng)格領(lǐng)域有什么其他的標(biāo) 志性作品、甚至是歌手的人生經(jīng)歷如何、是不是有有意思的故事等。由于消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的需求， 大眾市場(chǎng)迅

33、速裂變?yōu)樵S多個(gè) 性鮮明的小眾市場(chǎng)。消費(fèi)者自然形成零散、難以聚合的小群體，不同 群體之間的需求也會(huì)有明顯的差異性，同時(shí)，群體部的消費(fèi)者愛好、 興趣與消費(fèi)行為還相對(duì)趨同， 由此就形成了群體之間風(fēng)格迥異、 群體 部需求相似的小眾消費(fèi)模式。小眾消費(fèi)興起帶來新的商業(yè)機(jī)會(huì)在大眾消費(fèi)時(shí)代， 90 后的特立獨(dú)行、標(biāo)新立異使小眾消費(fèi)的開 始崛起。相對(duì)于曾經(jīng)的諾基亞，小米是小眾的；相對(duì)于淘寶，豆瓣東 西是小眾的；相對(duì)王菲，宋冬野是小眾的，但這并不影響他們?cè)谛”?群體中受歡迎的程度， 反而由于興趣形成的天然壁壘， 用戶群限制在 很窄的圍，外界很難對(duì)它構(gòu)成威脅。小米最初的目標(biāo)用戶群是泡在 MIUI 論壇的發(fā)燒友，它特

34、點(diǎn)突出： 價(jià)格低、性能高、搭載自行開發(fā)的 MIUI 系統(tǒng)。反觀此時(shí)的諾基亞， 受眾群遍布男女老少，適合所有人；沒有顯著特色，每款手機(jī)差異性 都不大。時(shí)至今日，昔日的手機(jī)帝國(guó)迅速?zèng)]落，小米反倒憑借老一批 用戶的口碑殺出一條血路。豆瓣小組本身定位就是志趣相投的人在一起討論話題的地方， 氣場(chǎng)相投的人總能在其中對(duì)上暗號(hào)， 然后就愉快地一起玩耍了。 也許就 是對(duì)精裝紙制品的共同愛好，某人向他的小組成員推薦了Moleskin，于是我們似乎可以理解為什么在這個(gè)電腦幾乎吞沒了所有書寫的時(shí) 代，這個(gè)意大利紙裝筆記本品牌，還能逆勢(shì)成長(zhǎng)、銷遍全球。而在廣大的文藝青年心中，宋冬野憑借一首董小姐已儼然封神2. “懶人”

35、消費(fèi)盛行，孵化社區(qū)、餐飲、旅游的“懶人經(jīng)濟(jì)” 追求方便快捷，推崇“懶人消費(fèi)” 。相對(duì)豐腴的物質(zhì)條件、便捷 高效的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、追求簡(jiǎn)單快捷的個(gè)性等因素造就了 90 后的“宅” 屬性。據(jù)調(diào)查研究顯示， 90 后休閑娛樂方式排在首位的 “宅家上網(wǎng)”， 窩在家里聽音樂、看視頻、睡覺成為 90 后度過假期時(shí)光的首選。對(duì)于這群資深“宅男、宅女” ，相應(yīng)的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)態(tài)亦需要發(fā)生 改變，商家除了產(chǎn)品之外還需提供更加完善簡(jiǎn)潔的配套服務(wù)。 讓消費(fèi)者動(dòng)手動(dòng)腦的事越少越好。 “懶人經(jīng)濟(jì)”大行其道，廠家據(jù)此需求響應(yīng)提供相應(yīng)服務(wù)，主要聚焦在社區(qū)、餐飲、旅游三個(gè)領(lǐng)域：社區(qū) O2O：把服務(wù)送到家門。對(duì)于不喜歡做家務(wù)的大部分

36、90 后 群體，社區(qū) O2O 可謂是一大福利。傳統(tǒng)的社區(qū)服務(wù)主要由物業(yè)和個(gè) 體提供，效率低標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；在線社區(qū)服務(wù)則將經(jīng)營(yíng)實(shí)體向線上遷移， 服務(wù)領(lǐng)域也更為專業(yè)化和精細(xì)化。社區(qū) O2O 的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)用戶密集穩(wěn)定需求可以大規(guī)模的提供 全方位的服務(wù)：家政 APP“阿姨來了”，輕輕松松幫你搞定家務(wù)； “林 爸爸的菜”，新鮮健康又方便；“叮咚小區(qū)”，簡(jiǎn)單快速幫你找到好伙 伴。社區(qū) O2O 演化出家政、洗衣、生鮮配送等多個(gè)領(lǐng)域的全新需求， 我們總結(jié)了提供這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代表性公司。餐飲 O2O：把飯送到“嘴邊”。餐飲 O2O的發(fā)展起源于團(tuán)購(gòu)，繼 而衍生出外賣、訂座、點(diǎn)餐等新的消費(fèi)模式。為了滿足消費(fèi)者把飯送

37、 到“嘴邊”的需求，市場(chǎng)上提供種種便利化服務(wù)的餐飲 O2O 公司層 出不窮，根據(jù)其特性的不同，我們將餐飲 O2O 細(xì)分成綜合性平臺(tái)、 創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)和餐飲商戶三類，總結(jié)了其商業(yè)模式特點(diǎn)和代表性公司。旅游 O2O：把行程送到眼前。 如今跟團(tuán)旅行不再是旅游計(jì)劃的首選，現(xiàn)在年輕人越來越趨向于度娘旅游攻略，自行制定旅游計(jì)劃，提 前網(wǎng)絡(luò)定好機(jī)票和酒店。 傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)需要全面的改變以適應(yīng)年輕人 新的需求。去哪兒、攜程、藝龍，這些開始嘗試將線下資源轉(zhuǎn)移到線上售賣，旅游 O2O 開始得以快速發(fā)展。而后，這些平臺(tái)開始進(jìn)化，集游前、 游中和游后為一體，演化成具備信息展示、營(yíng)銷、互動(dòng)、預(yù)定和支付 功能的綜合性平臺(tái)。我們

38、根據(jù)其服務(wù)容的不同，將旅游 O2O 公司細(xì)分成門票預(yù)定、 自由行周邊產(chǎn)品和反向定制細(xì)分領(lǐng)域， 總結(jié)了其商業(yè)模式特點(diǎn)和代表 性公司。目前“懶人經(jīng)濟(jì)”在國(guó)外蓬勃發(fā)展，下面通過梳理國(guó)外懶人經(jīng)濟(jì) 的代表產(chǎn)品，我們認(rèn)為“懶人經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)特點(diǎn)可以歸結(jié)為下面五個(gè) 方面：1）產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷細(xì)化，上門服務(wù)越來越多；2）新興的懶人服務(wù)集中于手機(jī)應(yīng)用而非電腦客戶端；3）平臺(tái)的主要職能在于提供連接目標(biāo)客戶和服務(wù)人員的中間渠 道；4）多數(shù)應(yīng)用發(fā)展起源于科技人群集中或商業(yè)發(fā)達(dá)的大城市；5）支付多線上完成，形成完整交易閉環(huán)3. 產(chǎn)品故事興起，移動(dòng)社交時(shí)代標(biāo)簽式營(yíng)銷新起點(diǎn) 拒絕刻板，“產(chǎn)品背后的故事”更受關(guān)注。 對(duì)于注重生活品

39、質(zhì)、 追求標(biāo)新立異的 90 后，實(shí)用性不再是影響 90后消費(fèi)決策的主要因素。“會(huì)講故事的產(chǎn)品” 更受年輕消費(fèi)者的青睞， 它們?cè)趯?shí)用性之外 同時(shí)又滿足了消費(fèi)者情感需求，每個(gè)消費(fèi)者在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品 的過程中，發(fā)現(xiàn)自己心的需求，找到自我價(jià)值的歸屬感。新的營(yíng)銷形式開始興起。 為了滿足 90 后對(duì)“產(chǎn)品故事” 的期待， 如今的營(yíng)銷方式也從原來的狂轟濫炸電視廣告、 報(bào)紙媒體的傳統(tǒng)模式脫離出來，開始推出新：每一個(gè)產(chǎn)品背后都有獨(dú)特的故事，每一位創(chuàng) 業(yè)者都帶有濃濃的理想主義情懷。 各行各業(yè)不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新， 尋 找與消費(fèi)者情感共鳴的渠道和方式。其中，西少爺肉夾饃、可口可樂 無疑是個(gè)中翹楚：初創(chuàng)型企業(yè)標(biāo)新

40、立異吸引眼球：西少爺創(chuàng)業(yè)故事引爆朋友圈 西少爺肉夾饃的故事來自三位年輕名校畢業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng) 始人，他們辭去大公司的豐厚待遇，開創(chuàng)了這樣一份傳統(tǒng)事業(yè)，并且 成功將營(yíng)銷故事在朋友圈、 微博等社交媒體進(jìn)行大圍傳播， 短時(shí)間迅 速打造了品牌的知名度和影響力，從而獲得了成功。對(duì)于西少爺?shù)哪贻p消費(fèi)群體來說， “哥消費(fèi)的不僅僅只是肉夾饃， 而是濃濃的理想主義情懷” 。互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、辭職等標(biāo)簽迎合了 90 后 追求自我的想法， 特立獨(dú)行的個(gè)性和對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)故事的美好想象， 折射了 90 后自由不羈的心以及新時(shí)代成功的期待。每一個(gè) 90 后心中都有自己的 “西少爺”，由于營(yíng)銷故事和青年消 費(fèi)群體產(chǎn)生了共鳴

41、，“西少爺肉夾饃”在短時(shí)間就迅速建立了自己的 品牌并得到青年消費(fèi)者的認(rèn)可。傳統(tǒng)龍頭企業(yè)推出新博取關(guān)注：可口可樂嘗試“新瓶”裝舊酒 會(huì)講故事的不止是初創(chuàng)型企業(yè)， 傳統(tǒng)龍頭公司亦開始謀變以迎合 新一代年輕消費(fèi)者。 可口可樂近年來開始在外包裝上有所創(chuàng)新， 2013 年夏季可口可口公司推出瓶身印有 “天然呆”、“喵星人”、“ 文藝青年”、 “吃貨”、“純爺們”等流行標(biāo)簽的昵稱瓶，這些賣萌的小家伙們一經(jīng) 問世便在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，并俘獲了不少年輕消費(fèi)者。繼 2013 年“昵稱瓶”營(yíng)銷戰(zhàn)略大獲成功之后， 2014 年可口可樂 公司再接再厲推出了印有流行歌詞的“歌詞瓶” ：“蟬鳴的夏季，我想 遇見你”、“最初

42、的夢(mèng)想，絕對(duì)會(huì)到達(dá)” 、“我不愿一生曬太陽吹風(fēng)，咸 魚也要有夢(mèng)”，這些或文藝或激揚(yáng)的文字， 總能戳中 90 后火熱的小心 臟。標(biāo)簽營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是賦予了產(chǎn)品創(chuàng)造自我、表達(dá)自我的方式，年 輕人可以透過標(biāo)簽來表達(dá)自我的情感。 想象你在便利超市遇到個(gè)帶著 耳機(jī)背著雙肩包一臉率真的年輕女孩， 她手握著五月天的歌詞瓶可樂 傷心的人別聽慢歌， 你仿佛能繼續(xù)想象她一連串的故事， 而這也 正是她挑選五月天歌詞包裝的用意透過某種方式表達(dá)自己的心。每個(gè)人生命之中都經(jīng)歷過相似而又不盡相同的愛情， 于是每個(gè)人 都有屬于自己的情感共鳴， 可口可樂的成功之處在于使這種共鳴快速 傳染、引爆，最終滿足了每個(gè)人身上那么一小點(diǎn)兒需

43、求。4. 愛花錢不任性，消費(fèi)信貸和理財(cái)產(chǎn)品大受追捧“愛花錢”：90 后傾向超前消費(fèi)盡管相對(duì)收入少于 70 后及 80 后群體，但 90 后的消費(fèi)頻次卻并 不低，說明 90 后的消費(fèi)觀念較為開放， “超前消費(fèi)意識(shí)明確” 。從每 筆消費(fèi)金額的中位數(shù)來看， 70 后、80 后前半段與 85/90 后存在 50 元 的級(jí)差，這主要是由于三個(gè)代際人群的收入水平差異所決定的， 也與 這三個(gè)代際人群的可用信貸額度高度一致。但不能忽視的是，雖然 90 后信用卡額度和單筆消費(fèi)金額在整體 上要弱于 80 后和 70 后，但每周消費(fèi)頻次卻與前者持平， 90 后消費(fèi) 意愿較高。不任性”：90 后極具理財(cái)意識(shí)盡管消費(fèi)意

44、愿更強(qiáng)，但 90 后絕不是只知道任性“買、買、買” 在 P2P、基金、 眾籌等理財(cái)產(chǎn)品大行其道的今天， 90 后群體理財(cái)意識(shí) 亦較強(qiáng)，在使用余額寶的“寶粉”中， 90 后占比 32%，總金額高達(dá) 1140 億元。另據(jù)調(diào)查研究，在理財(cái)記賬類 APP中，年輕群體的用戶比例最高。 究其根本： 90 后群體理財(cái)意識(shí)較強(qiáng)的主要是由于互聯(lián)網(wǎng)金融的快速 發(fā)展降低了理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買門檻， 無謂金額大小， 各類風(fēng)險(xiǎn)可控收益 穩(wěn)定的理財(cái)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。消費(fèi)信貸與理財(cái)產(chǎn)品層出不窮，滿足 90 后的實(shí)際需求90 后領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人消費(fèi)信貸領(lǐng)域用戶增長(zhǎng)速度，成為消費(fèi)金 融領(lǐng)域最具增長(zhǎng)潛力的玩家。 據(jù)專注于消費(fèi)金融領(lǐng)域平臺(tái)拍拍貸 2015