1青島扎啤策劃書(shū)

1、青島扎啤營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)前言扎啤是啤酒的一種品種。 啤酒作為軟飲料， 在中國(guó)飲料市場(chǎng)上占 有相當(dāng)打的份額。隨著中國(guó)加入 WTO ，啤酒市場(chǎng)將更為廣闊。開(kāi)放 的市場(chǎng)給啤酒行業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó) 市場(chǎng)，與本土啤酒掀起瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。 2009 年早在今年年初，國(guó) 務(wù)院就審議并原則通過(guò)了輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，該規(guī)劃中提出 “釀酒 行業(yè)力爭(zhēng)在 3 年內(nèi)各酒種分別培育 3 個(gè)以上國(guó)際知名品牌 ”的目標(biāo)， 再一次為中國(guó)酒業(yè)的民族品牌進(jìn)軍國(guó)際化指明了前進(jìn)的方向。 總的來(lái) 說(shuō)，在當(dāng)前全球市場(chǎng)普遍競(jìng)爭(zhēng)的情況下， 中國(guó)的啤酒市場(chǎng)具有很大的 潛力。二環(huán)境分析（一）宏觀(guān)環(huán)境：人口：據(jù)撫州市統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，

2、 2008 年末全市總?cè)丝跒?3877431人， 比上年未增加 26493人。人口出生率為 13.8 ，自然增長(zhǎng)率 為 7.82 。龐大的人口數(shù)量， 必然為扎啤的消費(fèi)帶來(lái)巨大的 推動(dòng)作用?？傮w經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 隨著中國(guó)加入 WTO ，市場(chǎng)更為開(kāi)放。在帶來(lái)更為廣闊的市 場(chǎng)的同時(shí)，大量外資涌入競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 2009 金融危機(jī)過(guò) 后，中國(guó)政府 4 萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激，不僅保持 GDP 的穩(wěn)定增長(zhǎng) 還使經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)世界，市場(chǎng)提前升溫。撫州市 2008 年農(nóng)村居 民人均純收入 4718 元，比上年增長(zhǎng) 15.2%；城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 12293 元，增長(zhǎng) 10.7%。人均收入的增加為扎啤 消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基

3、礎(chǔ)。 伴隨著收入的增加， 居民在扎 啤的消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)的增加。政府相關(guān)法律政策：早在 09 年年初，國(guó)務(wù)院就審議并原則通過(guò)了輕工業(yè)調(diào)整振 興規(guī)劃，該規(guī)劃中提出 “釀酒行業(yè)力爭(zhēng)在 3 年內(nèi)各酒種分別 培育 3 個(gè)以上國(guó)際知名品牌 ”的目標(biāo)，再一次為中國(guó)酒業(yè)的 民族品牌進(jìn)軍國(guó)際化指明了前進(jìn)的方向。自然環(huán)境： 撫州位于長(zhǎng)江以南屬于亞熱帶季風(fēng)氣候。春秋季節(jié)時(shí)間較 短，夏季炎熱且持續(xù)時(shí)間久，同溫帶季風(fēng)氣候相比，季節(jié)變 化基本相似，只是冬溫較高，年降水量增多。溫度偏高的自 然環(huán)境，有利于扎啤的消費(fèi)。技術(shù)方面：撫州經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后， 工業(yè)發(fā)展水平相對(duì)較低。 不完善的市場(chǎng) 機(jī)制，落后的工業(yè)直接制約技術(shù)的發(fā)展， 扎啤

4、在撫州市場(chǎng)更 是微小，無(wú)論是物流體系還是保存及銷(xiāo)售技術(shù)都相對(duì)落后。 只有提高技術(shù)支撐，才能為扎啤的市場(chǎng)開(kāi)拓增加一份動(dòng)力。 文化方面：撫州古為臨川， 有著深厚的文化底蘊(yùn)。 不僅有撫州地方品牌“臨川貢酒”還有著名的詩(shī)人有陶淵明、湯顯祖、王安石等。 古代詩(shī)人以飲酒來(lái)抒情， 其中不乏飲酒盡興之作， 如陶淵明的 飲酒二十首 充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)飲酒文化的盛行。 以上兩個(gè)因 素使得飲酒文化在撫州有著深厚的底蘊(yùn)二）微觀(guān)環(huán)境：1. 消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)：據(jù)撫州統(tǒng)計(jì)局和江西省統(tǒng)計(jì)局資料調(diào)查，撫州市居民消費(fèi)水 平相對(duì)較低。但酒消費(fèi)相對(duì)較為盛行，在一定程度上可以抵消消 費(fèi)水平低對(duì)酒制品消費(fèi)的制約。綜上所述，撫州酒制品消費(fèi)相對(duì)

5、保守，扎啤消費(fèi)是個(gè)新的消費(fèi)點(diǎn)，需要帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。2. 競(jìng)爭(zhēng)者分析：一方面撫州不僅有當(dāng)?shù)仄放啤芭R川貢酒”還有由燕京啤酒集 團(tuán)控股的惠泉啤酒生產(chǎn)基地。以上兩種品牌酒制品憑借其運(yùn)輸成 本優(yōu)勢(shì)和地區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)在一定程度上對(duì)外來(lái)品牌酒制品形成了強(qiáng) 勢(shì)壓力。另外，雪津啤酒經(jīng)過(guò)多年的努力也成功的在撫州酒市場(chǎng) 形成了獨(dú)有的地位。整個(gè)撫州啤酒市場(chǎng)由惠泉和雪津兩品牌所分 享，由此得知青島品牌入駐撫州有較大困難。只有通過(guò)樹(shù)立品牌 形象，才能過(guò)渡到青島扎啤的開(kāi)拓。另一方面，雖然撫州有臨川 貢酒，啤酒市場(chǎng)被惠泉和雪津兩品牌分享。但是惠泉和雪津并未 在撫州市場(chǎng)推出扎啤系列。 青島扎啤入駐撫州可以彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。 綜上

6、所述，青島扎啤入駐撫州市場(chǎng)有著千載難逢的好機(jī)會(huì)。 SWOT 分析1. 優(yōu)勢(shì)：(1) 撫州市啤酒市場(chǎng)尚未有過(guò)扎啤系列產(chǎn)品，青島扎啤的推出正好 彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，避免了與其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)廣闊， 消費(fèi)潛力大；(2) 青島啤酒作為國(guó)內(nèi)第一啤酒生產(chǎn)商，有著強(qiáng)大的物流，生產(chǎn)， 資金，品牌支撐。2. 劣勢(shì)：(1) 現(xiàn)在撫州啤酒市場(chǎng)基本被惠泉和雪津兩個(gè)品牌獨(dú)分。這兩個(gè) 品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力保持了較高的顧客忠誠(chéng)度。 青島啤酒品牌 在撫州市場(chǎng)品牌形象地位低，難以被顧客接受；(2) 當(dāng)?shù)赜信R川貢酒和惠泉啤酒生產(chǎn)基地， 離撫州約 100 公里的南 昌有雪津啤酒生產(chǎn)基地。 以上三種酒類(lèi)憑借接近生產(chǎn)基地或者 原料基

7、地的優(yōu)勢(shì)， 在品牌形象和價(jià)格方面對(duì)青島扎啤形成很大 的壓力。3. 機(jī)會(huì)： (1)撫州扎啤市場(chǎng)尚未開(kāi)放，青島扎啤入駐可以彌補(bǔ)并占領(lǐng)空白 市場(chǎng)；(2)撫州人均收入做年增長(zhǎng)，收入增加為啤酒消費(fèi)提供了資金支 撐。撫州市 2008年農(nóng)村居民人均純收入 4718 元，比上年增 長(zhǎng) 15.2%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 12293 元，增長(zhǎng) 10.7%(3) 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，國(guó)務(wù)院在 09 年初對(duì)制酒行業(yè)的政策出 臺(tái)。引導(dǎo)國(guó)內(nèi)制酒行業(yè)創(chuàng)造世界品牌。(4) 加入 WTO 以后，自由開(kāi)放的市場(chǎng)；4. 挑戰(zhàn)：(1) 撫其一州市場(chǎng)上的青島品牌系列啤酒多來(lái)自福建，而總廠(chǎng)在 福建的惠泉和雪津啤酒分別在撫州和南昌設(shè)廠(chǎng)。

8、這個(gè)品牌的 生產(chǎn)原材料在江西購(gòu)進(jìn)，價(jià)格低，加之運(yùn)輸成本的降低。因 此，兩個(gè)品牌的低價(jià)位銷(xiāo)售對(duì)青島扎啤來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)；(2) 現(xiàn)在撫州啤酒市場(chǎng)基本被惠泉和雪津瓜分，在顧客心目中形 成了區(qū)域品牌保持了很高的顧客忠誠(chéng)度。由此，對(duì)青島扎啤 在品牌的推廣上形成了一種挑戰(zhàn)；(3) 開(kāi)放的市場(chǎng)，必然有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大量外企涌入中國(guó)啤酒市 場(chǎng)，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有青島、燕京、雪花、 重慶、百威、金威、珠江、哈爾濱、金星、雪津等 ，加之國(guó) 外品牌的涌入扎啤市場(chǎng)將成為激烈的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。四營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1. 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：青島扎啤 具體種類(lèi)如下 大眾的黃扎：青島啤酒源生酒液，口感純正、新鮮。 黑人的黑扎：含焦香麥芽，

9、口感清純醇郁。 女人的紅扎：含野山葡萄原汁，清腦健胃養(yǎng)顏美容。 清爽的果扎：菠蘿味，果香濃郁，清爽柔和。2. 目標(biāo)市場(chǎng)：撫州市區(qū)的連鎖便利店、酒店、飯店、燒烤攤、火鍋 店，小吃街3. 目標(biāo)顧客：撫州市民、學(xué)生、外來(lái)經(jīng)商人員其中以中青年消費(fèi)為 主，其他為輔。五營(yíng)銷(xiāo)組合策略(一)產(chǎn)品策略：1. 應(yīng)引進(jìn)多品種多系列的扎啤，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上 的黃扎、黑扎、紅扎、果扎。產(chǎn)品的多元化能滿(mǎn)足不同顧客的飲 用需求，吸引更多的不同層次、不同年齡、不同性別的顧客，保 持顧客占有率與忠誠(chéng)度。2. 對(duì)產(chǎn)品功能定位，彰顯產(chǎn)品特色。扎啤與普通瓶裝啤酒相比優(yōu)點(diǎn)在 于：其一：因?yàn)樗亲铛r啤酒，保持了啤酒良好的口

10、味和營(yíng)養(yǎng)； 其二：從廠(chǎng)家到代理商，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，廣告促銷(xiāo)人員等； 其三：從生產(chǎn)線(xiàn)直接灌裝不銹鋼扎啤桶， 要過(guò)通扎啤銷(xiāo)售機(jī)進(jìn)行 降溫和補(bǔ)充二氧化碳， 并利用二氧化碳?jí)核推【疲?避免了 啤酒接觸空氣而產(chǎn)生氧化3. 確定目標(biāo)顧客。在校大學(xué)生，中高收入者。4. 樹(shù)立品牌形象。主要是通過(guò)宣傳、價(jià)格和消費(fèi)檔次來(lái)樹(shù)立青島品 牌，為青島扎啤開(kāi)拓市場(chǎng)。5. 包裝策略：根據(jù)扎啤的特性，在不同場(chǎng)合應(yīng)用不同包裝。(1) 在扎啤店或者酒店等固定消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)該用透明且容量不同的 玻璃杯。女性的一杯容量為 250 毫升，男性的 500 毫升一杯。 這樣不僅使顧客容易接受，而且便于經(jīng)營(yíng)。(2) 在送貨上門(mén)消費(fèi)中包裝宜采用一次性

11、容量帶，或者消費(fèi)者自行備購(gòu)酒容器。用容量勺來(lái)衡量容量。二)價(jià)格策略1. 起步階段應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，打開(kāi)市場(chǎng)； 市場(chǎng)成熟期，可以適當(dāng)提高價(jià)格；2. 針對(duì)不同容量的口杯收取不同的費(fèi)用，不同品種的扎啤收取不同 的價(jià)格；3. 有調(diào)查報(bào)告得知消費(fèi)者希望 500毫升的扎啤價(jià)格在 34.5 元可以 接受，在成本與利潤(rùn)的前提下應(yīng)適當(dāng)考慮建議價(jià)；三) 分銷(xiāo)策略1. 在青島扎啤進(jìn)駐撫州市場(chǎng)初期，最好采用廠(chǎng)家直銷(xiāo)或者獨(dú)家分 銷(xiāo)。青島扎啤應(yīng)直接投資建立一個(gè)中型扎啤城， 委托以人專(zhuān)門(mén)負(fù) 責(zé)。這一過(guò)程主要是為了開(kāi)拓市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，在消費(fèi)者中 樹(shù)立扎啤消費(fèi)意識(shí)。具體如下 (1)青島扎啤應(yīng)在撫州商業(yè)區(qū)建立

12、一個(gè)中型扎啤城，里面可以設(shè) 立 KTV ，燒烤，火鍋等專(zhuān)區(qū)。(2)設(shè)立扎啤大廳，包間等區(qū)間，會(huì)員 VIP 間。扎啤大廳供節(jié)日 或者平時(shí)普通的要求的扎啤消費(fèi)者使用，在節(jié)日期間可以用 來(lái)搞集體狂歡。包間能更好的為情侶或者其他群體消費(fèi)者提 供抗干擾且較為安靜、溫馨的環(huán)境，適合消費(fèi)人群為情侶、 朋友、商業(yè)人士。而 VIP 房間可以設(shè)立極少數(shù)個(gè)，也可以不 設(shè)。根據(jù)調(diào)查顯示，撫州市民收入相對(duì)較低，消費(fèi)檔次也相 對(duì)較低。 VIP 房間只是用于極少數(shù)的情侶或者商人，雖然消 費(fèi)額比普通包間高但是市場(chǎng)較小。2. 在市場(chǎng)開(kāi)拓完成期，可以完全放手給零售商，以實(shí)現(xiàn)在減小公 司負(fù)擔(dān)的同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的目的。這一時(shí)期主要體現(xiàn)在

13、青島扎啤 品牌形象都已確立，消費(fèi)者普遍接受扎啤消費(fèi)。在這一時(shí)期鑒 于扎啤市場(chǎng)已經(jīng)形成，扎啤公司可以退出參與市場(chǎng)銷(xiāo)售這一領(lǐng) 域，讓零售商自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧。零售商應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大扎啤的市 場(chǎng)，進(jìn)駐酒店、燒烤、火鍋等場(chǎng)所。對(duì)于零售商應(yīng)該做的是： 開(kāi)發(fā)扎啤在撫州市區(qū)的市場(chǎng)。對(duì)燒烤店、便利店、火鍋城實(shí)行送 貨上門(mén)服務(wù)，通過(guò)他們的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)大、 發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。 在撫州所轄縣城尋求代理商， 集中供應(yīng)本縣青 島扎啤需求。具體市場(chǎng)包括不同規(guī)模的飯店、小吃攤、便利店。 至于更小級(jí)別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村， 對(duì)于扎啤來(lái)說(shuō)成本與收益之間的矛 盾很難調(diào)和?？梢圆话l(fā)展。四）促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)使企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)的有水福利的信息告知

14、目標(biāo)顧 客，說(shuō)服目標(biāo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1.廣告策略：對(duì)于青島扎啤在撫州市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)， 廣告起著尤為重要的作用， 只有通過(guò)大量的廣告宣傳，才能吸引消費(fèi)者，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品和 服務(wù)樹(shù)立品牌形象。(1)在撫州個(gè)別路線(xiàn)公交車(chē)上做車(chē)體廣告；(2)在樓頂、商場(chǎng)等其他地方做墻體廣告；(3) 通過(guò)撫州電視臺(tái)，廣播電臺(tái)做廣告；(4) 在公路路燈及指示牌上做高體廣告；(5) POP廣告，報(bào)紙廣告等；2.公共關(guān)系策略： 調(diào)查顯示，撫州市民對(duì)青島啤酒認(rèn)識(shí)甚少。因此，應(yīng)注重公共關(guān)系 中的宣傳性公關(guān)。(1)可以通過(guò)在公共場(chǎng)所舉辦啤酒文化節(jié)，贊助相關(guān)活動(dòng)等來(lái)實(shí)現(xiàn) 公共關(guān)系的轉(zhuǎn)變同時(shí)起到宣傳的作用， 對(duì)推廣青島

15、扎啤品牌形象 較好(2)可以借鑒其他品牌入駐酒店或者其他消費(fèi)場(chǎng)所的經(jīng)驗(yàn)。委派或 雇傭部分人員到各大酒店或者其他消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)并點(diǎn)名要 青島扎啤，以此促使酒店引進(jìn)青島扎啤。3. 銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略：(1)在重大節(jié)日或啤酒節(jié)是特價(jià)銷(xiāo)售： 在傳統(tǒng)的節(jié)日前夕整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)空前的繁榮， 當(dāng)然扎啤市 場(chǎng)也是，此時(shí)可以通過(guò)降低價(jià)格吸引更多的顧客， 已實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。 端午節(jié)正值撫州天氣炎熱之際，可以舉辦青島扎啤節(jié)，吸引燒烤、 小吃等多種銷(xiāo)售商參與， 此時(shí)可以降低扎啤價(jià)格， 通過(guò)銷(xiāo)售量的增 加實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，并且達(dá)到宣傳、樹(shù)立品牌形象的目的。扎啤節(jié)可以選 在馬家山廣場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系，在旺季期間（ 5 月10 月）可

16、以正常價(jià)銷(xiāo) 售扎啤，在淡季（ 11 月 4 月）可通過(guò)降低價(jià)格，吸引消費(fèi)者 來(lái)彌補(bǔ)淡季消費(fèi)疲軟的問(wèn)題。（2）按消費(fèi)量的大小實(shí)行不同的優(yōu)惠；（3）在各小吃攤點(diǎn)、燒烤攤點(diǎn)等公共場(chǎng)所可以利用人員推銷(xiāo)即讓促 銷(xiāo)員到攤點(diǎn)上向現(xiàn)場(chǎng)的顧客直接推銷(xiāo)。（4）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，銷(xiāo)量越大獎(jiǎng)勵(lì)越大。這樣可以提高經(jīng) 銷(xiāo)商對(duì)扎啤銷(xiāo)售的積極性六經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目時(shí)間經(jīng)費(fèi)青島扎啤城（中小型）2012 年春投入使用450000廣告車(chē)體廣告（ 1 路、 3路公交車(chē)）2011年 1月12月48000墻體廣告2011年 1月12月3000電視廣告2011 年 5 月 2012 年5月12000高體廣告2011 年 4 月 2012 年6月8000路燈廣告（贛東大道）2011 年 4 月 2012 年6月2000扎 啤場(chǎng)地（馬家山廣場(chǎng)）每年農(nóng)歷 5月 1日 5 月 6 日8200