中國聯(lián)通3G校園推廣策劃

1、3G 校園推廣策劃1、 前言在過去的 2009 年也就是 3G 牌照發(fā)放后的一年時間里， 我國 3G 網(wǎng)絡建設投資超過了 1600 億，用戶總數(shù)也超過了 1500 萬。中國將注定是全球3G 未來的主戰(zhàn)場。 經(jīng)過中國移動、 中國電信和中國聯(lián)通三大運營商蓄謀已久的廣告大片的狂轟濫炸之下，消費者對3G 也有了一個初步的了解。在三大運營商的高調(diào)廝殺之下，更多的手機終端廠商、 3G 應用提供商、經(jīng)銷商，則是厲兵秣馬全力以赴，試圖分得3G 一杯羹。被發(fā)牌懸念壓抑多年的中國 3G ，像火山爆發(fā)一樣呈現(xiàn)出令人嘆為觀止的能量。2、 市場分析1 、市場環(huán)境分析（ 1 ）重重的核心難題終端嚴重匱乏、速度嚴重緩慢、資

2、費嚴重偏高三大問題，已成為制約 3G 推廣的核心難題；3G 網(wǎng)絡建設還由于中國經(jīng)濟發(fā)展水平整體不高， 中國互聯(lián)網(wǎng)在城市家庭的快速發(fā)展和普及帶來的替代效應，中國地域經(jīng)濟的發(fā)展的不平衡等等原因，不能成熟。2 ）目前的消費“馬車”三大運營商這兩年致力于培養(yǎng)消費者的數(shù)據(jù)業(yè)務消費習慣， 但業(yè)務收入的主要構成還是基礎語音服務， 增值業(yè)務的亮點停留在短消息、 天氣預報、 彩鈴、圖片下載等上面。即使建設好了 3G 網(wǎng)絡，在高速公路上跑的大多還是語音和基礎數(shù)據(jù)業(yè)務的馬車；目前終端 3G 手機銷量不大；多數(shù)消費者還處于不考慮使用 3G 服務的階段。（ 3 ）消費者的期待與實際業(yè)務開展的摩擦從未來 3G 業(yè)務的需求

3、研究來看，真正獲得消費者期待，屬于3G 業(yè)務的是可視電話和手機電視這類流媒體業(yè)務。雖然有很好的進行市場推廣，卻并沒有配合以適價的手機終端、合適的資費政策及SP 的努力；很多 3G 業(yè)務的開展，并沒有得到產(chǎn)業(yè)鏈成員的協(xié)同努力。（ 4 ）中低端市場沒有得到足夠的重視3G 網(wǎng)絡的高額投資，必須依靠巨大的用戶規(guī)模進行支撐，但中低端市場才是未來 3G 用戶，培養(yǎng)未來用戶的工作很少。（ 5 ）三大運營商差異化競爭難以實現(xiàn)，價格戰(zhàn)不可避免2、競爭者對比分析目前， 3G 三大運營商中國移動、 中國電信和中國聯(lián)通已拉開陣勢全面吸引消費者眼球，并初步形成“三國鼎立”的競爭態(tài)勢。中國電信全面展開“天翼3G” 營銷攻

4、勢， 力推 3G 上網(wǎng)本、 3G 手機。 中國移動搶先推出 3G 號段 “188 ” ，接著大舉推出各品牌的 3G 上網(wǎng)本。 517 世界電信日，中國聯(lián)通高調(diào)宣布在全國55 個城市啟動3G 業(yè)務的試商用友好體驗活動， 效果也并不是想象中那么如意。3G 爭霸戰(zhàn)中，誰將是最后的王者還將是個未知數(shù)，移動和電信各有法寶，電信的競爭力也不可忽視，接下來將為聯(lián)通做一個SWOT 分析。優(yōu)勢（ 1） 、采用的 WCDMA 技術比較成熟；（ 2） 、 終端有很多支持WCDMA 制式的明星手機如： iphone 、谷歌 G1 、三星 i968e 、 nokiaE61 、多普達 P860 等。劣勢（ 1） 、多次整

5、合，沒有好的企業(yè)文化；（ 2） 、沒有好的移動、固網(wǎng)品牌，定位于年輕、時尚的客戶群體的“沃”品牌的宣傳效果不明顯，沒有突出強大的 WCDMA 技術和終端手機資源；（ 3） 、雖有好的WCDMA 網(wǎng)絡，卻沒有好的盈利先例；（ 4） 、中國電信推出移動和固定、寬帶捆綁的服務，在北方，并沒有與中國電信形成差異化競爭；（ 5） 、社會合作渠道沒有打開，多數(shù)渠道商仍限于與移動的排他性合作。（ 6） 、要想普及3G ，在基站建設、終端設備、資費標準、渠道、促銷等方面還有大量的工作要做。機遇（ 1 ） WCDMA 在中國的覆蓋和信號都將是3G 里面最好的， 眾多潛在客戶會在對比之后會選擇聯(lián)通；（ 2 ） 在

6、北方市場，聯(lián)通很可能效仿中國電信推出移動和固定、寬帶捆綁的服務；（ 3 ） WCDMA 制式的手機目前世界上有3000 種以上可供消費者選擇， 款式多樣，價格覆蓋高中低檔，更能夠吸引消費者。威脅來自移動（ 1） 、擁有龐大的客戶基礎（ 08 年財報，總用戶數(shù)超過4.57 億戶） ；（ 2） 、具有雄厚的資金實力（營業(yè)額4123 億元，凈利潤 1128 億元） ；（ 3） 、 具有良好的品牌形象和口碑， 豐富的移動業(yè)務運營經(jīng)驗。 移動創(chuàng)立了三大服務品牌，分別是全球通、神州行、動感地帶，具有豐富的運營經(jīng)驗；（ 4） 、種類繁多的業(yè)務具有吸引力；（ 5） 、具有先行者優(yōu)勢。3G 的第一家取得3G 牌

7、照的運營商；（ 6） 、 TD-SCDMA 技術獲得政府支持（ TD 技術是我國自主研發(fā)的技術，得到了我國政府推廣支持） ；（ 7） 、雖然目前已有的業(yè)務利潤下降，但3G 業(yè)務可能帶來新的增長點（目前移動的業(yè)務已成熟，只能靠3G 業(yè)務的利潤來推動） ；（ 8） 、目前3G 網(wǎng)絡鋪設提供了機會（目前移動 3G 鋪設了收入高、回報快的地區(qū)，高端用戶和潛價值用戶將提供很多機會） 。來自電信（ 1）已有整合性品牌我的 e 家（ 2）移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和移動寬帶固然是中國電信差異化競爭的利器，北方市場收到威脅。三、 廣告目標1 、 市場細分從消費者的消費行為習慣和需求的角度來看， 我們又可以將其分為商務用戶

8、、時尚用戶、基礎語音需求用戶等等方面。商業(yè)用戶：屬于高端商務群體，具有從現(xiàn)實的商業(yè)價值，但是，高端群體由于號碼等轉網(wǎng)壁壘的存在，加之中國移動的高度重視，這塊市場競爭過大。時尚用戶：從未來的商業(yè)價值來看，對于真正 3G 業(yè)務需求旺盛，構成未來的支撐。由于和中國移動的價格戰(zhàn)等手段的激烈的市場爭奪，用戶普遍進入轉網(wǎng)疲憊?；A語音需求用戶：對3G 新業(yè)務不敏感，而當中的新增市場由于受到口碑轉播的影響，選擇中國移動的用戶依舊遠大于中國聯(lián)通。因此，要特別重視中低端市場以及新增市場，同時做好未來3G 用戶的培養(yǎng)工作。在中低端市場和新增市場中，學生群體成為焦點。2 、目標消費群體分析針對大學生3G 了解程度、

9、通訊業(yè)務消費偏好、廣告接受度，我作了一個問卷調(diào)查，得出以下結論：1） 、 3G 了解程度： 72% 的大學生并不了解或是不完全了解3G 功能，而了解的大學生中大多是男生；(2)、通訊業(yè)務消費偏好：73%的大學生在接受新通訊服務時最關注的價格，大學生經(jīng)常使用的網(wǎng)站或軟件按順序是 QQ、電子郵件信箱和校內(nèi)網(wǎng)。(3)、廣告接受程度：按照大學生的接受度由高到低排列是：校內(nèi)媒體、互聯(lián)網(wǎng)戶外媒體、主流媒體雜志、報紙。根據(jù)大學生通訊消費額細分市場通訊消費額60以下60-120120以上經(jīng)常使用的通基本通信、短信、基本通信、短信、基本通信、短信、信業(yè)務類型飛信、手機報飛信、QQ聊天、飛信、QQ聊天、下載游戲、

10、手機下載游戲、下載彩報、上網(wǎng)、瀏覽電鈴和圖片、收發(fā)郵子書件、手機報、上網(wǎng)、瀏覽電子書更換手機頻率比較低中等程度相對較局程度接受新鮮事物中等程度相對較局相對最高的喜好度同時，目前通訊費在60元以上的同學也有一定的嗜好：(1) 一般都是有戀家情結或者屬于異地戀一類的群體；(2)他們對3G業(yè)務中的視頻通話、手機電視、手機音樂和寬帶上網(wǎng)相當看好;3 )對動感地帶的情侶套餐、 親情套餐的滿意度和忠誠度比較高；4 )他們每個月總開銷大，有富余的購買能力承受換機成本；5 )他們的消費觀念大膽超前，勇于創(chuàng)新，崇尚新奇特消費，喜歡嘗試新事物；6 )在追求個性的同時還有聚群的特點，在服務選擇上他們往往會保持高度的

11、一致；7 )生活在網(wǎng)絡時代，天生親近網(wǎng)絡，對以網(wǎng)絡為主的新媒體非常熟悉，依賴性強；8 )對生活熱情高，熱衷于參加公益活動等。3 、 目標市場定位通過細分市場和目標消費群體群體分析：我們的目標市場定位為月通信消費額超過60 元、 購買能力強的大學生群體，打出屬于學生自己的 3G 業(yè)務的品牌，引導和培養(yǎng)學生對 3G 的消費觀；整個營銷方案關注價格因素。廣告策略1 、推廣策略3G 了解程度不高 前期注重宣傳推廣：1) 、 通過他們的口碑宣傳和 “病毒性營銷” 效應和同齡人之間信息交流的相互影響，快速復制和傳播營銷信息，激發(fā)購買行為：與喜歡的明星見面。開通 3G 業(yè)務有獎活動，最快享受明星的最新視頻、

12、最新歌曲，抽中獎者直接與明星見；2） 、體驗式營銷，激發(fā)他們的購買欲望（尤其針對女生，她們對3G 業(yè)務不敏感） 。在高校聯(lián)通營業(yè)廳建立品牌體驗店，成立3G 夢工廠，出示學生證將免費開通一周的 3G 業(yè)務，為學生提供不一般的 3G 享受。推廣活動1） 、線上：在學生關注頻繁的網(wǎng)絡上植入軟廣告，展開“靈感有沃不同"（沃與我諧音）創(chuàng)意征集令，優(yōu)秀者可以獲得3G 業(yè)務優(yōu)惠服務，冠軍直接獲得iphone 手機。2） 、線下（注重價格因素）：開展“精彩在沃，尋找校園代言人”的活動，但凡參加者都可以獲得3G 優(yōu)惠服務；針對高中生，打開高考后的禮品市場；針對大一新生，贊助大學新生服務手冊，新生入網(wǎng)大

13、優(yōu)惠；針對家人、戀人、朋友在異地的同學，推出“想他（她），就見面吧”的優(yōu)惠活動，出示學生證，但凡是外地的同學即可享受手機視頻的優(yōu)惠服務；在北方市場，贊助校園寢室文化節(jié)，參與寢室可在開通校園寬帶3G業(yè)務時享受優(yōu)惠。打破對動感地帶的忠誠1）建立“沃”的子品牌，打出“我的3G ，我的領域”口號，推出比動感地帶更好的業(yè)務； （ 2）熱點事件營銷或者做公關傳播：以“愛在線，無限聯(lián)通”為主題，提倡關注社會弱勢群體，并以每個大學為站點，在校內(nèi)網(wǎng)或大學貼吧上，炒作學生自己的愛心事件；響應并贊助教育部的“西部大行動”志愿服務，將“沃”品牌形象在潛移默化中深深植入年輕消費者的心田。（ 3）開展“精彩有沃，個性有我”的活動，鼓勵從動感地帶轉入聯(lián)通新勢力網(wǎng)，分析校園被動感地帶壟斷的不佳影響，只要出示動感地帶的卡即可換取話費或流量；（ 4