母子品牌聯(lián)合使用時(shí)應(yīng)考慮品牌內(nèi)涵是否沖突

1、母子品牌聯(lián)合使用時(shí)應(yīng)考慮品牌內(nèi)涵是否 沖突我們先看一個(gè)案例。大眾汽車(chē)公司禁不住高檔汽車(chē)市場(chǎng)的利益誘惑，決心一 展宏圖。2003年11月，大眾版的豪華轎車(chē) 輝騰閃亮登 場(chǎng)，輝騰的原意是 光芒四射”，大眾汽車(chē)以此來(lái)命名其推由 的豪華轎車(chē)可謂寓意深遠(yuǎn)。輝騰確實(shí)卓而不凡，型號(hào)有從68,655美元的V8輝騰到100,255美元的12缸輝騰。其車(chē)身長(zhǎng) 5.06米，寬1.9米，擁 有圓潤(rùn)、修長(zhǎng)、充滿動(dòng)感的外觀以及優(yōu)雅舒適的內(nèi)部設(shè)計(jì)， 前后排乘客都可單獨(dú)調(diào)節(jié)適合自己的溫度。作為標(biāo)準(zhǔn)配備的 水平控制空氣懸架極好地運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)學(xué)原理，使該款豪華車(chē) 在乘坐舒適性和駕駛動(dòng)感方面達(dá)到了極高的境界。輝騰的車(chē) 速可達(dá)300公

2、里/小時(shí)，所有部件都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)以達(dá)到車(chē) 速的要求，與此相配的是帶6速變速箱的3.2升V6發(fā)動(dòng)機(jī)，以及帶5速手自動(dòng)一體變速箱的 6升W12發(fā)動(dòng)機(jī)。動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀流暢，內(nèi)飾優(yōu)雅，即使與同級(jí)別的寶馬 7系、奔馳S級(jí)相比，輝騰也毫不遜色，福布斯稱(chēng)其為偉 大的車(chē)”，今日美國(guó)也給與極高的評(píng)價(jià)，Business2.0雜志更是稱(chēng)輝騰將在豪華車(chē)市場(chǎng)上鶴立雞群。然而就是這樣一款偉大的車(chē)工銷(xiāo)售狀況卻令人大跌眼鏡，上市兩年來(lái)僅售由3,715輛，大眾汽車(chē)公司近期不得不揮淚將輝騰撤由美國(guó)市場(chǎng)。為什么卓而不凡的輝騰會(huì)兵敗滑鐵盧，原來(lái)輝騰失敗的 重要原因就是錯(cuò)誤地把輝騰和大眾兩個(gè)品牌緊密地捆在一 起，在輝騰車(chē)身的前蓋和后箱

3、上都嵌有大眾的LOGO,在輝騰的廣告宣傳中大眾也頻頻露臉。也許大眾汽車(chē)公司的初衷是想利用大眾品牌的影響力 及信譽(yù)來(lái)支持擔(dān)保輝騰，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)輝騰的認(rèn)可，然而， 大眾的決策者們忽略了一個(gè)重要因素，就是大眾品牌在消費(fèi) 者心中 平民車(chē)、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，把輝騰和大 眾捆在一起，非但不能支持輝騰的豪華高貴形象，相反卻讓 消費(fèi)者懷疑輝騰高貴基因的純正性。大眾輝騰失敗的案例讓我們不能回避一個(gè)問(wèn)題，就是母 子品牌聯(lián)合使用時(shí)，應(yīng)考慮它們的品牌內(nèi)涵是否沖突。母品牌和子品牌聯(lián)合使用有兩種模式，即擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 和來(lái)源品牌戰(zhàn)略。不可否認(rèn)，母子品牌聯(lián)合使用往往能借助 母品牌多年來(lái)積累的影響力及信譽(yù)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者

4、對(duì)子品牌 的迅速認(rèn)同，起到良性的互動(dòng)作用，然而，這一策略的運(yùn)用 切不可生搬硬套，并不是在任何情況下母子品牌綁在一起就 能產(chǎn)生整合力，母品牌同子品牌的內(nèi)涵是否兼容是它們良性 互動(dòng)的前提。內(nèi)涵沖突的母子品牌捆綁在一起，非但不能相 互借力，相反還會(huì)產(chǎn)生副作用。一般來(lái)講，以下幾種情況下，子品牌應(yīng)該以獨(dú)立形象由 現(xiàn)，即使母品牌具有良好的聲譽(yù)，也應(yīng)該讓母品牌和子品牌 相互分離，最好不要讓消費(fèi)者知曉它們的關(guān)系。1、大眾化形象的母品牌推由高檔形象的子品牌母品牌的大眾化形象往往讓消費(fèi)者懷疑其是否有能力 推由高檔的子品牌，這種懷疑心態(tài)大大稀釋了子品牌在消費(fèi) 者心中高貴血脈的純正性。相對(duì)于輝騰，同樣是大眾旗下的奧迪

5、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)得非常成 功，主要是因?yàn)閵W迪割裂了同大眾的聯(lián)系，在奧迪的車(chē)身和 廣告宣傳中我們很難看到大眾的標(biāo)志，正是這一策略，讓奧 迪同輝騰遭遇兩種命運(yùn)。上世紀(jì)60年代，豐田轎車(chē)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但豐田皇冠的銷(xiāo)量并不如人意，因?yàn)樨S田已經(jīng)在美國(guó)消費(fèi)者心中留下廉價(jià)、低檔”的印象。如何才能扭轉(zhuǎn)這一局面呢？豐田公司經(jīng)過(guò) 精心籌劃，1989年在美國(guó)推由了高檔豪華車(chē)?yán)卓怂_斯 (LEXUS )。為了不讓豐田的品牌形象連累 LEXUS , LEXUS 在美國(guó)有獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店，并且在 LEXU的廣告 及車(chē)身上隱去了豐田公司的標(biāo)記，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷(xiāo) 售，直到十幾年后才開(kāi)始 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”銷(xiāo)往日本。1999年起， LEXUS在美國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)寶