福建企業(yè)的現(xiàn)實與渴望

1、福建企業(yè)的現(xiàn)實與渴望不同的需求在福州市主要商業(yè)街的臨街鋪面，不時可以見到綠色風(fēng)格的“大世界橄欖”專賣店。這是一個為福州市民熟知的本土小食品品牌。創(chuàng)辦于1993 年的大世界橄欖有限公司，以橄欖、青梅、李果、 余甘等福建特色農(nóng)產(chǎn)品為主要加工原料，生產(chǎn)和銷售大世界橄欖系列蜜餞和果汁飲料。作為福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，大世界橄欖先后獲得“福建省著名商標”和 “福建名牌產(chǎn)品”稱號。這是一家典型的扎根本土而又受困其中的中小企業(yè)，如今大世界橄欖的產(chǎn)品主攻省內(nèi)和海外市場，省外市場則是剛剛進入。大世界橄欖有自己的苦衷。因為資金實力并不強，大世界橄欖不可能像其他食品企業(yè)一樣，靠鋪天蓋地的廣告轟炸迅速打開自己的

2、品牌知名度。“我們的廣告投入比較少，主要還是靠口碑傳播?！贝笫澜玳蠙炜偨?jīng)理助理洪婷的語氣有點無奈。沒有強勢品牌的支持， 渠道推廣和銷售量都明顯受到了制約。從大世界橄欖的全國銷售網(wǎng)絡(luò)可以看出，浙江和廣東算是渠道做得比較好的兩個省份?！拔覀円陨坛罅魍ê瓦B鎖加盟為主，其中， 沃爾瑪、 家樂福、 麥德龍、世紀聯(lián)華等零售巨頭是我們非常重要的合作伙伴。”對這些占據(jù)強勢終端渠道的零售大王，像大世界橄欖這樣不起眼的中小企業(yè)必須遵守很多“不合道理”的潛規(guī)則。比如要進駐1 / 21其地盤必須繳納入場費、年檢費等名目繁多的“苛捐雜稅”，還要按照銷售量進行返點，企業(yè)的投入非常大。而自身力量的弱小又決定了大世界橄欖無

3、法與這些巨頭相抗衡?！盃I銷聯(lián)盟如果可以組織我們的食品企業(yè)聯(lián)合起來跟零售巨頭談判，降低進入門檻和成本，會對我們企業(yè)的發(fā)展有非常大的幫助?！焙殒玫倪@個設(shè)想并非不切實際，因為去年已經(jīng)有一些大型超市的供貨商成立了協(xié)會，集體跟對方談判，最后為自己贏得了應(yīng)該得到的利益。其實，大型商超的“霸王條約”幾乎是所有生產(chǎn)廠商的咒語，一些行業(yè)協(xié)會曾經(jīng)聯(lián)合抵制，但最終不了了之。而企業(yè)對營銷聯(lián)盟抱有希望的原因很簡單：“因為營銷聯(lián)盟有政府背景，比行業(yè)協(xié)會更有影響力?！鄙虡I(yè)世界的競合關(guān)系似乎是永恒法則。在福建企業(yè)采訪，記者聽到了更多的渴望聯(lián)合的聲音，無論是企業(yè)之間，還是相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間，聯(lián)合的需求一直都存在著，但總?cè)狈σ环N聯(lián)合

4、的推動力。 廈門的金龍客車放到全國也是不折不扣的名牌產(chǎn)品，但有意思的是， 廈門公交集團一直都沒有購買大金龍的客車，據(jù)說是因為價格和付款方式問題，雙方一直沒有談攏。直到去年7 月 13日，在廈門市政府有關(guān)部門的大力協(xié)調(diào)下，兩個“國字號 ”的兄弟企業(yè)才終于在戰(zhàn)略合作協(xié)議上簽了字?！敖衲辏?廈門市所有的公交車都將升級，統(tǒng)一使用我們自主研發(fā)的環(huán)保型公交客車?！睆B門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司新聞發(fā)2 / 21言人戴永佳介紹說，“下一步， 我們將把與廈門公交集團的成功合作模式推廣到全省乃至全國，現(xiàn)在廣州、深圳和杭州等地的公交系統(tǒng)很多都在使用金龍客車?！痹诖饔兰芽磥恚绻@種戰(zhàn)略性的合作以后能放在營銷聯(lián)盟這個

5、更大的活動平臺上去談，會比政府直接出面更具可操作性，效果也會更好。在海外市場的拓展上，金龍客車也正在遭遇一些單憑企業(yè)自身實力很難解決的難題。因為客車與家用轎車在銷售市場上最大的不同是：客車的銷售數(shù)量較小，而轎車的銷售數(shù)量龐大，后者巨大的市場拉動，使得它們有足夠的實力建立完善的售后服務(wù)體系， 但客車廠商要在國外做到這一點就必須投入巨大的成本。直到目前， 國內(nèi)的幾大客車廠商在海外市場售后服務(wù)網(wǎng)點搭建方面，一直是孤軍奮戰(zhàn)，處境狼狽。這幾大客車廠商曾多次向商務(wù)部遞交報告， 請求幫助它們開拓海外市場，包括共建和共享信息和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“營銷聯(lián)盟能否幫助組織國內(nèi)幾家領(lǐng)先的客車品牌到海外共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點

6、？這樣我們的成本就會大大降低，對市場的后續(xù)拉動將會帶來非常直接和正面的影響?！贝饔兰颜J為，整合了政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)資源的營銷聯(lián)盟，其協(xié)調(diào)和談判能力遠比單個企業(yè)要強，很適合企業(yè)在宏觀的戰(zhàn)略合作方面施展手腳。找政府？不找政府？毫無疑問，福建營銷聯(lián)盟在全國都屬于創(chuàng)新之舉，但肯定與3 / 21質(zhì)疑的聲音自創(chuàng)立至今一直交織存在著。從福建很多企業(yè)那里，記者感受到的則是它們的矛盾心態(tài)：一方面， 企業(yè)希望政府不要過多干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展；另一方面，在它們遇到現(xiàn)實困難時，企業(yè)潛意識里還是想“找市長 ”。成長的煩惱一直困擾著這些中小企業(yè)。福建省乃至全國最大的罐頭、飲料生產(chǎn)基地之一、福建省重點扶持的成長型企業(yè)廈門銀

7、鷺食品有限公司，其營銷負責(zé)人最近便為一件不大不小的事情煩惱著。他們一直想讓銀鷺產(chǎn)品進入廈門航空公司的航班。很顯然， 銀鷺看中的是廈航這個理想的銷售推廣渠道。不久前， 他們遇到了可口可樂等強大的競爭對手，敗下陣來。究其原因，“其實并不是可口可樂出的價格比我們高多少，他們的價格我們也出得起。銀鷺企劃副總監(jiān)林小紅對此想不通，為什么都是廈門的重點企業(yè)，卻不互相幫一把，至少給予一個公平競爭的機會。 她舉例說，海南航空公司的航班上一直就有海南椰子汁，這是海南省政府指定的。“如果營銷聯(lián)盟出面， 通過廈門市政府協(xié)調(diào)，可能就一個電話，問題就解決了?！便y鷺方面認為，政府可以“拉一把 ”企業(yè)的事情遠不止這些?！懊膳?/p>

8、做 學(xué)生奶 這個概念對我們的啟發(fā)很大。他們一開始是在內(nèi)蒙古當?shù)卣闹С窒拢M入內(nèi)蒙古幾乎所有的小學(xué)，然后向全國推廣， 做得很成功。”銀鷺副總經(jīng)理林梅先是表示出對蒙牛營銷4 / 21創(chuàng)新的羨慕和肯定，然后話鋒一轉(zhuǎn)，“其實我們銀鷺的花生牛奶營養(yǎng)和口感都不錯，也具備做學(xué)生奶的條件，但真正要鋪到學(xué)校去必須得到政府和教育部門的大力支持。”盡管抱有類似“由上而下”思想觀念的企業(yè)不在少數(shù)，但事實上， 越來越多的企業(yè)更相信市場的力量。畢竟， 政府的 “額外照顧只能在特定的階段和特定的范圍內(nèi)生效，企業(yè)要做大做強，終究要掙脫政府“溫暖的懷抱”。 所以， 對營銷聯(lián)盟中政府角色的拿捏，成為各級政府部門包括企業(yè)最為關(guān)

9、心的問題之一。廈門正新橡膠工業(yè)有限公司經(jīng)理曹和勝舉了一個生動的例子： 通用汽車剛進駐上海時，上海市有關(guān)部門曾經(jīng)跟通用汽車約法三章， 其中一條就是通用汽車的輪胎必須采購上海本地產(chǎn)的輪胎。但協(xié)議一到期，通用汽車就馬上“變心 ”了，現(xiàn)在通用汽車很大一部分用的是正新輪胎。但作為本土下游企業(yè)的金龍客車，目前卻依然沒有成為正新輪胎的客戶?！罢馨l(fā)一道指令讓金龍客車必須采購正新輪胎嗎？通用汽車就是前車之鑒！商業(yè)合作能否成功，一切由市場選擇，而非第三方非市場因素的影響。”曹和勝繼續(xù)舉例說，正新輪胎與廈門航空公司倒是有深入合作。在廈門機場，記者可以看到所有的行李手推車上都有正新輪胎的廣告，他們甚至把廣告打到了

10、廈航的航空椅上。“手推車是我們公司免費給機場提供的。廈航很多設(shè)備都采用了我們的產(chǎn)品，相應(yīng)地，我們在飛5 / 21機上和機場里做廣告都能拿到不錯的價格，宣傳效果也非常好?！辈芎蛣賹φ屡c廈航的戰(zhàn)略合作頗為滿意。但畢竟他所在的正新橡膠已經(jīng)是國內(nèi)外聞名的大型臺資橡膠企業(yè)。一邊是無情的市場法則，一邊是在商業(yè)漩渦中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的企業(yè)，福建省各級政府在營銷聯(lián)盟這個全新的活動平臺上如何拿捏自己的位置，既要有所為，又要有所不為；既要扶持本地企業(yè)發(fā)展，又不能地方保護；既要關(guān)注企業(yè)的需求，又不能介入太深。這的確是一門在政府管理與商業(yè)之間追求平衡的高深藝術(shù)。而同樣，對于企業(yè)而言，在營銷方面究竟什么時候該找政府，什么時候又

11、不能依賴政府，也是需要仔細權(quán)衡和拿捏的，這中間也存在一個觀念轉(zhuǎn)變的大問題。聯(lián)盟進行時凡是品牌導(dǎo)向型的企業(yè)，都要與媒體建立合作關(guān)系。面對日益看漲的廣告投放價格，很多企業(yè)開始聯(lián)合起來跟媒體談判?！斑@有點像溫州的購房團，團購肯定能拿到比較優(yōu)惠的價格?！便y鷺的林子紅比較推崇這種做法。在廣告客戶組成的談判聯(lián)盟面前，甚至像中央電視臺這樣的媒體巨頭也受到了不同程度的沖擊。比如，一些快速消費品企業(yè)在中央電視臺招標前就先把標底談好，合力把某個廣告時段拍到手后再進行二次分配，因此可以省下不少錢。用類似的方法去購買一些地方衛(wèi)視的廣告，或者一、 二線城市的戶外廣告，往往也比較順利?！盃I銷聯(lián)盟在媒介資源整合方面如果6

12、/ 21采用這樣的方式，一定會很受企業(yè)歡迎?！绷肿蛹t說。銷售網(wǎng)絡(luò)的整合對企業(yè)來說也顯得很重要。比如一些本地的食品飲料企業(yè)很希望進入福建各個機場甚至省內(nèi)外各個航班上，但過高的進入門檻又使它們力不從心。如果營銷聯(lián)盟把企業(yè)組織起來跟這些優(yōu)質(zhì)渠道商談，適當降低進入成本，成功的幾率會大很多。異業(yè)整合是現(xiàn)在很多企業(yè)喜歡采用的做法，尤其是在做產(chǎn)品促銷時， 不同品牌之間的聯(lián)合往往是水到渠成的事。比如夏新手機有一段時間就做過買手機送銀鷺八寶粥的促銷活動，惠泉啤酒也曾經(jīng)與古龍罐頭捆綁銷售。這些整合看起來是不起眼的小動作，卻能給雙方企業(yè)帶來意想不到的驚喜?！皠e小看這些贈品， 它們對銷售的拉動還是有明顯作用的。因為在

13、產(chǎn)品價格和性能相差不大的情況下，贈品往往能起到臨門一腳的作用?！币晃粚Υ黉N頗有研究的營銷人士分析說。在原料采購方面的聯(lián)合也不少見。比如像古龍罐頭、銀鷺食品這些對肉產(chǎn)品需求量比較大的食品企業(yè)，就經(jīng)常聯(lián)合起來向上游供應(yīng)商購買，從而降低成本。福馬的蛋黃派更是要使用大量新鮮雞蛋， 福馬單獨向養(yǎng)雞場買是一個價，如果聯(lián)合其他蛋糕食品企業(yè)大量收購又是另一個價，雖然一公斤可能只是幾厘錢的差價，算起來卻是一筆不小的賬。甚至像雨傘、味精、文化衫、食用油等促銷用品的采購，對企業(yè)來說每年也是一大筆開銷，所以企業(yè)7 / 21更樂意聯(lián)合起來進行采購。除此之外，面對巨大的物流成本，在物流配送方面的聯(lián)合也已悄然開始。古龍罐頭

14、的一位企業(yè)負責(zé)人就開玩笑說：“我們的產(chǎn)品現(xiàn)在經(jīng)常搭銀鷺的順風(fēng)車，沾點他們的光?！睂嶋H上， 相同或者相近的產(chǎn)品放在一起配送，按比例分擔(dān)物流成本，不失為一個好策略。以上這些企業(yè)之間的自覺聯(lián)盟看起來屬于微觀的企業(yè)營銷層面， 但如果放到更大的企業(yè)群中去看，它們事實上已經(jīng)形成了一股不可忽視的聯(lián)盟暗流，不斷增強著企業(yè)的聯(lián)盟意識。另一方面， 這些從企業(yè)自身利益出發(fā)的合縱連橫，雖然細微卻無比鮮活，無疑是宏觀營銷最好的參考案例。另一方面，很多福建企業(yè)同時意識到了區(qū)域品牌和區(qū)域營銷的重要性。比如，一提起內(nèi)蒙古，消費者的腦子里可能馬上會跳出 “中國乳都”的概念；說到大連，會想到大連服裝節(jié)；而青島有國際啤酒節(jié)，廣西有

15、國際民歌節(jié) 如果談起福建，我們會給消費者什么樣的第一印象？”銀鷺副總經(jīng)理林梅對此頗為困惑，“再縮小一點，廈門的企業(yè)和產(chǎn)品給人的第一聯(lián)想是什么？可能非常模糊， 而晉江的地區(qū)形象就比廈門清晰得多，因為它們的服裝和運動鞋已經(jīng)形成了一個強大的品牌群，所以提到晉江你會馬上想到它們的服裝和鞋，這對消費者的購買引導(dǎo)非常重要?！钡拇_，福建該打什么牌，福建的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、地區(qū)文化與營銷8 / 21策略三者怎樣完美融合，以更為有力地提升福建產(chǎn)品和地區(qū)的整體形象，是福建營銷聯(lián)盟需要重點思考的問題。不過，有福建企業(yè)對營銷聯(lián)盟必要性和價值的普遍認同，加上福建省各級政府的強勢推動，以及行業(yè)協(xié)會和營銷協(xié)會等中間力量的穿針引線，

16、三股力量一旦形成合力，“這將形成一股可怕的聯(lián)盟浪潮，迅速撲向全國，并對其他省份和地區(qū)的政府和企業(yè)帶來強烈的沖擊和震撼！ ”一位營銷專家略帶夸張地說。背景之一繁榮背后顛簸的產(chǎn)業(yè)在 “開拓市場戰(zhàn)役實施方案”三稿出臺后的第二天，也就是4月 24 日，福建省經(jīng)貿(mào)委副主任馬鑒康委托經(jīng)濟運行處調(diào)研員魏重德主持召開了一次非正式的營銷聯(lián)盟座談會，除了各個行業(yè)協(xié)會的負責(zé)人外，還了東南汽車、福耀玻璃和大世界橄欖等企業(yè)代表與會。說是座談會，其實就是為了聽取來自中介、企業(yè)的真實呼聲。 魏重德預(yù)料到將會聽到不同的甚至反對的聲音，但讓他沒有想到的是，每個行業(yè)的需求竟然如此迥異而棘手。福建省石材行業(yè)原來的出口利潤僅為10%

17、12%,降低出口退稅后，很多企業(yè)根本就沒辦法經(jīng)營?！备＝ㄊ∈墓I(yè)協(xié)會秘書長郭經(jīng)緯心情沉重地說。石材是福建省引以為傲的產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)量和銷量連續(xù)多年保持全國第一。然而近兩年來，由于中低檔板材產(chǎn)能過剩，福建省的石材產(chǎn)品價格一路下滑：出口日本的墓碑9 / 21石每立方米價格原來最高可達5000 美元， 而現(xiàn)在卻降至2500 美元；石板材的價格降得更離譜，從每立方米40 美元降到不足10美元。 價格的直線下降再加上出口退稅的調(diào)整，令本就日漸艱難的福建石材企業(yè)雪上加霜。企業(yè)要生存，只能趕鴨子上架，向更加狹窄的石雕石刻產(chǎn)業(yè)挺進。雖然石雕石刻的附加值更高，而且不受出口退稅政策的影響，但千軍萬馬怎能同時過獨木橋

18、？在原材料漲價、技術(shù)升級、勞動力短缺、資本外遷和出口政策變化的多重壓力下，大批制造企業(yè)被“中國制造”到 “中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型大潮所淹沒。這場風(fēng)暴席卷的不只是制造業(yè)，那些嶄露頭角的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)也受到波及。事實上，不僅僅是石材企業(yè)，服裝、鞋業(yè)、茶葉等絕大部分依靠成本優(yōu)勢、低價策略進軍海外市場的企業(yè)也面臨同樣的困境。對于浙江、江蘇、福建等沿海省份來說，不可預(yù)測的風(fēng)險始終伴隨企業(yè)左右。境外市場是諸多中小企業(yè)賴以生存的母體，任何國際貿(mào)易政策的輕微波動對它們來說都有可能是蹦極式的生死顛簸。事實上，它們是在與全球性的貿(mào)易保護大潮進行博弈。面對中國廉價商品的沖擊，歐美、 日本等國家為了保護本國產(chǎn)業(yè)不受到侵害，紛紛制

19、定反傾銷法案、消費安全法例，試圖提高貿(mào)易壁壘。取消出口退稅的一紙公文，將許多中小企業(yè)擋在了門外，堵住了前門，只能從后門尋求突破，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷也并不如人們想10 / 21象中的那么理想。眾多陶瓷企業(yè)不得不出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。但問題是，福建的陶瓷企業(yè)在應(yīng)對國內(nèi)市場競爭時，卻很難發(fā)揮集群優(yōu)勢和品牌影響?！备＝ㄊ√沾蓞f(xié)會常務(wù)副秘書長葉少芬說。這顯然是一個艱難的選擇。與海外市場相比，內(nèi)地市場更加復(fù)雜， 喪失了出口優(yōu)勢的福建企業(yè)將和數(shù)以十萬計的同類企業(yè)站在同一條起跑線上，高昂的物流配送成本和不斷增加的勞動力成本成為懸于企業(yè)頭頂之上的斯巴達摩斯之劍。工廠整體遷移不太現(xiàn)實，千里奔襲搶奪市場導(dǎo)致成本太高，技術(shù)升級、管理

20、升級也不是一天兩天的事，看來內(nèi)銷也不能一口氣吃成一個胖子。在全球化的大趨勢下，單純依靠低附加值產(chǎn)品立足于市場是越來越難。（文劉波濤）背景之二晉江現(xiàn)象，激流勇進背后的隱憂在福建的幾大產(chǎn)業(yè)群組中，雖然不乏依靠品牌和營銷而步入億元企業(yè)俱樂部的企業(yè)，但更多的企業(yè)是憑借低價和出口兩個殺手锏而成為某個行業(yè)的“隱形冠軍”。盡管這些“冠軍 ”在國際市場產(chǎn)生了巨大的影響，但它們所經(jīng)營的產(chǎn)品并沒有多少技術(shù)含量，利潤也不豐厚，更要命的是它們不僅要面對越來越高的貿(mào)易壁壘，而且更要直面壟斷所帶來的市場增長、產(chǎn)業(yè)升級、企業(yè)轉(zhuǎn)型等諸多棘手問題。當“隱形冠軍 ”為了微薄的利潤深陷國際貿(mào)易的泥潭11 / 21中時，一些曝光率高

21、的明星公司也在思考自己的出路。在福建，晉江這個城市具有足夠的代表性，它的服裝、建筑陶瓷、制傘、水暖和食品幾乎成為福建省的代言人。當浙商現(xiàn)象日漸黯淡之時，晉江適時而出成為一顆耀眼奪目的明星，其風(fēng)頭之勁甚至超越了曾經(jīng)風(fēng)頭十足的溫州?！爸袊b看溫州”這句口號風(fēng)靡一時，但十年河?xùn)|，十年河西，如今這個桂冠已被飛速發(fā)展的晉江摘取。在晉江， 超億元的服裝鞋業(yè)企業(yè)有30 多家， 七匹狼、 柒牌、九牧王、 利郎等明星企業(yè)的光芒早已蓋過了溫州的老牌企業(yè)莊吉和報喜鳥。與此同時，一批如華閩、潯興、毓英、彬暉等處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的知名原輔料生產(chǎn)企業(yè)也在迅速崛起，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。和溫州模式不一樣，晉江的服裝企業(yè)遵循

22、的是一條冒險的路子。 憑借明星效應(yīng)和央視廣告的高密度傳播，一大批企業(yè)從此一鳴驚人，飛速發(fā)展。從最初的埋頭耕地，到洗腳上田，到現(xiàn)在的抬頭看天，晉江企業(yè)完成了漂亮的三級跳。晉江的企業(yè)家群體通過 “東方猶太人”的智慧和敢拼敢闖的精神將生意做到了全國甚至全世界，企業(yè)規(guī)模如同滾雪球一般越滾越大，但是在經(jīng)歷了原始積累和極速擴張后，它們面臨的是一個更加多變的全球化競爭格局，它們將何去何從？并不全是好消息，許多企業(yè)上了規(guī)模之后卻開始停滯不前。12 / 21營銷虛火和管理急癥成為企業(yè)成長乏力的兩個關(guān)鍵因素。一招鮮的廣告營銷讓晉江企業(yè)一下子從輕量級步入重量級，但跟不上發(fā)展速度的粗放管理、人才瓶頸讓它們無法承受虛胖

23、之累。柒牌總經(jīng)理洪肇奕在3 年前接受 新營銷記者采訪說過一句經(jīng)典的話：“如果請明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了?！? 年后的今天， 晉江的一些企業(yè)開始從跑馬圈地升級到深耕細作，但更多的企業(yè)仍在廣告戰(zhàn)的漩渦中苦苦掙扎?；畹酶量嗟氖悄切┦止ぷ鞣皇降闹行∑髽I(yè)?！皶x江原輔材料的供應(yīng)商已滿足不了我們幾大品牌的需求了?！崩蔂I銷總監(jiān)潘榮彬說。盡管晉江的服裝產(chǎn)業(yè)鏈相對完善，而且物流配送相對便利，但是對于七匹狼、柒牌、利郎這些需求量大、要求苛刻的大品牌來說，那些作坊式的配套廠很難達到它們的標準。一些企業(yè)的眼光瞄向了外省供應(yīng)商，有的甚至打算將工廠整體遷移， 還有一些則開始將手伸向了產(chǎn)業(yè)鏈的上下兩端。這是一

24、個企業(yè)做大、做強的必要戰(zhàn)略考慮，但從當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)格局來說，這并非是一個好現(xiàn)象。尋找外援或者單干而放棄本地供應(yīng)商，這固然是市場的選擇，但這對于當?shù)氐呐涮灼髽I(yè)卻是一個不大不小的打擊。福馬是晉江食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，它與雅客、親親一道被稱為晉江食品的“三劍客 ”。以往，它需要從飼養(yǎng)場購入新鮮雞蛋，作為蛋黃派產(chǎn)品的原料，但隨著規(guī)模不斷擴大，原有的供貨商滿13 / 21足不了其需求，現(xiàn)在它專門成立了一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室，自己養(yǎng)雞和種植農(nóng)作物。這樣一來，那些飼養(yǎng)場的生意自然少了很多。所有企業(yè)的升級匯總相加，才是一個產(chǎn)業(yè)的最終升級，而一個產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵則在于數(shù)量占80%的中小企業(yè)是否能擺脫低端競爭。一邊是強勢品

25、牌帶動的產(chǎn)業(yè)繁榮景象，一邊卻是處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中小企業(yè)的扎堆血拼，晉江面臨著幾年前溫州所面臨的難題。集中在低端的產(chǎn)品競爭對一個地區(qū)的經(jīng)濟而言絕對不是一件好事，“軍閥混戰(zhàn)”的局面只能帶來整體競爭力的下降，從而喪失規(guī)模優(yōu)勢。數(shù)字揭開了嚴峻挑戰(zhàn)的一角：福建內(nèi)資企業(yè)的數(shù)目自1995年達到最高峰的22 萬戶后，至今已連續(xù)11 年回落，縮水至12萬戶， 這意味著大量的企業(yè)在一輪接一輪的競爭中遭到淘汰。處于生死邊緣的中小企業(yè)的命運牽動著福建省產(chǎn)業(yè)的格局與未來，也為福建營銷聯(lián)盟的成立作了一份強有力的背書。（文/劉波濤）鏈接一：對話企業(yè)家蔡金輝：營銷聯(lián)盟本質(zhì)上是一種長線營銷文本刊記者梁樹新實習(xí)記者張琦發(fā)自福建新

26、營銷：泉州的體育用品品牌像安踏、特步等，都是通過請明星代言迅速提高品牌知名度。去年， 沃特也耗巨資簽下了NBA籃球明星王治郅，但在外界看來，你們并沒有做太多的宣傳。14 / 21是因為擔(dān)心王治郅的負面新聞給沃特品牌帶來傷害嗎？蔡金輝 （福建沃特體育用品有限公司董事長兼總經(jīng)理，以下簡稱蔡） ：我們王治郅擔(dān)任品牌代言人，主要是想以此為契機，推廣籃球運動精神，促進國內(nèi)籃球體育運動的全面提升。由于大郅眾所周知的一些特殊情況，我們并沒有做過多的商業(yè)炒作，取而代之的是一些公益性的營銷行為。比如，我們建立了大郅籃球推廣普及基地、大郅籃球訓(xùn)練營，協(xié)助舉辦王治郅開山弟子選拔活動，等等，主要通過大郅推廣籃球運動的

27、概念，使籃球運動在全民中更為普及。喜歡籃球喜歡運動的人多了，我們的市場自然就打開了。新營銷：沃特的產(chǎn)品跟其他運動鞋品牌的差異化體現(xiàn)在什么地方嗎？蔡：沃特的品牌定位是“做最安全的專業(yè)籃球鞋”，由于突出了 “專業(yè) ”二字，所以我們的產(chǎn)品不論是在技術(shù)創(chuàng)新還是質(zhì)量上要求都會更高。我們對品質(zhì)的追求從來沒有放松過?！捌焚|(zhì) ”加 “專業(yè)定位 ”就是我們的差異化。新營銷：沃特這個品牌進入市場很長時間之后，你們才簽下了第一個明星代言人，而且處理得出人意料的低調(diào)，這與晉江鞋業(yè) “一夜成名”的營銷路線有很大不同，你們的品牌和營銷策略是什么？蔡： 如果我們很早就在品牌推廣上選擇一些明星為產(chǎn)品做代15 / 21言，可能

28、在短期內(nèi)會為企業(yè)帶來一定的效益，但是， 現(xiàn)在消費者的購買行為已經(jīng)從最初對明星追捧的沖動型消費，慢慢轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)的追求和內(nèi)涵的認同，消費者最終會選擇功能性、舒適度更好的產(chǎn)品，回歸到理智型的購買行為。在我看來，現(xiàn)在做企業(yè)不再像以前是摸著石頭過河，而是選擇什么樣的工具和方法過河。我們需要健康成長，尋求穩(wěn)健、長遠的發(fā)展。尤其是對于我們以專業(yè)型運動鞋為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)來說， 所需要的不是赤裸裸的廣告宣傳，我們更需要將品牌的情感、理念、 精神潛移默化地滲透到消費者的心中，追求一種“潤物細無聲 ”的營銷效果，不斷提升品牌的附加值。新營銷：你怎么看福建營銷聯(lián)盟這種全新的營銷模式？從企業(yè)家的角度，你有什么建議嗎

29、？蔡： 營銷聯(lián)盟的想法本身很好，但最重要的要看到底能不能幫助到企業(yè)。我建議要對進入這個聯(lián)盟的成員設(shè)置一個門檻，不能什么產(chǎn)品、什么企業(yè)都拉進來。比如獲得中國名牌、中國馳名商標、 福建省名牌、福建省馳名商標和中國免檢產(chǎn)品的五類名牌產(chǎn)品可以自動成為這個聯(lián)盟的會員，其他企業(yè)和產(chǎn)品要進來必須要申請， 經(jīng)過嚴格審查。這樣才能保證我們這個聯(lián)盟推出去的產(chǎn)品是值得信任的，從而慢慢樹立起營銷聯(lián)盟的口碑。我個人認為，營銷聯(lián)盟本質(zhì)上應(yīng)該是一種長線營銷，而不是急功近利的短期行16 / 21為，這一點跟沃特的營銷是一致的。新營銷：沃特在發(fā)展過程中，遇到哪些困難是單靠企業(yè)自身的力量比較難解決的？你希望營銷聯(lián)盟能幫你解決什么

30、問題？蔡： 由于我們做的是專業(yè)籃球運動鞋，十分注重提升產(chǎn)品的科技含量。但在科研方面單靠一個企業(yè)是很難有大的突破，去年年底在政府的幫助下，福建鞋業(yè)成立了福建制鞋技術(shù)（莆田）開發(fā)基地， 為我們制鞋企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供了強大的技術(shù)和資金支持，類似這樣的舉措對我們企業(yè)很重要。另外， 現(xiàn)在運動鞋的技術(shù)認定還很不規(guī)范，有些廠家根本沒什么技術(shù)含量卻吹得天花亂墜，嚴重擾亂了市場秩序，也誤導(dǎo)了消費者。 營銷聯(lián)盟可以攜手權(quán)威科研部門對運動鞋中的技術(shù)含量作相關(guān)認證，例如環(huán)保型、功能型、保健型運動鞋等等，這樣會對消費者有一個科學(xué)的引導(dǎo)。新營銷：你們在海外市場的開拓中，有什么困惑和難題嗎？蔡： 許多閩商在海外往往是單兵作

31、戰(zhàn)，在遇到比如產(chǎn)品得不到認同、 受到當?shù)卣推髽I(yè)的排擠等問題時，處理起來往往力不從心。 我覺得在海外的閩商也可以成立海外營銷聯(lián)盟，福建省的各級政府在后方給予各種支持，整合整個海外閩商的優(yōu)勢資源，形成一股合力，這樣海外市場的開拓力度會更大一些。17 / 21另外可以考慮借鑒匈牙利、俄羅斯等國家的經(jīng)驗，由營銷聯(lián)盟組織在海外某個地區(qū)設(shè)定一個閩貨商圈，或者“福建城 ”之類的，設(shè)立企業(yè)和產(chǎn)品的準入制度，確保從這個商城賣出去的產(chǎn)品品質(zhì)是過硬的，慢慢在當?shù)亟⒘己玫目诒罱K把它做成一個具有影響力的福建商品海外展示平臺。新營銷：在沃特這幾年的發(fā)展中，你們和當?shù)卣g是一種什么樣的關(guān)系？有沒有人才和政策方

32、面的困擾？蔡： 我們和莆田市政府一直有很緊密的聯(lián)系，市領(lǐng)導(dǎo)對我們向來很支持。我們現(xiàn)在已經(jīng)被列為市里重點扶持的2008 年第一批上市的企業(yè)。我今年都50 歲了，已經(jīng)開始考慮找接班人，我的接班人會在社會上挑選。但現(xiàn)在最缺的就是優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。希望營銷聯(lián)盟在高級管理人才引進和穩(wěn)定方面幫我們企業(yè)想一些辦法。鏈接二：來自企業(yè)的聲音這些問題，營銷聯(lián)盟可以幫我們解決嗎？梁樹新福建省機電行業(yè)管理辦公室韓西儒：現(xiàn)在福建的機電市場價格戰(zhàn)越來越激烈，一度造成市場混亂。我們行業(yè)協(xié)會對此也無能為力。營銷聯(lián)盟能幫助整合機電市場嗎？福建陶瓷行業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長葉少芬：福建的陶瓷行業(yè)目前還是比較松散的狀態(tài)，但市場競爭的激18 /