中藥(藿香、六味)某品牌SWOT分析及策略

1、1 / 10中藥藿香、六味）某品牌SWOT分析及策略國內(nèi)中醫(yī)藥市場在經(jīng)過了80-90年代初的“低迷”之后，正以迅猛的，穩(wěn)定的速度增長。1）傳統(tǒng)觀念的回歸，尤其是在西藥比較以后。2）對中醫(yī)藥的信任已從老年人逐漸擴(kuò)散到中青年人。3）對中成藥的需求的迅速增加，主要?dú)w功于現(xiàn)代技術(shù)實(shí)現(xiàn)的中藥的劑型改變、純度提高 和深度開發(fā)及特別方劑的發(fā)明等。4）中成藥拳頭品種的迅速增長，僅年銷售額500 萬元以上的中成藥品種就達(dá) 470 多個5）中藥產(chǎn)品價格的增長。6）新興企業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展。7）公費(fèi)醫(yī)療成本和一系列政策對外資和合資企業(yè)的限制。整個中醫(yī)藥市場中的中成藥，總體上的銷售比重是呈迅速增長的勢頭，同時帶動了整個中

2、 藥市場的整體進(jìn)步。但中成藥目前市場的具體情況則如下： 1）中成藥的制造和新藥的研究仍處于原始、落后的狀態(tài)。 2）對中藥的臨床療效的活性物質(zhì)有效成分的研究是中藥研究和開發(fā)的重要基礎(chǔ)。 3）不容忽視日本、美國等發(fā)達(dá)國家對中醫(yī)藥的介入。 4）中藥要在短時間內(nèi)占去整個醫(yī)藥市場的一個較大在份額實(shí)屬不易。 5）國產(chǎn)中藥產(chǎn)品的增長，取決于：基礎(chǔ)研究的深入進(jìn)行；中藥專業(yè)化營銷/ 品牌化運(yùn)作；中藥向西藥主要的部分常見病多發(fā)領(lǐng)域的進(jìn)入；大城市的深度市場開發(fā)和中小城市、 農(nóng)村市場的擴(kuò)展；特別品種及普藥價格的提升；中藥的零售額日漸上升，隨著非處方 用藥的界定和不斷擴(kuò)大，中藥零售額還將繼續(xù)上升公費(fèi)、勞保醫(yī)療制度的改革

3、，患者 形成“小病跑藥店，大病進(jìn)醫(yī)院”的趨勢。6）預(yù)防和滋補(bǔ)保健意識的增強(qiáng)。7）進(jìn)城打工的人與日俱增。8）零售藥店的靈活經(jīng)營：A 市場適應(yīng)能力強(qiáng)B 資金周轉(zhuǎn)快C 服務(wù)靈活2 / 10D 通過“三角債”借雞生蛋E 享受廠家的回扣讓利F 促銷手段的應(yīng)用預(yù)計中藥零售額的占有率還會繼續(xù)上升。中成藥銷售區(qū)域最大的集中在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，而一些經(jīng)濟(jì)一般的地區(qū) 河南、安徽等）的中成藥銷售有很大一部分是通過當(dāng)?shù)氐闹兴幉募⒌卣{(diào)拔出去，沒有在當(dāng)在 “消化”。中成藥銷售的主要區(qū)域是北京、 天津、 上海、 廣東、 江蘇、 浙江、 山東等 浙江地區(qū)是增長最大的區(qū)域從 1995年的 5%上升到 1996 年的 1

4、2%。雖然一些地區(qū)如北京、天津、上海、廣東的市場份額略有下降，但總體份額上有較大的增 長。傳統(tǒng)經(jīng)典名方藿香正氣和六味地黃，一直以低價銷售，但近年來卻以較大的幅度增長。預(yù)防和滋補(bǔ)保健意識的增強(qiáng)。對藿香正氣和六味地黃的重新認(rèn)識和靈活處方。 治療小病及慢性病時，對中藥的信任。 新劑型的進(jìn)入，不僅為治療帶來方便，也逐漸打破了這兩種藥價低的固有觀念。藿香正氣仍然以丸劑和水劑為主，但膠囊和片劑卻以一定的速度逐漸增長，傳統(tǒng)觀念的持 有，使丸劑和水劑仍然占相當(dāng)大的市場份額、丸劑的主要使用人群成人、水劑的主要使用 人群一一兒童和部分成人、新劑型：軟膠囊和片劑的銷售雖未突飛猛進(jìn)，去卩以穩(wěn)定的速度增 長，但推廣和專

5、業(yè)性不夠可能是擔(dān)心品牌區(qū)別度小的藿香正氣軟膠囊和片劑的推廣會使其他廠 家從中獲益六味地黃一直以丸劑銷售，最近一、二年才開始出現(xiàn)濃縮型膠囊。六味地黃的劑型較單 一，很久以來沒有大的突破，而濃縮膠囊的出現(xiàn)無疑是一種進(jìn)步，但由于廠家實(shí)力薄弱，其推 進(jìn)的速度很慢。六味地黃作為一種需要長期吃的滋補(bǔ)藥價格將成為新劑推廣的瓶頸。藿香正氣和六味地黃雖然每年都在以較高的速度增長，但其占整個中成藥的市場份額較 小，變化也不大，這說明中藥市場的迅猛增長是由其它一些中成藥帶動的。藿香正氣和六味地黃的增長是一種自然增長， 而非推廣的作用，作為一種老藥，消費(fèi)者對 其作用原理，運(yùn)用范圍已有很多了解和深刻的體會。而藿香正氣和

6、六味地黃的增長更多的是由 于消費(fèi)者對中藥的回歸和信任，而非新劑型的進(jìn)入。消費(fèi)者對此種藥的了解為新劑型的快速增 長奠定了基礎(chǔ)。在藿香正氣和六味地黃之外還有大約上，年銷售上億的品種就達(dá)60 個左右，這些品種帶動了整個中成藥市場，尤其是在一些明確的疾病范圍的產(chǎn)品，如心血管系統(tǒng)等。如河北、460 多個品種的中成藥年銷售在 500 萬以3 / 10消費(fèi)者更愿意使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)或附近產(chǎn)的藿香正氣和六味地黃，實(shí)際上絕大部分地區(qū)這兩種藥的銷售均被當(dāng)?shù)鼗蚋浇貐^(qū)生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)著。在藿香正氣和六味地黃無品牌可言的情況下，消費(fèi)者更愿意使用自己了解的當(dāng)?shù)刂兴帍S。LOCALIZATION 這時，廠家的信譽(yù)是此種藥銷售的關(guān)鍵，其

7、次是價格。vPRICING),當(dāng)?shù)氐膹S家在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院和藥店的鋪貨能力無疑也是最強(qiáng)的。vAVAICABILITY)外地廠家要想順利進(jìn)入當(dāng)?shù)刂荒芸繌S家的知名度，信譽(yù)度，專業(yè)的推廣手段和“藥品的某些與眾不同的特點(diǎn)”等綜合因素。ADVANTAGE幾個最大的藿香正氣生產(chǎn)廠家在近幾年有不同程度的進(jìn)步，尤其是天津達(dá)仁堂生產(chǎn)的藿香正氣軟膠囊。四川太極制藥的藿香正氣液目前銷售最高，并正以20%左右的速率增長。天津達(dá)仁堂的藿香正氣軟膠囊正以其獨(dú)特的劑型和老牌的信譽(yù)，迎頭趕上。廣東華天寶制藥的藿香正 氣丸以其歷史悠久而自然穩(wěn)步前進(jìn)。藿香正氣片劑應(yīng)該說也是一個能較快增長的劑型，但由于 廠家的關(guān)系，使其銷售并無大的突破。

8、霍香正氣的主要競爭廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一覽表產(chǎn)品名稱/劑型生產(chǎn)廠家包裝規(guī)格使用量使用天數(shù)出廠價零售價每日成本藿香正氣天津達(dá)仁10 粒/板2 次/天3.75-7.59.24 元12.7 元1.7-3.4 元軟膠囊堂制藥3 板/盒2-4 粒 /天/天次藿香正氣四川太極100mlXl3 次/天1.7 天2.6 元/3.5 元 /2.1 元/天液制藥0 瓶1 支/次盒盒藿香正氣廣東華天10 小瓶/3 次/天1.7-3 天3.78 元4.35 元1.26-2.22丸寶制藥盒 1-21-2 瓶 /元/天瓶/次次藿香正氣廣東中藥10 小包/3 次/天1.7-3.34.5 元/7.7 元 /2.3-4.5/ 天丸一廠

9、盒1-2 小包/次天盒盒4 / 10藿香正氣上海中藥36 片/瓶3 次/天3 天3 元5 元1.67 元/天片制藥一廠4 片/次藿香正氣河北寬城10 袋/盒3 次/天11-16 天8.19 元11.15 元1 元/天片制藥廠20 片/袋4-6 片 /次藿香正氣雖然有幾個主要廠家，但其所占市場份額還未超過50%,市場由太多的其它廠家分割殆盡。1995 年主要競爭廠家的年銷售額僅占全國市場的28.8%。1996 年略有上升，占全國市場的29.1%。造成這種局面的主要原因：1經(jīng)典老藥；2 成本和價格低廉。3劑型長久無突破.藿香正氣一個經(jīng)典老藥，幾乎沒有任何一個廠家曾經(jīng)為其正式推廣過，各個廠家的銷售有

10、 其自身的特點(diǎn)。四川太極制藥的藿香正氣液雖然銷量很高，但其70%左右都在當(dāng)?shù)叵?，這主要基于以下幾個原因：四川暑熱潮濕，極易受外感風(fēng)寒。四川人口眾多。藿香正氣液價格便宜。四川太極制藥實(shí)力雄厚，在四川僅次于四川地奧集團(tuán)，信譽(yù)度很高。天津達(dá)仁堂的藿香正氣軟膠囊雖然價格較貴12.7 元/盒），但以其獨(dú)特的劑型為消費(fèi)者帶來的方便和達(dá)仁堂響當(dāng)當(dāng)?shù)拿曉诒本?、天津、河北和山東部分地區(qū)推開，但其在上海、廣東 等地區(qū)還鮮為人知。廣東華天寶制藥和中藥一廠在當(dāng)?shù)厥敲暫芎玫钠髽I(yè)，其自然增長也是理所當(dāng)然。5 / 10瓶），其替代老產(chǎn)品丸劑是自然替代，沒有作任何正規(guī)的推廣活動。浙江、江蘇地區(qū)是其覆蓋 的優(yōu)勢地區(qū)。藿香

11、正氣的主要競爭廠家實(shí)力不凡，其信譽(yù)主要來自于現(xiàn)代的 “成名作“或老字號。四川太極制藥全國中藥企業(yè)綜合實(shí)力50 強(qiáng)之一，新興民營企業(yè)，機(jī)制靈活，其成名作是急支糖漿、太極通天液、兒康寧、產(chǎn)泰等，最近收購幾家老字號藥廠如重慶桐君閣制藥廠。天津達(dá)仁堂是老字號企業(yè)，其信譽(yù)是老一輩建立起來的，但其由于經(jīng)營不善，負(fù)擔(dān)過重，最近幾年一直沒有起色，95 年上報國家為虧損單位，雖然有藿香正氣軟膠囊，但推廣速度并不很快，這對于“中心”來說是個契機(jī)，其銷得較好的產(chǎn)品還有牛黃降壓丸。北京同仁堂集團(tuán)的藿香正氣雖然銷量并不大，但其掌握了軟膠囊技術(shù)有感冒軟膠囊）相信若其研制，會很快出現(xiàn)同仁堂生產(chǎn)的藿香正氣軟膠囊，以同仁堂皇的

12、名氣和實(shí)力綜合實(shí)力居中藥企業(yè) 50 強(qiáng)之一）其推廣沒有什么阻力。廣東華天寶制藥和廣州中藥一廠50 強(qiáng)之一）也是在當(dāng)?shù)孛曒^好的企業(yè)。它們的主要產(chǎn)品還有：消渴丸、胃乃安膠囊、滋腎育胎丸、化痔丸 廣州中藥一廠、龜鹿補(bǔ)腎液 /丸、腹可安片. 廣東華天寶制藥。六味地黃在劑型上基本沒有變化，不同廠家的六味地黃的質(zhì)量也分不清孰優(yōu)孰劣，但其為某些帶來了高額的回報.為什么？河南的藥廠的信譽(yù)度一直不好，為什么河南宛西月月舒集團(tuán)卻能讓六味地黃丸這種產(chǎn)品為其創(chuàng)造幾乎上億的回報？-集散地及高額折扣及回讓。六味地黃丸幾個主要競爭廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一覽表生產(chǎn)名稱/劑型生產(chǎn)廠家包裝規(guī)格使用量使用天數(shù)出廠價零售價每日成本六味地黃丸河南宛西 月月舒集 團(tuán)200 粒/瓶3 次/天8 粒/次8 天5.5 元7.78 元1 元/天上海中藥一廠的片劑在上海藿香正氣市場的占有率在65%以上，而價格也很便宜 生產(chǎn) - 營銷的國內(nèi)一流中藥企業(yè)。應(yīng)用于常見病、多發(fā)病、急性病的中藥研究是中藥的發(fā)展方向，在致力于老產(chǎn)品“新開 發(fā)”的同時，也要積極進(jìn)入此領(lǐng)域。用現(xiàn)代品牌營銷的手段，用錢去創(chuàng)造市場而非僅創(chuàng)造銷 售，則一定能得