新品類營(yíng)銷方案節(jié)省廣告費(fèi)的藝術(shù)

1、1 / 8品類營(yíng)銷一節(jié)省 1000 萬(wàn)廣告費(fèi)的藝術(shù)新品類營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)藍(lán)海一直以來(lái)，我們忽視了一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)的好方法，這就是新品類營(yíng)銷！我們沒(méi)有把 注意力集中在創(chuàng)建新品類上，而把太多的力氣花在了如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好上面， 結(jié)果，許多企業(yè)費(fèi)了好大的勁兒還是難以超越對(duì)手，前仆后繼地搏殺在“紅海”中。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的每一個(gè)品類中，都擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，后來(lái)者如何取勝？很多人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或 服務(wù)。事實(shí)并非如此，你如果只占有很小的市場(chǎng)份額，并且不得不與更大、更有實(shí)力 的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能在一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的。是設(shè)法從既成市場(chǎng)中分一塊蛋糕，還是用看似

2、不確定的新品類開(kāi)創(chuàng)一片新天地， 機(jī)會(huì)到底在哪一面？事實(shí)告訴我們：“第一”勝過(guò)“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)一種新品類，在人 們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易 得多。豪不夸張的說(shuō)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個(gè)新品類的價(jià)值勝過(guò)打10001000 萬(wàn)（甚至更多）廣告費(fèi)！20002000 年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭(zhēng)搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí)，默不作聲地 開(kāi)創(chuàng)了 PEPET T瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃 純果汁企業(yè)們目瞪口呆；華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)“憑空”開(kāi)辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷售 6060 億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升

3、級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在 了后面，成為方便面的老二；當(dāng)年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒(méi)有普及的時(shí)候，創(chuàng)造 性地把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái)，開(kāi)發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市2 / 8場(chǎng)，搶在電腦廠商之前， 把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢包。成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰 樹(shù)牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應(yīng)該包括山 楂果茶、保暖內(nèi)衣等。什么是新品類營(yíng)銷新品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，（當(dāng)然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性做為新品類的標(biāo)志和概念傳播的支撐），然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類 的第

4、一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn) 品品類。品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷中最根本的創(chuàng)新，無(wú)數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，你花再大的力 氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來(lái)得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開(kāi)拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品 牌誕生之時(shí)?？祹煾捣奖忝?，喜之郎果凍無(wú)不如此。品類營(yíng)銷的四大價(jià)值首先是，自己開(kāi)辟的市場(chǎng)，自己首先享用，利潤(rùn)豐厚。這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)， 困難太大，勝算太低。一是這些產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實(shí) 力、技術(shù)、營(yíng)銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭(zhēng)不是好玩的?；⒖?/p>

5、奪食危 險(xiǎn)，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹(shù)牌 椰汁等均是如此。他們的市場(chǎng)跟隨者至今沒(méi)有3 / 8找到分食新品類開(kāi)拓者市場(chǎng)的良方。保 暖內(nèi)衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經(jīng)銷商從幾十萬(wàn)元起家，一年暴賺一個(gè)億 已經(jīng)不是新聞。二是傳播費(fèi)用降低。新品類因?yàn)樾?，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷信 息，新，就成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說(shuō)話一樣。統(tǒng)一鮮橙 多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者 到來(lái)之前也不用說(shuō)。因?yàn)轷r橙多開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)這樣的新品類：既解渴又有營(yíng)養(yǎng)果汁水， 它不像純凈水那樣無(wú)味，

6、也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺 點(diǎn)了），更不像“三精”（糖精、香精、色精）兌的果味飲料水對(duì)人體無(wú)益。在無(wú)味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費(fèi)者一個(gè)高興的選擇。三全創(chuàng)造了新品類，把水 餃、湯圓凍起來(lái)賣，三全不用囑咐顧客說(shuō)一定要煮熟了再吃。沒(méi)有一個(gè)人把三全冰水 餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來(lái)的方便性不說(shuō)皆知。新品類的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品 類，然后把你的品牌烙刻在那個(gè)品類上，你就成了這個(gè)品類的代表！三是能夠做得很大，活得很長(zhǎng)?？煽诳蓸?lè)品牌價(jià)值是 700700 億美元。為什么其品牌會(huì)達(dá)到這么高的價(jià)值？如果僅僅 與原有產(chǎn)品為伍，是無(wú)論如何

7、不行的。當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂(lè)啤露、沙士、姜汁汽水、橙 汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料。可口可樂(lè)能發(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂(lè)的新品類。第一品牌能存活很長(zhǎng)時(shí)間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位。可口可樂(lè)118118 年來(lái)一直是可樂(lè)第一品牌。通用電器 102102 年來(lái)一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔 8080 年來(lái)一直是紙巾第一品 牌。健力4 / 8寶，這個(gè)開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這 樣，仍然占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費(fèi)者對(duì)它仍有好感。在二 三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的銷量，就是品類的力量。四是具有天然規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的屏障。第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌

8、，你的品牌就必定是領(lǐng) 導(dǎo)品牌。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。就產(chǎn)品本身而言，可口可樂(lè)只不過(guò)是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可 樂(lè)階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，這是你無(wú)論把瓶子中的棕色的水做得多么逼 真都代替不了的。非?？蓸?lè)在城市里總也干不過(guò)可口可樂(lè)，道理就在這里。市場(chǎng)規(guī)律 已經(jīng)證明，很難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起碼條件，但甚難 形成戰(zhàn)略性差異。當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并 且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品?，F(xiàn)在，你能再 出一種白加黑感冒片嗎？就算國(guó)家允許，有人相信嗎？承德露露長(zhǎng)期以來(lái)

9、幾乎一個(gè)產(chǎn) 品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營(yíng)銷秘笈。在消費(fèi)者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷 擾。領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺(jué)，即，你的品牌肯定是最好的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知就差很多。第二層品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無(wú)奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo) 品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤(rùn)，具有最多的話語(yǔ)權(quán)。康師傅在是在大 陸第一個(gè)建立方便面品類第一品牌的，在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越 不了康師傅，就是這個(gè)規(guī)律在起作用。5 / 8新品類營(yíng)銷的四大武器怎樣創(chuàng)造新品類呢？方法就在你身邊。用創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)

10、品，創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍一一原來(lái) 只吃過(guò)皮凍，從來(lái)沒(méi)有吃過(guò)這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅一一一種由大米 面做的餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的香味；波力海苔一一像紫菜 似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；露露杏仁露一一原來(lái)只能吃苦澀的杏 仁；大寨核桃露一一原來(lái)核桃只能砸開(kāi)了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁；椰樹(shù)牌椰 汁一一原來(lái)只能費(fèi)力割開(kāi)硬硬厚厚的椰子皮，喝里面的一點(diǎn)點(diǎn)水；護(hù)舒寶女用衛(wèi)生巾 原來(lái)只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙；朗科U U 盤(pán)一一原來(lái)只能用時(shí)刻都會(huì)讀不出文件的 3.53.5 寸軟盤(pán)；戀衣牌晾衣架原來(lái)晾衣只能用竹桿挑。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全的新產(chǎn)品，這些

11、產(chǎn)品的出現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)意，還需要用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不容易。當(dāng) 然，誰(shuí)能率先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰(shuí)也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_(kāi)拓者和首席代表。用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。比如SONYSONY 的隨身聽(tīng)；啤酒中的生啤、冰啤、原生?。话宄恰盁伨啤?；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海 飛絲；草本精華伊卡璐；白象大骨面；好麗友“木糖醇” 口香糖，維生素糖果雅克 V9V9 , 石家莊藥業(yè)的果味維 C C，生命陽(yáng)光免疫 1+11+1 牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。 這種創(chuàng) 造新品類的方法，就是在原來(lái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上或升級(jí)或加減，總之，設(shè)法與原來(lái)的產(chǎn)品 不同，從而創(chuàng)造條件形成新品類。創(chuàng)造新品類要注意三點(diǎn)

12、，一是要弄清消費(fèi)者到底要什么，營(yíng)銷者一定要準(zhǔn)確地知 道消費(fèi)者真正需要的是什么。顧客買 2 2 號(hào)鉆頭，是因?yàn)樾枰?2 2 號(hào)鉆頭大小的孔！化妝品 賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果這個(gè)問(wèn)題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見(jiàn) 樹(shù)木不見(jiàn)森林。當(dāng)年 VCDVCD 機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者對(duì)市場(chǎng)上光盤(pán)（節(jié)目源）少的問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足，不 知道消費(fèi)者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個(gè)沒(méi)用的盒子。在旭日升冰茶出 現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，但是沒(méi)有賣起來(lái)。為什6 / 8么，因?yàn)樗巡杷b到了易拉 罐里。消費(fèi)者說(shuō)，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品類 與舊產(chǎn)品在需求上一定要有關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品新，需求不能新，需

13、求本來(lái)就是有的，如果你 非要?jiǎng)?chuàng)造需求，那是自討苦吃。SONYSONY 創(chuàng)造的隨身聽(tīng)是創(chuàng)新性產(chǎn)品，但需求是現(xiàn)成的， 還是原來(lái)的聽(tīng)音樂(lè)，只不過(guò)原來(lái)只能固定在一個(gè)地方聽(tīng)，現(xiàn)在走路坐車都能聽(tīng)，方便 了，產(chǎn)品暢銷是自然的了；U U 盤(pán)是近年才出現(xiàn)的，是新品類，但需求還是舊的，只不過(guò)原來(lái)用的是隨時(shí)都有可能讀不出來(lái)的 3.53.5 寸軟盤(pán)，現(xiàn)在改成小巧耐用的 U U 盤(pán)了。三是 所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支 撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。好麗友秉承 “變化，時(shí)刻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先邁一步”的企業(yè)理

14、念，從韓國(guó)把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者， 率先占有了這個(gè)品類， 主推的是巧克力派， 后來(lái)者的達(dá)利食品， 在派的概念中為自己 搶了一個(gè)分支 “蛋黃派”，達(dá)利從此走向全國(guó)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，這樣的空白點(diǎn) 不知有多少。華龍集團(tuán)創(chuàng)造性的開(kāi)創(chuàng)“彈面”市場(chǎng)，更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的 經(jīng)典創(chuàng)意之作。這個(gè)方法其實(shí)就是艾？里斯和杰克？特勞特所說(shuō)的真正意義上的定位。全興集團(tuán)的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰(shuí)的窖藏時(shí)間長(zhǎng)，卻沒(méi)有人 占據(jù)最貴的酒的概念。其實(shí)這個(gè)概念原來(lái)在茅臺(tái)酒中，可惜這些年茅臺(tái)酒已經(jīng)不知道 自己是誰(shuí)了?！八弧背颂摱?，一舉占據(jù)了中國(guó)最高價(jià)酒的市場(chǎng)，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過(guò)是

15、為高價(jià)作支撐而已）。它的成功是因?yàn)榇饲皼](méi)有人占有這個(gè)概念， 后來(lái)許多酒跟著說(shuō)高價(jià)，都不靈了。商務(wù)通就是 PDAPDA，本來(lái)與其它廠商生產(chǎn)的掌上電 腦沒(méi)有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位一一商務(wù)人士專用，用準(zhǔn)確高超“商務(wù)能”三個(gè)字傳達(dá)出來(lái)，一下子使得它從 PDAPDA 堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位 的功夫下在消費(fèi)者的頭腦中，玩的是品類概念，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)的改變，這 也正是品類營(yíng)銷的神奇7 / 8之處。用雜交營(yíng)銷理念，打破原來(lái)產(chǎn)品類別和營(yíng)銷方法界限，創(chuàng)造新品類。維生素C C 是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品。福來(lái)協(xié)助石藥集團(tuán)的果維康 VCVC含片，雜交小食品營(yíng)銷

16、方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來(lái)營(yíng)銷，走商超，時(shí)尚化，取得了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客 V9V9，普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史， 橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已經(jīng)被開(kāi)發(fā) 盡了。越界探索，把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！超 越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。福來(lái)創(chuàng)導(dǎo)的雜交營(yíng)銷思維，創(chuàng)意無(wú)邊界，使一切皆變?yōu)榭赡?。放開(kāi)地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧，新品類就會(huì)像萬(wàn)花筒里的畫(huà)面一樣多得無(wú)窮。力度伸維 C C 片，將藥品維 C C 與具有時(shí)尚情調(diào)的泡騰方式雜交起來(lái)，維 C C 泡騰頓時(shí)成了時(shí)尚+ +健康的最佳選擇，在泡溶與翻騰間，吃藥變成一種享受；農(nóng)夫果園將果葉與蔬菜汁混合（雜交起來(lái)），還不夠，再將飲料與娛樂(lè)雜交，讓你喝前“搖一搖”，成為首款喝時(shí)邊搖瓶子還得邊搖屁股的能“玩”飲料；伊利奶片將牛奶與糖果雜交起來(lái)，牛奶變成了可以含著吃、 嚼著吃的食品；乳酸菌奶是老少皆宜的飲料，可是 “小洋人” 專門給孩子們喝，把飲料做得像玩具一樣；可采美眼貼沒(méi)有人懷疑它是