房地產(chǎn)練習(xí)題答案_第1頁(yè)
房地產(chǎn)練習(xí)題答案_第2頁(yè)
房地產(chǎn)練習(xí)題答案_第3頁(yè)
房地產(chǎn)練習(xí)題答案_第4頁(yè)
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1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)答案C1思考題1 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程,旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。2 .企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然是在某種特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下來(lái)進(jìn)行的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的導(dǎo)向。指導(dǎo)思想正確與 否,對(duì)企業(yè)的成敗興衰,具有決定性的意義。20世紀(jì)20年代以前,在一些發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家,機(jī)器制造業(yè)成長(zhǎng)迅速, 市場(chǎng)需求比較旺盛,企業(yè)面臨的是供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng), 企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大 生產(chǎn)和降低成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品。這時(shí)期企業(yè)是以生產(chǎn)觀 念和產(chǎn)品觀念作為指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本思想。從一戰(zhàn)后到二戰(zhàn)

2、前,西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng),這時(shí)期 企業(yè)是以推銷(xiāo)觀念作為指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本思想。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下, 企業(yè)致力于產(chǎn)品的推廣和廣告,以期獲得充分的銷(xiāo)量和利潤(rùn),對(duì)消費(fèi)者則希望通 過(guò)刺激銷(xiāo)售量的策略,誘使其購(gòu)買(mǎi),至于顧客滿意與否以與能否使其重復(fù)購(gòu)買(mǎi), 則不太關(guān)注了。隨著科技革命的深入,出現(xiàn)了全面買(mǎi)方市場(chǎng),賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)必須拿出 相當(dāng)?shù)牧α縼?lái)研究市場(chǎng),這時(shí)許多大企業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)觀念作為指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 的基本思想。這時(shí)期,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是為了確立這樣一種信念: 企業(yè)一切規(guī)劃與策略 應(yīng)以顧客為中心,滿是消費(fèi)者的需求與愿望是企業(yè)的責(zé)任,在滿足需要的基礎(chǔ)上, 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合理的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。進(jìn)

3、入20世紀(jì)60年代以后,資本主義企業(yè)推行的一些營(yíng)銷(xiāo)手段,日益引起消 費(fèi)者的不滿和抵制,消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的目的是要保護(hù)消費(fèi)者利益, 除以各項(xiàng)信息供給 消費(fèi)者參考外,并對(duì)這些信息如何評(píng)價(jià)和利用進(jìn)行教育和指導(dǎo), 在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的 推動(dòng)下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從70年代起提出了 “社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念”,以保證消費(fèi)者滿意 與消費(fèi)者與社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利,在此前提下獲得企業(yè)的利潤(rùn)。3 .在我國(guó),所謂房地產(chǎn)是指土地、建筑物與固著在土地、建筑物上不可分離的部 分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。4 .房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要以人為本;營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售,要實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo);注意產(chǎn)品定位,避 免出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)近視癥;要有市場(chǎng)理念,實(shí)行名稱化營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)展全過(guò)程營(yíng)

4、銷(xiāo),認(rèn)識(shí)營(yíng) 銷(xiāo)地位,重視營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì),掌握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏,安排營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格,把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),組 織與控制營(yíng)銷(xiāo)。練習(xí)題創(chuàng)新、指導(dǎo)思想、權(quán)益、某種需要C2思考題1 .地區(qū)人口總量決定了對(duì)房地產(chǎn)需求的上限, 人口增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影 響。地區(qū)人口的過(guò)快增長(zhǎng),有可能導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升, 住房消費(fèi)支付 能力減少,延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求。隨著我國(guó)居民收入水平的進(jìn)一步提高, 居民 消費(fèi)恩格爾系數(shù)的持續(xù)下降,居民的住房支付能力在逐步上升,住房更新?lián)Q代的 欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈。2 . (1)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的作用和影響。1)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房 地產(chǎn)的供給成本。2)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。

5、(2)房地產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中的作用。(3)房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的相互關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)有著密切的聯(lián)系。3 .房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的聯(lián)系越加緊密,房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)受金融市場(chǎng)的波動(dòng)的影響 日趨嚴(yán)重。同時(shí),對(duì)房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了變化。一方面,國(guó)民收入水 平的穩(wěn)步提高造就了對(duì)住宅物業(yè)的大量需求;另一方面,第三產(chǎn)業(yè)尤其是金融服 務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)造就了對(duì)辦公用房等較具投機(jī)性物業(yè)的大量需求,這加重了房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的幅度。4 .家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 沒(méi)有一定的家庭收入和家庭積累的支 持,住房消費(fèi)不過(guò)是一句空話。在一定的收入水平下,家庭支出結(jié)構(gòu)對(duì)家庭住房 消費(fèi)能力和意愿有很大的影響。個(gè)人可支配收入增加

6、,支付能力強(qiáng),對(duì)住房的需 求就高。5 . (1)影響了房地產(chǎn)業(yè)的資本流動(dòng)量;(2)提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的分析與評(píng)估手段;(3)影響房地產(chǎn)的投資價(jià)值與決策;(4)影響房地產(chǎn)的交易規(guī)模與交易過(guò)程。練習(xí)題初期、辦公用房、最、按揭利率、房地產(chǎn)稅費(fèi)C3思考題1 .制定購(gòu)房預(yù)算;收集購(gòu)房信息;查詢商品房的合法性;進(jìn)行實(shí)地調(diào)查;簽訂房 屋買(mǎi)賣(mài)合同;辦理房屋產(chǎn)權(quán)過(guò)戶登記2 .在各種可能的期房偏好原因中,有可以在施工的時(shí)候加大監(jiān)督,可以按自己的 意愿做室內(nèi)設(shè)計(jì),可以分期付款,可以看到房子慢慢蓋好充滿樂(lè)趣, 可以有較多 的選擇機(jī)會(huì)等等。但以“打算自行室內(nèi)設(shè)計(jì)”的影響力最大;其次為可以有較多 的選擇機(jī)會(huì);再次為可以在施工

7、的時(shí)候加以監(jiān)督。 另外,期房大多可以分期付款 這一原因,對(duì)低收入者較為重要,對(duì)高收入者則不然。3. (1)文化因素;(2)社會(huì)因素;(3)個(gè)人因素;(4)生活方式;(5)家庭人口結(jié)構(gòu);(6)個(gè)性與自我觀念;(7)其他因素4 .商業(yè)物業(yè)與其他房屋不同,購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要看重的是該物業(yè)所能帶來(lái)的商業(yè) 價(jià)值,因此,影響商業(yè)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)的因素主要有:(1)區(qū)位;(2)所處的總體商業(yè)環(huán)境;(3)交通便捷程度;(4)建筑質(zhì)量;(5)店面的小環(huán)境;(6)店面自身的配置5 . (1)工業(yè)建筑設(shè)計(jì)與質(zhì)量;(2)交通便捷程度;(3)基礎(chǔ)設(shè)施完善程度;(4)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模;(5)環(huán)境質(zhì)量練習(xí)題生理、收集信息、復(fù)雜性、擔(dān)心、

8、區(qū)位C4思考題1. (1)有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);(2)有利于集中資源,提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略, 取得良好經(jīng)濟(jì)效益;(3)有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2. (1)根據(jù)需要選定產(chǎn)品的整體市場(chǎng) X圍;(2)找出市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一一顧客需求上的差異;(3)確定市場(chǎng)細(xì)分的方法;進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;(4)描述細(xì)分市場(chǎng)的特征與測(cè)定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。3. (1)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)后,不考慮各子市場(chǎng)的特性,只注重市場(chǎng) 的共性,推出一種產(chǎn)品,運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,力求在一定程度上適合盡可 能多的顧客的需求。(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)即市場(chǎng)細(xì)分以后,企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)

9、,并在渠道、 促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)集中所有力量,只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)作為 目標(biāo)市場(chǎng),推出重點(diǎn)產(chǎn)品集中力量來(lái)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。4. (1)確定定位的動(dòng)機(jī)與目的;(2)進(jìn)行現(xiàn)況與趨勢(shì)分析;(3)確定產(chǎn)品定位的目標(biāo);(4)評(píng)估預(yù)選方案。5.容積率配置技巧一一考慮其空間價(jià)值與容積率利用的關(guān)系; 建筑成本與容積率 利用方式的關(guān)系;建筑工期與容積率利用方式的關(guān)系;市場(chǎng)接受性與容積率利用 方式的關(guān)系;周?chē)ㄖ餇顩r與容積率利用方式的關(guān)系。公共設(shè)施的定位技巧一一明確辨別幾種公共設(shè)施的功能與效益,針對(duì)個(gè)案性 質(zhì)作合理定位。公共設(shè)施利用其保值效果;公共設(shè)

10、施利用其實(shí)用性質(zhì);公共設(shè)施 利用其對(duì)環(huán)境的改觀。樓層用途的定位技巧一一頂樓市場(chǎng)利用其相對(duì)稀有性;門(mén)面市場(chǎng)利用它與外界環(huán) 境的臨近性;地下室市場(chǎng),利用其獨(dú)立功能與用途;中間層市場(chǎng),據(jù)其供需狀況 而言。房地產(chǎn)持有的定位技巧包括長(zhǎng)期持有和短期獲利。練習(xí)題異質(zhì)性、大小、起點(diǎn)、潛在顧客、有差別C5思考題1 .房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特定產(chǎn)品,是指房地產(chǎn)企業(yè)提供的能使市場(chǎng)中各類(lèi)消費(fèi)者 滿足其需求與欲望的土地、建筑物、構(gòu)筑物和相關(guān)的各種服務(wù)。這一概念是從房 地產(chǎn)產(chǎn)品整體角度考慮,即包括產(chǎn)品實(shí)體與其品質(zhì)、風(fēng)格、造型和品牌等,還包 括可以給買(mǎi)主帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感與信任感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷(xiāo)售者的聲

11、譽(yù)等。2 .房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、 長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性 進(jìn)行不同的有機(jī)結(jié)合,稱為產(chǎn)品組合策略。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),依據(jù) 具體情況的狀態(tài),可選擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種:(1)產(chǎn)品系列延伸策略。1)向下延伸。2)向上延伸。3)向上向下雙向延 伸。(2)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。(3)縮短產(chǎn)品組合策略。3 .房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況以與獲利能力隨 著時(shí)間推移而變化的過(guò)程。這種變化的規(guī)律正如同人和其他生物的生命一樣,從誕生、成長(zhǎng)到成熟,最終走向衰老死亡。這個(gè)過(guò)程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中指從產(chǎn)品試制 成功投入市場(chǎng)開(kāi)始,直到產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰,最終退出市場(chǎng)為止所

12、經(jīng)歷的全部時(shí)間, 即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的長(zhǎng)短受顧客需求的變化、 產(chǎn)品更新?lián)Q代的速 度等因素的影響。產(chǎn)品只有進(jìn)入市場(chǎng),它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市 場(chǎng),標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。4 .產(chǎn)品生命周期一般可劃分為四個(gè)階段,即引導(dǎo)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期引導(dǎo)期(1)引導(dǎo)期特點(diǎn)1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解,產(chǎn)品所蘊(yùn)含的某種消費(fèi)觀念 未被大多數(shù)消費(fèi)者所了解、接受,大多數(shù)消費(fèi)者不愿意放棄或改變以往的消費(fèi)行 為。市場(chǎng)上只有少數(shù)喜歡創(chuàng)新的消費(fèi)者出于好奇或沖動(dòng)實(shí)施購(gòu)買(mǎi),其需求不大, 所以銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢;2)由于市場(chǎng)不了解,企業(yè)需要做大量的促銷(xiāo)工作,大量 的廣告推銷(xiāo)成本和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用數(shù)額巨大,這時(shí)企

13、業(yè)的利潤(rùn)非常少甚至出現(xiàn)虧 損;3)產(chǎn)品尚未定型,生產(chǎn)批量小,質(zhì)量不穩(wěn)定,所以生產(chǎn)成本較高;4)由于產(chǎn)品剛剛試制成功,企業(yè)獲利不大,所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不多,仿制品少。(2)引導(dǎo)期策略1)快速掠取策略2)緩慢掠取戰(zhàn)略3)快速滲透策略4) 緩慢滲透策略成長(zhǎng)期(1)成長(zhǎng)期特點(diǎn)1)產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇上升,市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,企業(yè)扭虧為 盈,利潤(rùn)迅速上升;2)市場(chǎng)中的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品有了非常深刻的了解,大 量新的消費(fèi)者加入購(gòu)買(mǎi)大軍;3)雖然這個(gè)階段企業(yè)為了維持市場(chǎng)份額,擴(kuò)大銷(xiāo) 售量,需要保持或增加促銷(xiāo)費(fèi)用,但是由于銷(xiāo)售量的擴(kuò)大,仍然可能使企業(yè)的單 位成本降低;4)產(chǎn)品基本定型,形成大批量生產(chǎn),生產(chǎn)效率提高,成本

14、降低;5) 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加,同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn),產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。(2)成長(zhǎng)期策略1)根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息,不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量, 增加產(chǎn)品的新特色、新規(guī)格、新型號(hào)和新用途;2)重新評(píng)價(jià)渠道選擇策略,鞏XX有渠道,努力疏通并增加新的流通渠道,開(kāi)拓新的市場(chǎng),擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售面;3) 改變促銷(xiāo)重點(diǎn)4)充分利用價(jià)格手段成熟期(1)成熟期特點(diǎn)1)在產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟階段,產(chǎn)品的銷(xiāo)售量主要依靠消費(fèi) 者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)維持。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種高檔耐用消費(fèi)品,同時(shí)由于受到消 費(fèi)者收入水平的限制,使得大多數(shù)消費(fèi)者不具備重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的能力, 房地產(chǎn)市場(chǎng)的 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)量很少;2)市場(chǎng)需求量已逐漸趨向飽和,銷(xiāo)售量難以維持成

15、長(zhǎng)階段的 水平,達(dá)到最高點(diǎn)后不可避免地下降。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率趨近于零,甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng); 3)生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低,利潤(rùn)也達(dá)到最高水平; 4)很多同類(lèi)產(chǎn)品均已進(jìn) 入市場(chǎng),產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。(2)成熟期策略1)市場(chǎng)改良策略2)產(chǎn)品改良策略3)營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略 衰退期(1)衰退期特點(diǎn)1)產(chǎn)品明顯地落后于同類(lèi)產(chǎn)品,在同類(lèi)產(chǎn)品中,除少數(shù) 或個(gè)別品牌外,市場(chǎng)銷(xiāo)售量日益下降,產(chǎn)品逐步地積壓、滯銷(xiāo)。蘊(yùn)含新的使用理 念的產(chǎn)品出現(xiàn),欲將取代原來(lái)產(chǎn)品;2 )大多數(shù)消費(fèi)者的觀念和態(tài)度發(fā)生重大變 化;3)企業(yè)利潤(rùn)下降甚至為零;4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品價(jià) 格大跌,企業(yè)出現(xiàn)虧損,更多的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。(2)

16、衰退期策略。1)維持策略2)集中策略3)榨取策略4)淘汰產(chǎn)品的 策略5. (1)無(wú)品牌策略。(2)優(yōu)選品牌策略是指在品牌歸屬問(wèn)題上作出更有利于本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的選 擇。(3)品牌名稱策略是指企業(yè)對(duì)其開(kāi)發(fā)的不同種類(lèi)、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇統(tǒng) 一或不同品牌名稱的策略,它包括個(gè)別品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、分類(lèi)家族品牌 策略和企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略。(4)品牌擴(kuò)展策略是指企業(yè)利用已成功出名的品牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn) 品組合的策略。(5)品牌再定位策略即全部或局部地調(diào)整或改變?cè)放圃谑袌?chǎng)上的最初位置。6.新產(chǎn)品的含義與科技領(lǐng)域新產(chǎn)品的含義有所區(qū)別,并不一定都是新的發(fā)明創(chuàng) 造。只要是房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的

17、三個(gè)層次中任何部分的創(chuàng)新,改革或改進(jìn)都可以稱為新產(chǎn)品。大體上包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品四 類(lèi)。意義有:1)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能避免產(chǎn)品線的老化,能與時(shí)采用新技術(shù)、新材料、新 工藝,不斷推陳出新,從而推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,增加市場(chǎng)可供產(chǎn)品的品種和 數(shù)量,使市場(chǎng)日益豐富多彩;2)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可以減少因?yàn)樵挟a(chǎn)品滯銷(xiāo)造成的經(jīng)濟(jì)損失,保持生產(chǎn) 的連續(xù)性和穩(wěn)定性。為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。3)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力,提高資源使用效率, 降低開(kāi)發(fā)成本,最終提高經(jīng)濟(jì)效益;4)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于房地產(chǎn)企業(yè)提高自己適應(yīng)環(huán)境的能力。創(chuàng)新意識(shí) 可以幫助企業(yè)渡過(guò)經(jīng)濟(jì)蕭條或者

18、房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的難關(guān)。5 )企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品即可以吸引新的消費(fèi)群體,又可以維持企業(yè)原有的消費(fèi) 群體作為企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者。6 )企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可以提高企業(yè)的聲望,保持和擴(kuò)大企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)占 有的份額,增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。7. (1)自主開(kāi)發(fā)策略(2)聯(lián)合研制策略(3)補(bǔ)缺策略(4)配角策略(5)組合策略(6)模仿策略(7)創(chuàng)新策略練習(xí)題形式產(chǎn)品、戶外產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品品牌、替代新產(chǎn)品C6.思考題1. (1)房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系(3)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況(4)國(guó)家現(xiàn)行政策(5)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(6)顧客心理因素2. (1)收集信

19、息;(2)估計(jì)成本和需求;(3)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;(4)選擇目標(biāo)與方法;(5)決定平均單價(jià);(6)決定時(shí)點(diǎn)和單體平均單價(jià);(7)決定樓層垂直價(jià)差;(8)決定水平價(jià)差;(9)調(diào)整價(jià)格偏差;(10)確定付款方式。3.房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)指房地產(chǎn)銷(xiāo)售者確定其房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格的指導(dǎo)思想和價(jià)格水 平的判斷和調(diào)整的依據(jù),是制定價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn), 是企業(yè)選擇定價(jià) 方法和制定價(jià)格策略的前提和重要依據(jù)。(1)以擴(kuò)大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)(2)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)(3)以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)(4)以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)(5)以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)(6)以回籠投資資金為目標(biāo)4. (1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是指按

20、開(kāi)發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比 率為中心確定價(jià)格。依據(jù)不同的財(cái)務(wù)模型,以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法又分為成本 加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法和變動(dòng)成本定價(jià)法。(2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采 取的特殊定價(jià)方法。(3)需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法就是伴隨營(yíng)銷(xiāo)觀念更新而產(chǎn)生的定價(jià) 方略。它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度與對(duì)價(jià)格的承受 能力為依據(jù),以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo),真正按照有效需求來(lái) 策劃房地產(chǎn)價(jià)格。5. (1)撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)策略,它是指房地產(chǎn)企業(yè)推出的產(chǎn)品上市之初期, 把產(chǎn)品價(jià)格定得盡可能高,以求在

21、產(chǎn)品生命周期的初期獲取高額利潤(rùn), 盡快收回 投資的一種定價(jià)策略。(2)滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略正好相反,滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)策略。它是新產(chǎn)品上市 初期,把產(chǎn)品價(jià)格定得較低,使新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng),并排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。(3)滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種中價(jià)策略。它把產(chǎn)品的價(jià)格定在適中位置,使企業(yè)和顧 客都感到滿意的定價(jià)策略。滿意定價(jià)策略一般采用反向定價(jià)法,即企業(yè)首先進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)查研究,了解消費(fèi)者易于接受的售價(jià),再結(jié)合產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、稅金等 方面來(lái)最后確定產(chǎn)品價(jià)格。(4)心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是運(yùn)用心理學(xué)原理,根據(jù)不同類(lèi)型顧客購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品的 求廉、求吉等心理因素微調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格,以加

22、速銷(xiāo)售或取得更大效益的定價(jià)策略。(5)折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是一種減價(jià)策略。主要是在定價(jià)過(guò)程中,根據(jù)建造好的商品房 的基本銷(xiāo)售價(jià)格,以與交易的對(duì)象、數(shù)量、時(shí)間、方式和條件的不同,給買(mǎi)方一 定的價(jià)格折扣來(lái)刺激中間商或客戶,以促進(jìn)銷(xiāo)售。(6)差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指企業(yè)在銷(xiāo)售同一種房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí),根據(jù)其不同用途、不同 交易對(duì)象等采用不同的價(jià)格的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格差異并不是因?yàn)楫a(chǎn)品成本 費(fèi)用的不同,而是由于供需方面的原因造成的。(7)單一定價(jià)策略所謂單一價(jià)格策略是指不分樓層朝向,無(wú)論購(gòu)買(mǎi)多少,也不管購(gòu)房對(duì)象是誰(shuí), 所有銷(xiāo)售單元都采用同一價(jià)格。(8)組合定價(jià)策略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中,通

23、常是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品大類(lèi),每類(lèi)中又包含幾種 相關(guān)產(chǎn)品。由于每種產(chǎn)品的成本、用途、市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的差異,在制定價(jià) 格時(shí)企業(yè)不僅要以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)制定出每種產(chǎn)品的價(jià)格,還要合理安排好相關(guān) 產(chǎn)品的價(jià)格差額,以求得整體營(yíng)銷(xiāo),獲取最大利潤(rùn)。(9)階段定價(jià)策略階段價(jià)格策略是一種靈活的價(jià)格策略, 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)不同階段的營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo),制定不同的價(jià)格。練習(xí)題拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)、前提、最簡(jiǎn)單、供需方面、比例C7思考題1. 所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指:配合起來(lái)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和消費(fèi)某一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的房 地產(chǎn)項(xiàng)目的一整套所有房地產(chǎn)企業(yè)和個(gè)人。這些企業(yè)與個(gè)人包括建筑材料供應(yīng) 商、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者與各類(lèi)輔助商。

24、其中,房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者又構(gòu)成了銷(xiāo)售房地產(chǎn)項(xiàng)目的分銷(xiāo)渠道。所謂分銷(xiāo)渠道是指:某種房地產(chǎn)項(xiàng)目從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商向房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者移動(dòng)時(shí)取得 這種房地產(chǎn)項(xiàng)目的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有房地產(chǎn)企業(yè)和個(gè)人。2. (1)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道有利于加速房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)(2)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道有利于提高經(jīng)濟(jì)效益(3)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道由利于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通(4)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平3. (1)直接銷(xiāo)售房地產(chǎn)直接銷(xiāo)售是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān),實(shí)施產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面。包括訂購(gòu)銷(xiāo)售和自設(shè)門(mén)市銷(xiāo)售。(2)間接銷(xiāo)售房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者,中間商人介入交換

25、活動(dòng),并專(zhuān)門(mén)承擔(dān)商品流通的職能。4. (1)開(kāi)發(fā)商直接銷(xiāo)售渠道策略(2)企業(yè)代理商銷(xiāo)售渠道策略(3)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人策略(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略(5)房地產(chǎn)金融超市策略(6) “第三種”營(yíng)銷(xiāo)渠道策略5. (1)正確選擇渠道成員(2)確定適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)策略(3)激勵(lì)渠道成員(4)評(píng)估渠道成員練習(xí)題短、所有權(quán)、間接渠道、直接、委托C8思考題1. (1)傳遞信息,溝通情報(bào)(2)刺激需求,擴(kuò)大需求(3)開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額(4)引導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi),樹(shù)立企業(yè)形象2 .促銷(xiāo)組合是指房地產(chǎn)企業(yè)將四種主要的促銷(xiāo)工具廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和 公共宣傳有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的過(guò)程。促銷(xiāo)組合最佳化是企業(yè)促銷(xiāo)決策的追求目標(biāo)。一個(gè)良好的

26、促銷(xiāo)組合方案應(yīng)該包括七個(gè)內(nèi)容:確定促銷(xiāo)對(duì)象、決定促銷(xiāo)目標(biāo)、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)內(nèi)容、建立促銷(xiāo)預(yù)算、決定促銷(xiāo)組合、衡量促銷(xiāo)效果、管理和協(xié)調(diào)促銷(xiāo)過(guò)程。3 .一份完整的房地產(chǎn)廣告策劃方案,包括五個(gè)方面的內(nèi)容,即房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)、 房地產(chǎn)廣告的費(fèi)用、房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容、房地產(chǎn)廣告的媒體和房地產(chǎn)廣告的效果。而這五方面的內(nèi)容又與房地產(chǎn)廣告的種類(lèi)密切相關(guān), 不同類(lèi)別的廣告、不同的廣 告目、需要投入的廣告費(fèi)用和運(yùn)用的廣告媒體也不同, 所產(chǎn)生的廣告效果也有所 區(qū)別。4 . (1)擴(kuò)大影響,提高房地產(chǎn)企業(yè)知名度(2)樹(shù)立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)良好形象(3)提供信息,發(fā)揮決策參謀作用(4)協(xié)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系(5)促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)效益

27、的提高(6)處理突發(fā)事件,維護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)5 . (1)現(xiàn)金折扣即在銷(xiāo)售促進(jìn)期間,按優(yōu)惠價(jià)格向購(gòu)房者銷(xiāo)售住房,如按正常房?jī)r(jià)的85%寸前30 名購(gòu)房者銷(xiāo)售住宅。(2)抽獎(jiǎng)即對(duì)在銷(xiāo)售促進(jìn)期間購(gòu)房者按一定的比例抽獎(jiǎng), 獎(jiǎng)項(xiàng)包括車(chē)位、旅游、空調(diào)等家 用電器。假定中獎(jiǎng)率為50%則購(gòu)買(mǎi)兩套住宅的消費(fèi)者就必然會(huì)獲得一個(gè)車(chē)位或 旅游的機(jī)會(huì),因而有助于住宅商品銷(xiāo)售額的提高。(3)包租促售針對(duì)目前我國(guó)住宅市場(chǎng)不完善、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩、銀行存款利率下降、證 券市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大的情況,許多高收入階層紛紛尋找另外的投資機(jī)會(huì)。而住宅市場(chǎng) 的不完善,又阻礙了住宅投資功能的發(fā)揮。根據(jù)這種情況,開(kāi)發(fā)商不妨運(yùn)用包租 策略促進(jìn)住房的

28、銷(xiāo)售。(4)免收有關(guān)費(fèi)用包括免收一定時(shí)期的物業(yè)管理費(fèi)或由開(kāi)發(fā)商代為承擔(dān)有關(guān)交易費(fèi)用。(5)聯(lián)合促銷(xiāo)開(kāi)發(fā)商可與金融機(jī)構(gòu)或房屋裝潢公司、建材供應(yīng)商聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo),如與金融 機(jī)構(gòu)聯(lián)合可在住房抵押貸款的品種、 利率、期限、付款方式上推出一系列的促銷(xiāo) 措施,如除購(gòu)房抵押貸款外,還可辦理住房裝修貸款和購(gòu)車(chē)貸款;與保險(xiǎn)公司聯(lián)合可延長(zhǎng)貸款的年限;與房屋裝潢公司和建材供應(yīng)商聯(lián)合, 可在住房裝修與建材 采購(gòu)等方面解決購(gòu)房者的后顧之憂。(6)優(yōu)惠券或光顧獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于持優(yōu)惠券來(lái)購(gòu)房的顧客,可給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。練習(xí)題溝通、顧客、提示性、展示、雙向C9思考題1. (1)彈性大房地產(chǎn)推銷(xiāo)人員是直接面對(duì)面地與顧客接觸, 就可以根

29、據(jù)顧客的觀點(diǎn)、想法 有針對(duì)性地采取各種有效的協(xié)調(diào)活動(dòng)。同時(shí),人員推銷(xiāo)策略對(duì)其促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià), 可以根據(jù)顧客的反應(yīng)隨時(shí)進(jìn)行,進(jìn)而與時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)方案,這一點(diǎn)是其他促銷(xiāo)策略 所無(wú)法比擬的。(2)有利于建立買(mǎi)賣(mài)雙方持久而友好的合作關(guān)系房地產(chǎn)推銷(xiāo)員與顧客之間的關(guān)系,一開(kāi)始是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。隨著雙方不斷的交流、溝通,相互之間信任度的加強(qiáng),有可能發(fā)展成朋友關(guān)系。這一次推銷(xiāo)不 成功,可是該顧客將會(huì)對(duì)其親戚、同事、朋友產(chǎn)生影響,進(jìn)而擴(kuò)大該房地產(chǎn)產(chǎn)品 或房地產(chǎn)企業(yè)的知名度和聲譽(yù)度。(3)兼作售前、售中和售后的服務(wù)工作,進(jìn)而提高企業(yè)形象對(duì)于房地產(chǎn)商品來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量,對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的形象 至關(guān)重要。從購(gòu)

30、買(mǎi)過(guò)程看,成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)商有效地將購(gòu)買(mǎi)決策的階段進(jìn)行 層層推進(jìn),直到購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生,而這一過(guò)程的完成,除了通過(guò)上述有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略 外,房地產(chǎn)人員推銷(xiāo)所起的作用也不可否認(rèn)。(4)兼有市場(chǎng)調(diào)研的功能房地產(chǎn)推銷(xiāo)人員通過(guò)與顧客面對(duì)面的接觸,可以獲得來(lái)自房地產(chǎn)需求者的第一 手的市場(chǎng)信息,并隨時(shí)進(jìn)行反饋,這也是其他營(yíng)銷(xiāo)策略所不具備的。2. (1)顧客沒(méi)有認(rèn)識(shí)與發(fā)現(xiàn)自己的需要。(2)顧客缺乏支付能力。(3)顧客沒(méi)有決策能力。(4)顧客的自我表現(xiàn)。(5)顧客的無(wú)知。(6)顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)與成見(jiàn)。(7)其他的偶然因素。3. 尋找顧客;約見(jiàn)客戶;接近客戶;推銷(xiāo)洽談;解決異議與抱怨;促成交易; 售后服務(wù)。4. (1)

31、建立良好的客戶關(guān)系。表達(dá)友好之情;注意搜集顧客信息,建立顧客檔 案,維持與顧客的關(guān)系;與顧客保持通暢的信息溝通渠道。(2)提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù);與時(shí)妥善處理顧客的投 訴。(3)反思推銷(xiāo)工作過(guò)程5. (1)熟識(shí)圈尋找法。(2)顧客名冊(cè)法。(3)推薦法(4)委托助手法(5)信息利用法。(6)重點(diǎn)突破法。(7)闖見(jiàn)訪問(wèn)法。(8)廣告開(kāi)拓法。(9)咨詢法。練習(xí)題引起顧客的注意、關(guān)鍵、基本、最終、首要C10思考題1.現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織,是長(zhǎng)期演進(jìn)的產(chǎn)物,它隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化而發(fā)展,其 演變過(guò)程又集中體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在房地產(chǎn)企業(yè)組織體系中的地位與與其他部門(mén) 相互關(guān)系的變化。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組

32、織可分為五個(gè)階段。當(dāng)今,各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)正分 別處于五個(gè)發(fā)展階段中的某一個(gè)階段。(1)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)。(2)銷(xiāo)售部門(mén)兼有其他輔助職能。(3)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén)。(4)現(xiàn)代管理部門(mén)。(5)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)公司。2. (1)分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境(2)建立組織職位(3)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)(4)配備組織人員(5)形成信息溝通網(wǎng)絡(luò)(6)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織的變動(dòng)和調(diào)整3. (1)內(nèi)容提要。即對(duì)主要的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)明概括的說(shuō)明。(2)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況。主要包括房地產(chǎn)市場(chǎng)情況、產(chǎn)生情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷(xiāo)渠 道情況等,簡(jiǎn)明扼要地一一羅列出來(lái)并加以分析。(3)威脅與機(jī)會(huì)。應(yīng)對(duì)可利用威脅與機(jī)會(huì)矩陣圖進(jìn)行分析。尤其是房地產(chǎn)市場(chǎng) 機(jī)會(huì)

33、能否成為房地產(chǎn)企業(yè)機(jī)會(huì),主要取決于房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)和資源。一個(gè)成功 的房地產(chǎn)企業(yè)總是這樣:能揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更大的利益,并 且能得到消費(fèi)者的偏愛(ài)。(4)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心部分,是在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的威脅和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上制定的。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也就是在本計(jì)劃 期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo),主要是市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、投資收益率等。(5)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。它是指達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的途徑或手段,包括目標(biāo)市 場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等。(6)活動(dòng)程序。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動(dòng)程序,首先列出以下問(wèn) 題:要做些什么?何時(shí)開(kāi)始,何時(shí)完成了由誰(shuí)負(fù)責(zé)?需要多

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