某公司合作策劃建議管理方案

1、李寧公司與#HBT集團合作策劃案現(xiàn)代公司發(fā)展最具有生氣的特征，就是戰(zhàn)略聯(lián)盟與合伙企業(yè)的增長。 EIU/Arthur Andersen協(xié)同是生活的藝術(shù)。 西方哲人*咨詢創(chuàng)意策劃目錄第一篇 引言4第二篇 合作雙方概況和優(yōu)勢7一、 李寧公司概況和合作優(yōu)勢7二、 HBT集團概況和合作優(yōu)勢12第三篇 自行車產(chǎn)業(yè)分析和運動自行車市場描述.17一、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況17二、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征20三、 國內(nèi)自行車發(fā)展趨勢23四、 運動自行車產(chǎn)品及市場描述27第四篇 雙方合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標36一、 合作方式36二、 基本運作設(shè)想.36三、 公司戰(zhàn)略目標.38第五篇 合作策劃與論證.40一、 李寧公

2、司與HBT集團合作模式選擇.40二、 合作公司可能的SWOT分析46三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營銷策略.50第六篇 總結(jié)和前瞻.60一、 本方案主要結(jié)論.60二、 合作成功對合資雙方的利益貢獻.60三、 作為合資倡議人的特別承諾.61四、 合資雙方的約定.62五、 下一步工作計劃（建議）.63第一篇 引 言中國是世界自行車王國，也是自行車產(chǎn)銷量均名列世界第一的國家。新中國成立以后，特別是改革開放以來，我國自行車行業(yè)取得了巨大發(fā)展，逐步形成了珠江三角洲、江浙滬地區(qū)和天津勃海灣三個產(chǎn)業(yè)帶。在所有自行車整車和配件企業(yè)中，國有、合資、民營等不同所有制形式企業(yè)呈三足鼎立之勢。近幾年來，我國自行車出口創(chuàng)匯額

3、逐年提高，到2002年，國際市場與國內(nèi)市場銷量基本持平，自行車行業(yè)正成為名符其實的外向型行業(yè)。自行車行業(yè)的競爭依然十分慘烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，但“三三均半”格局已基本形成。在地處浙東，有一個鐘靈毓秀、人杰地靈的地方。十五年前，L董篳路襤縷創(chuàng)建HBT集團，伴隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和自行車行業(yè)的起落浮沉，他以過人的膽魄和敏銳的商業(yè)眼光，駕馭企業(yè)搏擊商海，取得巨大成功。2002年實現(xiàn)自行車銷售收入2.1億元，利稅超2000萬元。并率先成為世界銷售巨頭在中國的自行車獨家供應(yīng)商，其高檔優(yōu)質(zhì)的各類自行車產(chǎn)品已暢銷歐美、日本等國，企業(yè)的綜合競爭實力已進入中國自行車五強之列。HBT集團沒有沉醉于已有的成功，他們

4、清醒地意識到盲目守成，不思進取是不可能實現(xiàn)公司未來戰(zhàn)略目標的?；贖BT集團的現(xiàn)狀和優(yōu)勢，同國際國內(nèi)一流的相關(guān)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面可以更好地發(fā)揮公司研發(fā)能力強，生產(chǎn)技術(shù)先進，工藝領(lǐng)先，營銷渠道布局合理且具較大發(fā)展空間的優(yōu)勢，另一方面也可以通過發(fā)揚這些優(yōu)勢，給戰(zhàn)略合作伙伴帶來豐厚的合作回報，實現(xiàn)雙贏。2003年3月，HBT集團副總裁H總、銷售公司總經(jīng)理X總專程赴京與李寧公司總裁陳義宏先生就自行車行業(yè)的可能合作意向彼此交流了看法，取得了相當?shù)墓沧R。雙方認為，目前國內(nèi)自行車市場產(chǎn)品檔次偏低，低檔產(chǎn)品的價格競爭異常嚴重，導致整個行業(yè)平均利潤低，國際競爭力下降，產(chǎn)業(yè)提升太慢，絕大多數(shù)品牌的附加值都很

5、低，滿足于初級的競爭行為已成為一種群體無意識。相對于國際同類企業(yè)，我國自行車企業(yè)雖然總的產(chǎn)量最大，但產(chǎn)業(yè)集中度很低，且在高檔產(chǎn)品層有很大空間。其中尤以運動自行車市場更為明顯。我國現(xiàn)有運動車產(chǎn)品基本上都是在傳統(tǒng)代步自行車品牌的基礎(chǔ)上的自然延伸，至今尚無專業(yè)化的強勢品牌。有鑒于國內(nèi)自行車行業(yè)的競爭格局和競爭特點，行業(yè)企業(yè)內(nèi)的合縱連橫，既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是企業(yè)發(fā)展壯大、改變低效能重復競爭的需要，因此，一貫崇尚戰(zhàn)略雙贏的HBT集團，經(jīng)過深思熟慮，決定與李寧公司等國內(nèi)一流企業(yè)開展合作交流，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，盡早改變運動自行車市場無真正意義上強勢品牌的現(xiàn)狀，為中國自行車業(yè)接軌國際市場盡一份力，真正為廣大自

6、行車運動愛好者提供高品質(zhì)的各類運動車型。為了更專業(yè)化地運作戰(zhàn)略聯(lián)盟事宜，HBT集團委托*管理咨詢有限公司幫助設(shè)計合作策劃案，以期能借助*咨詢在戰(zhàn)略策劃方面的專業(yè)實力，以客觀、嚴謹?shù)膽B(tài)度，根據(jù)市場競爭的要求，冷靜負責地策劃構(gòu)建合作方案。*咨詢接受委托以后，與HBT集團高層，進行了卓有成效的溝通，并通過大眾媒介了解了李寧公司的基本情況，此外，*咨詢還對自行車行業(yè)的綜合狀況進行了全面調(diào)研，對自行車產(chǎn)業(yè)的競爭格局、產(chǎn)業(yè)特征、主要品牌、運作規(guī)律、發(fā)展前景等作了較充分的了解和分析，在此基礎(chǔ)上，*咨詢策劃形成了本方案，希望HBT集團和李寧公司能在充分論證方案基本理念的前提下，達成新的共識，共同開拓美好的合作

7、前景。第 二 篇 合作雙方概況和優(yōu)勢一、 李寧公司概況和合作優(yōu)勢（一） 李寧公司簡介北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧始創(chuàng)于1990年。十余年來，公司取得了巨大發(fā)展。產(chǎn)品涉及運動服裝、運動鞋、運動器材三大類，5000多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售收入穩(wěn)步增長，1996至1998年經(jīng)營調(diào)整以后，每年銷售收入以20%多的速度遞增，2002年李寧公司銷售額逼近10億人民幣。經(jīng)過1998年的調(diào)整和近幾年的良性發(fā)展，李寧公司在接受市場競爭考驗的同時，在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面逐步形成了自己的核心競爭優(yōu)勢，并開始進入國際化競爭的行列。在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開

8、發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開拓國際市場的能力。在市場營銷方面，公司在北京、上海、沈陽、濟南、武漢、杭州、長沙、鄭州、南寧、廣州、石家莊等地成立了12家全資子公司，立足省會城市，建立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)，提升品牌形象。在產(chǎn)權(quán)關(guān)系方面，公司明確品牌經(jīng)營的主體公司為北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運動服裝、運動鞋、運動器材的統(tǒng)一設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、組織、市場營銷等各項經(jīng)營管理活動，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，規(guī)范了組織分工，意義非常

9、重大。在經(jīng)營管理方面，李寧公司引入了職業(yè)經(jīng)理人隊伍，并與SAP公司合作，進行了ERP系統(tǒng)貫徹，在產(chǎn)品整合、品牌拓展、虛擬生產(chǎn)領(lǐng)域取得了豐碩成果。1999年以來，公司開始大力拓展國際市場，先后與多個國家簽訂了代理協(xié)議，品牌國際化經(jīng)營已顯雛型。（二） 品牌的含義和理解1、 李寧牌商標的含義整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動、細膩、美觀、富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。2、 李寧牌商標的象征含義飛揚的紅旗-青春燃燒的火炬-熱情律動的旋律-活力3、 李寧品牌理解（1）李寧品牌已成為中國運動用品領(lǐng)域第一品

10、牌，特別在運動服裝、運動鞋和運動器材方面，影響力更盛；（2）品牌的知名度、美譽度和品牌忠誠是一貫和持久的；（3）李寧品牌已具有比較豐富的核心內(nèi)涵。 一個體育運動品牌； 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專業(yè)、活力、青春、力量等都是李寧品牌的內(nèi)涵所在； 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨到。（三） 李寧公司的合作優(yōu)勢1、 李寧品牌在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位和國際體育用品市場的影響力；2、 李寧公司廣泛的運動產(chǎn)品客戶基礎(chǔ)；3、 李寧公司長期積累的經(jīng)營管理經(jīng)驗和行業(yè)運作能力；4、 李寧公司發(fā)展的同時成長起來的一大批諳熟體育產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律的經(jīng)營管理人才和團結(jié)向上、富有戰(zhàn)斗力的團隊；5、 李寧公司對體育產(chǎn)品擁有極高的設(shè)計理念

11、，特別注重對產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)營銷系統(tǒng)中的核心作用；6、 李寧公司完善的富有張力的分銷系統(tǒng)。二、 HBT集團概況和合作優(yōu)勢（一） HBT集團簡介#HBT集團公司創(chuàng)建于1988年，公司總部位于#，距機場十八公里，高速公路直通上海、寧波、杭州，交通十分便捷。 公司在中山北路建有自行車生產(chǎn)基地HBT工業(yè)園，占地面積12.8萬平方米，建筑面積8.2萬平方米，擁有固定資產(chǎn)10556萬元，員工800余人，是一家以自行車制造為主導的集科、工、貿(mào)為一體的綜合性企業(yè)，集團公司下轄：中日合資#HBT自行車有限公司、#HBT自行車技術(shù)研發(fā)中心、日本大阪辦事處、美國Bride Way International.Inc。

12、主要產(chǎn)品自行車年生產(chǎn)能力達200萬輛。公司系#省重點骨干企業(yè)、中國自行車協(xié)會常務(wù)理事單位，擁有國家行業(yè)生產(chǎn)許可證及自營進出口權(quán)，通過ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認證，HBT商標被評為#省著名商標，HBT自行車被評為#省名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品通過歐洲CE認證、日本SG認證。公司主導產(chǎn)品為各類中高檔自行車，除國內(nèi)市場外，產(chǎn)品遠銷美國、日本等發(fā)達國家和地區(qū)。分別與日本出來鐵工所、法國迪卡儂公司建立了協(xié)作關(guān)系，2002年成為世界零售巨頭在中國的自行車獨家供應(yīng)商，全年銷售收入*億元，利潤超（*萬元，自行車產(chǎn)量位居#省第一位，綜合實力名列全國自行車前五名。（二） HBT集團的合作優(yōu)勢1、 極其豐富的自

13、行車行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗。公司從創(chuàng)建伊始就根植自行車行業(yè)，幾乎見證了自行車行業(yè)起、承、轉(zhuǎn)、合的全部歷史，積累了非常豐富而獨特的行業(yè)經(jīng)驗；2、 高品質(zhì)的產(chǎn)品定位。自行車產(chǎn)品執(zhí)行國際領(lǐng)先的三大標準。 ISO4210-96國際自行車安全標準； 美國CPSC安全標準； 日本JIS標準。3、 多項頂級產(chǎn)品和管理認證 歐洲CE認證； 日本SG認證（中國唯一一家）； ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認證； 申報中的中國免檢產(chǎn)品認定4、 擁有自主知識產(chǎn)權(quán)：數(shù)十項國際、國內(nèi)專利。5、 國際一流，國內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計研發(fā)中心。 設(shè)在美國的核心技術(shù)開發(fā)中心；核心非標零部件的設(shè)計能力，優(yōu)勢顯著； 日本大阪的前沿產(chǎn)品信息

14、觀測和反饋中心； 擁有國際先進企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計研發(fā)人員隊伍。6、 國內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)制造系統(tǒng)和生產(chǎn)制造實力。主要體現(xiàn)在：（1） 擁有國內(nèi)外領(lǐng)先的12條自動生產(chǎn)線，最高日產(chǎn)量為8000輛，年生產(chǎn)能力200萬輛；（2） 先進的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)為多品種少批量生產(chǎn)提供了可靠保證；（3） 經(jīng)過2002年投入2000多萬元進行技術(shù)升級改造，進一步鞏固了公司制造設(shè)備在國內(nèi)的領(lǐng)先地位。7、 建立了與世界一流企業(yè)廣泛合作的戰(zhàn)略平臺，在與國際領(lǐng)先企業(yè)的合作中獲得了國際先進經(jīng)營管理方式和設(shè)計理念；8、 在自行車配套行業(yè)，選擇了一批誠信好、品質(zhì)高的國際級戰(zhàn)略協(xié)作伙伴，如美國速連、日本禧瑪諾 、臺灣正新等；9、 通過長期積累

15、，已在行業(yè)內(nèi)樹立了高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商的美好形象。公司產(chǎn)品附加值較高，品質(zhì)優(yōu)良，在運動自行車方面已經(jīng)營造了一定的優(yōu)勢；10、 遍布全國的客戶資源和初具規(guī)模的國際銷售通路，取得長期發(fā)展的競爭優(yōu)勢；11、 最終最根本的優(yōu)勢：一支非常穩(wěn)定和熱愛自行車行業(yè)的經(jīng)營管理者隊伍，以及一種堅持高品位，確立核心設(shè)計研發(fā)優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑公司競爭力的戰(zhàn)略理念。第 三 篇自行車產(chǎn)業(yè)分析和運動自行車市場描述一、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況：中國是世界公認的自行車第一大國，新中國成立以后，中國自行車行業(yè)始終保持高速發(fā)展的勢頭，1979年產(chǎn)量突破1000萬輛，躍居世界第一。改革開放以來，自行車行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，在世界范圍

16、內(nèi)先后出現(xiàn)3個第一。總產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量為40%；整車出口達到世界出口量的45%，國內(nèi)市場消費總量與社會保有量、均有量均為世界第一。城鎮(zhèn)居民每百戶擁有194輛，農(nóng)村居民每百戶擁有量為13輛。中國現(xiàn)有自行車整車廠家約1000個，生產(chǎn)能力為6500萬輛左右。（一） 國內(nèi)自行車發(fā)展軌跡自1979年國內(nèi)產(chǎn)量達1000萬輛以后，90年代我國自行車產(chǎn)量達到3141萬輛。從90年到95年我國自行車產(chǎn)量平均以每年270萬輛的速度增長，95年達4474萬輛。但95年以后，我國自行車行業(yè)遇到市場、生產(chǎn)、技術(shù)更新等方面的巨大困難，跌到低谷，97年產(chǎn)量僅為2999萬輛，到99年才有回升跡象，達到了4270萬輛。自進入新

17、世紀交替元年2000年以來，我國自行車行業(yè)終于走出了前幾年徘徊不前的陰影，連續(xù)二年創(chuàng)出了歷史新高，實際產(chǎn)量已突破5000萬輛，整車出口也突破了2800萬輛。95年至97年的不增反降，主要原因來自：1、東南亞金融危機沖擊，國內(nèi)自行車行業(yè)在出口方面遭受巨大打擊；2、國內(nèi)市場需求不足和眾多廠家的內(nèi)部擠壓，導致低價競爭盛行，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，挫傷了國內(nèi)消費者的購買熱情；3、盲目OEM進一步加劇了國內(nèi)產(chǎn)品的信任危機，使國際國內(nèi)市場再遭挫折。（二） 國內(nèi)自行車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析2000年以來，國內(nèi)自行車市場銷售漸趨平穩(wěn)，國內(nèi)消費者向理性化消費轉(zhuǎn)型，城市、休閑、輕便、運動自行車和兒童自行車成為銷售亮點。消費者對

18、自行車的款式、功能、色彩、價格提出了更高的要求，因此自行車業(yè)態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。1、 品種及款式根據(jù)中國自行車協(xié)會2001年對65個整車企業(yè)產(chǎn)品分類情況可以看出：（1）710mm載重車和多速車明顯減少，660mm和610mm普通輕便車仍在產(chǎn)品總量中占有34.2%的份額，560mm以下小型車、童車獨占鰲頭，達統(tǒng)計量的43.6%，尚有增長趨勢。各類運行自行車約占10%，且增長勢頭迅猛。（2）隨著我國市場供求關(guān)系的變化和人民生活水平的不斷提高，不同地區(qū)、不同年齡的消費者對購買自行車的目的需求也不同。根據(jù)全國自行車工業(yè)信息中心對我國南方、北方部分城市和農(nóng)村市場的調(diào)查資料顯示，農(nóng)村已不再把自行車作為運輸工

19、具，代步輕便車已成為農(nóng)村市場需求的主流，而城市消費者需求呈多元化趨勢，除傳統(tǒng)的代步功能外，運動、休閑、輕便、功能用車發(fā)展迅速。2、 國內(nèi)自行車銷售格局的變化（1）自行車分銷渠道隨著需求的變化出現(xiàn)了新格局。有的專業(yè)車行銷量逐年下降，有的大城市百貨商場已不經(jīng)銷自行車，取而代之的是大型超市和大賣場，或者是專賣店，自行車低價位競爭仍然十分激烈。（2）銷售向主流品牌集中。我國自行車行業(yè)經(jīng)過十年的分化改組，優(yōu)勝劣汰，原來由永久、鳳凰、飛鴿、金獅、五羊等名牌自行車一統(tǒng)天下的壟斷格局已被徹底打破，部分老牌企業(yè)風光不再，市場份額也逐年下降，取而代之的是消費者向主流品牌集中。目前國內(nèi)行業(yè)內(nèi)知名品牌包括： 鳳凰、永

20、久、捷安特、美利達、HBT、皇冠王、飛鴿、富士達、祭本、好孩子等。二、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征（一） 產(chǎn)業(yè)集中度低國內(nèi)現(xiàn)有整車企業(yè)約1000家，具規(guī)模的自行車整車企業(yè)約500余家，行業(yè)總銷售額約200億元人民幣。行業(yè)前五名企業(yè)，合計銷售收入約20多億元，占行業(yè)總銷售額的10%略強，這與產(chǎn)業(yè)前三名占有行業(yè)30%甚至50%以上的產(chǎn)業(yè)相比，集中度明顯偏低，缺乏行業(yè)領(lǐng)袖，競爭過度或無序。同時自行車行業(yè)前五名中，鳳凰、永久等企業(yè)曾經(jīng)占中國市場半壁江山，這些年發(fā)展走勢并不樂觀。（二）自行車行業(yè)競爭壁壘低，非常易于新的競爭者的進入，而由于我國新增競爭者絕大多數(shù)屬于資本所有者，即使競爭失敗短期內(nèi)退出市場的可能

21、性也不大，導致無序競爭現(xiàn)象非常嚴重。（三） “三三均半”格局已基本形成，所謂“三三均半”即是：1、 中國作為世界自行車生產(chǎn)中心，珠江三角洲、江浙滬、天津渤海灣三大區(qū)域的總產(chǎn)量占國內(nèi)產(chǎn)量的95%以上，是名至實歸的三個產(chǎn)業(yè)帶；2、 國有、民營和合資企業(yè)三足鼎立，各占1/3市場份額；3、 出口和國內(nèi)消費各占自行車市場的50%。（四） 國內(nèi)自行車市場呈四大特點1、 國內(nèi)自行車市場今后一段時間內(nèi)，將繼續(xù)保持穩(wěn)定狀態(tài)，估計在未來若干年內(nèi)國內(nèi)自行車銷量將基本穩(wěn)定在20002500萬輛之間；2、 國內(nèi)超市、大賣場大多利用資金和賣場環(huán)境等優(yōu)勢，小車行則利用自行車零售價低的特色，與專業(yè)自行車商店進行市場份額的競爭

22、，這種渠道競爭的現(xiàn)象在一段時間內(nèi)還將延續(xù)下去；3、 自行車市場產(chǎn)生多極分化趨勢：（1） 傳統(tǒng)代步自行車的低價位、低品質(zhì)競爭；（2） 新功能自行車的品牌化、差異化競爭；（3） 配套企業(yè)間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟之間的競爭成為競爭的新形態(tài)。4、 品牌化、國際化已成為眾多規(guī)模企業(yè)試圖取勝市場的重要戰(zhàn)略方向。三、 國內(nèi)自行車發(fā)展趨勢我國自行車市場與時代潮流緊密相連，時代在發(fā)展，自行車產(chǎn)品也需要提升，高品位、高質(zhì)量、高科技含量的自行車將成為自行車市場發(fā)展的主流。（一）今后我國自行車市場將向產(chǎn)品個性化、材質(zhì)輕量化、功能多樣化、產(chǎn)品延伸化、銷售渠道便利化等方面發(fā)展。1、 產(chǎn)品個性化：自九十年代以來，我國自行車產(chǎn)品

23、款式越來越多。90年代市場興起淑女車、城市車、休閑車、旅游車、沙灘車、情侶車和MTB、ATB等運動車的熱潮；以人為本，體現(xiàn)自行車產(chǎn)品個性化和人性化，在款式和色彩上與眾不同是自行車市場今后的發(fā)展趨勢。比如，由于人都有獵奇和求新的欲望，看慣了粗壯型山地車就想要輕巧的休閑車，而看多了休閑車又想要既能代步又能健身的自行車。2、 材質(zhì)輕量化：隨著科技的發(fā)展，自行車用料已從普通鋼材發(fā)展到選用合金鋼、復合材料等。因此，可以這樣認為，材質(zhì)輕量化是今后發(fā)展的趨勢。如鋁合金材料的廣泛運用，鈦、鎂合金和碳纖維材料的逐漸應(yīng)用，復合材料的潛在應(yīng)用，ABS工程塑料的深入應(yīng)用已給自行車行業(yè)帶來了廣闊的天地；3、 功能多樣化

24、：今天，自行車已發(fā)展成為人們代步、運輸、健身、旅游、娛樂、運動等多種用途工具。科技越發(fā)展，自行車的功能也越多樣化。我國自行車市場近年來所推出的各種可滿足不同玩車族、不同消費層次需求的高級賽車、滑步車、高級碳纖維車、健身自行車等新品就是其中一個典例；4、 產(chǎn)品延伸化：自行車整車的不斷發(fā)展不僅帶動了零部件的發(fā)展，而且也帶動了延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展。因此與自行車相配套的延伸產(chǎn)品，如服裝、頭盔、手套、鞋帽、工具、水壺、雨衣、專用防護眼鏡、微型打氣筒等，也隨之得到迅速發(fā)展；5、 銷售渠道便利化：國內(nèi)自行車市場銷售渠道今后將向規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。有實力的經(jīng)銷商可能建立跨地區(qū)的營銷網(wǎng)，實現(xiàn)強強聯(lián)手。著名品牌

25、構(gòu)建自有網(wǎng)絡(luò)與實力經(jīng)銷商向上游發(fā)展都將是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢。（二） 出口優(yōu)勢將得到進一步發(fā)揮入世后我國自行車出口量、出口金額和產(chǎn)量“全線飄紅”，創(chuàng)多項新的歷史記錄。今后一兩年內(nèi)，歐盟很有可能取消對中國自行車進口的監(jiān)管和部分進入壁壘，出口形勢一片大好。（三） 品牌競爭將成為市場主導如中國許多產(chǎn)業(yè)一樣，競爭加劇對行業(yè)進行大浪淘沙，生存下來的企業(yè)必然走向品牌經(jīng)營之路。自行車企業(yè)將更加注重自己的商標和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。沒有品牌將很難有較強的競爭實力和較好的發(fā)展前景。（四） 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移是必然趨勢原世界自行車大國美國和日本，由于勞動力成本過高和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在成為設(shè)計、研究和開發(fā)中心，OEM的

26、生產(chǎn)方式正在代替原有生產(chǎn)模式。目前全球自行車總產(chǎn)量約1.2億輛，中國占50%，每年出口美國、日本的自行車分別為1500萬輛和600萬輛。中國自行車產(chǎn)業(yè)格局是：1、 中國正在成為歐美、日本和部分東南亞發(fā)達地區(qū)的OEM生產(chǎn)基地和主要進口國；2、 實力較弱、無品牌的整車組裝企業(yè)逐漸成為主要自行車廠家的OEM對象；3、 中國內(nèi)地與亞洲發(fā)展中地區(qū)如越南、菲律賓等地又處在由高向低的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移鏈之中。（五） 隨著“玩車族”隊伍在國內(nèi)不斷擴大以及我國自行車運動不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領(lǐng)域擴展。四、 運動自行車產(chǎn)品及市場描述。（一） 運動自行車市場定性描述1、 運動自行車作為自

27、行車產(chǎn)業(yè)的一個分支，在產(chǎn)業(yè)中并沒有形成比較成熟的概念，運動自行車所包括的產(chǎn)品種類眾說紛紜。下屬各類車種均曾被列入運動車概念產(chǎn)品的范疇。 健身車； 山地車； 體育賽車； 旅游車； 表演車； 全能車。2、 運動自行車無專門的全國性或區(qū)域性品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品大部分都是綜合性品牌的延伸產(chǎn)品。因此，運動自行車產(chǎn)品定位模糊，營銷策略不明晰，沒有進行準確的市場區(qū)隔，沒有深層分析市場的差異化需求，產(chǎn)品雖多而雜，但產(chǎn)品功能的針對性不強，品牌識別不足，市場引導作用弱化，導致市場發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀大大低于預測目標；3、 *咨詢認為目前中國自行車行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團。（1） 戰(zhàn)略集團劃分圖（2） 只有A、D、C三類

28、集團可能進入運動自行車競爭領(lǐng)域。 A集團內(nèi)多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因為各種原因，這個戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè)試圖以規(guī)模和經(jīng)驗優(yōu)勢，借助品牌之力進入運動自行車市場，以豐富和完善自行車產(chǎn)品線，事實上在實際市場活動中，鳳凰、捷安特等公司已經(jīng)有過這方面的嘗試。 B集團和E集團企業(yè)均屬組裝廠，無資本、技術(shù)、研發(fā)和品牌優(yōu)勢，以O(shè)EM為運作方式，以低價位為主要競爭手段。B和E集團的不同之處在于B集團企業(yè)組裝的產(chǎn)品較單一，E集團則具有相對完整的產(chǎn)品線，但無論B和E集團，都沒有綜合實力進入運動自行車市場，至多可能成為運動自行車的OEM對象。但據(jù)分析運動自行車作為較高檔產(chǎn)品，如果選擇產(chǎn)品技術(shù)實力較弱的

29、集團B和集團E的企業(yè)作為加工對象，則競爭力將大為削弱，幾乎沒有勝算可言； 符合集團C特征的中國自行車企業(yè)不多，典型代表是巨鳳公司，這類企業(yè)因為較早定位于產(chǎn)品附加值較高的休閑、城市車型，品牌內(nèi)涵與運動自行車較吻合，加入競爭行業(yè)的可能性較大； HBT集團屬典型的D集團中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。產(chǎn)品線完整程度雖不如A集團企業(yè)，但比C集團多，縱向整合程度也較C集團高，與A集團相比，生產(chǎn)專業(yè)化程度更高；與C集團相比較，則縱向整合力更強，D集團企業(yè)進入運動車市場成功的把握最大。4、 運動自行車市場現(xiàn)狀和展望幾年以前，國內(nèi)自行車老牌企業(yè)鳳凰和永久等就在世界著名咨詢公司的策劃下開始進行自行車差異化營銷。（1） 鳳凰集

30、團早在93年前后就與臺灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個步伐前進”為廣告語，定位淑女車、山地車市場，獨立運作，但未提出運動自行車概念；（2） 鳳凰集團自1999年開始，聘請華南調(diào)查、零點公司進行國內(nèi)市場調(diào)研，由麥肯錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對不同通路產(chǎn)品分別實施主副品牌策略，打出飛鳥族、菲尼仕等副品牌，附以“代你找到飛的感覺”，“一路好心情”等廣告語，但由于營銷執(zhí)行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場上鎩羽而歸，清晰的運動自行車概念始終沒被建立；（3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車為重點，在國內(nèi)市場自建網(wǎng)絡(luò)，銷售力較強，但過多的戰(zhàn)略目標沖淡了其對運動自行車細分市場的戰(zhàn)略

31、關(guān)注，分身乏力；（4） 國內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進入運動自行車市場，但均因為不同原因而沒有成功。（5） 作為國內(nèi)主要自行車企業(yè)在運動自行車方面的忽視和失意不是偶然的。這主要是因為： 中國自行車行業(yè)在97年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經(jīng)營業(yè)績均受到不同程度損害，大家忙于開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和內(nèi)部整合，對開發(fā)運動自行車市場無暇顧及； 沒有開發(fā)出真正意義上的運動自行車是前些年業(yè)內(nèi)對此普遍不予高度重視的原因所在。 中國自行車市場的競爭一直處在較低層次，企業(yè)品牌運作水平較低，行業(yè)營銷能力過弱，品牌營銷只是一些老牌企業(yè)被動進行的市場行為而非主動行為，而對必須依靠完整品牌戰(zhàn)略方可取勝的細分市場，多數(shù)企業(yè)招數(shù)不多。

32、（6） 運動自行車作為差異化營銷的產(chǎn)品對象由HBT集團率先提出，運動自行車市場前景廣闊。 追溯發(fā)達國家的自行車發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，隨著人均GDP水平的提高，各國自行車擁有量不降反升，特別是運動車型的發(fā)展更快，這與人們崇尚運動和健康有著密不可分的關(guān)系，從這個意義上說，自行車產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)；在美國、日本等發(fā)達國家，運動自行車產(chǎn)量占總產(chǎn)量60%以上，我國目前僅占10%，發(fā)展空間巨大； 在中國，目前運動自行車尚處在自然營銷狀態(tài)，但其在自行車總量中所占的比重已明顯提高，據(jù)不完全統(tǒng)計，近3年來運動自行車比重每年以4%左右的速度增長； 運動自行車范圍較廣，概念一經(jīng)提出，附以品牌策劃和合作雙方的各自優(yōu)勢成功的

33、可能性極大。（二） 運動自行車市場成功運作的必要條件1、 清晰的品牌概念 為了造就市場區(qū)隔，進入者必須策劃和設(shè)定清晰的運動自行車概念，明確告知消費者： 什么是運動自行車； 運動自行車的功能訴求、情感訴求和價值實現(xiàn)訴求； 運動自行車品牌的基本內(nèi)涵。2、 強勢品牌和系統(tǒng)的營銷策劃有鑒于自行車行業(yè)的營銷特征，借助強勢品牌可以在短期內(nèi)形成市場沖擊力，配以整體營銷活動，實現(xiàn)低成本品牌拓展的既定目標。3、 強大的設(shè)計、研發(fā)能力運動自行車消費對象的特性決定了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快、產(chǎn)品忠誠度低的產(chǎn)品變化特征。同時，作為時尚產(chǎn)品，卓越的設(shè)計、研發(fā)能力是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。4、 深厚的企業(yè)文化底蘊和企業(yè)文化執(zhí)行力運動自

34、行車營銷必然與概念營銷、品牌營銷、文化營銷結(jié)合在一起，公司在文化方面的開發(fā)、建設(shè)、整體傳播能力將在市場營銷中得到極大體現(xiàn)，文化積累厚薄將對市場運作產(chǎn)生很大影響。5、 合適的通路優(yōu)勢是產(chǎn)品能否快速鋪市的重要條件。6、 另外，生產(chǎn)企業(yè)的即時生產(chǎn)能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對市場成敗起很大作用。第四篇 合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標一、 合作方式（一） 李寧公司和HBT集團雙方共同出資，組建實體性質(zhì)的運動自行車公司，共同進入運動自行車競爭領(lǐng)域；（二） 李寧牌為公司運動自行車主導品牌；（三） 充分發(fā)揮合作雙方優(yōu)勢，目標公司以設(shè)計研發(fā)為龍頭，以品牌為先導，以創(chuàng)意和服務(wù)營銷為驅(qū)動，期望通過35年的努

35、力，成為運動自行車國內(nèi)第一企業(yè)和第一品牌。二、 基本運作設(shè)想：（一） 目標公司應(yīng)具備世界一流、國內(nèi)先進的產(chǎn)品研究和設(shè)計中心，以確保公司的核心競爭優(yōu)勢；（二） 目標公司應(yīng)具備強有力的現(xiàn)代營銷中心，該中心應(yīng)選址北京或上海作為基地以便貼近目標消費群體和市場信息前沿；（三） 將李寧品牌導入中高檔運動自行車市場，應(yīng)根據(jù)目標客戶和產(chǎn)品特點拓寬品牌內(nèi)涵，深化李寧品牌在新的經(jīng)營領(lǐng)域的核心價值，堅決避免只使用不維護，導致偏離李寧牌已有的品牌內(nèi)核，損害李寧品牌資產(chǎn)的隨意延伸的行為出現(xiàn)；（四） 為加速目標公司的發(fā)展進程，公司可完全借用HBT集團現(xiàn)有的客戶資源和營銷通路、部分借用李寧公司專賣售點，進行富有成效的通路整

36、合。（五） 公司生產(chǎn)設(shè)在#HBT集團所在地，同時整合國內(nèi)外最優(yōu)秀的配件供應(yīng)商，生產(chǎn)高品質(zhì)的各類運動車型；（六） 為表示對李寧品牌的高度重視，合作雙方設(shè)立品牌管理委員會，專門負責對李寧品牌在運動自行車經(jīng)營領(lǐng)域的維護、開發(fā)、運行管理工作，委員會下設(shè)品牌經(jīng)理辦公室作為常務(wù)機構(gòu)，負責品牌管理工作；（七） 公司以運動自行車為圓心，實施同心圓式發(fā)展戰(zhàn)略，由李寧公司為主體深化發(fā)展運動自行車配套產(chǎn)品；（八） 雙贏或多贏是雙方的基本合作理念，“互相尊重、取長補短、誠信謙和、共同發(fā)展”是雙方在談判、合作過程中共同恪守的基本原則。三、 公司戰(zhàn)略目標（一） 從公司進入正常運行的三年內(nèi)，李寧牌成為中國運動自行車第一品牌

37、，公司實現(xiàn)年產(chǎn) 銷10萬輛目標，突破銷售收入1億元，利潤1000萬元指標；（二） 在公司成長的六年內(nèi)，拓展運動自行車相關(guān)產(chǎn)品和國外同類產(chǎn)品整車市場，年實現(xiàn)產(chǎn)銷30萬輛目標，突破銷售收入3.5億元，利潤4000萬元指標，其中出口8-10萬輛，相關(guān)產(chǎn)品銷售額達到5000萬元左右；（三） 公司通過十年左右的發(fā)展，成為運動自行車領(lǐng)導品牌，實現(xiàn)市場占有率超過30%的戰(zhàn)略目標，年產(chǎn)銷運動自行車50萬輛，銷售收入6-7億元，利潤超過8000萬元，其中出口20萬輛以上，相關(guān)產(chǎn)品成為新的收益增長點。第五篇 合作策劃與論證一、 李寧公司（以下簡稱甲方）與HBT集團（以下簡稱乙方）合作模式選擇正如本文第一部分曾經(jīng)描

38、述過的那樣，李寧公司和HBT集團在運動自行車領(lǐng)域的合作按聯(lián)盟成員主體而言將是一種典型的互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟。李寧公司綜合實力強勁，市場運作技巧高超，在運動用品行業(yè)積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，其品牌影響力在中國無出其右；而HBT集團在運動自行車細分市場的專業(yè)化程度極高，又有合作發(fā)展的先進理念。因此，雙方期待的是一項長期的、緊密型的雙贏合作，咨詢公司經(jīng)過對合作雙方的比較優(yōu)勢分析，結(jié)合運動自行車市場特點，特提出雙方以合資的方式確定戰(zhàn)略聯(lián)盟。即由雙方作為股東共同創(chuàng)立獨立的法人企業(yè)，擁有獨立資產(chǎn)、人事和管理權(quán)限。（一） 資本結(jié)構(gòu)李寧公司與HBT集團共同投資組建實體性質(zhì)的有限責任公司。1、 李寧公司以品牌無形資產(chǎn)

39、（使用權(quán)）和資本投入；HBT集團以資本、研發(fā)和專利技術(shù)投入。2、 雙方首期投入總股本為1000萬元，隨著企業(yè)發(fā)展可同比例追加投入。3、 雙方各占50%股本。如果能滿足乙方特別要求，乙方可酌減股份，但至多退讓到30%。如甲方愿意，乙方亦可控股。4、 乙方的特別要求是指：在滿足一定條件的同時，合資公司必須以乙方作為定牌生產(chǎn)單位。（二） 公司治理結(jié)構(gòu)1、根據(jù)股本大小確定公司治理結(jié)構(gòu)中各項組織的人選和比例。2、公司設(shè)董事會、監(jiān)事會和總經(jīng)理室。3、如股比相同，則一方派出董事長和財務(wù)總監(jiān)，另一方派總經(jīng)理；雙方各派3名董事，遇按章程規(guī)定必須半數(shù)以上董事同意的事項，若意見不一時，由董事長或董事長代表與總經(jīng)理協(xié)

40、商。協(xié)商仍難一致時，由股東雙方商量解決。4、如股比不同時，控股方可選擇派出董事長（包括財務(wù)總監(jiān)）或總經(jīng)理。合資雙方各派3名董事，公司再請獨立董事一名，獨立董事人選由控股方提出雙方同意后聘用。5、 公司投資、合作、擔保、支付或融資超過凈資產(chǎn)一定比例時，須經(jīng)董事長（或財務(wù)總監(jiān)）和總經(jīng)理同時批準。6、 公司董事會下設(shè)品牌管理委員會。品牌管理辦公室是其常設(shè)機構(gòu)，辦公室主任由甲方派出，主要職能是監(jiān)督合資公司的所有品牌行為。在廣告和公關(guān)行為中涉及品牌的，須經(jīng)辦公室主任簽字確認。辦公室主任否決時，遞交董事會討論決定。7、 公司實行預決算制度，由公司財務(wù)經(jīng)理負責編制預算，做出決算。預決算經(jīng)財務(wù)總監(jiān)同意，交董事

41、會一致通過方可執(zhí)行。8、 公司監(jiān)事長由非控股方擔任，當股比一致時，雙方輪流派員各任一期。9、 股東會、董事會、監(jiān)事會職責從公司法執(zhí)行，待合資具體實施時，另行商定。（三） 合資公司運行機制1、公司運行實行總經(jīng)理負責制，公司在總經(jīng)理為首的行政班子的領(lǐng)導下完成股東會和董事會設(shè)定的各項目標任務(wù)；2、 公司以靈活的經(jīng)營管理機制參與市場競爭。（1） 合資公司設(shè)立時，將對乙方設(shè)計中心實力進行評估，通過后作為資產(chǎn)投入合資公司，同時變?yōu)楹腺Y企業(yè)的設(shè)計中心；鑒于甲方豐富的R&D運作經(jīng)驗，研究中心可接受甲方指導。（2） 合資公司不設(shè)生產(chǎn)實體，合資公司委托乙方生產(chǎn)，與乙方簽訂定牌協(xié)議，協(xié)議包括但不止如下內(nèi)容：

42、合資公司有權(quán)對乙方現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力進行評估、監(jiān)督和考核，在關(guān)聯(lián)交易成本低于社會交易成本時，方可確定乙方作為產(chǎn)品加工組裝單位；對于產(chǎn)品技術(shù)有特殊要求，乙方無法達到時，經(jīng)合資公司董事會同意，部分產(chǎn)品可由合資公司向第三方采購或定牌生產(chǎn)；虛擬生產(chǎn)的產(chǎn)品價格由合資公司與乙方協(xié)商，參照市場價格確定；乙方應(yīng)同意合資企業(yè)在定牌生產(chǎn)時，必須有一個雙方認定的帳期。對于乙方不具備生產(chǎn)能力，又不屬整車產(chǎn)品組合內(nèi)的配件，合資企業(yè)可自行采購或委托乙方采購。（3） 合資公司產(chǎn)品應(yīng)進入甲乙雙方各自擁有的通路，合資企業(yè)還可根據(jù)市場需要自行建設(shè)輔助通路；合資公司產(chǎn)品進入甲乙雙方已有通路銷售時，必須簽訂銷售代理合同。（4）

43、合資公司在與甲、乙雙方開展各類合作時，應(yīng)經(jīng)甲、乙雙方分別同意，否則不得擅自冒用母公司之名開展任何商業(yè)活動。（5） 合資公司以市場為導向配置經(jīng)營管理骨干，除合同規(guī)定的雙方派出人員外，合資公司管理人員一律向社會招聘。3、 合資公司經(jīng)營范圍以運動自行車為主業(yè)，以同心圓發(fā)展戰(zhàn)略為基本戰(zhàn)略，開展相關(guān)多元化經(jīng)營，產(chǎn)品涉及各類運動型自行車和自行車運動服、運動手套、運動頭盔等相關(guān)產(chǎn)品。（四） 合資公司分配機制1、 甲方雖以李寧品牌作價投入，但不論合資公司盈虧，仍按銷售收入提取一定百分比的品牌使用費；當按股比分得的利潤大于按比例收取的使用費時，按股比分成；2、 公司工資及獎金分配制度由董事會決定，總經(jīng)理、財務(wù)總

44、監(jiān)薪酬按董事會擬定的分配辦法執(zhí)行。（五） 合資公司企業(yè)文化機制1、 合資雙方互相尊重，求同存異，充分理解，服從大局；2、 合資公司在吸收合資雙方的文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極營造自身健康的企業(yè)文化；3、 合資公司以利潤為先，滾動發(fā)展，持續(xù)經(jīng)營，努力追求股東、員工、經(jīng)營者和社會共贏。二、 合資公司可能的SWOT分析合資公司雖未成立，但為便于進行競爭分析，*咨詢?nèi)砸院腺Y公司完整設(shè)立為假設(shè)前提，展開公司的SWOT分析，以期使合資雙方對公司未來的競爭狀況有一個比較細致的了解。（一） 合資公司的內(nèi)部優(yōu)勢1、 李寧品牌在目標市場和目標消費者中的知曉度、美譽度和忠誠度是無可替代的競爭優(yōu)勢；2、 與國際領(lǐng)先的設(shè)計研

45、發(fā)中心良好的協(xié)作關(guān)系，將使合資公司產(chǎn)品研發(fā)實力處于國內(nèi)先進水平；3、 合資公司擁有年產(chǎn)200萬輛國內(nèi)最大單廠生產(chǎn)基地為OEM生產(chǎn)點，使公司在經(jīng)營之初即可享受規(guī)模效應(yīng)，從而擁有較大的成本優(yōu)勢，而生產(chǎn)設(shè)備與運動自行車產(chǎn)品的匹配性使得未來產(chǎn)品的高品質(zhì)化得到根本保證；4、 合資雙方已有的營銷終端是產(chǎn)品鋪市快速安全的通路保障；5、 合資雙方在體育運動市場和自行車專業(yè)市場的互補優(yōu)勢，減少了合資公司可能的市場進入軟性壁壘；6、 李寧公司與HBT集團共同尊崇的團隊文化、精英文化，以及品牌國際化價值取向，將使合作更易取得雙方的默契和協(xié)同。（二） 合資公司的內(nèi)部劣勢1、 李寧品牌向運動自行車延伸無成功經(jīng)驗可資借鑒

46、；2、 公司從談判、組建到磨合完成可能需要相當時日，而市場形勢迫人，時不我待；3、 公司畢竟尚未組建，競爭的不確定因素相對較多。（三） 合資公司的外部機會1、 合資公司在國內(nèi)首先明確提出運動自行車概念，使運動自行車市場的定向開發(fā)成為可能，合資公司具有先入優(yōu)勢；2、 產(chǎn)品的功能多樣化、材質(zhì)輕便化、色彩豐富化是自行車行業(yè)的發(fā)展趨勢，運動自行車就其特征而言均符合市場需求；3、 品牌競爭將代替單一的惡性價格競爭；戰(zhàn)略聯(lián)盟將取代單個企業(yè)之間的競爭是自行車行業(yè)的必然趨勢，合資公司發(fā)軔先行，必具先行優(yōu)勢；4、 隨著人們崇尚健康、崇尚運動，追求以運動促健康的生活方式的逐步形成，運動自行車市場的升溫指日可待。運

47、動自行車在自行車總量中的節(jié)節(jié)攀升是最好的佐證；5、 目前國內(nèi)主要競爭對手尚未對運動自行車開展專題研究，以產(chǎn)品品類名稱為主導的傳統(tǒng)營銷策略仍占主導地位，這是一個巨大的商機，誰先把握誰就占得先機；6、 進入運動自行車市場不僅可以發(fā)揮合資雙方各自優(yōu)勢，還可以避開自行車產(chǎn)業(yè)低價競爭的沖擊。（四） 合資公司的外部威脅1、 國外品牌的進入；2、 國內(nèi)綜合性品牌惡性競爭的可能；3、 運動自行車的成長空間可能存在不確定性。三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營銷策略合資公司應(yīng)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。（一） 就李寧品牌用于運動自行車產(chǎn)品進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市

48、場環(huán)境、目標消費者與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向；1、 李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力；2、 就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進行定性和定量調(diào)查，同時診斷與消費者和競爭品牌的關(guān)系；（1） 與消費者關(guān)系診斷i. 品牌擬人化；ii. 品牌比喻；iii. 品牌形容。（2） 與競爭品牌關(guān)系診斷i. 混合對比法ii. 定位區(qū)隔法iii. 物以類聚法3、 展開李寧品牌資產(chǎn)五個方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響；4、 通過調(diào)查論證李寧品牌在運動自行車產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運動、時尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。（二） 遵循四項原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價值1、 開闊思路

49、、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個性化品牌核心價值李寧品牌與鳳凰、捷安特等競爭品牌應(yīng)有鮮明的差異。通過消費者、信仰、意見、態(tài)度、動機及對產(chǎn)品的使用評價，對各競爭品牌的看法等提煉差異化核心價值；2、 深入目標消費者內(nèi)心世界，以獲得目標客戶情感共鳴為核心價值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價值時，必須提煉一個能觸動消費者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值 ；3、 因為李寧品牌可能延伸到運動自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計核心價值時，必須具備廣闊的包容力，而以情感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品；4、 品牌核心價值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高溢價，李寧品

50、牌運動自行車應(yīng)該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價格。（三） 根據(jù)核心價值，確定與消費者的深度溝通戰(zhàn)略1、 產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先（1） 宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國和日本；（2） 針對中國青少年生理結(jié)構(gòu)特點的人性化設(shè)計；（3） 近乎苛刻的檢驗檢測程序；（4） 運用新材質(zhì)。2、 廣告訴求主題定位選擇（1） 自行車運動，新的生活方式；（2） 成為目標受眾忠實的不可或缺的朋友；（3） 第一家定位于運動自行車的產(chǎn)品和品牌。3、 消費者教育式營銷（1） 在售點設(shè)計精美獨特的POP，介紹產(chǎn)品特點<特別注意：從消費角度去撰寫溝通書>，介紹自行車運動的相關(guān)知識；（2） 教會消費者如何區(qū)分運動

51、自行車的高低優(yōu)劣；4、 建立李寧運動自行車俱樂部（1） 充分發(fā)揮專業(yè)運動員的表演作用，通過現(xiàn)場營銷，進行產(chǎn)品品牌宣傳；（2） 成立專業(yè)運動員隊伍，參加各類比賽，推廣公司品牌；（3） 開展會員們喜聞樂見的各類活動，吸收更多的目標消費者進入俱樂部。（四） 通過品牌識別系統(tǒng)規(guī)范營銷傳播活動1、 在原李寧品牌的標準識別系統(tǒng)指導下，根據(jù)運動自行車特點，設(shè)計運動自行車品牌符號識別體系；2、 將李寧牌運動自行車系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下；3、 注意突出運動自行車品牌的消費者識別，增進使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺；4、 通過設(shè)計、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識別；5、 根據(jù)以下方面設(shè)計企業(yè)識別，提高品牌資產(chǎn)：（1） 李寧形象；（2） 企業(yè)理念與文化；（3） 企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位；（4） 品質(zhì)理念、制度與行為；（5） 對消費者的需求與利益的關(guān)聯(lián)；（6） 綜合創(chuàng)新能力。6、 通過選擇清新、活力、時尚的明星作為形象代言人，完善品牌的氣質(zhì)識別；7、 通過實施保險、關(guān)愛行為來實現(xiàn)品牌的責任識別-打造品牌的崇高感。8、 正確處理好品牌與時俱進和堅守傳統(tǒng)的問題（五） 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)1、 合資公司實行主副品牌戰(zhàn)略主品牌-李寧；副品牌原則上以一個車種取一個品牌。2、 廣告宣