某藥品廣告策劃方案

1、某藥品廣告策劃方案目錄第一部分市場(chǎng)分析1、 一般市場(chǎng)狀況2、 目標(biāo)市場(chǎng)3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況4、 產(chǎn)品分析5、 市場(chǎng)策略第二部分媒介計(jì)劃1、 媒介目標(biāo)2、 媒介策略與組合3、 媒介預(yù)算4、 媒介日程安排第一部分市場(chǎng)分析1、 一般市場(chǎng)狀況高血壓是一種常見(jiàn)病，在我國(guó)19歲以上標(biāo)準(zhǔn)人口中的發(fā)病率約為11.88% ,而且每年新增加的患者就有 350萬(wàn)人。由于城市居民運(yùn)動(dòng)較少、高脂食品攝入較多，以及北方地區(qū)氣候寒冷，戶外活動(dòng)較少，高血壓患者的覆蓋面呈現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”的區(qū)域性規(guī)律。因此，北方各大中城市成為抗高血壓藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。基于上述情況，我們對(duì)北京地區(qū)有代表性的四十四家醫(yī)院和四十六家藥店進(jìn)

2、行調(diào)查走訪后，認(rèn)為現(xiàn)階段的抗高血壓病藥品市場(chǎng)已被琳瑯滿目的各種藥品所充斥，即便對(duì)不同情況的患者，可選擇性也很大。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品如心痛寧、開(kāi)搏通、復(fù)方降壓片、牛黃降血壓等眾多藥品，都已成為高血壓的常備藥。銷量可觀而穩(wěn)定。合資和進(jìn)口藥品種也十分豐富。較有實(shí)力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛一些新藥也不斷汀新等，由于這些廠家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí), 推向市場(chǎng)，積極擠占市場(chǎng)份額。在抗高血壓藥品市場(chǎng)上，中低價(jià)位藥品已趨于飽和，高價(jià)位和進(jìn)口藥品間競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。那么在這樣一個(gè)相對(duì)飽和而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，“血復(fù)康”如何脫穎而出、占有一席之地，就必須縝密地進(jìn)行市場(chǎng)研究和策劃。2、 目標(biāo)市場(chǎng)在我們

3、的調(diào)查中，幾乎每一位醫(yī)生都認(rèn)為由于高血壓是一種十分復(fù)雜的病，為提高療效和避免不良反應(yīng)，需要有選擇的用藥，所以大部分患者都是遵醫(yī)囑服藥。在對(duì)患者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的患者，特別是病情較重的患者也都是遵醫(yī)囑服藥，即便聽(tīng)說(shuō)了新藥，也會(huì)先聽(tīng)取醫(yī)生的意見(jiàn)決定取舍。在走訪藥店中發(fā)現(xiàn)，許多患者都是憑處方來(lái)購(gòu)藥或是購(gòu)買(mǎi)自己常用的抗高血壓藥?？梢?jiàn)對(duì)高血壓患者來(lái)說(shuō)， 醫(yī)生的意見(jiàn)成為其購(gòu)藥的重要依據(jù)。因此，如果不能做通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量將會(huì)大受限制，所以廣告的訴求對(duì)象也不能僅僅局限在患者身上，還應(yīng)特別加大對(duì)醫(yī)生的說(shuō)服力度。(一) 患者1、年齡：高血壓是常見(jiàn)病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是40歲以上的患

4、者人數(shù)是 40歲以下患者的4 5倍，而且在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：就醫(yī)吃藥的患者大部分集中于中老年人。2、購(gòu)藥地點(diǎn)：(1) 公費(fèi)醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開(kāi)藥，以為涉及報(bào)銷問(wèn)題。由于社會(huì)全面實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療和大病統(tǒng)籌，這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)。(2) 自費(fèi)的患者，不必考慮報(bào)銷的問(wèn)題，則會(huì)選擇就近的藥店購(gòu)藥。3、購(gòu)藥行為：在對(duì)藥店的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：病史較長(zhǎng)、在維持用藥階段的患者大多數(shù)是買(mǎi)自己常吃的藥：而買(mǎi)新藥或進(jìn)口藥的患者 70%以上都是帶著處方或向醫(yī)生詢問(wèn)后才來(lái)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)患者對(duì)新藥的態(tài)度都很積極。無(wú)論是在醫(yī)院開(kāi)藥的，還是在藥店買(mǎi)藥的患者，如果 聽(tīng)說(shuō)了新藥，他們都十分樂(lè)于嘗試

5、。但是大部分患者，特別是老年人和病情復(fù)雜的患者在購(gòu)買(mǎi)新藥前，都會(huì)先向醫(yī)生詢問(wèn)、 了解新藥情況后試用。對(duì)于價(jià)格偏高的藥，大多數(shù)患者都認(rèn)為只要療效確實(shí)好，對(duì)病情大有幫助，是不會(huì)在乎價(jià)格問(wèn)題的。另外，90%以上的醫(yī)生都提到病人十分相信廣告，指名購(gòu)買(mǎi)或向他們了解新藥的情況很多?！俺Ｊ切滤幰蛔鰪V告，很快就會(huì)有患者向臨床醫(yī)生點(diǎn)名要藥。醫(yī)生指導(dǎo)病人用藥，常常顛倒過(guò)來(lái)，成了病人指導(dǎo)醫(yī)生用藥?！保ń】祱?bào)記者語(yǔ)）。4、信息渠道：新藥的信息來(lái)源主要是電視廣告、報(bào)刊雜志、親戚朋友推薦等。綜上所見(jiàn)：高血壓患者購(gòu)藥行為最主要的特征是購(gòu)藥時(shí)多以醫(yī)生處方建議為依據(jù)，同時(shí)也深受廣告的影響。所以“血復(fù)康”提高患者中的指名購(gòu)買(mǎi)率就

6、必須創(chuàng)立產(chǎn)品在患者中的知名度；要提高處方銷量，就必須以軟性廣告等方式讓醫(yī)生了解“血復(fù)康”，并樂(lè)于試用它，從而達(dá)到推廣的目的。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，二者相輔相成，缺一不可。（二） 醫(yī)生1、處方行為：在我們對(duì)近50位醫(yī)生的調(diào)查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開(kāi)藥的依據(jù)都是患者的病情和身體狀況，其次還要考慮其經(jīng)濟(jì)條件，是否自費(fèi)醫(yī)療等方面。80%的醫(yī)生在其處方行為中只給病情確實(shí)需要的，以及公費(fèi)醫(yī)療可報(bào)銷的和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟(jì)條件好的患者開(kāi)價(jià)格昂貴的藥；對(duì)輕度患者和自費(fèi)購(gòu)藥、經(jīng)濟(jì)承受力差的患者則開(kāi)一些價(jià)格偏低的常備用藥。因此，公費(fèi)醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌的患者和經(jīng)濟(jì)條件較好的患者應(yīng)是我們極力爭(zhēng)取的那部分患者。2、對(duì)抗高血壓藥品現(xiàn)

7、狀的評(píng)價(jià)：絕大部分醫(yī)生都認(rèn)為： 現(xiàn)有的治療高血壓的藥還沒(méi)有特別好的，西藥降壓效果顯著， 但副作 用較大，中藥雖然副作用較小，但僅適于中、輕度患者；一些進(jìn)口藥和新藥價(jià)格昂貴，但療效并不比老藥好。現(xiàn)階段的抗高血壓藥品市場(chǎng)正熱切期待著有重大突破的新藥。3、對(duì)新藥的態(tài)度：幾乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都肯定他不會(huì)推薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新藥。如果這種新藥他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有一定了解，并且其療效確實(shí)不錯(cuò)的，他們才會(huì)向患者推薦或給患者試用。絕大多數(shù)醫(yī)生都十分重視新藥的臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果和有關(guān)依據(jù)，但僅僅看到藥品的使用說(shuō)明書(shū)他們是不會(huì)馬上試用的，只有經(jīng)過(guò)多種途徑的反復(fù)宣傳、講解，工作做到家，他們才會(huì)給病人

8、試用。 而先行一步的臨床療效及科研總結(jié)，又進(jìn)一步提高了新藥的知名度和應(yīng)用范圍，所以早期靠營(yíng)銷代表的細(xì)致宣傳是必要的，但要想在更大范圍內(nèi)促銷， 就不得不借助廣告的威力了。來(lái)自廠家的營(yíng)銷代表由于數(shù)量和醫(yī)學(xué)水平有限，不可能短時(shí)間內(nèi)把新藥的信息傳播的深而廣，必須利用各種方式、各種渠道進(jìn)入醫(yī)生經(jīng)常接觸的信息網(wǎng)，使醫(yī)生反復(fù)接受新藥的信息，專業(yè)媒體的廣告及有關(guān)新藥的科研論文和其它形式的軟性文章都是必要的。4、 了解新藥的渠道：(1) 大型醫(yī)院的醫(yī)生：一個(gè)是藥房進(jìn)藥后，召集科室醫(yī)生了解新藥的藥理、療效。這種形式的信息來(lái)源占大醫(yī)院新藥信息來(lái)源的60% -70% ;另一個(gè)渠道是從專業(yè)雜志或?qū)W術(shù)會(huì)議上獲得。(2)

9、中小型醫(yī)院醫(yī)生：由于中小醫(yī)院受上級(jí)醫(yī)院影響很大，因此新藥的信息來(lái)源一般也是從上級(jí)醫(yī)院查房、會(huì)診或聽(tīng)學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)議上獲得。綜上可見(jiàn)，新藥要打開(kāi)市場(chǎng)，僅靠營(yíng)銷人員對(duì)藥品粗淺的介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)對(duì)新藥深層次的論證，在報(bào)刊、專業(yè)雜志、廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見(jiàn)面，才能提高新藥的知名度，從而樹(shù)立企 業(yè)形象。三、競(jìng)爭(zhēng)狀況現(xiàn)階段治療高血壓的藥品很多，但也并不是每種藥都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如目前在抗高血壓藥品市場(chǎng)上以心痛定、 卡托普利、復(fù)方降壓等價(jià)格低廉的藥品所占比例較高，但因其不良反應(yīng)較重，病人的順從性差，所以我們可以不作為主攻對(duì)象：一些進(jìn)口藥由于價(jià)位高， 特別是療效一般，所以銷量有限，也夠不成

10、很大威脅。但下列藥物療效尚可、宣傳攻勢(shì)較強(qiáng)，我們不得不認(rèn)真對(duì)待：倍他樂(lè)克：是高血壓常用的藥， 價(jià)格便宜，但其廣告宣傳十分有影響，同時(shí)在處方上的應(yīng)用也比較廣泛。總體而言倍他樂(lè)克在療效等方面對(duì)“血復(fù)康”還構(gòu)不成影響，其威脅還主要在于宣傳方面。洛活喜：幾乎所有的藥店、醫(yī)院都有售，售點(diǎn)普及面較廣，可謂異軍突起的新藥。大攻勢(shì)的廣告宣傳已結(jié)束，廣告效果十分不錯(cuò)，已打開(kāi)了知名度；但是價(jià)位較高， 50元/盒，僅夠服用七天。在對(duì)幾個(gè)醫(yī)院專家的訪談中，70%的醫(yī)生認(rèn)為療效并不突出。療效欠佳加上價(jià)格昂貴，它的處方銷量勢(shì)必大受限制。拜心通：是進(jìn)口西藥很有影響的一個(gè)，其生產(chǎn)廠家德國(guó)拜耳公司歷史悠久，實(shí)力雄厚，但是在中國(guó)

11、市場(chǎng)上宣傳并不多，許多人知道拜耳，但并不了解拜心通，對(duì)其理解度低，另外，是進(jìn)口西藥，處方受一定限制。其他同類進(jìn)口藥：進(jìn)口西藥一般價(jià)位都很高。在對(duì)專家的調(diào)查中， 大部分專家認(rèn)為，對(duì)高血壓這一病癥進(jìn)口藥的療效并不比國(guó)產(chǎn)藥有太大的優(yōu)勢(shì)。在處方上，進(jìn)口藥是受一定限制的。 在絕大多數(shù)藥店，進(jìn)口藥的銷售狀況也都不好，一是其價(jià)位高，最主要的還是因?yàn)楦哐獕翰∪舜蠖甲襻t(yī)囑吃藥、按醫(yī)生處方購(gòu)藥，而醫(yī)生卻較少推薦進(jìn)口藥。但目前大趨勢(shì)看，隨著進(jìn)口藥促銷攻勢(shì)的不斷深化，其市場(chǎng)占有率已有明顯上升之勢(shì)。所以，在“血復(fù)康”的廣告策略制定上，這一點(diǎn)不可等閑視之。四、產(chǎn)品分析（1） 問(wèn)題點(diǎn)：1沒(méi)有知名度：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)

12、品的知名度是一種隱形的巨大資本?？梢哉f(shuō)，產(chǎn) 品沒(méi)有知名度，就不會(huì)有市場(chǎng)。許許多多藥品和藥品廠家的成功已證明了這一點(diǎn)的重要性。2潛在對(duì)手多，藥品的可比性和醫(yī)生、患者的選擇性大。（2） 機(jī)會(huì)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品雖多，但形成氣候的較少。即便有宣傳，也僅僅是較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，專業(yè)水平薄弱、命中率低。另外競(jìng)爭(zhēng)藥品沒(méi)有新突破，還是局限在原有降壓藥的幾類品種范圍內(nèi)，雖然更新的產(chǎn)品療效上有進(jìn)步，但并沒(méi)有從根本上解決其不良反應(yīng)的缺點(diǎn)一面。市場(chǎng)對(duì)療效好、副作用又少的新藥潛在需求很大。（3） 支持點(diǎn)：1、純中藥2、幾乎無(wú)不良反應(yīng)，適于長(zhǎng)期服用3、療效肯定，平穩(wěn)降壓 4、保護(hù)靶器官（4） 產(chǎn)品定位：在調(diào)查中，90%以上的醫(yī)

13、生提到了藥品的不良反應(yīng)問(wèn)題，所以在廣告宣傳中，應(yīng)以暗示的 方式讓受眾了 解到這一點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)靶器官的功效。五、市場(chǎng)策略（1） 廣告目的：初期打產(chǎn)品廣告、創(chuàng)知名度，提高對(duì)新藥特點(diǎn)的了解對(duì)患者群：著重知名度的宣傳對(duì)醫(yī)生：著重藥理和藥效的宣傳（2） 訴求對(duì)象：醫(yī)生和患者，特別要注重對(duì)醫(yī)生的宣傳（3） 營(yíng)銷建議：高血壓是一種常見(jiàn)病，目前無(wú)根治的辦法，為維持血壓的穩(wěn)定，患者需長(zhǎng)期服藥。絕大多數(shù)患者都是在醫(yī)院就醫(yī)，在確診后的維持用藥階段，社區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開(kāi)藥的主要地點(diǎn)。也就是說(shuō)，我們要打開(kāi)市場(chǎng)，就必須抓住大部分患者就醫(yī)開(kāi)藥的中型醫(yī)院。而中型醫(yī)院進(jìn)藥又是受很大限制的，而且他們受上級(jí)醫(yī)院

14、影響十分明顯，一種新藥的推廣往往是先進(jìn)入大醫(yī)院藥房，而后逐步推廣到其下級(jí)醫(yī)院；而且中級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生對(duì)新藥的認(rèn)識(shí)和試用也多受上級(jí)醫(yī)院的影響。對(duì)于這種“大醫(yī)院進(jìn)小醫(yī)院用”的現(xiàn)狀，若要打開(kāi)市場(chǎng)就必須先打進(jìn)大醫(yī)院藥房，讓藥品首先出現(xiàn)在各大醫(yī)院。下一步就是加快其推進(jìn)速度，讓醫(yī)生了解、試用它。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生們都十分注重臨床實(shí)驗(yàn)總結(jié)，所以在藥品進(jìn)入醫(yī)院的同時(shí)，讓推銷員向醫(yī)生分發(fā)臨床實(shí)驗(yàn)總結(jié)。同時(shí)，還就配以廣告宣傳讓中小醫(yī)院醫(yī)生了解“血復(fù)康”，為其進(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)。另外，有效的廣告宣傳還可以增加藥品對(duì)患者的影響，提高指名購(gòu)買(mǎi)率。所以，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略是大醫(yī)院做足，小醫(yī)院做巧，有效啟動(dòng)中小醫(yī)院等基礎(chǔ)市場(chǎng)。

15、第二部分媒介計(jì)劃媒介目標(biāo)（1） 傳播目標(biāo)：據(jù)調(diào)查分析而知，由于高血壓是一種較為復(fù)雜的病，大多數(shù)患者都是在醫(yī)生的處方下購(gòu)買(mǎi)所需藥品，即使有的患者對(duì)廣告很信賴、樂(lè)于嘗試新藥，也都會(huì)先聽(tīng)取醫(yī)生意見(jiàn)，可見(jiàn)醫(yī)生意見(jiàn)已成為患者購(gòu)藥的重要依據(jù)。如果不能先打通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量會(huì)大受限制。因此，我們的傳播目標(biāo)主要是醫(yī)生。但由于患者是消費(fèi)者，若想增加患者的指名購(gòu)買(mǎi)率，提高產(chǎn)品的理解度，“血復(fù)康”的傳播目標(biāo)還應(yīng)包括患者。（2） 傳播定位：“血復(fù)康”的傳播定位是：開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度的同時(shí)提高理解度，從而達(dá)到促銷的目的。就目前市場(chǎng)狀況看，治療高血壓的藥品很多，“血復(fù)康”在北方市場(chǎng)還并不被大眾所知，這就意味著，

16、我們?nèi)粝霐D入這個(gè)市場(chǎng)就要擴(kuò)大知名度，被更多的大眾所認(rèn)知， 從而達(dá)到促銷的目的。（3） 傳播區(qū)域：以北京為主的全國(guó)大中城市，特別應(yīng)加強(qiáng)發(fā)病率高的北方市場(chǎng)廣告投入量。（4） 傳播時(shí)機(jī)：“血復(fù)康”的一期廣告初定為一年。在投放期間，可分為投入期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)時(shí)期。投入期：可集中火力于這個(gè)階段，造成較大的廣告聲勢(shì)，被廣大醫(yī)生及消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)以開(kāi)拓市場(chǎng)。成長(zhǎng)期：可做短周期間歇，這時(shí)主要是提高產(chǎn)品的理解度，被消費(fèi)者所認(rèn)知，提高指名購(gòu)買(mǎi)率。成熟期：在經(jīng)常性和小投入的媒介活動(dòng)的基礎(chǔ)上，實(shí)行短周期集中發(fā)布，以提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率并建立牢固的聲譽(yù)。如表所示：日期所需時(shí)間投入期2001年8月一 2001年10月共三個(gè)月

17、成長(zhǎng)期2001年11月一 2002年2月共四個(gè)月成熟期2002年3月2002年7月共五個(gè)月（五）特別傳播：特別傳播具有一定的特殊性、突出性、不可重復(fù)性。如節(jié)日、慶典及全國(guó)重大會(huì)議的召開(kāi)等，可以作為備用方案，隨時(shí)調(diào)整（有關(guān)特別傳播方案另行協(xié)商、策劃）2、 媒介策略與組合（一）媒介選擇：由于藥品廣告的專業(yè)性、特殊性，所以要根據(jù)不同情況進(jìn)行媒介選擇。“血復(fù)康”的主要傳播目標(biāo)是醫(yī)生。根據(jù)走訪得知，醫(yī)生接觸最多，最有效的媒介是中華內(nèi)科雜志和中華心血管雜志。這兩種雜志是由中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦的醫(yī)學(xué)雜志，是國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，反映國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的最新進(jìn)展，讀者對(duì)象主要是國(guó)內(nèi)高、中級(jí)醫(yī)學(xué)專業(yè)人員，是 各

18、大醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者的必讀刊物。健康報(bào)是國(guó)家衛(wèi)生部的機(jī)關(guān)報(bào)， 是具有權(quán)威性的中國(guó)第一大衛(wèi)生專業(yè)報(bào)，從中央到地方的各級(jí)政府部門(mén)、所有醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都普遍訂閱，所以醫(yī)生就成為最穩(wěn)定的讀者群，也是最大的專業(yè)報(bào)紙。中華醫(yī)學(xué)論壇報(bào)是以報(bào)道國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥學(xué)的最新進(jìn)展、科研動(dòng)態(tài)、先進(jìn)臨床經(jīng)驗(yàn)和國(guó)家藥品政策與全國(guó)性醫(yī)藥科技新聞為主的專業(yè)報(bào)紙。讀者主要是各類臨床醫(yī)生、藥劑師、醫(yī)藥科技人員、教學(xué)人員、 醫(yī)政藥政管理人員、 藥檢人員、藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員及醫(yī)藥工程技術(shù)人員等?！把}康”的傳播目標(biāo)還包括患者，其讀者群比較廣泛。中國(guó)電視報(bào)的覆蓋面廣，發(fā)行量為每期400多萬(wàn)份，每周發(fā)行，持閱時(shí)間長(zhǎng)，有效地引導(dǎo)全國(guó)觀眾收看電視節(jié)目，幾乎

19、成為廣大觀眾的必備報(bào)紙，可做為重點(diǎn)媒介。人民日?qǐng)?bào)是中共中央的機(jī)關(guān)報(bào)， 是最具有權(quán)威的綜合性報(bào)紙。 其發(fā)行量很大，覆蓋全國(guó)，具有相當(dāng)穩(wěn)定的讀者群，是黨政機(jī)關(guān)、工礦企業(yè)的必訂之報(bào)。健康雜志是專業(yè)媒體中頗具影響力的大眾媒體，是唯一在醫(yī)院可見(jiàn)到的大眾健康類雜志。它是由北京市衛(wèi)生局主管、市健教所主辦的醫(yī)學(xué)科普期刊，其受眾面廣，是讀者接觸較多的雜志。在做 報(bào)紙廣告及雜志廣告的同時(shí)，還應(yīng)配以相應(yīng)數(shù)量的軟廣告。據(jù)調(diào)查，多數(shù)醫(yī)生非常注重臨床 觀察的療效，根據(jù)臨床觀察的結(jié)果，結(jié)合患者的具體情況開(kāi)適合的藥品。上述媒介中有關(guān)軟性廣告之安排，可另行協(xié)商。（二）媒介組合：在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，孤立地、簡(jiǎn)單地應(yīng)用某單一媒體往往

20、不能達(dá)到理想的廣告目的?！把獜?fù)康”想要開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度就要運(yùn)用多種媒介相互配合、協(xié)調(diào)運(yùn)作，即在做報(bào)紙廣告雜志廣告的同時(shí)，還應(yīng)運(yùn)用、售點(diǎn)廣告及禮品作輔助宣傳， 這樣可以提高信息的重復(fù)傳播率，擴(kuò)大信息接觸面，提高擴(kuò)散度，使信息送傳到主要媒介未達(dá)到的受眾。在藥店做售點(diǎn)廣告，能夠引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，作出選擇，能夠喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，激發(fā)我們的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。售點(diǎn)廣告還能加深或提醒消費(fèi)者的 購(gòu)買(mǎi)印象，有利于提高商品的指名購(gòu)買(mǎi)率。由于藥品廣告的專業(yè)性、 特殊性，送醫(yī)生禮品已成為藥品廣告中必不可少的傳播方式。禮品的投入 小，但效果不可低估。它能加深醫(yī)生的潛在意識(shí)，提醒醫(yī)生給藥

21、的可能性。 在醫(yī)藥廣告操作習(xí)慣上，禮品一般人作為個(gè)項(xiàng)獨(dú)立操作。3、 媒介預(yù)算（草案）（1） 具體媒介刊例報(bào)紙報(bào)紙名稱發(fā)行量（萬(wàn)）覆蓋地區(qū)發(fā)行日期整版（元）半版（元）通欄（元）半通欄（元）健康報(bào)50國(guó)內(nèi)（外）周二一周五 12萬(wàn)6萬(wàn)160008000中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào) 10國(guó)內(nèi)（外）周四 2.4萬(wàn)1.3萬(wàn)70004000人民日?qǐng)?bào)220全國(guó)日?qǐng)?bào)25萬(wàn)12萬(wàn)2500012500 中國(guó)電視報(bào) 400全國(guó)周一 15萬(wàn)7萬(wàn)180009500雜志 雜志名稱刊期發(fā)行量（萬(wàn)）內(nèi)頁(yè)（元）插業(yè)（元）中華內(nèi)科雜志月刊 460007000中華心血管病雜志雙月刊 2.555006500健康月刊1580006000（2） 金額分

22、配：根據(jù)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。專業(yè)媒體：70萬(wàn)元大眾媒體：140萬(wàn)元售點(diǎn)廣告：10萬(wàn)元其他：7.5萬(wàn)元（包括設(shè)計(jì)費(fèi)、出軟片費(fèi)、制版費(fèi)、報(bào)批費(fèi)以及一些不可預(yù)知的廣告費(fèi)用）廣告預(yù)算金額：227萬(wàn)（3） 頻率分配頻率分配依據(jù)：中華內(nèi)科雜志與中華心血管雜志是醫(yī)生的必讀刊物，所以這兩種雜志頻率分配較密。使之相互組合，具有一定重復(fù)閱讀率。健康報(bào)與人民日?qǐng)?bào)是按一年為50個(gè)周期來(lái)進(jìn)行頻率分配。由于價(jià)格較貴，所以投入期頻率較密，成長(zhǎng)期與成熟期較稀。中華醫(yī)學(xué)論壇報(bào)由于價(jià)格較低，所以在頻率分配上密一些。中國(guó)電視報(bào)是按一年為 50個(gè)周期進(jìn)行分配。因?yàn)槠淠苡行б龑?dǎo)觀眾收看電視節(jié)目，持閱時(shí)間長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高，所以頻率分配較密。健康