《營(yíng)銷策劃》課程策劃書框架(項(xiàng)目一、項(xiàng)目二通用).

1、策劃方案寫作框架一、市場(chǎng)分析制定營(yíng)銷策劃案的第一步是對(duì)決定有效營(yíng)銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。（一市場(chǎng)現(xiàn)狀分析總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的整個(gè)市場(chǎng)狀況和目前所運(yùn)用的營(yíng)銷策略。企業(yè)需要確定讓企 業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些。（二主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為營(yíng)銷策劃案一個(gè)很重要的部分，需要對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)細(xì)致的分析。有針對(duì)性地評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（三營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響很大。一方面 ，包括宏觀環(huán)境中的經(jīng) 濟(jì)、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、社會(huì)文化、自然地理環(huán)境等因素。另一方面 包括微觀環(huán)境中的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身、顧客、公眾等因素。

2、（四 SWOTSWOT 分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅分析。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位（一戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷策略需要包括對(duì)企業(yè)計(jì)劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對(duì)營(yíng)銷工作所要 產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。（二目標(biāo)市場(chǎng)描述營(yíng)銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場(chǎng)中的具 體人員的溝通。一個(gè)營(yíng)銷策劃案中可能會(huì)指出多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。（三市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是對(duì)營(yíng)銷組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和吸引潛在客戶 的不同而不同。三、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)它包括對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷組合要素的完整設(shè)計(jì)。產(chǎn)品或服務(wù)的特性 ，如何定價(jià)、分 銷、促銷以及對(duì)每一參與營(yíng)銷組合實(shí)

3、施工作的人明白企業(yè)計(jì)劃在做什么的詳細(xì)描 述。（一產(chǎn)品策略根據(jù)第二部分市場(chǎng)定位，確定產(chǎn)品系列、品牌設(shè)計(jì)、陳列布置、包裝設(shè)計(jì)等 ，有 重點(diǎn)地進(jìn)行較詳細(xì)說(shuō)明。匚價(jià)格策略根據(jù)戰(zhàn)略定位，確定價(jià)格檔次，解釋說(shuō)明。（三渠道策略根據(jù)戰(zhàn)略定位，選擇合適的渠道策略，選擇渠道長(zhǎng)度與寬度，零售商的形式，以及網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷等形式。選址問(wèn)題也在此部分進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。（四促銷策略這里只需說(shuō)明促銷組合形式和基本思路即可，第四部行動(dòng)計(jì)劃中再做具體展 開。四、行動(dòng)計(jì)劃營(yíng)銷策劃案的最后一個(gè)部分是指出完成營(yíng)銷策略所需要的具體活動(dòng)有哪些，并評(píng)估最終的營(yíng)銷策略。( (一廣告策劃這部分需要完成兩塊內(nèi)容：一是平面廣告策劃；二是電視廣告策劃。1 1

4、、平面廣告策劃按照上課講解要點(diǎn)， 為維科家居樂(lè)設(shè)計(jì)一則平面廣告， 具體操作步驟建議如下:(1:(1 小組討論完成廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成廣告語(yǔ)，反映訴求點(diǎn)。(2(2 進(jìn)行色彩設(shè)計(jì);(3;(3 選擇平面 廣告的應(yīng)用形式，如宣傳單、戶外標(biāo)牌、車體、網(wǎng)絡(luò)等；(4(4 形成平面廣告作品。PPTPPT 需要展示完整平面廣告作品，包括廣告語(yǔ)。廣告寓意和應(yīng)用形式可以另附 幻燈片說(shuō)明。2 2、電視廣告策劃有三種形式可選：(1(1 錄成視頻(2現(xiàn)場(chǎng)表演(3(3 寫成廣告場(chǎng)景說(shuō)明每組可以考慮設(shè)計(jì)多則廣告，形成廣告系列。匯報(bào)時(shí)我們會(huì)以比賽的形式開展， 最后選出優(yōu)秀方案。以上兩部分內(nèi)容的設(shè)計(jì)可參考我的課件( (二營(yíng)業(yè)推廣策

5、劃為維科家居樂(lè)設(shè)計(jì)一項(xiàng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，要求結(jié)合上次戰(zhàn)略定位的思路進(jìn)行設(shè)計(jì), , 結(jié)合一定的事件。這塊內(nèi)容較詳細(xì)，需要做多張 PPTPPT 說(shuō)明問(wèn)題。給大家四份參考資 料，唐獅和百事可以參考框架、其它兩個(gè)有些亮點(diǎn)，如圖表，可以參考。同時(shí)至少寫明：1 1、活動(dòng)背景2 2、活動(dòng)目的3 3、活動(dòng)主題4 4、活動(dòng)具體內(nèi)容及形式5 5、活動(dòng)的組織實(shí)施6 6 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算注：(1(1 對(duì)于家居樂(lè)項(xiàng)目，框架中我們第一、第二部分已經(jīng)完成并匯報(bào)交流過(guò)。本次 任務(wù)需要同學(xué)們完成第三、第四部分的內(nèi)容。(2(2 其中第四部分中重點(diǎn)，條框已經(jīng)列出，需按要求認(rèn)真完成。(3(3 第三部分， 根據(jù)前期戰(zhàn)略定位把需要著重的地方詳細(xì)說(shuō)明， 比如戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中有 網(wǎng)絡(luò)渠道的，需在渠道中重點(diǎn)解釋如何拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，所以第三部分內(nèi)容各組可按自 己的戰(zhàn)略定位組織安排。(4(4 要求第三、第四部分均 PPTPPT