B841C市場管理實務(wù)作業(yè)四

1、案例：相關(guān)國泰航空公司一. 試利用產(chǎn)品五個層次整體概念去闡述國泰航空服務(wù)產(chǎn)品的具體內(nèi)容。 滿足消費者的利益層次可分為五個 層次（詳見單元六的產(chǎn)品層次部分），針對航空服務(wù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品整體概念五個層次的具體內(nèi)容如下：l 核心利益（又稱核心產(chǎn)品）：消費者購買產(chǎn)品時所追求的基本服務(wù)或利益，是客戶真正需要購買的東西，也是產(chǎn)品整體概念中最基本及最主要的部分。l 基本產(chǎn)品:產(chǎn)品基本的有形狀態(tài)，是核心利益籍以實現(xiàn)的載體，基本產(chǎn)品時實體物品，因此它在市場上通常表現(xiàn)于產(chǎn)品的外觀特色，款式模樣及品牌名稱等。l 期望產(chǎn)品：指消費者在購買產(chǎn)品時，希望產(chǎn)品能滿足需要的一系列屬性與條件。l 增值產(chǎn)品：營銷管理者提供增值產(chǎn)品

2、以超越消費者的期望，是制造產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，這些是人們認為有價值的其他內(nèi)容。l 潛在產(chǎn)品：指同類產(chǎn)品在未來可能進行的所以改進與變革，企業(yè)會努力尋求全新的方式來瞞住顧客，最終以此來區(qū)分自己和其他競爭者。二. 在服務(wù)產(chǎn)品定價方面，你認為國泰航空公司應(yīng)設(shè)定什么的定價目標？并采用什么的定價方法？請說明。學員須透過答題內(nèi)容有系統(tǒng)地闡析國泰航空服務(wù)產(chǎn)品的價值，價格目標及相關(guān)的定價方法（詳見單元六）。國泰航空公司具有不同的優(yōu)勢（1） 先行者優(yōu)勢（2） 抓住亞太區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的勢頭（3） 聯(lián)盟購并;但是，該公司亦要面對不同的市場問題，包括服務(wù)需求下降，營運成本飆升的康航服務(wù)的競爭。企業(yè)在了解過所處競爭市場的類型和特

3、性，且設(shè)定價格目標后，便要計算成本和利潤，以便取得預(yù)期的利潤。制定價格時，企業(yè)可用的方法包括成本導(dǎo)向定價，需求導(dǎo)向定價和競爭者導(dǎo)向定價，不同方法各有特點。至于企業(yè)選取何種的定價法，需配合該公司訂立的營銷目標。l 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化企業(yè)也可考慮以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標，并在生產(chǎn)和市場推廣過程中貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的理念。這樣，企業(yè)便需要用高價格來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。產(chǎn)品在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，企業(yè)還可提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。短期利潤最大化有些企業(yè)希望制定一個能使短期利潤最大化的價格，在估計需求和成本后，選擇一種價格以便能產(chǎn)生最大的短期利潤，現(xiàn)金流量或投資報酬率。市場份額最大化有些企業(yè)想通過定價來取得控制市

4、場的地位，便會進行 份額最大化。因為企業(yè)確信贏得最高的市場份額之后，將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。另外，企業(yè)也可能追求某一特定的市場份額。當市場對價格高度敏感，低價便能刺激需求的迅速增長，生產(chǎn)與分銷的單位成本也會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降，低價可讓現(xiàn)有 潛在的競爭者感覺無利可圖，從而自動退出競爭。因此，企業(yè)可考慮通過低價來提高市場占有率。企業(yè)可設(shè)定出一下不同的主要目標維持生存當產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求時，企業(yè)便需要以維持生存為主要目標。為了確保公司繼續(xù)運作和售出存貨，即使沒有厚利可圖，企業(yè)也必須制定較低的價格，吸引購買

5、者。因為在這種情況下，企業(yè)的生存比利潤更為重要。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣，來保持企業(yè)活力，只要價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便得以維持。成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價是以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，通過各種相關(guān)的成本加總而得出實質(zhì)的成本。成本導(dǎo)向定價主要有兩種方法：成本加成定價法和目標利潤定價法。成本加成定價法是在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。成本加成定價法的優(yōu)點是簡化了定價工作，不必隨著需求變化而經(jīng)常調(diào)整價格。當本行業(yè)中所有公司獨采用這種定價方法是，對購買者和銷售者都較公平。但加成定價法的缺點是忽略了當前的實際需求和競爭，往往不能制定出最能迎合市場的價格。目標利潤定價法是另一種以成本為中心

6、的定價法，運用的原理是盈虧平衡。盈虧平衡清晰地表明總成本和在不同銷售量水平下的預(yù)期總收入。l 營銷傳播整合的目的在于綜合考慮企業(yè)可用采用的傳播工具，以達到最佳的營銷傳播效果。為有效取得效果，有關(guān)的營銷傳播計劃考慮以下因素，包括：l 確定目標受眾:營銷信息的傳播過程一開始就要明確界定目標受眾。目標受眾將會影響信息傳播的內(nèi)容，表達方法，傳播時間和傳播場合。l 確定傳播目標:確認了目標受眾及其特點后。營銷信息傳播者必須考慮目標受眾的認知，情感和行為反應(yīng)，即是一個“學習感覺動作”的過程。l 設(shè)計信息:確定了期望受眾和傳播目標后，信息傳播者需要設(shè)計一個能夠引起注意，提起興趣，喚起欲望，以及導(dǎo)致行動（AI

7、DA模式）的信息，當中包括（信息內(nèi)容），如何說（信息結(jié)構(gòu)），以什么方式進行敘述（信息格式），以及誰來說（信息源）。l 選擇傳播渠道:信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道，即人員或非人員的傳播渠道來傳遞消息。人員傳播渠道是指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，當中包括提倡者、專家和社會渠道。非人員傳播渠道有媒體、氣氛和事件，大多數(shù)非人員信息都是通過媒體傳播的。氣氛是“被包裝的環(huán)境”，這些環(huán)境有產(chǎn)生或增強購買者購買產(chǎn)品或消費的傾向。而事件，例如新聞發(fā)布會、開業(yè)慶典和贊助體育活動等，作用則是向目標受眾傳遞特別信息。l 編制總傳播預(yù)算:選擇了傳播渠道后，公司面臨的問題市應(yīng)投入多少費用。公司決定促銷

8、預(yù)算的方法，一般有量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務(wù)法。需求導(dǎo)向定價l 需求導(dǎo)向定價是以市場需求作為產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)，主要方法有感受價值定價法（又稱認知價值定價法）和價值定價法?，F(xiàn)在愈來愈多公司采用產(chǎn)品的認知價值來定價。l 感受價值定價法利用購買者的認知價值而非銷售者的成本作為定價的主要根據(jù)，也就是利用市場營銷組合因素中的非價格變數(shù)在購買者心目中增強認知價值，然而制定與這一認知價值相應(yīng)的價格。同樣的產(chǎn)品之所以能定更高的價格，是因為消費環(huán)境增加了該產(chǎn)品的價值，當然該產(chǎn)品的成本也有一定樹木的增加。采用感受價值定價法 ，公司必須清楚購買者的對不同的競爭產(chǎn)品賦予什么樣的價值。如果銷售者所定的

9、價格高于購買者的感受價值，消費者會覺得不值得，公司的銷售就會下降；相反，如果所定價格低于認知價值，這低價產(chǎn)品便會暢銷。l 價值定價法是指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價的方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。一般在分銷渠道的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。競爭者導(dǎo)向定價的基礎(chǔ)是市場競爭者，主要方法有現(xiàn)行價格定價法和拍賣式定價法?，F(xiàn)行價格定價法主要根據(jù)競爭者的價格來制訂自己產(chǎn)品的價格，很少考慮自己的成本或市場的需求。公司可以制定與其主要競爭者相同、稍高或稍低的價格?，F(xiàn)行價格

10、定價法在現(xiàn)實市場中非常普遍，當需求彈性不易測量時，公司認為現(xiàn)行價格定價法反映了本行業(yè)的集體智慧，這種定價會產(chǎn)生合理的報酬，同時也可避免惡性的價格戰(zhàn)。拍賣式定價法即根據(jù)購買者在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標，這種價格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭者報價的估計來制訂的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本 費用或市場需求來制訂的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。然而，企業(yè)不能將其報價定在不合理的水平。確切的說，企業(yè)不會將報價定得低于邊際成本，以免使本身的經(jīng)營狀況惡化。如果企業(yè)報價遠遠高出邊際成本，雖然潛在利潤增加了，但卻

11、減少了取得合同的機會。決定傳播組合：確定了總傳播預(yù)算，公司便需要吧總預(yù)算分攤到不同的促銷工具，即廣告、公共關(guān)系、銷售隊伍等。不同的公司在劃分傳播預(yù)算上存在著很大的差別。由于每種促銷工具都有各自的特性和成本，因為設(shè)計傳播組合時應(yīng)考慮市場特性、推廣戰(zhàn)略、消費者購買方式、產(chǎn)品周期及公司的戰(zhàn)略方向等因素。衡量促銷成果：促銷計劃貫徹執(zhí)行后，消息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響，例如可以咨詢目標受眾有關(guān)收看廣告、廣告信息和受眾感受問題。另外，還可以收集有關(guān)受眾購買行為的資料。管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程: 整合營銷傳播是一種全面統(tǒng)整營銷活動的方法，使能有效運用資源，收取最大營銷推廣的效果。企業(yè)需整合面向市場

12、的廣告、促銷和公關(guān)的活動，通過信息的組合，以產(chǎn)出明確、連續(xù)一致和最大的傳播影響。閱讀資料:中國奢侈品行業(yè)報告http：/一、 你認為奢侈品可通過什么渠道進行分銷？該分銷渠道有何優(yōu)缺點?適用于奢侈品嗎？請說明。本題要求學員說出不同分銷渠道的特點和限制，并針對奢侈品的特點選出合適的分銷渠道。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程：其過程會涉及不同的渠道成員，包括取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。企業(yè)一般可選擇以下的分銷:機協(xié)優(yōu)劣分析是指（企業(yè)外部環(huán)境如人口、經(jīng)濟、技術(shù)、政治、法律、社會和文化的）機會、威脅、(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境如產(chǎn)品狀況、分銷狀況的)優(yōu)勢和劣勢的分析。

13、所謂機會和威脅的分析，是指闡述來自外部并能夠左右企業(yè)未來發(fā)展的因素，企業(yè)考慮這些因素后，可以采取適當?shù)男袆?。所有機會和威脅，應(yīng)按時間順序排序，并分出輕重緩急，加以合時適度的關(guān)注。優(yōu)勢和劣勢的分析，即辨別企業(yè)面臨的優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢是指有助企業(yè)開發(fā)業(yè)務(wù)的機會，以及對付威脅所具備的內(nèi)部條件，而劣勢則是指企業(yè)本身的弱點，有待改進、完善的某些內(nèi)部條件。問題分析是通過問題將機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果，用于確定計劃中必須強調(diào)、突出的主要事項上。同行競爭是指競爭狀況，從中識別出主要的競爭對手，分析對手的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助了解競爭對手意圖、行為的資料。三、

14、為有效傳遞產(chǎn)品價值的信息，企業(yè)會為自己的產(chǎn)品擬出一套適合的營銷傳播工具。請你選取一家航空公司作為研究對象，分析該公司營銷傳播工具的現(xiàn)況或問題，并針對有關(guān)情況或問題提出改善方案。要求學員分析其所選取的任何一家航空公司之當前營銷傳播情況或問題，并為該航空服務(wù)產(chǎn)品擬出一套相關(guān)且合適的營銷傳播工具（有關(guān)這概念的詳情，見單元七）。主要評估學員對營銷傳播概念的應(yīng)用，是否能為針對目前的營銷傳播情況為個別的航空服務(wù)訂出營銷傳播工具。營銷計劃的主要作用包括說明預(yù)期經(jīng)濟效果、確定所需資源、描述任務(wù)行動和監(jiān)測營銷活動，當中包括市場概要、機脅優(yōu)劣分析、同行競爭等內(nèi)容。市場概要是一些有關(guān)市場狀況的資料，包括市場規(guī)模與增

15、長速度（以單位或金額計算），分析過去幾年的總量、總額，不同地區(qū)或細分市場的銷售情況;提供消費者或用戶在需求、觀念及購買行為方面的動態(tài)和趨勢。營銷計劃的執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為具體行動和任務(wù)的部署過程，保證這種過程得以完成，并實現(xiàn)營銷計劃所定下的目標。（詳見單元十）企業(yè)需求通過控制，對計劃本身或計劃的執(zhí)行過程進行必要的調(diào)整。在進行調(diào)整的時候，企業(yè)要尋找合宜 的管理方法，及早發(fā)現(xiàn)問題，避免可能發(fā)生的故事，以及選擇最適合的方法，以期能夠充分發(fā)揮企業(yè)的潛力。在營銷管理實務(wù)上，監(jiān)督和激勵對達成營銷目標是很重要的。當推銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理知道營銷經(jīng)理非常關(guān)注產(chǎn)品銷售的獲利性，他們的報酬也取決于利潤的多少，而不是

16、銷售量時，他們將會更積極地為達到營銷目標而努力。（詳見單元十） 目標市場營銷策略包含四個營銷組合：產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷(4p).產(chǎn)品是指公司在目標市場中提供給目標顧客群的尚品和服務(wù)組合；例如推出較高質(zhì)量的產(chǎn)品，為顧客提供更多的產(chǎn)品選擇，研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，以及改進服務(wù)。價格指消費者為獲得所需要的產(chǎn)品而須付出的金錢；例如價格折扣、廉價品，以及降低制造成本。分銷渠道是指公司為了吧產(chǎn)品送到目標顧客手中所采取的各種活動環(huán)節(jié)；例如分銷創(chuàng)新。至于促銷，則是指公司為宣傳產(chǎn)品優(yōu)點以及說服目標顧客群購買而采取的活動；例如密集的廣告促銷：投放更多資源在廣告和促銷上，以攻擊領(lǐng)導(dǎo)者地位。（詳見單元六至八）一. 在你所

17、在省/市中選擇一家奢侈品公司作為研究對象，為該奢侈品公司進行營銷計劃的情境分析，當中包括市場概要、機脅優(yōu)劣分析、同行競爭等。本題要求學員針對自己所選出的奢侈品公司（或個別奢侈品）對象，擬出一個包含市場概要、機脅優(yōu)劣分析、同行競爭的奢侈品公司（或個別奢侈品）營銷計劃。這題沒有標準答案，學員須有系統(tǒng)地撰寫營銷計劃（詳見單元一至四、單元十）專營性分銷：企業(yè)采用專營性分銷策略，是要限制經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目，以便加強對整個營銷渠道的控制。一般來說，由于生產(chǎn)商授予中間商專營分銷權(quán)，所以中間商通常不得再銷售類競爭品牌尚品。專營性分銷能提高企業(yè)產(chǎn)品的形象和售價，但是授權(quán)的公司與中間商之間要有緊密的合伙人

18、關(guān)系。選擇性分銷：選擇性分銷是利用多家中間商經(jīng)營其產(chǎn)品。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集型分銷相比較大的控制和較低的成本。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都會利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。密集性分銷：密集性分銷的特點是通過最多的中間商去出售產(chǎn)品。當消費者要求在當?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，實行密集性分銷就很重要。這策略一般適用于日常用品的銷售，如汽油、生活用品、飲品和零食等。三. 根據(jù)上題情境分析的結(jié)果，試為該奢侈品公司擬定營銷目標、市場選擇（包括市場細分、目標市場、市場定位）、目標市場營銷策略（包括產(chǎn)品、定價、分銷渠道、營銷傳播等）、執(zhí)行營銷策略時要注意的事項，以及相關(guān)的控制手段。本題要求學員總合營銷策略管理流程，當中包括計劃、執(zhí)行和控制。學員須根據(jù)上題的分析結(jié)果，從而擬出營銷目標，通過市場選擇的步驟（STP），制定具針對性的營銷策略（4p），并闡述上述營銷計劃的執(zhí)行和控制。營銷傳播是指營銷者通過聲音、文字或圖像等媒介向消費者傳遞信息的活動。它要解決的問題是