畢業(yè)論文,企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),與管理

1、 編號：201302中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠程教育畢業(yè)論文（設(shè)計）論文題目 企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理學(xué) 生 王 指導(dǎo)教師 李 專 業(yè) 工商管理 層 次 專升本 批 次 11 學(xué) 號 w320901 學(xué)習(xí)中心 蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工作單位 2013 年 10 月 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制獨 創(chuàng) 性 聲 明本人聲明所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是我個人進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文（設(shè)計）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得中國農(nóng)業(yè)大學(xué)或其它教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在畢業(yè)論文（設(shè)計）

2、中作了明確的說明并表示了謝意。學(xué)生簽名： 王 時間： 2013 年 10月 28日關(guān)于論文（設(shè)計）使用授權(quán)的說明本人完全了解中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院本、?？飘厴I(yè)論文（設(shè)計）工作條例（暫行規(guī)定）對：“成績?yōu)閮?yōu)秀畢業(yè)論文（設(shè)計），網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院將有權(quán)選取部分論文（設(shè)計）全文匯編成集或者在網(wǎng)上公開發(fā)布。如因著作權(quán)發(fā)生糾紛，由學(xué)生本人負責(zé)”完全認可，并同意中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院可以以不同方式在不同媒體上發(fā)表、傳播畢業(yè)論文（設(shè)計）的全部或部分內(nèi)容。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院有權(quán)保留送交論文（設(shè)計）的復(fù)印件和磁盤，允許論文（設(shè)計）被查閱和借閱，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編論文（設(shè)計）。保密的

3、畢業(yè)論文（設(shè)計）在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議學(xué)生簽名： 時間： 2013 年 10月 28日密級：（請注明密級及保密期限）摘 要 隨著經(jīng)濟全球化的推進和IT技術(shù)進步的加速發(fā)展，伴隨著市場競爭日益激烈化,營銷網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要法寶,使之成為很多企業(yè)拓展銷量占領(lǐng)市場份額的重要方法之一。但目前現(xiàn)行的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于野蠻增長階段,對營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計多基于定性估計而缺乏實時調(diào)查和研究，直接運營，給企業(yè)帶來很大風(fēng)險。本論文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問題的基礎(chǔ)上,提出了解決問題的大致方案,旨在提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。關(guān)鍵詞:企業(yè) 營銷網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 管理 Abstr

4、act Abstract: With the development of economic globalization and the acceleration of technical progress development, Along with the market competition is increasingly fierce, Marketing network has increasingly become the important magic weapon of enterprises occupy the market, Make a lot of enterpri

5、ses to expand sales market share of one of the important method. But now the current enterprise marketing network construction management is still in the savage growth stage, the design of marketing network channels based on the qualitative estimation and the lack of real-time investigation and rese

6、arch, DirectOperation, bring great risk. In this paper, based on the analysis of the current problems existing in the construction and management of enterprise network, on the basis of Presents the general scheme to solve the problem, aims to improve the quality of enterprise of the marketing networ

7、k construction and management level.Key words: enterprise marketing network the construction and management3目 錄第一章 緒論.11、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目的.12、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意義.13、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進展情況.14、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過去存在的問題.15、研究解決的方案與關(guān)鍵問題及主要工作.2第二章、營銷網(wǎng)絡(luò)建立與管理.21、科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò).22、企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建立.53、營銷網(wǎng)絡(luò)的管理.74、加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策.10第三章 結(jié) 論.11致 謝.11參考文獻.124第一章 緒論1

8、、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目的營銷網(wǎng)絡(luò)的目的簡單點來說就是通過構(gòu)建產(chǎn)品銷售網(wǎng)。在企業(yè)里，產(chǎn)品營銷，對任何一個企業(yè)都是至關(guān)重要的！更何況企業(yè)通過產(chǎn)品銷量來占領(lǐng)市場，而市場又是企業(yè)經(jīng)營不變的主題。企業(yè)經(jīng)營占領(lǐng)市場最重要的是營銷，而市場在不斷變化的，因而營銷也要隨之變化。激烈競爭的市場經(jīng)濟，使各個企業(yè)在企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品等方面都要積極響應(yīng)市場的需求，而將營銷工作放在了重要位置。正所謂營銷，就是通過企業(yè)策劃、創(chuàng)意、運籌，不斷打開市場、擴大市場，增加企業(yè)在市場上的份額，目標是占領(lǐng)市場。最終是企業(yè)在市場奪得更多的話語權(quán)。建立營銷網(wǎng)絡(luò)，在市場基礎(chǔ)上做整體營銷。我們建立市場營銷，把企業(yè)的銷售渠道像網(wǎng)一樣，撒向

9、市場的各個角落，同時滿足企業(yè)的效益和用戶的需求，做到雙贏。 2、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意義營銷網(wǎng)絡(luò)實際上是一種直接市場營銷的新形式，根據(jù)現(xiàn)在營銷理論，營銷網(wǎng)絡(luò)是市場營銷的技術(shù)推動力，它將傳統(tǒng)的以推銷自己的產(chǎn)品為中心模式，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代營銷理論上講的強調(diào)溝通的新模式上來。毫無疑問網(wǎng)站是為推行而締造，而推行是為公司的運營而效能。3、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進展情況目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)廣泛采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，隨處可見。正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。但是，任何新興事物不是只有優(yōu)點沒有缺點的。作為新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有強大的生命力，但同時也存在著某些不足。例如：網(wǎng)絡(luò)

10、營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要，無法使消費者以購物過程來顯示自身社會地位、成就或支付能力等。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，在不久的將來將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。4、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過去存在的問題由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段，發(fā)展總體水平較低而存在諸多問題。例如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、消費者網(wǎng)絡(luò)營銷觀念淡薄、物流配送體系不健全、網(wǎng)絡(luò)安全問題亟待解決等。營銷網(wǎng)絡(luò)的建立只是第一步, 最重要的是網(wǎng)絡(luò)的管理。過去, 我國有為適應(yīng)計劃經(jīng)濟要求而建立的商業(yè)網(wǎng)點, 以及各類專業(yè)流通渠道, 縱橫交錯的流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋著中國城鄉(xiāng)大地, 這一網(wǎng)絡(luò)是具有一定的科學(xué)性的, 但由于

11、缺乏競爭、機制不靈活, 經(jīng)營理念、管理思想、運作方式均存在問題, 以至如今該網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮。當(dāng)然，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷需要政府、企業(yè)及消費者協(xié)同努力，改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，更新網(wǎng)絡(luò)消費觀念，積極創(chuàng)造條件，推動網(wǎng)絡(luò)營銷良性發(fā)展。5、研究解決的方案與關(guān)鍵問題及主要工作 5.1 科學(xué)合理的建立營銷網(wǎng)絡(luò) 5.2 營銷網(wǎng)絡(luò)如何建立 5.3 營銷網(wǎng)絡(luò)管理 5.4 加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的對策第二章、營銷網(wǎng)絡(luò)建立與管理1 科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)1.1 嚴格遵循原則合理設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò) 營銷網(wǎng)絡(luò)是在一個以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計,

12、避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響，嚴格遵循四是原則：1.1.1是以客戶需求為核心的原則因為產(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計中首先要滿足客戶的需求。只有這樣，得到客戶認可，得到市場的認可。 一：客戶對企業(yè)的作用客戶與公司之間的關(guān)系，是一種相互促進，互惠共贏的合作關(guān)系。特別是跟優(yōu)質(zhì)大客戶合作，能提升我們的服務(wù)意識，提高我們的管理水平，完善我們的服務(wù)體系，同時也能給我們帶來豐厚的利潤。但是優(yōu)質(zhì)的客戶對于我們企業(yè)的作用，遠非產(chǎn)生財務(wù)帳面利潤那么簡單，還為我們企業(yè)的發(fā)展起到推動作用。一個企業(yè)想要發(fā)展，就要學(xué)會尋找優(yōu)質(zhì)的大客戶，學(xué)會和他們合作，但是我們也不能讓客戶推著我們走，要化被動為主動

13、，積極地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正貫徹“無限距離，貼心傳遞”有服務(wù)理念。如何量化優(yōu)質(zhì)的大客戶對企業(yè)的價值？失去一個大客戶，企業(yè)損失多少錢？100個投訴為什么意味著企業(yè)損失100萬元的市場價值？降低5%的客戶流失率會為企業(yè)帶來多少利潤的增長？如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業(yè)務(wù)”和“投資于留住客戶”之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會計系統(tǒng)無法計算一個忠實客戶的價值；財務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻利潤。保持長期的大客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出。大客戶本身就一個免費的

14、廣告資源。很多企業(yè)在選擇服務(wù)合作伙伴時都可以同行業(yè)大企業(yè)為參照對象；很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。二：如何維護與客戶的合作關(guān)系：客戶關(guān)懷與服務(wù)以物流行業(yè)為例：物流快遞行業(yè)所銷售的產(chǎn)品是服務(wù)，是無形的，是你幫助客戶解決物品運作后客戶的切身感受?，F(xiàn)代快遞業(yè)的競爭，包括兩個方面，一個是硬件，包括物流設(shè)備，倉庫，運輸工具，物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；二是軟件的競爭，就是服務(wù)水平的比拼。對于目前處于國內(nèi)同行前列的快遞企業(yè)來說，在大家硬件實力如此接近的情況下，誰先認識到快遞服務(wù)水平的重要性，誰先提升自己的服務(wù)水平，誰就等于占得先機，贏得市場與客戶。普通企業(yè)同樣如此。1.1.2是符合產(chǎn)品特性的原則產(chǎn)

15、品特性一般包含:產(chǎn)品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風(fēng)險、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的。下面就是一個關(guān)于家居設(shè)計產(chǎn)品特性的原則案例。家具設(shè)計主要包括家具的造型設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計和制造工藝，這三者是缺一不可，造型設(shè)計是指這個家具的外觀功能或者是有針對的個性設(shè)計；結(jié)構(gòu)設(shè)計是指這個家具的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，如榫卯結(jié)合或是金屬連接件結(jié)合等；制造工藝就是從生產(chǎn)的角度來看這個家具的合理性，比如說方便生產(chǎn)線的制造，因此不能太注重造型而忽視了結(jié)構(gòu)和工藝方面的要求，這三者是相互聯(lián)系、互不可分的，只有這樣，才能設(shè)計出一款優(yōu)秀的家具，同樣所有這些設(shè)計都建立在產(chǎn)品定位：價格，銷售人群，的

16、前提之上！1.1.3是堅持以盈利為基礎(chǔ)的原則：這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利。一個企業(yè)沒有盈利就不是最好的企業(yè)，哪怕是慈善機構(gòu)，只有持續(xù)盈利才能做更多的好事，任何企業(yè)也是如此，堅持持續(xù)盈利，才能是企業(yè)更好的發(fā)展，未來選擇企業(yè)發(fā)展的余地更多，多以企業(yè)堅持盈利為是基礎(chǔ)也是企業(yè)維持發(fā)展的根基！1.1.4是適應(yīng)市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則：企業(yè)在建立營銷網(wǎng)絡(luò)之前必須全面正確地掌握企業(yè)產(chǎn)品所屬行業(yè)的市場狀況, 開展市場調(diào)研, 調(diào)查研究客戶需要什么、需要多少、誰需要、市場需求的發(fā)展趨勢、同行業(yè)間的競爭狀況、企業(yè)產(chǎn)品進人市場后的優(yōu)劣勢、其中的哪些因素影響市場的需求和企業(yè)的營銷活動

17、等等, 做到知己知彼, 在此基礎(chǔ)上來決定是否建立企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。至于如何適應(yīng)，那要根據(jù)自己所處的環(huán)境，自己的能力大小，而定總的來說，就是遵紀守法這是最基本的，但也是最重要的。1.2 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)在這里我們根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計”思路,現(xiàn)實中,應(yīng)該重點關(guān)注以下環(huán)節(jié): 1.2.1分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢 這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比,以便通過分析了解對手

18、。1.2.2充分了解和區(qū)分顧客 不同顧客之間的差異程度很大,這一點很重要。很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。只有充分了解和區(qū)分客戶才有可能將你的產(chǎn)品營銷出去。下面關(guān)于客服簡單區(qū)分以及定義。1潛在客戶 所謂潛在客戶是指：潛在客戶是指那些可能會與我們的產(chǎn)品產(chǎn)生直接或者間接聯(lián)系的，能直接影響我們的可能客戶的消費者，我們的同業(yè)競爭者以及能影響我們生產(chǎn)的企業(yè)、單位、個人群體等。2、意向客戶 所謂意向客戶是指已經(jīng)對公司產(chǎn)品，銷售人，公司等整體有一定的認知程度，并在很大程度上會與公

19、司產(chǎn)生最終合作的客戶。我把這類型的客戶簡單分為兩類：1）選擇性意向客戶 所謂選擇性意向客戶是指那些尚未對所需資源的合作方最好敲定，并同時多方，多角度的去了解市場，了解競爭者等等客戶。是處于猶豫期，選擇期的客戶。2）確定性意向客戶 是說那些已經(jīng)基本確定公司產(chǎn)品、公司形象符合要求，以及對銷售人有肯定的認識的但尚未正式確定與公司合作的客戶。對于意向客戶，我個人認為在這一期間更好的展現(xiàn)公司產(chǎn)品的性價比，更好的展示銷售人的工作素質(zhì)，展現(xiàn)公司形象等一系列的展示會為合作打下更堅實的基礎(chǔ)。3、現(xiàn)有客戶群體 這是一個公司運營的重要資源，我想對于這些我的言論也許是膚淺的。因為大家都知道客戶資源的重要性，也都在維護

20、為已有的客戶而努力著。所以我想我無需多言。1.2.3營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟性 營銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)機構(gòu)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。科學(xué)性的獲利組合，才能使得獲利空間得到更大。同樣這一觀點也證實了盈利是任何企業(yè)的根本性質(zhì)。1.2.4戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性 理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適

21、應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷入困境。戰(zhàn)略性 、前瞻性指的是組織的發(fā)展性或發(fā)展觀。導(dǎo)向性指的是組織的指導(dǎo)性或方向性。可行性指的是方案的必要性、可行性、合理性。適應(yīng)性也是任何戰(zhàn)略制定的前提，只有適應(yīng)才是任何戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。否則都是紙上談兵，子虛烏有。1.2.5認真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要通過經(jīng)濟利潤的角度來加以選擇定。確定并完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織架構(gòu)對于任何一個企業(yè)都是很重要一件事，關(guān)系企業(yè)幾年甚至幾十年的發(fā)展。一個好的營銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃以及構(gòu)建是需要很長一段時間的磨合的，只有進過市場長期的檢驗，才能使其發(fā)展一個成熟的商業(yè)模式，成功的商業(yè)銷售

22、渠道，占領(lǐng)更多的市場份額，給企業(yè)帶來更多的利益。例如：肯德基在中國的商業(yè)模式就是一個非常成功的模式！2 企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建立 明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計原則,設(shè)計程序和關(guān)注的重點以后,就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要通過經(jīng)濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個分銷網(wǎng)點的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達消費者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點直接相關(guān)。渠道太長則會導(dǎo)致企業(yè)對

23、市場的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率,這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。營銷網(wǎng)絡(luò)是建立在長期共同利益最大化基礎(chǔ)上、采用現(xiàn)代營銷技術(shù)支持, 集代理、配送、連鎖經(jīng)營于一體, 以實現(xiàn)商品價值為目的的工商聯(lián)合體。它的建立可分為內(nèi)部機構(gòu)設(shè)立及關(guān)系處理和外部市場網(wǎng)絡(luò)建立兩個部分。2.1企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設(shè)立及關(guān)系處理為建立和管理營銷網(wǎng)絡(luò), 企業(yè)內(nèi)部必須設(shè)立專門的機構(gòu), 并由分管銷售的部門主要領(lǐng)導(dǎo)直接管理。 例如某輪胎集團公司, 可以設(shè)立營銷網(wǎng)絡(luò)管理部, 與對外貿(mào)易部、綜合管理部負責(zé)倉儲運輸

24、等、技術(shù)服務(wù)部、配套市場部及財務(wù)部并列, 隸屬于銷售公司。主管領(lǐng)導(dǎo)有責(zé)任協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系, 使工作效率達到最大化等。2.2 外部營銷網(wǎng)絡(luò)的準備工作2.2.1分析市場給予的機會市場機會是市場上未滿足的需要, 即企業(yè)獲取利潤的機會。企業(yè)在建立營銷網(wǎng)絡(luò)之前必須全面正確地掌握企業(yè)產(chǎn)品所屬行業(yè)的市場狀況, 開展市場調(diào)研, 調(diào)查研究市場上需要什么、需要多少、誰需要、市場需求的發(fā)展趨勢、同行業(yè)間的競爭狀況、企業(yè)產(chǎn)品進人市場后的優(yōu)劣勢、其中的哪些因素影響市場的需求和企業(yè)的營銷活動等等, 做到知己知彼, 在此基礎(chǔ)上來決定是否建立企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。2.2.2 選擇目標市場對所選定的市場機會, 首先要仔細測量其現(xiàn)

25、有的和未來的市場容量, 如果對市場前景預(yù)測看好, 就要決定如何進人這個市場。由于市場上顧客需求的多樣性和差異性, 需要進一步對市場結(jié)構(gòu)進行分析, 以了解構(gòu)成這一市場的各個部分, 并確定哪些部分可提供達到目標的最佳機會。下面就是關(guān)于保潔公司在進入中國市場進行分析的一個案例：寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等

26、等。2.2.3確定營銷組合 營銷網(wǎng)絡(luò)離不開營銷組合的支持, 企業(yè)管理者正確安排營銷組合對企業(yè)的成敗至關(guān)重要。 首先, 產(chǎn)品必須保證質(zhì)量, 與其它產(chǎn)品相比有自身的優(yōu)勢和特點其次, 產(chǎn)品定價必須合理, 即有一定的利用空間, 在價格競爭中不能處于劣勢最后, 企業(yè)必須有多種多樣的促銷手段, 如廣告、贊助、數(shù)量折扣等。2.2.4營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)包括組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、網(wǎng)點布局、網(wǎng)點營業(yè)面積、人員配制、商品陳列、店面設(shè)計等。網(wǎng)點布局應(yīng)按科學(xué)的方法覆蓋整個市場, 各市場的總經(jīng)銷商統(tǒng)一歸營銷網(wǎng)絡(luò)管理部管理，同時負責(zé)該地區(qū)的業(yè)務(wù)以及發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)點。在上述幾點已滿足要求的情況下, 企業(yè)也不能就此全面展開建立營銷網(wǎng)絡(luò)

27、, 而應(yīng)按市場類型不同進行分類, 然后選出有代表性的市場進行試點經(jīng)營。試點的時間一般為一年左右較好,可以適當(dāng)縮短時間, 但應(yīng)在半年以上。 絡(luò)的建設(shè)不宜過快, 而且需要集中人力, 快速對反饋的信息和出現(xiàn)的問題進行分析處理, 并制定應(yīng)對方案, 只有不斷對網(wǎng)絡(luò)進行改進與完善, 才能使網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮出其強大的功效。3 營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 銷網(wǎng)絡(luò)的建立只是第一步, 最重要的是網(wǎng)絡(luò)的管理。過去, 我國有為適應(yīng)計劃經(jīng)濟要求而建立的商業(yè)網(wǎng)點, 以及各類專業(yè)流通渠道, 縱橫交錯的流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋著中國城鄉(xiāng)大地, 這一網(wǎng)絡(luò)是具有一定的科學(xué)性的, 但由于缺乏競爭、機制不靈活, 經(jīng)營理念、管理思想、運作方式均存在問題, 以至如今該

28、網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮。3.1對地區(qū)經(jīng)銷商的管理3.1.1業(yè)務(wù)管理 售公司的營銷網(wǎng)絡(luò)部負責(zé)網(wǎng)絡(luò)貨源分配、配送服務(wù)、信息管理等工作, 并逐步創(chuàng)造條件,實施網(wǎng)絡(luò)計算機管理。在價格管理上, 明確規(guī)定銷售公司給地區(qū)經(jīng)銷商的價格, 即出廠價, 地區(qū)經(jīng)銷商給一般經(jīng)銷商的價格為一級批發(fā)價, 直接對用戶的為零售價, 地區(qū)經(jīng)銷商之間不能越級進行銷售, 由網(wǎng)絡(luò)管理部受理此類投訴, 采取嚴厲的處罰措施, 以保證市場價格的規(guī)范化, 防止自相殘殺及地區(qū)間串貨等不良現(xiàn)象的產(chǎn)生。另外, 銷售公司指定的銷售量、銷售額必須完成。3.1.2服務(wù)管理 企業(yè)必須加強對地區(qū)經(jīng)銷商所提供的售前、售中及售后服務(wù)的管理, 并爭取實現(xiàn)服務(wù)標準統(tǒng)一化,

29、杜絕毗鄰地區(qū)存在嚴重差異的現(xiàn)象, 在退賠等敏感問題上更是標準一致, 防止不必要的糾紛產(chǎn)生。這些都是關(guān)于企業(yè)在分銷商心中的印象，馬虎不得。3.1.3 CIS管理企業(yè)文化是80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認為現(xiàn)代企業(yè)管理的有效模式。CIS（司肖）是英文corporate identity system的縮寫。意思是“企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)”，“企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)”，“企業(yè)識別系統(tǒng)”。司肖理論把企業(yè)形象作為一個整體進行建設(shè)和發(fā)展，企業(yè)識別系統(tǒng)（司肖）基本上有三者構(gòu)成：1，企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi)；2，企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi)；3，企業(yè)視覺

30、識別(visual identity, 簡稱vi)。mi是抽象思考的精神理念，難以具體顯現(xiàn)其中內(nèi)涵，表達其精神特質(zhì)。bi是行為活動的動態(tài)形式，vi用視覺形象來進行個性識別，。企業(yè)的管理網(wǎng)點必須實行統(tǒng)一的店面設(shè)計, 統(tǒng)一掛牌, 統(tǒng)一送貨工具有條件的話, 職工也要統(tǒng)一服裝, 并爭取為零售商多作門面。企業(yè)形象是無形資產(chǎn), 如果能夠充分利用, 必將為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。只有這樣做，是消費者以后很容易辨識企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)形象等等。3.1.4 信息管理 靈通的信息網(wǎng)是企業(yè)制定正確營銷計劃的可靠保障。營銷網(wǎng)絡(luò)必須充分發(fā)揮其商情功能，將最新的市場信息銷售狀況、對手策略快速、準確地反饋給網(wǎng)絡(luò)管理部。同時, 應(yīng)建

31、立客戶信息系統(tǒng)。認真分析企業(yè)現(xiàn)有客戶規(guī)律對發(fā)展未來客戶是很有幫助的！3.1.5 資金管理 區(qū)域總經(jīng)銷應(yīng)是獨立核算的單位, 在銷售公司與經(jīng)銷商之間應(yīng)實行現(xiàn)款現(xiàn)貨交易還是其他方式都要通過有效法律文本來規(guī)范。在開始時，公司可以鋪一定量的貨給銷售商作為前期推廣等等，都是不錯的方法。鋪貨就是先把自己的產(chǎn)品投放到別人的渠道里面，等到一定時間后或者一定的帳期后再去收錢，這大都是新產(chǎn)品剛上市或者開拓新的領(lǐng)域時常用的手法?！颁佖洝庇欣诋a(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面。通常，“鋪貨”行動具有三大特點：一是時間短（某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內(nèi)可以結(jié)束

32、）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場）；三是手段多（在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多種方式來開發(fā)市場）。3.1.6 人事管理 網(wǎng)點職工掛牌上崗, 內(nèi)部實行考核制, 將維修工作、安裝工作的次數(shù)與質(zhì)量作出統(tǒng)計, 由網(wǎng)點呈交網(wǎng)絡(luò)部, 作為年終考核的重要依據(jù)。人力資源管理通常有以下幾點：一、員工招聘招聘計劃的制定與落實，包括招聘方案的制定、審批、發(fā)布；應(yīng)聘的接待與審查，面試負責(zé)部門、內(nèi)容及錄用的決定、不予錄用的情形；錄用手續(xù)、錄用后的試用期，試用期轉(zhuǎn)正的申請、考評與審批。二、員工任用根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)批示簽訂勞動合同，必要的明確勞動合同

33、中的崗位責(zé)任、保密條款；崗位責(zé)任、任用期間的調(diào)（升）職。三、員工培訓(xùn)培訓(xùn)計劃、形式、內(nèi)容、要求、考核等。四、績效考核考核的標準、形式、期限、結(jié)果（獎懲）等。五、薪資及待遇企業(yè)或崗位基本薪資構(gòu)成、等級標準；福利待遇、薪資的調(diào)整。六、考勤及休假（可引用）七、離職管理辭職、辭退、合同終止的勞動關(guān)系解除、資遣退職等辦理程序。八、員工守則（可引用）勞動紀律、職業(yè)道德、文明禮儀等行為規(guī)范 。九、人事檔案管理員工個人人事檔案的建立、人事信息管理、人事手續(xù)中的文件歸檔管理等。3.1.7 專賣管理 營銷網(wǎng)點可以專賣形式設(shè)立, 同時有其它零售商存在, 其專賣是在產(chǎn)品型號上予以區(qū)分。這就是我們通常所說的專賣店。其實

34、專賣店的存在要比其他銷售網(wǎng)點優(yōu)點在于，因店員只銷售一個品牌的產(chǎn)品，所有店員會很清楚所買產(chǎn)品的性能以及特性。這樣銷售員能更好的推銷出產(chǎn)品，使他更清楚的那些客戶是真正需要此類產(chǎn)品的，同時也能讓客戶很清楚的了解產(chǎn)品性能。相比一般銷售人員，可用“專業(yè)”來形容此類銷售員。 3.2 對一般零售商的管理 零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。 零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者

35、的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。區(qū)域的營銷網(wǎng)點對公司來說是一級經(jīng)銷商, 而下面的批發(fā)商、零售商則是二、三級經(jīng)銷商。對二、三級經(jīng)銷商的管理由網(wǎng)絡(luò)管理部宏觀管理, 地區(qū)經(jīng)銷商具體實施。 在整個供應(yīng)系統(tǒng)上, 零售點是最重要的一環(huán), 因為它與供應(yīng)各環(huán)節(jié)都有關(guān)系。在與對手的激烈競爭中, 有效影響及控制零售點上的活動對公司建立競爭優(yōu)勢至關(guān)重要, 不容忽視。 3.2.1 了解零售商的情況, 滿足其需要 零售商的情況包括店址、店牌、營業(yè)面積、產(chǎn)品類型、經(jīng)營品牌、經(jīng)營年數(shù)、銷售狀況、對本企業(yè)產(chǎn)品的認識, 有無合作意向及其原因等, 情況的了解盡量做到全面、完整深人。在合作方面可以征求零售商的意見, 讓其提出一些

36、條件。對其中合理的部分可以給予滿足。這樣做一方面拓展了銷售渠道, 另一方面擴大了影響力, 起到了廣告宣傳作用, 并塑造企業(yè)的形象。在盡量滿足零售商需要的同時, 營銷網(wǎng)點根據(jù)各類零售店對產(chǎn)品的銷售、盈利及其銷售策略作出主動的支援。3.2.2 每一區(qū)域需要不同的營銷方案 產(chǎn)品使用者的購買力同他們對產(chǎn)品的認識及要求存在著重大的區(qū)域性差異, 甚至零售商也會如此, 所以, 營銷網(wǎng)點應(yīng)根據(jù)具體情況制定出不同的營銷方案, 進行市場定位, 而不能采用單一的模式。每個區(qū)域的客觀環(huán)境以及人文環(huán)境都是有區(qū)別，所有對待產(chǎn)品的銷售同樣也要區(qū)別對待，包括其產(chǎn)品的命名等等。下面就是一個關(guān)于翻譯不當(dāng)?shù)墓适拢河袀€日本人來中國的

37、一個山村考察投資，這個村長擺了一桌子酒菜招待，席間不時對這個日本人說，“叨(夾菜的意思)！叨！叨” 這個日本人不懂村長說什么，翻譯就把“叨”翻譯成“請”的意思！吃過飯了，村長和日本人同去茅坑，在茅坑前那個日本人 很有禮貌的,用不太熟的漢語說“你地先叨的干活！” 雖然笑話很好笑，但每個產(chǎn)品在每個區(qū)域銷售的營銷方案是很重要的。3.2.3 把零售商分類 依據(jù)幾個變量, 如零售商的銷售量、店址、經(jīng)營模式及銷售潛力, 把零售商歸納為不同類別, 不同類別施以不同策略, 更重要的是依照公司的發(fā)展方向、銷售情況, 以及產(chǎn)品定位策略去制定資源分配的優(yōu)先次序。另一方面, 亦要對零售渠道將來的發(fā)展方向作出預(yù)測, 確

38、保制定的策略能照顧未來的需要。零售商分級制度沒有很明確的規(guī)定，但企業(yè)一般按行政區(qū)劃分，如省級經(jīng)銷商、地級經(jīng)銷商等。原則是按企業(yè)的需要設(shè)定級數(shù)、價格系統(tǒng)和權(quán)限就可以了。4 加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策4.1 要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化 營銷網(wǎng)絡(luò)的建立與管理雖然有章可循、有法可依但也不是“ 照章辦事”那么簡單。市場的不確定性決定了營銷策略需要靈活性、多樣性、實用性, 營銷網(wǎng)絡(luò)的正常高效運行需要完善管理體系和高素質(zhì)的技術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、管理人員, 中國的企業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)國外先進的管理經(jīng)驗, 同時加強對領(lǐng)導(dǎo)干部職工的培訓(xùn), 在體制和人員上增強自身的競爭力。4.2 要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商 隨著

39、中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步, 大眾的消費傾向逐步由追求實用轉(zhuǎn)向追求完善的服務(wù), 這也預(yù)示著營銷網(wǎng)絡(luò)必將朝著不斷加強和完善服務(wù)發(fā)展, 以服務(wù)取勝的時代必將到來。4.3 要用合理、合法的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突問題 大的方面來說網(wǎng)絡(luò)營銷一定是物流和信息流的結(jié)合，也就是說信息發(fā)布展現(xiàn)在前，其后在產(chǎn)品的功能相同的情況下，就看誰的產(chǎn)品最先到達客戶端。個人認為從信息流的角度來說有下面的一些沖突，網(wǎng)絡(luò)上就同一產(chǎn)品可能成百上千個發(fā)布平臺，但是他們的產(chǎn)品價格卻因進貨渠道、發(fā)布通道、物流成本等各種原因而存在差異，我們相信市場上總有一個價格最低點的產(chǎn)品，但通常情況下我們的客戶未必可以順利的找出這個點。此外還要加上他們的物流成本。網(wǎng)絡(luò)營銷沖突的原因是多方面的，目前沒有一個完全有效的解決之道，但其解決之核心無非是把同樣的產(chǎn)品以相對低的價格，快速的送到消費者手中，