萬科地產項目策劃書

1、萬科地產項目全程策劃流程一、市場調研：1,前言-本次市調的背景、動機、運用手段、目的等;2,市場分析：(1)當前市場分析(開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量)(2)區(qū)域市場分析(銷售價格、成交情況)3,近期房地產的有關政策、法規(guī)、金融形勢 4,競爭個案項目調查與分析5， 消費者分析：（ 1） 購買者地域分布；（ 2） 購買者動機（ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）（ 4） 購買時機、季節(jié)性（ 5） 購買反應（價格、規(guī)劃、地點等）（ 6） 購買頻度6， 結論二、 項目環(huán)境調研1，地塊狀況：（ 1） 位置（ 2） 面積（ 3） 地形（ 4） 地貌（ 5） 性質2，

2、地塊本身的優(yōu)劣勢3，地塊周圍景觀 （前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5， 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6， 公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7,地塊地理條件的強弱勢分析（SWO座標圖、綜合分析）三、 項目投資分析1， 投資環(huán)境分析（ 1）當前經濟環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（ 2） 房地產的政策法規(guī)（ 3） 目標城市的房地產供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）2，土地建筑功能選擇（見下圖表

3、）3，現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4，土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析 （ 1）容積率（ 2）資金投入（ 3）邊際成本利潤6，投入產出分析1）成本與售價模擬表2）股東回報率 7， 同類項目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一） 市場調查1 項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風格3 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）4 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管

4、理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）7 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）8 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）目標客戶分析1、經濟背景? 經濟實力?行業(yè)特征公司（實力、規(guī)模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式.（三）、 價格定位1 理論價格（達到銷售目標）2 成交價格3 租金價格4 價格策略（四）、入市時機、入市姿態(tài)（五）、廣告策略1 廣告的階段性劃分2 階段性的廣告主題3 階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4 廣告效果監(jiān)控（六）、 媒介策略1 媒介選擇2 軟性新聞主題3 媒介組合4

5、投放頻率5 費用估算（七）、推廣費用1 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3 媒介投放五、概念設計1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2，小區(qū)容積率的敏感性分析3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4，小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所、購物等）5，小區(qū)建筑風格的形式及運用示意6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7，小區(qū)戶型比例的搭配關系8，小區(qū)經典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意六、 識別系統(tǒng)（一）核心部分1，名稱2，標志3，標準色4，標準字體（二） 運用部分1，現(xiàn)場?工地圍板?彩旗?掛幅?歡迎牌2，營銷中心?形象墻?

6、門楣標牌?指示牌?展板規(guī)范?胸卡?工作牌?臺面標牌3， 工地辦公室? 經理辦公室? 工程部? 保安部? 財務部4， 功能標牌? 請勿吸煙? 防火、防電危險? 配電房? 火警 119? 消防通道? 監(jiān)控室萬科地產項目營銷策劃內容提示一、“萬科地產”品牌定位在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前?！叭f科地產”項目特性分析包括以下內容：1. 建筑規(guī)模

7、與風格；2. 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；3. 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）；4. 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；5. 物業(yè)管理（收費水平、管理內容等）；6. 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）；7. 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。二、主力客戶群定位及其特征描述“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產

8、”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。三、 價格定位1 理論價格（達到銷售目標）2 實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）3 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4 價格策略四、入市時機入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。五、 廣告策略1廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2階段