Assignment02要點(diǎn)

1、啜丘卡飛回a人岑巴處器E第1頁（共18頁）管理學(xué)作業(yè)答題紙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 作業(yè)02 （5-8單元）答題紙學(xué)籍號(hào)： 姓名： 分?jǐn)?shù)： 學(xué)習(xí)中心：專業(yè)：工商管理本次作業(yè)滿分為100分。請(qǐng)將每道題的答案寫在對(duì)應(yīng)題目下方的橫線上。題目150分汽車營(yíng)銷定價(jià)09年12月23日晚7時(shí)許、數(shù)百萬網(wǎng)友涌向淘寶商城寶馬 X1形象 旗艦店，參與1元秒殺寶馬X1半年使用權(quán)的活動(dòng)。晚上 8時(shí)整，來自 全國(guó)各地的無數(shù)點(diǎn)擊瞬時(shí)涌向秒殺頁面。 不到5分鐘、系統(tǒng)預(yù)設(shè)的1000 件商品即秒殺完畢，成交記錄前 50頁的買家用時(shí)均在1分鐘以內(nèi)，最 快完成拍下商品并完成付款的秒殺者僅用時(shí) 9秒。淘寶網(wǎng)將在24小時(shí) 內(nèi)按順序?qū)I家進(jìn)行資質(zhì)核實(shí)，

2、最快完成訂單且符合規(guī)則的買家將獲 得寶馬X1半年使用權(quán)。淘寶網(wǎng)最遲在 12月31日在淘寶商城寶馬 X1 形象旗艦店公布結(jié)果。沒有秒殺成功但已付款的網(wǎng)友、秒殺金額將如 數(shù)返還。按照此前公布的規(guī)則、最終成功秒殺到這輛寶馬 X1半年使用第2頁（共18頁）權(quán)的淘友不僅需要最快拍下并成功付款，還必須在11月20日起一個(gè)月內(nèi)在淘寶消費(fèi)滿100元、年齡在20歲以上，且必須擁有駕照2年以上。寶馬X1之前缺席廣州車展，但一直有消息稱 X1將在新年之際在國(guó)內(nèi) 上市，關(guān)于價(jià)格也有各種傳聞，讓這款車市上唯一的一部高端SUV吊足了車迷的胃口。寶馬此次圍繞X1的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為了達(dá)到完美的市場(chǎng)效 果，從11月25日就開始在其淘

3、寶商城的 X1形象旗艦店放出秒殺品，通過X1限量POLO衫、鑰匙鏈、鼠標(biāo)墊等物品的1元秒殺活動(dòng)，為最 終的X1秒殺預(yù)熱。此次秒殺是淘寶商城年度終極秒殺的壓軸大戲，除此之外，淘寶商城 還聯(lián)合聯(lián)想、三星、戴爾、杰克瓊斯、百麗等眾多商城知名品牌推出相應(yīng)的秒殺品、淘寶商城秒殺活動(dòng)頁面人氣一直居高不下、標(biāo)價(jià) 9元 的鉆戒、99元的手機(jī)等秒殺品獲得了大量買家的追捧。2010年9月9日上午10點(diǎn)：200輛奔馳SMART汽車在淘寶團(tuán)購(gòu)平臺(tái) 聚劃算開團(tuán)。整個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)原定持續(xù)21天，通過團(tuán)購(gòu)，原價(jià)17.6萬的SMART硬頂-style版，可以以7.7折13.5萬的價(jià)格入手。每一位想要 團(tuán)車的用戶只需在活動(dòng)頁面詵擇

4、提車地域和經(jīng)銷商， 支付999元定金, 就能預(yù)定心儀的座駕。團(tuán)購(gòu)數(shù)超過 50輛，即團(tuán)購(gòu)成功，如果團(tuán)購(gòu)數(shù)滿同給教方學(xué)院第3頁（共18頁）200輛，每位用戶就能享受到7.7折的最大額優(yōu)惠，足足便宜4.1萬元。這可能是目前SMART該配置的國(guó)內(nèi)最低價(jià)格。實(shí)際活動(dòng)開始后，淘寶團(tuán)購(gòu)平臺(tái) 聚劃算”創(chuàng)下3分鐘售出39輛，6分鐘售出55輛，37分 鐘已經(jīng)售出99輛，1個(gè)小時(shí)售出116輛，2個(gè)小時(shí)售出143輛的歷史 記錄，原定持續(xù)21天的活動(dòng)在3個(gè)多小時(shí)內(nèi)銷售一空。支付定金的用戶，可以在相應(yīng)城市的4s店支付車款。聚劃算還提供了三天內(nèi)可退還 定金的反悔期限，也就是說，消費(fèi)者有三天時(shí)間來檢驗(yàn)自己的消費(fèi)行 為是否理性

5、。200輛SMART總價(jià)值3520萬人民幣，總讓利高達(dá) 820萬元。除了團(tuán) 購(gòu)活動(dòng)，奔馳還提供一輛smart車供淘寶用戶進(jìn)行一元秒殺。 同時(shí)提供 150輛smart車模，供用戶以一元的價(jià)格講行團(tuán)購(gòu)。在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期間， 奔馳更邀請(qǐng)20家皇冠信譽(yù)淘寶店鋪參與支持本次活動(dòng)、店主們分別在 北京、上海、杭州、廣州等地的時(shí)尚地標(biāo)處以“smarM市藝術(shù)志”為主題、進(jìn)行服飾搭配、拍攝 smart時(shí)尚大片。奔馳方面表示、淘寶網(wǎng)有廣泛的知名度和龐大的年輕時(shí)尚的客戶群體， 而奔馳smart是都市潮流 的引領(lǐng)者、創(chuàng)意生活的代言，我們期望與淘寶共同開創(chuàng)別具一格的汽 車銷售方式。smart希望通過搭乘淘寶網(wǎng)購(gòu)的快車， 以最

6、In的方式走入 車迷生活?！蓖o教方學(xué)院第4頁（共18頁）2011年 3 月淘四川（http:www.tao.sc）聯(lián)合 19 號(hào)公路俱樂部與寶馬 4s 店推出7折秒殺寶馬120iAT特大線上優(yōu)惠活動(dòng)，眾多網(wǎng)友通過郵件和 撥打400電話報(bào)名參加搶購(gòu)。原價(jià)28.8萬的寶馬1系，秒殺價(jià)只需20.8 萬元。在短短的幾天時(shí)間里，7折庫(kù)存寶馬全部售罄。一汽大眾捷達(dá)在2011年11月21日正式上線了 搶捷”秒殺活動(dòng)，為期 20余天的活動(dòng)共分11月21日、23日、25日、28日、30日、12月2 日、5日、7日、9日、12日這十個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每天 100張2000元捷 達(dá)購(gòu)車優(yōu)惠券。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，消費(fèi)者在搶捷

7、”活動(dòng)中搶到了這2000元捷達(dá)購(gòu)車優(yōu)惠券與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)惠促銷活動(dòng)并不沖突、也就是說、在網(wǎng)上秒到優(yōu)惠券后，再親自去當(dāng)?shù)?4s店看著真車與銷售人員砍價(jià)， 在把所有的優(yōu)惠、贈(zèng)品等事宜都談好之后、再拿出優(yōu)惠券、就可以再優(yōu)惠2000元現(xiàn)金、而之前交付的99元定金、會(huì)通過支付寶返還到消 費(fèi)者的手中。即使在最后，消費(fèi)者花費(fèi) 99元定金卻未購(gòu)車，在有效期（2012年1月10日）結(jié)束后、則會(huì)將這99元定金捐助給中國(guó)綠化基 金會(huì)。截止11月28日，淘寶商城一汽大眾官方旗艦店 搶捷”活動(dòng)的注 冊(cè)人數(shù)已達(dá)26037人，成功領(lǐng)取秒殺 9161人，已經(jīng)通過 搶捷”活動(dòng)賣 出的掙與車達(dá)261輛。案例問題：第5頁（共18頁

8、）丸衣”由H人至以物肥1）請(qǐng)回答案例中的定價(jià)策略屬于哪種定價(jià)策略？ 2）該定價(jià)策略與同類定價(jià)策略的異同？營(yíng)銷效果如何？3）該定價(jià)策略要取得好的營(yíng)銷效果，需注意什么？1）案例中的定價(jià)策略屬于低價(jià)策略中的團(tuán)購(gòu)/秒殺定價(jià)策略 2）秒殺定價(jià)與直接低價(jià)、折扣定價(jià)、促銷定價(jià)同屬于低價(jià)策略，但是 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中特有的，比其他低價(jià)定價(jià)方式更能在短期內(nèi)聚集人氣， 引起沖動(dòng)購(gòu)買，使用恰當(dāng)，可吸引廣泛關(guān)注。前三個(gè)案例中，秒殺定 價(jià)并非是一純單純的定價(jià)策略，其目的也并非象直接低價(jià)、折扣定價(jià)、 促銷定價(jià)一樣是直接促進(jìn)銷售、而是為了通過制造事件、進(jìn)行自我展 示，樹立品牌形象，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注。后一個(gè)案例是通過秒殺的 方式

9、進(jìn)行促銷定價(jià)、達(dá)到了直接促進(jìn)銷售的效果。3）這種秒殺定價(jià)對(duì)于價(jià)值較高的產(chǎn)品并不適合作為一種常態(tài)定價(jià)策略 使用，若是作為常態(tài)定價(jià)策略，只能與促銷定價(jià)相結(jié)合，采取捷達(dá)的 方案、并要注意在網(wǎng)絡(luò)中信息透明度高、須將優(yōu)點(diǎn)落到實(shí)處、不可欺 騙消費(fèi)者。如果目的并非直接促進(jìn)銷售，那么，在制定方案時(shí)，首先 要價(jià)格足夠驚人，其次要有其他營(yíng)銷活動(dòng)相配合。同給教方學(xué)院第6頁（共18頁）題目250分從2005年開始，中國(guó)已經(jīng)躍升為全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó) 正在成為世界鉆石產(chǎn)業(yè)鏈重要的組成部分。鉆石需要礦石開采、打磨、 切割、加工一系列程序，中國(guó)本身沒有鉆石資源，鉆石原料幾乎全部 依靠進(jìn)口，礦石的開采是在南非，南非的

10、戴比爾斯公司過去壟斷了全 世界80%的毛坯，目前壟斷了 50%左右，全世界的鉆石價(jià)格都向它的 報(bào)價(jià)看齊。戴比爾斯在全世界成立了統(tǒng)售機(jī)構(gòu)，通過統(tǒng)售機(jī)構(gòu)向全世 界賣鉆石。戴比爾斯向獲得資格的少數(shù)一級(jí)鉆石批發(fā)商供貨。再由一 級(jí)批發(fā)商往下面上千上萬的批發(fā)商提供鉆石。零售商只能向他們上一 級(jí)、規(guī)模接近的批發(fā)商進(jìn)貨。雖然中國(guó)的珠寶加工業(yè)近幾年發(fā)展迅速、 即將成為全球最大的珠寶首飾加工基地、但作為增加附加值的打磨、 切割和設(shè)計(jì)等方面的最領(lǐng)先技術(shù)和人才仍然集中在歐洲。大多數(shù)中國(guó) 珠寶商、目前只能做終端銷售和來料加工。全球的鉆石定價(jià)體系基本 固定。行業(yè)規(guī)則是按照進(jìn)貨規(guī)模供貨，但是這幾年來體系有所松動(dòng)， 零售商可

11、以越過一些批發(fā)商。批發(fā)商面對(duì)不同的拿貨者會(huì)開出不同的 折扣，這樣一來，就杷下面層級(jí)的牛意都做了。珠寶首飾是特殊的商品，顧客在購(gòu)買前常常需要仔細(xì)觀察，這樣會(huì)對(duì)同給教方學(xué)院第7頁（共18頁）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成一定的進(jìn)入障礙。但其他的一些特點(diǎn)則是極為適 合珠寶首飾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的，例如珠寶首飾消費(fèi)者很注重服務(wù)的性質(zhì)（高的消費(fèi)金額當(dāng)然希望高質(zhì)素的服務(wù)）、產(chǎn)品講究創(chuàng)意（要滿足人們先 睹為快的心理卜一些產(chǎn)品極具收藏價(jià)值（產(chǎn)品知音少正好需要把網(wǎng)撒得 更大一些）。另外，鉆石是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，合格鉆石都會(huì)附有一張 證書，用來說明該鉆石4c評(píng)估數(shù)字。國(guó)際上目前通用的有 GIA、IGI、 HRD等證書、主要是做針對(duì)

12、裸鉆的鑒定。鉆石在國(guó)內(nèi)與國(guó)際的鑒定標(biāo) 準(zhǔn)基本一致，在這些國(guó)內(nèi)外檢測(cè)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站上輸入證書編號(hào)，即可查 詢到該鉆石的證書報(bào)告、世界上不會(huì)有兩顆一模一樣的鉆石、這些證 書也就成了識(shí)別鉆石的唯一身份憑證。目前的市場(chǎng)顯示，網(wǎng)上購(gòu)買鉆 石的消費(fèi)模式逐漸被人們接受、尤其是年輕消費(fèi)群體的需求。一般認(rèn)為、在網(wǎng)上銷售的鉆石、價(jià)格比實(shí)體店便宜30%-50%。同等品質(zhì)的鉆石，為何有如此大的差價(jià)？ e克拉網(wǎng)站副總經(jīng)理王強(qiáng)解釋出三大 原因：一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鉆石零售價(jià)原本偏高：二是網(wǎng)站以其首期投入近億的雄厚資金從一級(jí)供應(yīng)商直接拿貨，省去了多重中間加價(jià)環(huán)節(jié)；三 是網(wǎng)上直銷省去了大量店面租金、裝修維護(hù)費(fèi)用及人員成本。渠道扁平是未來

13、任何產(chǎn)品銷售發(fā)展的趨勢(shì)。在商場(chǎng)開一個(gè)專柜，從租金、裝 修到鋪貨，前期投入一般在 200萬到500萬之間；專賣店由于要承擔(dān)同給教方學(xué)院第8頁（共18頁）更高昂的裝修費(fèi)用及租賃費(fèi)用，投資一般在 300萬到1000萬之間。比房租更加讓傳統(tǒng)零售商頭疼的是商場(chǎng)的高額扣點(diǎn)，大約30%的營(yíng)業(yè)額需要交給商場(chǎng)。除此之外，人力成本、柜臺(tái)租金、安保清潔及水電等 費(fèi)用也在不斷增加，逢年過節(jié)需要打點(diǎn)的人員也變得越來越多。40%多的銷售額就被它們吃掉了。切割商J. B. & BROTHERS甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)零 售商有了一套不同的生意方式。首先，保證給網(wǎng)絡(luò)零售商以市面上最 低的價(jià)格供貨；其次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商開店初期，先提供

14、大批量的鉆石 幫它們撐臺(tái)面。不僅如此，J. B. & BROTHERS給網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格會(huì) 比傳統(tǒng)經(jīng)銷商低10個(gè)百分點(diǎn)左右。 對(duì)我們來說這是一種新的嘗試、 我們主要是看中它們的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快，很快就能結(jié)款?！钡橇硪?方面、從鉆石B2c誕牛的那天起、同行間關(guān)于模式之爭(zhēng)的討論就沒有停止過。電子商務(wù)、尤其 B2C、算是互聯(lián)網(wǎng)里的實(shí)業(yè)。PPG倒了、千 尋低價(jià)被京東收購(gòu)，當(dāng)當(dāng)多年以來一直是處于略微盈利或略微虧損”的狀態(tài)、紅孩子現(xiàn)在也是步履艱難。上述事實(shí)證明：如果太過浮躁、 一心只想占有市場(chǎng)，拼價(jià)格或者拼廣告，結(jié)果難以保證。如果說，所有的B2c都在賠錢買市場(chǎng)，似乎有些絕對(duì)，但B2c超低的利潤(rùn)卻是

15、不爭(zhēng)的事實(shí)?？此茝?qiáng)大的京東，多年的利潤(rùn)只保持在 1%左右。在看似熱 鬧繁華的背后，多數(shù) B2c企業(yè)是在勉強(qiáng)維持。占位比盈利更重要，這第9頁(共18頁)是B2C企業(yè)不能說的秘密。國(guó)際鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售的先驅(qū)一藍(lán)色尼羅河(Blue nile)自1999年在美國(guó)創(chuàng) 建以來，不過5年，其銷售總額一舉超越了寶格麗、卡地亞和蒂芙尼 三大著名品牌的銷售總和。在中國(guó)市場(chǎng)，凱鵬華盈、今日資本和啟明 創(chuàng)投等風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)先后投資了九鉆、鉆石小鳥和戴維尼等網(wǎng)絡(luò) 鉆石零售商。相比于傳統(tǒng)珠寶業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)銷售珠寶雖然剛剛起步， 但競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。究竟有多少人從事網(wǎng)絡(luò)銷售珠寶？沒有具體精確的統(tǒng)計(jì)，2006年以來、中國(guó)珠寶B2c

16、企業(yè)諸如九鉆網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)、新鉆網(wǎng)、鉆石小鳥、戴維尼珠寶網(wǎng)、藍(lán)色多瑙河鉆石網(wǎng)等數(shù)量已超過100家，多家公司的月銷售額突破百萬元。單從數(shù)量上看并不算少、但品質(zhì)上卻良莠不齊。此外、淘寶、新浪商城等門戶網(wǎng)站也介入其中。為了提高銷售額、已經(jīng)有一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商也開始模仿網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)網(wǎng)店和體驗(yàn)店，譬 如老廟黃金、它們?cè)谧约旱昀锔舫鲆粔K地方、或者在商場(chǎng)里再租一個(gè) 便宜的地方，提供裸鉆體驗(yàn)型銷售。據(jù)了解，周大生、周生生等珠寶商除了傳統(tǒng)門店外，網(wǎng)絡(luò)銷售也初露端倪。據(jù)估計(jì)，2008年中國(guó)通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的鉆石，占到整個(gè)市場(chǎng)份額的20%左右。在淘寶網(wǎng)近幾年的十大暢銷產(chǎn)品中，珠寶一直名列其中。僅廣州市天河區(qū)的維多利

17、第10頁（共18頁）（期dM卡丘置H人#?里坡2H巴廣場(chǎng)，就有上十家鉆石網(wǎng)售店。目前大部分的珠寶網(wǎng)店以賣黃金、鉆石、 K金為主，產(chǎn)品也大同小異， 同質(zhì)化嚴(yán)重使各家商店面臨著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間越來越小。這些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的普遍利潤(rùn)只有 10%, 一些商家不理智地降低價(jià)格，導(dǎo) 致了現(xiàn)在市場(chǎng)存在大規(guī)模壓價(jià)狀況。實(shí)際上，鉆石電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng) 開始顯露出變革的跡象。一向大打低價(jià)牌的企業(yè)，開始意識(shí)到低價(jià)雖 有吸引力，但不是出路。價(jià)格戰(zhàn)”一方面打破了鉆石業(yè)傳統(tǒng)銷售的壟斷，另一方面也暴露出了 新興模式的弊端、很多小網(wǎng)店為了爭(zhēng)奪客戶、掛牌價(jià)往往就是出廠價(jià)、 而利潤(rùn)只能通過稅款做文章。網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的低價(jià)，意味著較

18、低的銷 售毛利、而不斷的擴(kuò)張的市場(chǎng)對(duì)于所有的銷售商都是一把雙刃劍。擴(kuò) 張意味著新的市場(chǎng)占有、意味著新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)、但同時(shí)也意味著經(jīng) 營(yíng)成本與推廣成本的迅速增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售機(jī)構(gòu)相對(duì)于傳統(tǒng) 珠寶銷售商之間的成本優(yōu)勢(shì)的不斷喪失。目前，國(guó)內(nèi)珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式有兩種：一是客戶在網(wǎng)站上選擇裸鉆 和鉆石托，然后講行加工；二是網(wǎng)站上也有一些已經(jīng)制作好的鉆石成 品，供客戶直接點(diǎn)擊購(gòu)買。主要做法是：體驗(yàn)店 +電子商務(wù)+呼叫中心。彼愛鉆石市場(chǎng)總監(jiān)陶延成介紹，鉆石電子商務(wù)的商家越來越多地選擇同給教方學(xué)院第11頁（共18頁）在線下開設(shè)體驗(yàn)店，線上銷售額還占不到總量的二成，80%的交易是在 體驗(yàn)店完成。選擇裸鉆加

19、戒托進(jìn)行定制，在鉆石小鳥，所有定制均需 要至少15天的時(shí)間，顧客的鉆戒有問題，需要用郵寄的方式寄回公司 做檢測(cè)和維修，需要的時(shí)間是 20天。體驗(yàn)店畢竟不夠多，鉆戒的維護(hù) 和保養(yǎng)也很不方便，特別對(duì)于生活在中小城市的人。即便是 鉆石小 鳥”，從2004年在國(guó)內(nèi)首開鉆石體驗(yàn)中心至今日，也不過才在上海、 北京、杭州、廣州等10家一二線城市開設(shè)了體驗(yàn)店。網(wǎng)絡(luò)零售商一般 都對(duì)客戶說，可以以快遞的方式送到店里來免費(fèi)清洗。但貴重物品消 費(fèi)者一般不會(huì)選擇郵寄或快遞、所以需要清洗和保養(yǎng)時(shí)、自己花錢去 金店或鉆石店解決的不在少數(shù)。但體驗(yàn)店的投入大大提高了成本、鉆石小鳥”的未來計(jì)劃是在全國(guó)二線城市都開設(shè)體驗(yàn)店、這樣的

20、投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原始網(wǎng)銷的預(yù)算成本。雖然體驗(yàn)店大多開在寫字樓而不是商場(chǎng)旺鋪，只相當(dāng)于街面店鋪價(jià)格 的十分之一、但同時(shí)失去了在繁華旺鋪提高知名度的機(jī)會(huì)。在相對(duì)偏 僻的寫字樓開店，要想能殺出重圍，另外一個(gè)費(fèi)用會(huì)大漲，要通過大 量廣告投入提高知名度。鉆石小鳥”每年都花巨資在各種媒體渠道做廣告。鉆石網(wǎng)商們都說，自己有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道，因此成本大大縮減。 鉆石同給教方學(xué)院第12頁（共18頁）小鳥”內(nèi)部人士對(duì)記者表示， 我們的優(yōu)勢(shì)就是貨源不同，聯(lián)合 CEO徐磊在創(chuàng)辦鉆石小鳥之前是多年的鉆石批發(fā)商?！北藧坫@石總經(jīng)理曹霖 也表示，彼愛能在嚴(yán)格的鉆石進(jìn)貨體系中越級(jí)取貨，降低成本，這是 因?yàn)楸藧鄣那吧硎且患疑鲜械膫鹘y(tǒng)

21、珠寶企業(yè)，該傳統(tǒng)珠寶店在經(jīng)營(yíng)過 程中與珠寶批發(fā)商建立了良好的關(guān)系。另一方面，傳統(tǒng)零售商進(jìn)行網(wǎng)上銷售，最尷尬的就是無法處理傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的利益沖突。之前依靠招商加盟快速拓展渠道的傳統(tǒng)零售商深圳千禧之星試圖拓展網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)時(shí)，就曾經(jīng)遭到了200多名加盟商的抵制、他們要求退貨、或者提高售賣其他品牌產(chǎn)品的比例，迫使千禧之星的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站幾次更名。國(guó)內(nèi)某珠寶公司 HS公司成立于1999年、私營(yíng)企業(yè)、注冊(cè)資金 2000 萬元。HS創(chuàng)建了鉆石宮殿（HDP）、婚戒、電子商務(wù)平臺(tái)甲、乙、丙 三大品牌，滿足差異化的市場(chǎng)定位及個(gè)性化的消費(fèi)需求。甲品牌定位 于卡蒂亞等國(guó)際品牌之下、周大幅等二線品牌之 匕 屬于

22、奢侈品品牌： 乙品牌定位于婚戒市場(chǎng)，目標(biāo)為以訂婚、結(jié)婚、紀(jì)念日等特定購(gòu)買理 由的大眾消費(fèi)層。丙品牌定位于以各種鉆石禮物為特定購(gòu)買理由的大 眾消費(fèi)層，尤其是年輕消費(fèi)者。目前，婚戒品牌已擁有覆蓋全國(guó) 56個(gè) 城市的一線商圈的近兩百家品牌專營(yíng)店。丙品牌電子商務(wù)平臺(tái)憑借實(shí)同給教方學(xué)院第13頁（共18頁）體店聲譽(yù)，以權(quán)威認(rèn)證、更棒的設(shè)計(jì)、更值的性價(jià)比、更具體驗(yàn)感的 服務(wù)作為核心優(yōu)勢(shì)。HS公司沒有用已有的產(chǎn)品線去做網(wǎng)絡(luò)銷售，丙品 牌與現(xiàn)有品牌有嚴(yán)格的品牌區(qū)隔、產(chǎn)品區(qū)隔。HS公司供貨商主要是進(jìn)口南非、俄羅斯的裸石委托加工、還有部分國(guó) 內(nèi)外成品鉆飾的寄售，采取比利時(shí)的切工，和來自意大利、法國(guó)、瑞 士、日本的國(guó)

23、際大師的設(shè)計(jì)。HS在成立之初的渠道模式詵擇了豪華的鉆石宮殿形式。珠寶店經(jīng)營(yíng)模式較早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的謝瑞麟、周大福等老珠寶品牌，他們采取在百 貨公司或時(shí)尚街道開設(shè)連鎖專賣店的形式、這也是一種傳統(tǒng)而有效的 銷售方式，在全球范圍內(nèi)，包括卡地亞、蒂芬妮這樣的頂級(jí)珠寶品牌， 從來都是在他們緊湊精致的連鎖店中銷售。國(guó)內(nèi)大多數(shù)珠寶店、大都 是三五十平米的店面、開店數(shù)量多、是為了盡量覆蓋盡可能多的商圈。 而HS公司為了在短時(shí)間內(nèi)以盡量少的資金打造知名品牌，擴(kuò)大影響， 突破了這種經(jīng)營(yíng)模式、采取大型豪華鉆石宮殿的模式、先后在國(guó)內(nèi)開 了四家分店，每家都是 1200平方米左右的大店，北京和上海分別有 1500平方米，而

24、哈爾濱則高達(dá) 2000平方米。2/3的店面展示的是鉆石 蘊(yùn)涵的文化和情感，剩下的1/3才用于銷售款式繁多的鉆石商品。 每座 宮殿均投資過億，店面超大規(guī)模，富麗堂皇，設(shè)計(jì)風(fēng)格頗具雅致格調(diào),同給教方學(xué)院第14頁（共18頁）烘托出在尊貴氛圍與現(xiàn)代感之間游走的從容氣質(zhì)，每平方米投入的裝 修經(jīng)費(fèi)超過一萬元，收入相當(dāng)于一線城市大概 50個(gè)普通規(guī)模鉆石店的 銷售收入總和?？梢允诡櫩筒槐卦贋樘暨x款式東奔西走，其匯集的國(guó) 內(nèi)外不同檔次、風(fēng)格、款式的鉆石飾品，可以滿足不同人群的需要。鉆石宮殿的購(gòu)物環(huán)境，已經(jīng)達(dá)到甚至超過了發(fā)達(dá)國(guó)家的珠寶首飾店。提供頂級(jí)奢侈品要求的奢華服務(wù)，采取開放式的柜臺(tái)銷售方式，并配有導(dǎo)購(gòu)、講解

25、等系列服務(wù)，設(shè)有貴賓區(qū)、設(shè)計(jì)定制區(qū)和酒吧休閑區(qū)等， 銷售人員借鑒星級(jí)酒店的服務(wù)，大專學(xué)歷占90%以上，部分還獲得MBA 學(xué)位。但是、鉆石宮殿這種模式是營(yíng)造品牌的手段、雖然也為公司帶 來了不少利潤(rùn)，但并不是一個(gè)非常好的營(yíng)利模式，投資與運(yùn)營(yíng)成本較 高、稷蓋面較低、只能在極少數(shù)有消費(fèi)能力的超大城市開設(shè)、規(guī)模經(jīng) 濟(jì)性不強(qiáng)。在營(yíng)造品牌方面、北京和上海都具有了很高的知名度、但 是東北市場(chǎng)，卻一直未能啟動(dòng)，其高價(jià)豪華理念在東北沒能得到認(rèn)同。國(guó)內(nèi)本十品牌鋪設(shè)渠道大多采取加盟.模式、但是很多盟.上.就像批發(fā)商、向加盟商賣出品牌和產(chǎn)品以后，就不再有其他的支持措施。HS公司一直率持自建專賣店，但是由于資金限制，渠道

26、覆蓋率較低。目前，因?yàn)榧ぴ龅闹袊?guó)珠寶市場(chǎng)，國(guó)際品牌正在加諫講入中國(guó)。投資過熱的問題在珠寶業(yè)也十分凸現(xiàn)，2006年鉆石價(jià)格一年之內(nèi)上漲 40%。同給教方學(xué)院第15頁（共18頁）周大福，僅用7年時(shí)間，便在內(nèi)地發(fā)展分行數(shù)百家，形成以北京、上海、廣州、武漢為中心的華北、華東、華南、中西部4大片區(qū)。目前中國(guó)的本土珠寶品牌大小達(dá)到 3000多個(gè)，而國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)除了戴夢(mèng)得開 拓了全國(guó)渠道之外，其他的品牌大多局限于區(qū)域的影響力，都還沒有 實(shí)力建立自己的經(jīng)營(yíng)渠道，更是無法招架國(guó)外資本的進(jìn)攻”。目前國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)上，來自歐美、香港的著名品牌相對(duì)于我們內(nèi)地的品牌有 較大的優(yōu)勢(shì)，我們的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些外來的品牌。本

27、土品牌 正在被收購(gòu)?fù)滩?，許多加盟商倒戈向外資品牌，中國(guó)本土品牌，遭遇 了前所未有的壓力。恒信如果不能盡快鋪開渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、 未來的前景將是艱難的。面對(duì)這種形勢(shì)、HS公司開設(shè)了乙品牌、定位于婚市場(chǎng)、且渠道擴(kuò)張形 式與鉆石宮殿不同、采納自營(yíng)在百貨公司開設(shè)專柜與加盟兩種形式。HS乙品牌目前采取的促銷方式主要有：時(shí)尚雜志、新娘雜志的形象廣 告、電視時(shí)尚節(jié)目冠名、模特秀和品牌展示公關(guān)活動(dòng)、在特定節(jié)日如 情人節(jié)制作報(bào)紙、會(huì)刊、網(wǎng)站、終端 POP廣告，品牌合作。促銷效果： 品牌認(rèn)知度在上升，但是與周大幅等相比市場(chǎng)份額仍不高，情人節(jié)期 間促銷使此期間銷售業(yè)績(jī)占全年的 30%。目前的廣告推廣活動(dòng)投入產(chǎn) 出比不高，硬廣告帶來的客流平時(shí)不大，情人節(jié)期間銷量大，但是價(jià)同給教方學(xué)院第16頁（共18頁）格與利潤(rùn)偏低。在此背景下，HS公司大規(guī)模展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開展網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷的目的一方面是為了彌補(bǔ)