分銷(xiāo)渠道(整理后)

1、第1章 概述重要術(shù)語(yǔ)分銷(xiāo)渠道：分銷(xiāo)渠道是指商品由生產(chǎn)者向最終顧客轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑和各類(lèi)相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的集合。 分銷(xiāo)：以讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)到他們需要的特定商品為目標(biāo)，由多個(gè)主體連續(xù)完成的商品交換。 銷(xiāo)售：以一個(gè)銷(xiāo)售者為特定主體所進(jìn)行的商品交換。 營(yíng)銷(xiāo)渠道：指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)鏈：指一個(gè)商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的上下游供應(yīng)者所構(gòu)成的合作體系。 中間商：指在商品流通領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)從事商品買(mǎi)賣(mài)或者幫助實(shí)現(xiàn)交易的那些機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 專(zhuān)業(yè)化分工理論：在生產(chǎn)過(guò)程中，每一個(gè)工作或工作崗位只集中執(zhí)行某種特定的生產(chǎn)任務(wù)。由于隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，崗位技能和經(jīng)驗(yàn)不斷積累，因而具有了

2、執(zhí)行這些生產(chǎn)任務(wù)的專(zhuān)門(mén)技術(shù)或技巧，所以勞動(dòng)力的專(zhuān)業(yè)化分工可以提高工作效率。 交易費(fèi)用理論：廠商交易活動(dòng)的有效進(jìn)行，需廠商將自己能以更低成本做的交易活動(dòng)內(nèi)部化，反之則依賴(lài)于那些能以更便宜的價(jià)格提供這種交易服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。 協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)理論：在利潤(rùn)最大化的渠道利益關(guān)系中，單個(gè)渠道成員的利潤(rùn)函數(shù)是整個(gè)渠道組織功能實(shí)現(xiàn)程度的正相關(guān)函數(shù)。計(jì)劃：計(jì)劃是事先對(duì)未來(lái)應(yīng)采取的行動(dòng)所作的規(guī)劃和安排。 決策：針對(duì)需要解決的問(wèn)題，找出各種解決方案，并在其中選擇出最佳方案的過(guò)程。 組織：分銷(xiāo)渠道內(nèi)部分工協(xié)作的基本形式或框架。 協(xié)調(diào)：分銷(xiāo)渠道中各環(huán)節(jié)、各成員團(tuán)結(jié)一致，使所有的活動(dòng)和行為統(tǒng)一和諧?？刂疲簩?duì)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)偏差

3、時(shí)予以調(diào)整和修正。 激勵(lì)：管理者通過(guò)滿(mǎn)足渠道成員的需要和動(dòng)機(jī)調(diào)動(dòng)他們積極性的行為。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能持久獲勝的競(jìng)爭(zhēng)地位。 成本領(lǐng)先原理：一個(gè)企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本費(fèi)用低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得的優(yōu)勢(shì)。差別化原理：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在其客戶(hù)廣泛重視的某些方面使自己獨(dú)樹(shù)一幟，并獲得溢價(jià)報(bào)酬的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 價(jià)值鏈：對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過(guò)程的結(jié)構(gòu)性描述。 第二章 分銷(xiāo)渠道計(jì)劃重要術(shù)語(yǔ)選擇分銷(xiāo)：選擇分銷(xiāo)是指在市場(chǎng)上選擇少數(shù)符合本企業(yè)要求的中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷(xiāo)售渠道。它一般適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，以及專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，用戶(hù)比較固定，對(duì)售后服務(wù)有一定

4、要求的工業(yè)產(chǎn)品。密集分銷(xiāo)：指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。需求核心：分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的需求分析是設(shè)計(jì)好一個(gè)分銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵所在，要從需求的識(shí)別入手，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的需求為核心來(lái)構(gòu)架企業(yè)分銷(xiāo)渠道。渠道長(zhǎng)度：是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次數(shù)目。渠道寬度：是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用多少個(gè)中間商。渠道領(lǐng)袖：渠道領(lǐng)袖是分銷(xiāo)渠道中充當(dāng)領(lǐng)袖的組織，即渠道的主宰。渠道領(lǐng)袖的職責(zé)通

5、常包括：制定標(biāo)準(zhǔn)、尋找渠道成員、制定渠道運(yùn)作規(guī)劃、負(fù)責(zé)解釋渠道運(yùn)作規(guī)則、為渠道成員分配任務(wù)、監(jiān)控渠道成員以及優(yōu)化渠道。 渠道追隨者：是渠道的核心成員，其參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)施者，渠道領(lǐng)袖的忠誠(chéng)追隨者和助手，渠道資源的主要受益者，現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者。第三章 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度決策重要術(shù)語(yǔ)長(zhǎng)渠道：生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷(xiāo)商品的分銷(xiāo)渠道。 短渠道：生產(chǎn)商僅利用一個(gè)中間商或自己銷(xiāo)售產(chǎn)品。 寬渠道：企業(yè)將產(chǎn)品銷(xiāo)給一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，同時(shí)使用多個(gè)中間商。 窄渠道：企業(yè)將產(chǎn)品銷(xiāo)給一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，只使用盡可能少的中間商。 直復(fù)分銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)非人員的媒體，依靠郵電、電

6、話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)及其他科技媒體完成商品轉(zhuǎn)移的分銷(xiāo)方式。 密集性分銷(xiāo)：盡可能通過(guò)較多的中間商來(lái)分銷(xiāo)商品的策略。 獨(dú)家分銷(xiāo)：在目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇一家中間商來(lái)分銷(xiāo)商品的策略。選擇性分銷(xiāo)：在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商分銷(xiāo)商品的策略。 第四章分銷(xiāo)渠道組織重要術(shù)語(yǔ) 公司型分銷(xiāo)渠道模式：一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，綜合經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一管理產(chǎn)品分銷(xiāo)活動(dòng)。 管理型分銷(xiāo)渠道模式：在這種渠道體系中，各成員在產(chǎn)權(quán)上都是各自獨(dú)立的，同時(shí)成員間又存在緊密的聯(lián)系，團(tuán)結(jié)在管理者的周?chē)?契約型分銷(xiāo)渠道模式：渠道管理者與渠道成員之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷(xiāo)權(quán)力與義務(wù)關(guān)系，形成的獨(dú)立的分銷(xiāo)系

7、統(tǒng)。特許分銷(xiāo)渠道模式：渠道管理者按照合同要求和約束條件給予渠道成員一定的權(quán)利，允許渠道成員使用渠道管理者的品牌、商標(biāo)、專(zhuān)利產(chǎn)品、技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)模式的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。第五章 分銷(xiāo)渠道的組織成員重要術(shù)語(yǔ)批發(fā)商：批發(fā)是指從生產(chǎn)商或其他供應(yīng)商采購(gòu)商品供進(jìn)一步轉(zhuǎn)售或進(jìn)行加工生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)行為，專(zhuān)門(mén)從事這種經(jīng)濟(jì)行為的流通企業(yè)被稱(chēng)為批發(fā)商。商人批發(fā)商：即對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)得獨(dú)立批發(fā)商。代理商：對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有所有權(quán)，只是替委托人推銷(xiāo)或采購(gòu)商品，并從中收取傭金的批發(fā)商。零售商：把商品和勞務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的流通企業(yè)。百貨商場(chǎng)：經(jīng)營(yíng)范圍廣泛、商品齊全，能提供多種服務(wù)的零售商場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)：實(shí)行敞開(kāi)式售貨，顧客

8、自我服務(wù)，挑選后一次性結(jié)算的零售商店。連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店：在核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下，采用規(guī)范化經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品和服務(wù)，實(shí)行共同的經(jīng)營(yíng)方針和一致的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷(xiāo)售的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б娴穆?lián)合體組織。專(zhuān)賣(mài)店：專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌為主的零售業(yè)態(tài)。 購(gòu)物中心：多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。第六章 分銷(xiāo)渠道沖突和協(xié)調(diào)重要術(shù)語(yǔ)渠道沖突：分銷(xiāo)渠道成員之間因目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異、信息差異等原因而產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)、報(bào)復(fù)和決裂等行為的現(xiàn)象。水平渠道沖突：存在于渠道同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷(xiāo)商之間之間的

9、沖突。垂直渠道沖突：在同一渠道中，不同層次企業(yè)之間或者說(shuō)生產(chǎn)商和中間商之間的沖突。渠道系統(tǒng)間沖突；也稱(chēng)為多渠道沖突或交叉沖突，指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷(xiāo)產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷(xiāo)渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶(hù)群而引起的利益沖突。同質(zhì)沖突：一家企業(yè)的分銷(xiāo)渠道與另一家企業(yè)的分銷(xiāo)渠道在同一水平上的沖突。渠道影響力：基于生產(chǎn)商的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、市場(chǎng)份額、品牌忠誠(chéng)度、特許經(jīng)營(yíng)等因素的影響，而在渠道中形成的對(duì)渠道成員的影響和控制程度的大小。竄貨：中間商為了獲取非正常利潤(rùn)，以低于企業(yè)規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品。第七章 分銷(xiāo)渠道中的“五流”協(xié)調(diào)重要術(shù)語(yǔ)物流：按照顧客所需要的時(shí)間

10、、地點(diǎn)、方式和成本，將有形產(chǎn)品從產(chǎn)生源點(diǎn)向最終消費(fèi)點(diǎn)流轉(zhuǎn)過(guò)程中的流動(dòng)和儲(chǔ)存活動(dòng)，具體包括運(yùn)輸、保管、包裝、裝卸、搬運(yùn)、流通加工及信息處理等。供應(yīng)鏈：從采購(gòu)原料開(kāi)始，到制成中間產(chǎn)品，再到最終產(chǎn)品，最后由分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的完整過(guò)程所涉及的由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)所構(gòu)成的供需網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈管理：對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)所涉及的物流、商流、信息流、促銷(xiāo)流、付款流以及業(yè)務(wù)流進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)、創(chuàng)新的過(guò)程。商流：商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)和所有權(quán)轉(zhuǎn)移活動(dòng)。信息流：商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的信息收集、傳遞和處理活

11、動(dòng)。EDI系統(tǒng)：將商業(yè)或行政事務(wù)處理按照一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，形成結(jié)構(gòu)化事務(wù)處理或信息數(shù)據(jù)格式，從計(jì)算機(jī)到計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸。條形碼技術(shù)：在計(jì)算機(jī)技術(shù)與信息技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)融編碼、印刷、識(shí)別、數(shù)據(jù)采集和處理于一身的新技術(shù)。其核心內(nèi)容是利用光電掃描設(shè)備識(shí)讀條碼符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)機(jī)器的自動(dòng)識(shí)別，并快速準(zhǔn)確地將信息錄入到計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以達(dá)到自動(dòng)化管理的目的。EOS系統(tǒng)：企業(yè)間利用通信網(wǎng)絡(luò)（VAN或互聯(lián)網(wǎng)）和終端設(shè)備以在線連接方式進(jìn)行訂貨作業(yè)和訂貨信息交換的系統(tǒng)。POS系統(tǒng)：通過(guò)自動(dòng)讀取設(shè)備在銷(xiāo)售商品時(shí)直接讀取商品銷(xiāo)售信息，并傳送至有關(guān)部門(mén)進(jìn)行分析加工的系統(tǒng)。EIP系統(tǒng)：即企業(yè)的電子門(mén)戶(hù)系統(tǒng)，建立

12、在協(xié)同商務(wù)的概念之上，支持員工、客戶(hù)以及合作伙伴進(jìn)行交流的平臺(tái)，促銷(xiāo)流：商品在分銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)各類(lèi)傳媒進(jìn)行的一切傳遞信息，促進(jìn)銷(xiāo)售的努力。推式策略：利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)，將產(chǎn)品推入渠道的策略。拉式策略：企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開(kāi)廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，“拉引”中間商經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品的策略。第八章 分銷(xiāo)渠道控制重要術(shù)語(yǔ)分銷(xiāo)渠道評(píng)估：生產(chǎn)商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行的客觀地考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。渠道效率：渠道的投入產(chǎn)出比，在投入(或產(chǎn)出)一定時(shí)，產(chǎn)出越大(或投入越小)，渠道效率就越高。渠道控制：一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策

13、變量成功施加影響的過(guò)程。渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員(組織)的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制(或交叉控制)和結(jié)果導(dǎo)向的行為過(guò)程。渠道權(quán)力：一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力，是一種潛在的影響力。第九章 分銷(xiāo)渠道激勵(lì) 重要術(shù)語(yǔ)分銷(xiāo)渠道激勵(lì)：分銷(xiāo)渠道管理者通過(guò)對(duì)滿(mǎn)足渠道成員的需要和動(dòng)機(jī)來(lái)調(diào)動(dòng)他們積極性的行為。分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟：同一分銷(xiāo)渠道中兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高競(jìng)爭(zhēng)力而制定雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作協(xié)議，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行長(zhǎng)期聯(lián)合的組織形式。第十章 分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新重要術(shù)語(yǔ)創(chuàng)新：通過(guò)生產(chǎn)要素的重新組合，從而給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)較大變革的行為。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠

14、道：借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦等媒體把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，包括利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易、訂貨、促銷(xiāo)、結(jié)算、配送等。網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接聯(lián)系和溝通，實(shí)現(xiàn)商品直銷(xiāo)的途徑。網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的中間商開(kāi)展的商品分銷(xiāo)的通道和途徑。終端：產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品面對(duì)消費(fèi)者展示和交易的場(chǎng)所。第一章 概述復(fù)習(xí)思考題1、 分銷(xiāo)渠道的含義是什么？如何界定其含義？答案：分銷(xiāo)渠道是指商品由生產(chǎn)者向最終顧客轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑和各類(lèi)相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的集合。正確理解“分銷(xiāo)渠道”概念時(shí)，必須界定“分銷(xiāo)與銷(xiāo)售”、“分銷(xiāo)通路與營(yíng)銷(xiāo)渠道”、“分銷(xiāo)

15、渠道與供應(yīng)鏈”、“分銷(xiāo)與流通”等。2、 分銷(xiāo)渠道有什么特征？有哪些職能？答案：（1） 商業(yè)性，分銷(xiāo)是以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移行為為核心的。（2） 社會(huì)性，分銷(xiāo)過(guò)程線上社會(huì)多種力量的參與。（3） 綜合性，分銷(xiāo)是“五流”合一的過(guò)程。（4） 方向性，每條分銷(xiāo)渠道都是由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移商品和服務(wù)。分銷(xiāo)渠道的職能主要有：（1） 實(shí)體分配，通過(guò)分類(lèi)、組配、倉(cāng)儲(chǔ)保管、運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)流通。（2） 所有權(quán)轉(zhuǎn)移，把商品有效地銷(xiāo)售給顧客。（3） 信息網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商品合理組合。（4） 促進(jìn)銷(xiāo)售，提供展示平臺(tái)和促銷(xiāo)條件，建立激勵(lì)氛圍和機(jī)制，促進(jìn)銷(xiāo)售（5） 保護(hù)權(quán)益，付款流的正常運(yùn)行，保證商品價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)。3

16、、 對(duì)分銷(xiāo)渠道產(chǎn)生影響較大的有哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論？這些理論對(duì)于分銷(xiāo)渠道建設(shè)有何意義？答案：（1） 專(zhuān)業(yè)化分工理論。由于生產(chǎn)和銷(xiāo)售之間出現(xiàn)的矛盾，將其中一部分工作交由中間商、廣告商、物流商等等，能提高分銷(xiāo)效率。（2） 交易消費(fèi)理論。生產(chǎn)商在構(gòu)筑分銷(xiāo)渠道時(shí)，須評(píng)價(jià)交易費(fèi)用，并以此決策交易活動(dòng)“內(nèi)部化”和“外部化”。（3） 協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)理論。分銷(xiāo)渠道中每個(gè)成員只有結(jié)成一個(gè)整體，才能使自身獲最大利益。4、 分銷(xiāo)渠道管理的目標(biāo)、要素和原理是什么？分銷(xiāo)渠道管理的目標(biāo)是：（1） 暢通。以保證生產(chǎn)商的商品能夠暢通無(wú)阻地到達(dá)最終消費(fèi)者手中。（2） 經(jīng)濟(jì)。盡可能節(jié)約資源和成本完成分銷(xiāo)任務(wù)。（3） 高效。分銷(xiāo)渠道的組織和運(yùn)

17、行應(yīng)盡量促使效率提高。（4） 適應(yīng)。分銷(xiāo)組織和運(yùn)行應(yīng)同企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相匹配。分銷(xiāo)渠道管理的要素是計(jì)劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)和創(chuàng)新。分銷(xiāo)渠道管理的原理是：（1） 系統(tǒng)原理。任何一種分銷(xiāo)渠道都是相互作用和相互依賴(lài)的各部分組成的有機(jī)整體，分銷(xiāo)渠道管理必須以整體為主進(jìn)行協(xié)調(diào)。（2） 效益原理。任何分銷(xiāo)渠道管理都是為了獲得某種效益，這是永恒的主題。（3） 責(zé)任原理。在合理分工的基礎(chǔ)上，明確各環(huán)節(jié)、各成員的工作任務(wù)和責(zé)任。（4） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理。分銷(xiāo)渠道管理要使自己處在一個(gè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。（5） 價(jià)值鏈原理。分銷(xiāo)渠道管理應(yīng)運(yùn)用價(jià)值鏈原理進(jìn)行分析，使各環(huán)節(jié)更緊密，形成一個(gè)連續(xù)、高效的運(yùn)作過(guò)程，使

18、每一個(gè)環(huán)節(jié)都為創(chuàng)造價(jià)值做出貢獻(xiàn)。第二章 分銷(xiāo)渠道計(jì)劃復(fù)習(xí)思考題1、分銷(xiāo)渠道計(jì)劃應(yīng)遵循哪些原則？答案：制訂分銷(xiāo)渠道計(jì)劃時(shí)應(yīng)遵循的原則有：顧客導(dǎo)向原則，在構(gòu)架分銷(xiāo)渠道計(jì)劃時(shí)，首先要考慮的便是顧客的需要，并對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真的分析，建立以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。利益最大化原則，所設(shè)計(jì)出的分銷(xiāo)渠道計(jì)劃應(yīng)該是能夠降低產(chǎn)品的分銷(xiāo)成本，使企業(yè)能夠在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)獲得最大化的利益。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則，注意先選擇那些能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的渠道模式，以維持自身在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。適度覆蓋原則，需及時(shí)把握原有渠道的覆蓋能力，并審時(shí)度勢(shì)地對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，勇于嘗試新渠道，不斷提高市場(chǎng)占有率。協(xié)調(diào)平衡原則，各渠道成員之間的密切

19、協(xié)調(diào)與合作對(duì)渠道的順利暢通、高效運(yùn)行起著至關(guān)重要的作用。穩(wěn)定可控原則，渠道建立之后，不可輕易改變，尤其要注意渠道應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性。此外，渠道還需具有可以進(jìn)行小幅度調(diào)整以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的彈性。調(diào)整時(shí)，應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)一致，使渠道始終在可控制的范圍內(nèi)基本保持穩(wěn)定。2、分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的方向是什么？答案：構(gòu)架分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)覆蓋率、渠道靈活性、渠道控制度等方面。市場(chǎng)覆蓋率有三種策略可供選擇：選擇分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。渠道靈活性指渠道的結(jié)構(gòu)易于變化的程度，這對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)尤為重要。渠道控制度指企業(yè)需要保持對(duì)分銷(xiāo)行為進(jìn)行控制的程度?？刂贫仁乔涝O(shè)計(jì)

20、目標(biāo)之一。分銷(xiāo)渠道計(jì)劃在構(gòu)架時(shí)的目標(biāo)就是確保形成的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場(chǎng)定位的市場(chǎng)覆蓋率，并確保企業(yè)對(duì)渠道的適度控制和具有一定的靈活性，便于企業(yè)進(jìn)行更換和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3、“以顧客需求為導(dǎo)向”的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序是什么？答案：分銷(xiāo)渠道的構(gòu)架程序包含分析消費(fèi)者需求、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)備選方案、評(píng)估與選擇方案等四個(gè)環(huán)節(jié)。分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)是滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的服務(wù)需求，企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道計(jì)劃構(gòu)架時(shí)，必須要以確立的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為基礎(chǔ)，而這個(gè)目標(biāo)的確定必須以消費(fèi)者的服務(wù)需求為前提。不論是制定全新的分銷(xiāo)目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的分銷(xiāo)目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對(duì)分銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格和促

21、銷(xiāo)）的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與企業(yè)的策略和整體目標(biāo)相一致。在確定分銷(xiāo)目標(biāo)之后，根據(jù)企業(yè)的策略綜合分析，結(jié)合企業(yè)所處的行業(yè)背景和發(fā)展周期，綜合考慮渠道級(jí)數(shù)、各等級(jí)的密度和各等級(jí)的渠道成員類(lèi)型等因素設(shè)計(jì)適合企業(yè)發(fā)展的備選方案。通過(guò)從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性等三個(gè)方面來(lái)評(píng)估各備選方案，最終根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際選擇“最適合”的分銷(xiāo)渠道方案。4、如何分配分銷(xiāo)渠道成員的職責(zé)？答案：分銷(xiāo)渠道成員的職責(zé)主要包括銷(xiāo)售、廣告、實(shí)體分銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、渠道支持、客戶(hù)溝通、渠道規(guī)則和獎(jiǎng)懲，企業(yè)需根據(jù)所確定的分銷(xiāo)目標(biāo)，綜合考慮各分銷(xiāo)渠道成員的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，以追求企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)最大化為原則，合理的統(tǒng)籌安排分銷(xiāo)渠道各成員的職責(zé)。5、如何

22、進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的評(píng)估與選擇。答案：企業(yè)一般都會(huì)確定幾種備選渠道方案，并從中選取一個(gè)最能達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的渠道方案。這就需要從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面來(lái)評(píng)估。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)在于追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，因此，對(duì)不同的渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，首先應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，即以渠道成本、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)來(lái)衡量渠道方案的價(jià)值。對(duì)分銷(xiāo)渠道的適度控制，是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。在市場(chǎng)環(huán)境迅速變化和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下，致使很多企業(yè)的生存發(fā)展情況，在很大程度上取決于其分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與效率，以及能否最好地滿(mǎn)足最終消費(fèi)者的需求。通過(guò)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效地管理和控制，才能有效地保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而法獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

23、手更低的成本，進(jìn)而創(chuàng)造具有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件。企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)渠道成員常常有一個(gè)較為長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并通過(guò)一定的形式固定下來(lái)。這就要求企業(yè)需尋求適應(yīng)性更強(qiáng)的渠道結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在對(duì)分銷(xiāo)渠道備選方案進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)就要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際選擇“最適合”的分銷(xiāo)渠道方案。選擇最適合的分銷(xiāo)渠道的方法有財(cái)務(wù)法和經(jīng)驗(yàn)法。第三章 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度決策復(fù)習(xí)思考題1、 影響分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素有哪些？答案：（1） 產(chǎn)品因素。如價(jià)值大小、體積與重量、變異性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性等。（2） 市場(chǎng)因素。如市場(chǎng)類(lèi)型、市場(chǎng)規(guī)模、顧客集中度、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道。（3） 企業(yè)自身因素。

24、如企業(yè)規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)能力和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制能力。（4） 環(huán)境因素。如科技發(fā)展、政策、氣候條件等。（5） 中間商因素。如中間商實(shí)力、分銷(xiāo)能力、經(jīng)濟(jì)等。2、 直接分銷(xiāo)渠道有哪些類(lèi)型？答案：3、 直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的區(qū)別有哪些？答案：（1） 根本區(qū)別在于，直銷(xiāo)企業(yè)支付給直銷(xiāo)員的報(bào)酬是其直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的收入計(jì)算。傳銷(xiāo)則往往是上線從發(fā)展下線獲取傭金。（2） 傳銷(xiāo)者為了拉攏傳銷(xiāo)商，往往夸大公司傳銷(xiāo)商收入和產(chǎn)品質(zhì)量，并通過(guò)傳銷(xiāo)員游說(shuō)對(duì)商品進(jìn)行虛假宣傳，引誘顧客受騙上當(dāng)。直銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)在對(duì)外宣傳時(shí)做到公正、合理、公開(kāi)。（3） 傳銷(xiāo)組織與傳銷(xiāo)人員不存在聘用或代理關(guān)系。4、 選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)和方

25、法有哪些？答案：選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)是：（1） 市場(chǎng)范圍。零售商的經(jīng)營(yíng)范圍與產(chǎn)品預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)是否一致。（2） 產(chǎn)品政策。零售商的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，應(yīng)符合供應(yīng)商要求。（3） 地區(qū)優(yōu)勢(shì)。零售商的地理位置應(yīng)靠近目標(biāo)市場(chǎng)，且客流量充沛。（4） 產(chǎn)品知識(shí)。零售商應(yīng)有銷(xiāo)售某種產(chǎn)品有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。（5）預(yù)期合作程度。（6） 財(cái)務(wù)狀況及管理水平。（7） 促銷(xiāo)政策和技術(shù)。要考察零售商是否擁有必要的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。特別應(yīng)考察他們是否有過(guò)成功的促銷(xiāo)經(jīng)歷。（8） 綜合服務(wù)能力。如售后服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)、財(cái)務(wù)援助、倉(cāng)儲(chǔ)等。選擇零售商的方法有：（1） 評(píng)分法。制定一定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（含指標(biāo)及權(quán)數(shù)），對(duì)可供選擇的零售

26、商予以評(píng)分和評(píng)價(jià)。（2） 銷(xiāo)售量分析法。是通過(guò)實(shí)地考察有關(guān)零售商的顧客流量和銷(xiāo)售情況，并分析他們近年來(lái)銷(xiāo)售水平及其變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)零售商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷(xiāo)能力（尤其是可能達(dá)到的銷(xiāo)售量水平）進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)， 第四章分銷(xiāo)渠道組織復(fù)習(xí)思考題1、 試比較四種分銷(xiāo)渠道模式答案：松散型 公司型管理型契約（特許）型產(chǎn)權(quán)關(guān)系管理穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系成本分散松散很差談判、討價(jià)還價(jià)低同一產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一管理綜合經(jīng)營(yíng)好管理一體化高分散服從核心企業(yè)管理好服從核心企業(yè)意志中等分散以契約協(xié)調(diào)好契約中等2、 特許經(jīng)營(yíng)型分銷(xiāo)渠道種類(lèi)和紐帶是什么？答案：特許經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)（1） 按所需資金投入劃分，可分為：工作型特許經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)型特許

27、經(jīng)營(yíng)（快餐、洗衣）和投資型特許經(jīng)營(yíng)（飯店）（2） 按交易形式劃分，可分為：生產(chǎn)商對(duì)批發(fā)商的特許經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)商對(duì)零售商的特許、批發(fā)商對(duì)零售商的特許、零售商之間的特許。（3） 按加盟者性質(zhì)劃分，可分為：區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)、單一特許經(jīng)營(yíng)和復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)。（4） 按加盟業(yè)務(wù)劃分，可分為：轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)和分支型特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)的紐帶是：（1） 商標(biāo)。經(jīng)協(xié)議，特許商把商標(biāo)提供給加盟商使用，且負(fù)有嚴(yán)格維護(hù)該商標(biāo)形象和聲譽(yù)的義務(wù)。（2） 特殊技能。特殊技能必須是秘密的、實(shí)質(zhì)的和可鑒別的，加盟商如果不與特許商聯(lián)系就無(wú)法獲得。經(jīng)營(yíng)模式。特許商提供一整套管理的系統(tǒng)，如培訓(xùn)、店址選擇、行為規(guī)范、財(cái)務(wù)制度等。第5章 分銷(xiāo)渠道的

28、組織成員復(fù)習(xí)思考題1、 生產(chǎn)商代理商和銷(xiāo)售代理商的區(qū)別是什么？答案：（1）一個(gè)生產(chǎn)商只能使用一個(gè)銷(xiāo)售代理商，而且生產(chǎn)商將全部銷(xiāo)售工作委托給一個(gè)銷(xiāo)售代理商辦理之后，不得再委托其他代理商代銷(xiāo)其產(chǎn)品，也不得再雇用推銷(xiāo)員去推銷(xiāo)產(chǎn)品。而一個(gè)生產(chǎn)商可以同時(shí)使用多個(gè)生產(chǎn)商代理商，與此同時(shí)，生產(chǎn)商還可以設(shè)置自己的推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。（2）銷(xiāo)售代理商通常替生產(chǎn)商代銷(xiāo)全部產(chǎn)品，而且不限定只能在一定地區(qū)代銷(xiāo)，同時(shí)，在規(guī)定銷(xiāo)售價(jià)格和其他銷(xiāo)售條件方面有較大的權(quán)力。而生產(chǎn)商代理商只能按照他的委托人規(guī)定的銷(xiāo)售價(jià)格或價(jià)格幅度及其他銷(xiāo)售條件，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，替委托人代銷(xiāo)一部分或全部產(chǎn)品。2、 批發(fā)商與零售商的主要區(qū)別是什么？答案：批發(fā)與

29、零售最主要的區(qū)別在于”交易對(duì)象“。批發(fā)交易的對(duì)象大多為商業(yè)用戶(hù)和產(chǎn)業(yè)用戶(hù)，其購(gòu)買(mǎi)商品的目的不是為了供自己最終消費(fèi)，而是為了進(jìn)一步加工或轉(zhuǎn)賣(mài)，通過(guò)批發(fā)交易活動(dòng)，商品仍停留在流通領(lǐng)域。而零售的交易對(duì)象是最終消費(fèi)者，通過(guò)零售交易活動(dòng)，商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。3、 什么是零售業(yè)發(fā)展的理論假說(shuō)？如何評(píng)價(jià)？（1）生命周期論。該理論 認(rèn)為商品流通經(jīng)營(yíng)形式像普通的生物那樣，也有自己的“生命周期”：包括革新、加速發(fā)展、成熟、衰落四個(gè)階段。（2）辯證過(guò)程論。該理論認(rèn)為各種新的零售經(jīng)營(yíng)形式之所以能夠依次出現(xiàn)，正是 “否定之否定”辯證規(guī)律作用的結(jié)果。（3）輪回假說(shuō)。革新者為獲得更大利潤(rùn)，通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、采用先進(jìn)的管理方法降

30、低流通費(fèi)用，從而降低營(yíng)業(yè)成本。當(dāng)“第一個(gè)”革新者出現(xiàn)以后，必然會(huì)引起同行的模仿，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果使費(fèi)用的大幅度增加。此時(shí)，又一輪過(guò)程又開(kāi)始。 （4）商品結(jié)構(gòu)綜合化與專(zhuān)業(yè)化循環(huán)假說(shuō)。該理論認(rèn)為，零售形式按商品結(jié)構(gòu)綜合化與專(zhuān)業(yè)化交替循環(huán)發(fā)展。（5） 真空地帶說(shuō)。該理論認(rèn)為：經(jīng)營(yíng)者作為“理性的經(jīng)濟(jì)人”追求利潤(rùn)的最大化，必然將自己的經(jīng)營(yíng)范圍選擇在無(wú)人經(jīng)營(yíng)的真空地帶，從而導(dǎo)致新的經(jīng)營(yíng)形式的出現(xiàn)。第六章 分銷(xiāo)渠道沖突和協(xié)調(diào)復(fù)習(xí)思考題1、 渠道沖突主要是有哪些原因造成的？答案：造成渠道沖突得主要原因有：（1） 生產(chǎn)商和中間商在經(jīng)濟(jì)利益上存在的矛盾和分歧，利益驅(qū)動(dòng)是渠道沖突的最直接、最根本的原因。（2） 渠道成員之間

31、的差異性，主要為目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異、信息差異和認(rèn)識(shí)差異。（3） 獎(jiǎng)勵(lì)制度不健全。（4） 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制管理不當(dāng)。（5） 渠道外部環(huán)境發(fā)生變化。2、 如何做好渠道沖突的前期防范，防患于未然？答案：（1） 要做好分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作。（2） 要做好中間商的選擇工作。（3） 要規(guī)范和平衡渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。要注意價(jià)格政策、買(mǎi)賣(mài)條件、中間商的地區(qū)權(quán)利和雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容等方面。（4） 要建立渠道成員之間的交流溝通機(jī)制。（5） 要預(yù)先設(shè)計(jì)解決渠道沖突的策略，加強(qiáng)危機(jī)管理。（6） 要合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。3、 解決渠道沖突應(yīng)堅(jiān)持哪些原則，可采取哪些對(duì)策？企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道沖突的處理一定要慎

32、重，盡量不要改變?cè)械那滥Ｊ?，避免給企業(yè)原有分銷(xiāo)渠道帶來(lái)大的混亂。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)功的訓(xùn)練和塑造，增強(qiáng)企業(yè)的渠道影響力，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)渠道的管理、合作和協(xié)調(diào)來(lái)解決渠道沖突問(wèn)題。解決渠道沖突的對(duì)策和方法主要有：談判、調(diào)解、仲裁、法律訴訟、渠道重組、退出等4、 造成竄貨得主要原因有哪些？應(yīng)如何從增強(qiáng)企業(yè)自身的渠道管理能力入手，堵住竄貨源頭？出現(xiàn)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的根本原因是：商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷(xiāo)區(qū)向暢銷(xiāo)區(qū)流動(dòng)，因此同種商品，只要價(jià)格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷(xiāo)程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)。造成竄貸亂價(jià)的具體原因是多方面的,主要有以下方面:（1）不現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售目標(biāo)。（2

33、）企業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格體系混亂。（3）激勵(lì)措施操作不當(dāng)。（4）推廣費(fèi)運(yùn)作不當(dāng)。（5）銷(xiāo)售結(jié)算方面的便利。（6）其他原因。如合作中不愉快的經(jīng)歷，或生產(chǎn)商不能兌現(xiàn)自己的承諾，；生產(chǎn)商內(nèi)部的銷(xiāo)售人員缺乏職業(yè)道德等行為。為維護(hù)市場(chǎng)秩序，堵住竄貨源頭，應(yīng)從增強(qiáng)生產(chǎn)商自身的渠道管理能力入手，可采用以下措施：（1）用合同規(guī)范中間商的市場(chǎng)行為。（2）科學(xué)劃分中間商業(yè)務(wù)地區(qū)。（3）產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。（4）合理分配利潤(rùn)。（5）以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。（6）合理地運(yùn)用激勵(lì)和促銷(xiāo)措施。（7）注重對(duì)銷(xiāo)售人員和中間商的選拔。（8）用感情紐帶抑制竄貨發(fā)生。（9）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。（10）科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，制定合理的銷(xiāo)售任務(wù)。第7章 分銷(xiāo)渠

34、道中的“五流”協(xié)調(diào)復(fù)習(xí)思考題1、 物流管理要經(jīng)過(guò)哪些流程？答案：（1） 把握物流需求。不同客戶(hù)對(duì)物流有不同的需求，應(yīng)切把握客戶(hù)的需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。（2） 確定物流管理的目標(biāo)。目標(biāo)決定物流管理流程具體內(nèi)容的確定和實(shí)施，要綜合考慮多方面因素，確定符合客戶(hù)需求的、切合實(shí)際的目標(biāo)。（3） 確定物流服務(wù)水平。不同的服務(wù)水平?jīng)Q定了庫(kù)存、運(yùn)輸、設(shè)施分布的水平和內(nèi)容，較低的服務(wù)水平可使用較便宜的運(yùn)輸方式和設(shè)置較少的庫(kù)存點(diǎn)，較高的服務(wù)水平則要求運(yùn)輸、庫(kù)存等都有足夠的保障。（4）優(yōu)化物流系統(tǒng)。包括明確企業(yè)在分銷(xiāo)渠道中最佳位置，建立物流、配送網(wǎng)絡(luò)，廣泛采用信息技術(shù)等等。2、 供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素是什么？答案：供

35、應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素是：（1） 努力識(shí)別和理解最終顧客的需要和期望。（2） 對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效進(jìn)行定量管理。（3） 建立高效的工作團(tuán)隊(duì)。（4） 通過(guò)多種方式來(lái)強(qiáng)化人力資源的開(kāi)發(fā)和管理。（5） 設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈時(shí)，應(yīng)充分考慮供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的可調(diào)整性。3、 供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容有哪些？答案：供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容主要有：（1）供應(yīng)商管理。包括企業(yè)業(yè)務(wù)外包、供應(yīng)商評(píng)估、供應(yīng)商數(shù)量的關(guān)鍵點(diǎn)控制、供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理等。（2）合作伙伴關(guān)系管理。包括建立健全委托代理機(jī)制、建立健全質(zhì)量保證體系、建立知識(shí)聯(lián)盟。（3）聯(lián)合庫(kù)存管理。包括建立協(xié)調(diào)管理機(jī)制、建立快速響應(yīng)系統(tǒng)、有效利用第三方物流。（4）供應(yīng)鏈成本管

36、理。即從多級(jí)庫(kù)存優(yōu)化、信息成本控制、成本中心后移等方面降低成本。4、 商流的本質(zhì)要求是什么？答案：商流的本質(zhì)要求是合理組織和運(yùn)行，主要體現(xiàn)在（1）暢通。即保證商品能暢通無(wú)阻地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。（2）經(jīng)濟(jì)。在保證商品分銷(xiāo)活動(dòng)正常運(yùn)行的前提下，盡可能節(jié)約分銷(xiāo)資源和成本。（3）高效。盡量促使商品分銷(xiāo)效率和效益的提高。（4）適應(yīng)。商流的組織和運(yùn)行應(yīng)能夠同分銷(xiāo)其他活動(dòng)相配套。5、 什么是商流發(fā)展的軌跡？答案：商流和其他“四流”的關(guān)系經(jīng)歷了“四流合一”、“五流分離”到“五流融合” 的發(fā)展軌跡。6、 如何理解分銷(xiāo)信息流？其功能是什么？答案：分銷(xiāo)信息流是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的信息收集、傳遞到處理活動(dòng)

37、。其功能是：（1）收集功能。及時(shí)收集、捕捉情報(bào)，并進(jìn)行信息反饋，使分銷(xiāo)系統(tǒng)成員能依據(jù)市場(chǎng)信息的變化適時(shí)調(diào)整策略。（2）加工功能。即對(duì)收集到的分銷(xiāo)信息需要進(jìn)行分類(lèi)、分析、整理、以反映分銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。（3）存儲(chǔ)功能。連續(xù)、全面的對(duì)信息進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)、儲(chǔ)存，為傳輸和檢索提供了方便。（4）傳輸功能。信息傳輸可保證分銷(xiāo)成員的信息共享與交流。（5）檢索功能。7、 促銷(xiāo)流決策要考慮哪些因素？答案：（1）產(chǎn)品類(lèi)型。消費(fèi)品主要依靠廣告，然后是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷(xiāo)，然后是銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和宣傳。（2）產(chǎn)品生命周期。處在不同時(shí)期的產(chǎn)品，促銷(xiāo)的重點(diǎn)目標(biāo)不同，所以采用的促銷(xiāo)方式也有所區(qū)別。

38、導(dǎo)入期主要是廣告和人員推銷(xiāo)，成長(zhǎng)成熟期主要是廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳，衰退期以銷(xiāo)售促進(jìn)為主。8、 付款有哪些方式？答案：付款方式有：現(xiàn)金結(jié)算、貿(mào)易結(jié)算、銀行支票、匯票、委托收款、托收承付等。第8章 分銷(xiāo)渠道控制復(fù)習(xí)思考題1、 分銷(xiāo)渠道的控制有哪些特點(diǎn)?與一般意義上的管理控制有什么區(qū)別？答案：分銷(xiāo)渠道控制的特點(diǎn)（1）渠道成員之間各自獨(dú)立。（2）渠道成員相互依賴(lài)、互惠互利。（3）渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。（4）渠道成員之間的控制，介于市場(chǎng)控制(通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制控制)與組織控制(通過(guò)組織內(nèi)的層級(jí)制度控制)之間，是二者的混合。 （5）控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級(jí)制度上的命令

39、和指揮。分銷(xiāo)渠道控制與一般意義上的管理控制略有不同，它主要是一種跨組織控制施控者與受控者分屬于不同的企業(yè)或組織。因此，分銷(xiāo)渠道控制往往不是基于層級(jí)系統(tǒng)的命令、指揮與規(guī)范，也不是一方使另一方不出現(xiàn)越軌行為，而是一個(gè)渠道成員成功地影響了另一個(gè)渠道成員在某些方面的決策。分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中誰(shuí)能夠獲得控制力，取決于渠道成員擁有權(quán)力的大小。2、 分銷(xiāo)渠道中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的控制包括哪些方面？答案：分銷(xiāo)渠道中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的控制包括：對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對(duì)價(jià)格的控制、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的控制和對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程與分銷(xiāo)區(qū)域的控制。3、 對(duì)于不同結(jié)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道，應(yīng)采用怎樣的控制方式？（1） 直接分銷(xiāo)渠道的控制方法：使用權(quán)威機(jī)制來(lái)進(jìn)行

40、控制，比如制定嚴(yán)格的規(guī)章制度和渠道政策，嚴(yán)加督導(dǎo)和實(shí)施;掌握全面的渠道信息(尤其是掌握各種企業(yè)內(nèi)部的機(jī)密)，實(shí)施嚴(yán)密的監(jiān)控，要求有關(guān)人員定時(shí)或不定時(shí)匯報(bào)情況等。使用合約機(jī)制來(lái)進(jìn)行控制，比如設(shè)計(jì)有效的獎(jiǎng)罰體系。使用規(guī)則機(jī)制來(lái)進(jìn)行控制，比如塑造共同遵從的組織文化公司價(jià)值觀與公司規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)人員崗位規(guī)范手冊(cè)。（2）長(zhǎng)渠道的控制方法：利用權(quán)威機(jī)制進(jìn)行控制，即一個(gè)渠道成員通過(guò)權(quán)力和權(quán)力的使用來(lái)控制其他成員。利用合約機(jī)制進(jìn)行控制，即一個(gè)渠道成員與另一個(gè)或一些渠道成員通過(guò)合同形式進(jìn)行相互控制。使用規(guī)則機(jī)制來(lái)進(jìn)行控制，即渠道成員之間達(dá)成默契，通過(guò)互信、承諾、合作等關(guān)系規(guī)范進(jìn)行相互控制。4、 如何正確實(shí)施渠道控制

41、？答案：根據(jù)管理控制的一般程序，分銷(xiāo)渠道控制可以分為設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)分銷(xiāo)渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)、根據(jù)偏差形成的原因進(jìn)行糾偏三個(gè)步驟。5、 對(duì)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估的基本標(biāo)準(zhǔn)是什么？答案：對(duì)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估的基本標(biāo)準(zhǔn)是：（1）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。需要考慮分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)性。（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。（3）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)6、 怎樣理解和把握分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估的非量化指標(biāo)？答案：分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估的非量化指標(biāo)主要包括：（1）渠道系統(tǒng)管理組織評(píng)估。（2）客戶(hù)管理評(píng)估。（3）渠道成員鋪貨管理評(píng)估。（4）渠道成員溝通評(píng)估。（5）市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估。7、 分銷(xiāo)渠道效率評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)體系包括哪些內(nèi)容？答案：分銷(xiāo)渠道效率

42、評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)，是以分銷(xiāo)渠道產(chǎn)出的可量化因素為基礎(chǔ)計(jì)算而來(lái)的，主要包括：（1）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。（2）渠道市場(chǎng)占有率。（3）渠道計(jì)劃執(zhí)行率。（4）平均誤差。（5）銷(xiāo)售額。（6）銷(xiāo)售費(fèi)用和費(fèi)用率。（7）銷(xiāo)售利潤(rùn)額和利潤(rùn)率8、 如何理解對(duì)中間商評(píng)估的特定量化指標(biāo)？答案：由于中間商所承擔(dān)的渠道功能差異較大，要全面地判斷中間商的經(jīng)營(yíng)效率，還需要采用一些特定的效率指標(biāo)，主要包括貨款支付率、存貨周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)使用效率等。9、 對(duì)渠道成員進(jìn)行考評(píng)時(shí)，主要采用的那些方法？答案：生產(chǎn)商根據(jù)其制定的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)中間商進(jìn)行考評(píng)時(shí)，主要采用的方法有:獨(dú)立績(jī)效評(píng)估法、正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估法、非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估法。1

43、0、渠道權(quán)力包括哪些內(nèi)容？生產(chǎn)商與中間商分別通過(guò)那些不同的方式和途徑獲得渠道控制力？答案：渠道權(quán)力主要包括：獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)、合法權(quán)、認(rèn)同權(quán)和信息權(quán)。生產(chǎn)商獲得分銷(xiāo)渠道控制力的方式和途徑有：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)份額。（2）高的品牌忠誠(chéng)度。（3）提供較大數(shù)量的折扣和較高的銷(xiāo)售費(fèi)用。（4）提供較好的渠道培訓(xùn)和支持。（5）對(duì)中間商進(jìn)行分級(jí)管理。（6）嚴(yán)格合同管理。（7）采取特許經(jīng)營(yíng)的方式銷(xiāo)售。（8）建立競(jìng)爭(zhēng)渠道或增加渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。（9）實(shí)施垂直一體化戰(zhàn)略。（10）建立渠道信息系統(tǒng)。中間商渠道控制力的獲得的方式和途徑：（1）通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，能夠提高與生產(chǎn)商討價(jià)還價(jià)的能力，同時(shí)對(duì)零售商能夠獲得獎(jiǎng)賞權(quán)、

44、認(rèn)同權(quán)。（2）客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)忠誠(chéng)度。發(fā)展客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，對(duì)生產(chǎn)商獲得控制權(quán)。（3）提供大批量訂貨折扣。對(duì)零售商獲得獎(jiǎng)賞權(quán)。（4）成為生產(chǎn)商的獨(dú)家代理，獲得合法權(quán)。（5）發(fā)展自有品牌。使供應(yīng)商提供批發(fā)商品牌產(chǎn)品，運(yùn)作自有品牌，獲得渠道感召權(quán)、合法權(quán)。（6）實(shí)施垂直一體化戰(zhàn)略，獲得渠道強(qiáng)控制力。（7）控制信息。通過(guò)信息控制，能夠獲得專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)。（8）提供資金。中間商通過(guò)給生產(chǎn)商提供預(yù)付款，幫助生產(chǎn)商解決資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，通過(guò)給零售商提供商品信貸，幫助零售商解決資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，獲得獎(jiǎng)賞權(quán)和專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)。第9章 分銷(xiāo)渠道激勵(lì)復(fù)習(xí)思考題1、 分銷(xiāo)渠道激勵(lì)有哪些策略？答案：（1） 價(jià)格策略。分銷(xiāo)渠道管理者給成員

45、優(yōu)惠的價(jià)格，使他們能補(bǔ)償開(kāi)支并獲取期望的利潤(rùn)。（2） 支援策略。通過(guò)財(cái)務(wù)支付、合作及戰(zhàn)略聯(lián)盟給予渠道成員幫助。（3） 保護(hù)策略。通過(guò)對(duì)渠道成員利益的保護(hù)（如保證價(jià)差、銷(xiāo)售區(qū)域保證、防竄貨、提供服務(wù)等），激勵(lì)成員企業(yè)。2、 對(duì)中間商激勵(lì)要遵循哪些原則？答案：（1） 適應(yīng)性原則。即激勵(lì)要與中間商需要相一致。（2） 客觀性原則。激勵(lì)要與中間商業(yè)績(jī)掛鉤。（3） 適度原則。激勵(lì)措施既防不及，又防過(guò)重。目的性原則。激勵(lì)措施目的必須明確。第10章 分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新復(fù)習(xí)思考題1如何正確理解創(chuàng)新的含義和實(shí)質(zhì)？答案：創(chuàng)新是通過(guò)生產(chǎn)要素的重新組合，從而給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)較大變革的行為。其實(shí)質(zhì)是對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行有效組合的新方式、新

46、方法；或開(kāi)辟新市場(chǎng)；或?qū)嵭幸环N新的組織形式。 2分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的源泉是什么？請(qǐng)舉例說(shuō)明？ 答案： 分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的源泉是：（1）人們對(duì)事物想象與現(xiàn)實(shí)的不符合不協(xié)調(diào)，如竄貨、唯利是圖、不注重長(zhǎng)期伙伴關(guān)系建立、信用惡化、素質(zhì)低、對(duì)廣告依賴(lài)大等等。（2）企業(yè)分銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生新的需要。如可口可樂(lè)原來(lái)分銷(xiāo)商是中小零售企業(yè)，但大零商逐漸成了終端的主力。為此，可口可樂(lè)必須強(qiáng)化對(duì)瓶裝商控制。這樣原來(lái)的分銷(xiāo)定位一定要調(diào)整。（3） 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化。如家電終端出現(xiàn)大賣(mài)場(chǎng)形式后，改變了人們從百貨商店購(gòu)買(mǎi)家電的習(xí)慣。為此，家電生產(chǎn)企業(yè)必須改革原來(lái)的分銷(xiāo)渠道，把國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等納入新的視野。（4） 科技進(jìn)步

47、3網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道有什么特征？答案：（1）跨時(shí)空。能超越時(shí)間和空間的限制。（2）多媒體。可通過(guò)文字、聲音、圖像的多媒體信息傳輸。（3）交互式?？膳c客戶(hù)進(jìn)行雙向互動(dòng)式溝通。（4）強(qiáng)開(kāi)拓。能突破地區(qū)封鎖、交通障礙、信息限制。（5）高效性。可減少環(huán)節(jié)、降低成本、減少庫(kù)存。4分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的趨勢(shì)是什么？答案：（1） 渠道關(guān)系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。（2） 渠道層級(jí)由“金字塔型”向扁平化演變。（3） 渠道重心由前端向終端轉(zhuǎn)移。（4） 渠道建設(shè)由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略提升。渠道拓展由傳統(tǒng)向虛擬延伸。第一章 概述案例分析分析思路：（1） 張?jiān)＜瘓F(tuán)選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)是：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)同張?jiān)．a(chǎn)品，有經(jīng)銷(xiāo)日用消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)

48、，有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，內(nèi)部管理水平較高，有一定的信譽(yù)，在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系等。這些標(biāo)準(zhǔn)可推廣到一般企業(yè)。一般企業(yè)可以這些標(biāo)準(zhǔn)為核心，再視具體情況進(jìn)行增補(bǔ)。（2） 張?jiān)＜瘓F(tuán)在分銷(xiāo)渠道決策方面重點(diǎn)考慮了以下因素：第一， 中間商因素。張?jiān)＜瘓F(tuán)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定了選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)。第二， 銷(xiāo)售終端因素。張?jiān)＜瘓F(tuán)認(rèn)真分析了紅酒銷(xiāo)售終端，并結(jié)合自身的特點(diǎn)確定了領(lǐng)導(dǎo)渠道酒店。第三， 時(shí)機(jī)因素。張?jiān)．a(chǎn)品抓住農(nóng)歷正月十五廚師長(zhǎng)調(diào)整之際，開(kāi)發(fā)酒店市場(chǎng)。同時(shí)抓住“瘋牛病”事件，迅速進(jìn)入市場(chǎng)。第四， 競(jìng)爭(zhēng)因素。張?jiān)ＵJ(rèn)真分析各競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況，采用不同的對(duì)策。主打商品因素。以解百納為紅酒主打產(chǎn)品。第2章 分銷(xiāo)渠道計(jì)劃案例分

49、析分析思路：1、目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)度特性：德國(guó)是一個(gè)很有名的工業(yè)國(guó)家，在全球壓縮機(jī)銷(xiāo)量中，占據(jù)很大市場(chǎng)份額，但該市場(chǎng)也同樣意爭(zhēng)激烈。2、產(chǎn)品的品質(zhì)特性：作為大型工業(yè)產(chǎn)品，價(jià)格因素當(dāng)然可以采取，但客戶(hù)更注重的是產(chǎn)品性能和售后服務(wù)?？灯瞻鳛橐患矣兄?00年企業(yè)，技術(shù)實(shí)力不會(huì)成為問(wèn)題，所以公司在產(chǎn)品方面應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)，增強(qiáng)品牌的信任。3、關(guān)于促銷(xiāo)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，德國(guó)目前普遍采用的是直銷(xiāo)形式。因此，公司可以考慮從廣告促銷(xiāo)突圍，選擇目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)德國(guó)最有效的廣告媒介或者選取需采購(gòu)移壓機(jī)等設(shè)備的工業(yè)行業(yè)最權(quán)威的專(zhuān)業(yè)媒介開(kāi)始。4、注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的適度宣傳，可以將公司產(chǎn)品所獲的各種殊榮標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品的包裝或樣本上，從而

50、提高顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)公司可以考慮將零配件交由經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)，這樣就確保經(jīng)銷(xiāo)商利益最大化。第三章 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度決策案例分析分析思路：根據(jù)區(qū)別直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的三條標(biāo)準(zhǔn)（即銷(xiāo)售人員收入來(lái)源、產(chǎn)品宣傳是否虛假、企業(yè)與銷(xiāo)售人員關(guān)系）來(lái)判斷，本案所舉公司明顯是傳銷(xiāo)公司。理由是：（1）銷(xiāo)售人員所獲報(bào)酬一部分是通過(guò)發(fā)展下線隊(duì)伍所得。（2）銷(xiāo)售人員與公司不存在聘用或代理關(guān)系。 第四章 分銷(xiāo)渠道組織案例分析分析思路：1、 分析各種空調(diào)分銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)和弊端模式優(yōu)點(diǎn)弊端海爾模式（1） 生產(chǎn)者能對(duì)渠道實(shí)施全程控制（2） 生產(chǎn)者有權(quán)塑造品牌形象（3） 推廣服務(wù)深入終端（1） 批發(fā)毛利較低，積極性低（2） 管理難度

51、大、投資大（3） 生產(chǎn)者渠道融資能力差美的模式（1） 生產(chǎn)商能從渠道有效融資（2） 批零企業(yè)積極性高（3） 品牌形象好（1） 管理難度大、價(jià)格混亂（2） 渠道不穩(wěn)定志高模式（1） 經(jīng)銷(xiāo)商積極性高。（2） 制造商籌資能力強(qiáng)（1） 制造商盈利水平偏低（2） 品牌形象差蘇寧模式（2） 經(jīng)銷(xiāo)商積極性高（3） 分銷(xiāo)能力強(qiáng)（4） 分銷(xiāo)系統(tǒng)管理有效（1） 品牌形象差（2） 制造商利潤(rùn)水平低（3） 風(fēng)險(xiǎn)大2、分析和比較五種模式在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、零售價(jià)格、售后服務(wù)、批發(fā)價(jià)格、分銷(xiāo)價(jià)格等方面的市場(chǎng)責(zé)任和利益水平。各種分銷(xiāo)模式下制造商和經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)責(zé)任的轉(zhuǎn)換海爾模式美的模式格力模式志高模式蘇寧模式產(chǎn)品制造商制造商制造商制

52、造商經(jīng)銷(xiāo)商共同決定經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)制造商制造商制造商全國(guó)促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商零售價(jià)格制造商制造商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商售后服務(wù)制造商制造商制造商和經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)價(jià)格制造商制造商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)“責(zé)任、利益”關(guān)系表制造商批發(fā)商零售商市場(chǎng)責(zé)任毛利水平市場(chǎng)責(zé)任毛利水平市場(chǎng)責(zé)任毛利水平海爾模式最大很高很少很低很少較高美的模式較多較高不多較高很少中等格力模式中等較高較多較高少最低志高模式較少較低最多最高少較高蘇寧模式較少最低無(wú)無(wú)最多最高3、對(duì)各模式進(jìn)行綜合比較表4-6 各種模式的綜合比較渠道融資能力管理難度盈利水平品牌價(jià)值長(zhǎng)期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強(qiáng)美的模式較高中等一般較高較

53、強(qiáng)格力模式較高較小一般較高存在問(wèn)題志高模式較高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無(wú)很弱注：上述案例取材于2004年6月前的狀況，近幾年五大模式均有不同的變化。第五章 分銷(xiāo)渠道的組織成員案例分析分析思路：1、可口可樂(lè)公司是如何將自己產(chǎn)品做到“隨手可得”的？答案：（1）實(shí)行以瓶裝廠為中心的市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分。每個(gè)瓶裝廠負(fù)責(zé)所在地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）在每個(gè)瓶裝廠市場(chǎng)內(nèi)部，劃分區(qū)經(jīng)營(yíng)部劃分經(jīng)營(yíng)。（3）開(kāi)發(fā)一些小的經(jīng)銷(xiāo)商，承擔(dān)批發(fā)業(yè)務(wù)。（4）設(shè)立了22種分銷(xiāo)渠道，使可口可樂(lè)產(chǎn)品“隨手可得”。2、試比較表5-4種第一、二、七、十渠道的分銷(xiāo)特點(diǎn)。傳統(tǒng)食品零售渠道超級(jí)市場(chǎng)渠道餐飲酒樓渠道工礦企事業(yè)渠道渠道成員食品店、商

54、場(chǎng)、菜市場(chǎng)各類(lèi)超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市餐館、酒樓、咖啡廳、酒吧企事業(yè)單位消費(fèi)特點(diǎn)一般以零星購(gòu)買(mǎi)為主以整箱購(gòu)買(mǎi)為主進(jìn)餐時(shí)即飲以公款訂貨，以節(jié)假日、降溫等名義發(fā)放零售價(jià)格高低 高低零售時(shí)間營(yíng)業(yè)時(shí)間，時(shí)間長(zhǎng)超市營(yíng)業(yè)時(shí)間，時(shí)間長(zhǎng)午餐、晚餐營(yíng)業(yè)時(shí)間節(jié)假日、夏日第6章 分銷(xiāo)渠道沖突和協(xié)調(diào)案例分析分析思路：1、為何零售商剛開(kāi)始會(huì)大量進(jìn)貨，而到后來(lái)就不再進(jìn)貨了？運(yùn)用渠道沖突的理論分析張經(jīng)理失敗的原因？答案：在高額促銷(xiāo)費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，零售商們進(jìn)貨量猛增；由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時(shí)又銷(xiāo)不出去，為盡快處理庫(kù)存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭(zhēng)相降價(jià)甩賣(mài)，造成零售價(jià)格混亂，零售商利潤(rùn)越來(lái)越薄，以至不再進(jìn)貨。這是一個(gè)盲目用經(jīng)濟(jì)

55、利益刺激零售商失敗的典型案例。它說(shuō)明，用經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)零售商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場(chǎng)，更會(huì)殃及自身! 造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨附贈(zèng)促銷(xiāo)品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占?jí)毫舜罅抠Y金，為盡快解決庫(kù)存問(wèn)題，就只好采取兩個(gè)辦法：一是把價(jià)格降下來(lái)，刺激終端消費(fèi)者，結(jié)果形成經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格大戰(zhàn)，銷(xiāo)售價(jià)格越戰(zhàn)越低；二是竄貨。就是把本區(qū)域的貨運(yùn)到鄰近區(qū)域去低價(jià)賣(mài)掉，使不同區(qū)域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打亂了公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的混亂。2、 應(yīng)如何對(duì)零售商進(jìn)行管理和激勵(lì)答案：（1）在利用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷(xiāo)售實(shí)力，給其一個(gè)適宜的銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)，以杜絕竄貨。（2）給一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，過(guò)高過(guò)低都不利。過(guò)高會(huì)激化零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)高的利潤(rùn)價(jià)差就提供了打價(jià)格