抖音短視頻的商業(yè)價值及盈利模式分析

1、抖音短視頻的商業(yè)價值及盈利模式分析郭凡摘要通過內(nèi)容分析法研究發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻有四方面的商業(yè)價值：巨大流量與智能發(fā)能力；品牌傳播能力；平臺滲透引導(dǎo)能力；用戶轉(zhuǎn)化能力。這些巨大的商業(yè)價值也是支撐抖音盈利的根底。抖音盈利模式主要包括廣告營銷、電商模式、達人直播和互動營銷四方面。此外，抖音短視頻除了深度挖掘流量變現(xiàn)，還注重內(nèi)容變現(xiàn)，吸引用戶直接向短視頻內(nèi)容付費，實現(xiàn)流量變現(xiàn)與內(nèi)容變現(xiàn)的統(tǒng)一，從而實現(xiàn)抖音短視頻的可持續(xù)開展。關(guān)鍵詞抖音；短視頻；商業(yè)價值；盈利模式中圖分類號G2文獻標(biāo)識碼A文章編號2096-0360202112-0059-02抖音短視頻是今日頭條旗下一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專注年

2、輕人的音樂短視頻社區(qū)。中國產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫發(fā)布報告，隨著智能的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，2021年中國移動視頻用戶預(yù)計到達5.25億人，相對于去年增長72.6%，用戶注意力發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)移，未來短視頻會是網(wǎng)上最主流的形式。在移動為王的時代，抖音作為短視頻領(lǐng)域巨大流量的引導(dǎo)者，如何認(rèn)清自己巨大的商業(yè)價值同時將流量變現(xiàn)，實現(xiàn)可持續(xù)的盈利模式是我們本文研究的重點。1抖音短視頻商業(yè)價值分析2021年短視頻熾熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動整體短視頻市場規(guī)模提升，市場規(guī)模達57.3億，同比增長達183.9%，預(yù)計2021年短視頻市場規(guī)模將超300億【1】。抖音作為短視頻平臺的代表，商業(yè)價值潛力巨大

3、，通過分析與整理發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻商業(yè)價值主要有以下4個方面。1巨大流量加持與智能分發(fā)能力。2021年4月初企鵝智酷發(fā)布的?抖音、快手用戶研究報告?顯示，抖音目前日活潑用戶與月活潑用戶的比值已經(jīng)到達了0.45，這意味著每月會有13.5天翻開使用抖音短視頻【2】。除了有流量的加持，抖音平臺可以依據(jù)用戶畫像和地點實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)推送，滿足用戶不同的需求，用戶喜歡什么就給你推薦什么，也是人們刷抖音“中毒以至于一直停不下來的原因，同時減少無效的受眾，到達最大廣告效果。2抖音品牌傳播能力。在碎片化的今天，人們不再滿足于單純的文字聲音以及圖片分享，轉(zhuǎn)而為更生動的短視頻分享，抖音作為短視頻平臺的代表，有優(yōu)秀的品

4、牌傳播能力。從搶占微博，到進入微信，如今，抖音已然成為新媒體時代的新利器，“雙微一抖成為企業(yè)品牌營銷的新的組合。抖音浸入到人們生活的原生態(tài)的內(nèi)容，具有人格化和獨特個性的表達方式，將產(chǎn)品和品牌場景化，驅(qū)動了口碑的迅速形成和用戶的主動卷入。因此，抖音可以成為品牌營銷內(nèi)容的發(fā)源地，以及品牌新媒體營銷的前沿內(nèi)容場。3抖音互動平臺的滲透引導(dǎo)能力。隨著短視頻的開展，視頻平臺的內(nèi)容不在局限于媒體的輸入，用戶作為UGC也可以自己生產(chǎn)內(nèi)容并進行發(fā)布，用戶不僅僅是信息的接收者，更多的情況下是成為信息的發(fā)布者【3】，用戶之間點對點的信息傳遞逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)傳播也日趨個性化。例如一位抖友自己原創(chuàng)了一款新的海底撈吃法并通

5、過抖音發(fā)起了#海底撈#話題挑戰(zhàn)，話題通過網(wǎng)友的迅速傳播，帶來3萬多用戶的參與。4抖音短視頻平臺的用戶轉(zhuǎn)化能力。最近餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，一些顧客就餐點單的方式變了。他們不是坐下來翻看菜單，而是一個個舉著，從抖音上尋找他們想要的菜品。抖音作為巨大的線上流量平臺，線下導(dǎo)流也做得相當(dāng)成功，迄今為止已經(jīng)捧紅了無數(shù)“網(wǎng)紅產(chǎn)品和景點。例如抖音上爆紅的“答案奶茶和“西安摔碗酒等。2抖音短視頻盈利模式分析如何充分實現(xiàn)短視頻的商業(yè)價值，開辟一條公認(rèn)可行的可持續(xù)盈利模式，將目前短視頻的高點擊量與互動量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，將人氣變?yōu)槔麧?，是迫切需要解決的現(xiàn)實問題。1廣告營銷。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的廣告盈利來源主要靠片前的貼片廣告，但

6、短視頻由于時長極短，片前安插廣告將極大影響用戶體驗，因此貼片廣告并不能成為抖音的廣告贏利點。抖音將廣告營銷的重點放在開屏廣告、信息流廣告和植入廣告上。1開屏廣告。抖音短視頻的開屏廣告作為應(yīng)用開啟第一入口，可以實現(xiàn)抖音達人的全量觸達，同時，動態(tài)和靜態(tài)全豎屏展示，超強的視覺沖擊，廣告效果是其他廣告形式無法比較的。2信息流廣告。廣告主將廣告的產(chǎn)品特性與短視頻輕松娛樂的內(nèi)容巧妙結(jié)合，將內(nèi)容等同于廣告，通過軟性廣告的式向受眾傳遞廣告信息，故事性的情節(jié)更生動形象，在吸引受眾的同時，更易提高受眾的接受度。3與短視頻達人合作，進行廣告植入。內(nèi)容帶動人氣，人氣驅(qū)動利益【4】，短視頻達人變身營銷達人，無一例外都存

7、在著一種相似的模式：人氣暴增保持知名度植入營銷獲得收益。網(wǎng)紅papi醬在抖音發(fā)布了接近60個作品，獲得點贊1000萬多，粉絲量也已經(jīng)突破千萬，抖音短視頻平臺帶來的巨大的流量必然吸引各大廣告商的青睞。papi醬還是用自己一貫的風(fēng)格，一人飾演兩人的角色，以吐槽喜歡講英文的段子入手，再巧妙的把連咖啡推出的雞尾酒飲品“莫吉拓進行了植入。24小時，獲贊超過6萬，評論超過800條，這杯有2個口味的雞尾酒飲品“莫吉拓的訂單量暴增。2邊看邊買的電商模式。抖音上線反沉迷系統(tǒng)，成為國內(nèi)首個上線反沉迷系統(tǒng)的短視頻。但是從側(cè)面可以看出，用戶使用抖音不僅打發(fā)碎片化時間而是整塊時間段，用戶在抖音上花費的碎片和整塊時間可以

8、轉(zhuǎn)化為強大的購置力。抖音“打發(fā)時間的屬性，讓用戶在觀看過程中呈現(xiàn)最放松的狀態(tài)，在這種無意識的狀態(tài)下，非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息。抖音的帶貨能力，不容小覷。抖音上出現(xiàn)過的薄餅鍋、妖嬈花音箱等，都變成了爆款。目前，抖音+淘寶邊看邊買的組合模式正在測試，多個百萬級粉絲的抖音號中，短視頻右端出現(xiàn)了黃色購物車按鈕，點擊就可以跳轉(zhuǎn)到淘寶。3達人直播的付費模式。抖音有兩大流量入口，一個是短視頻，另外一個就是達人直播。而達人直播在用戶量和網(wǎng)紅資源上具有先天優(yōu)勢，它基于短視頻粉絲的關(guān)系設(shè)置直播入口，強化短視頻社交鏈接。短視頻因為時長的限制，達人并不能更加全面的展示自己，同時短視頻與達人的互動主要通

9、過評論進行，并沒有實現(xiàn)真真的雙向交流，相比短視頻，達人直播互動的即時性更強，用戶與達人可以直接通過直播平臺進行交流，達人也可隨時根據(jù)粉絲意見調(diào)整短視頻創(chuàng)作內(nèi)容。作為粉絲回報，用戶也可以為自己喜歡的達人進行直播，鼓勵他們進行更多更好的視頻創(chuàng)作，以實現(xiàn)抖音短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。4線上線下的互動營銷。1話題挑戰(zhàn)。抖音以UGC內(nèi)容為核心，基于抖音的社交平臺特點，以“社交式傳播作為廣告投放的核心思想，由品牌發(fā)起話題挑戰(zhàn)活動，設(shè)置獎勵，讓普通用戶通過上傳與產(chǎn)與主題相關(guān)的視頻，從而參與到廣告互動中來，使用戶不自覺成為廣告?zhèn)鞑ンw系中的一員，從而起到深化品牌形象，推廣品牌產(chǎn)品的目的。寺庫魔盒發(fā)起的“給你全世界的

10、美好挑戰(zhàn)賽，用一個簡單但不失趣味的黃盒子貼紙，融品牌信息于腦洞大開的挑戰(zhàn)賽之中，實現(xiàn)了軟性植入?yún)s又不失調(diào)性，不僅能讓品牌信息的輸出更為自然，也能讓用戶參與到制造品牌內(nèi)容的過程中，是一種更深層次的互動行為。2創(chuàng)意貼紙定制。抖音通過AI技術(shù)的支持，實現(xiàn)了可視化創(chuàng)意定制助力品牌創(chuàng)意化傳播。創(chuàng)意貼紙使用場景原生，用戶主動使用，接受度高，互動時間長，另外帶創(chuàng)意貼紙的原生視頻可以激發(fā)用戶主動傳播，觸發(fā)二次使用。而對于廣告主而言，創(chuàng)意貼紙視頻廣告形式生動，提升品牌在抖音用戶中好感度。例如為了配合必勝客#DOU出黑，才夠WOW#話題挑戰(zhàn)，必勝客定制系列貼紙，配合做品牌曝光，海量用戶使用了貼紙，隨著視頻的曝光，

11、貼紙影響了更多人群。貼紙使用量6萬屢次，貼紙相關(guān)視頻播放總量480多萬。3結(jié)論及建議現(xiàn)階段，抖音短視頻比較成熟的贏利模式是廣告營銷與互動營銷，電商和直播都正處于探索和完善階段，以上4個盈利點都是依靠抖音強大的流量實現(xiàn)變現(xiàn)。抖音短視頻除了要深度挖掘流量變現(xiàn)以外，我們還要注重內(nèi)容變現(xiàn)，利用平臺內(nèi)容的價值來提升長期盈利能力，吸引用戶直接向短視頻內(nèi)容付費。首先，抖音要打造足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。要讓用戶為此付費，那么必須在內(nèi)容上過硬，尤其是專業(yè)性的垂直內(nèi)容，真正滿足用戶需要。其次，抖音還要開發(fā)多種商業(yè)變現(xiàn)模式。用戶對喜歡的達人和視頻內(nèi)容，可以通過、贈送禮物等方式表達支持，也可以通過培養(yǎng)“網(wǎng)紅達人和“網(wǎng)紅內(nèi)容，開展粉絲經(jīng)濟，促成商業(yè)和IP的變現(xiàn)。參考文獻【1】艾瑞咨詢.2021年中國短視頻行業(yè)研究報告EB/OL.2021-05-31. ：/ 199it /archives