品牌戰(zhàn)略規(guī)劃“七步成詩”法

1、品牌已經(jīng)開始得到越來越多企業(yè)的重視，很多企業(yè)已經(jīng)開始謀思把自己的企業(yè)打造成一個強勢品牌，可是有了想法具體該怎么做?確實讓許多企業(yè)頭痛。就筆者近期接觸的一些企業(yè)對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法的需求就可窺一斑。有幾家快速成長的企業(yè)已經(jīng)意識到做品牌戰(zhàn)略的重要性，于是他們開始尋找從事品牌戰(zhàn)略咨詢的公司，結(jié)果一圈下來，名氣大一點的咨詢公司請不起，又擔心自己是小公司不被重視，就決定尋找規(guī)模小一點、具有實戰(zhàn)性的公司，可是還是找不到一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上具有一定實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論基礎的公司。直到偶然的一次機會他們聽到筆者講授的品牌戰(zhàn)略“七步成詩”法后，如同找到了知音，紛紛要請筆者到企業(yè)參觀，并為企業(yè)中高層進行詳細的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

2、培訓。同時還與一家公司達成了合作意向。從這些企業(yè)的行為就可以看出，雖然眾多企業(yè)已經(jīng)有了品牌意識，但是卻不知其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法。在此，與大家分享筆者依據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗，并結(jié)合對國內(nèi)外成功品牌的深入研究， 總結(jié)出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃七步成詩法”?？臻g環(huán)境搜索品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟就是探索空間環(huán)境，用我們在品牌中的術(shù)語就是戰(zhàn)略性品牌分析。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前首先要進行全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏觀環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌在消費者心中的認知、品牌當前的資產(chǎn)情況等。這個步驟是決定著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的關鍵性環(huán)節(jié)，就像許多人所說的扣子理論一樣，這是第一個扣子，如果這個扣子系錯

3、了，那么，后邊的其他環(huán)節(jié)就都錯了。筆者在實際操作中總結(jié)了 “品牌戰(zhàn)略分析的ESCA真型”，在這個模型中系統(tǒng)地闡述了如何分析宏觀環(huán)境因素，如何分析市場、消費者、競爭對手以及企業(yè)自身資源等情況，與此同時，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。通過系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下堅實的基礎。譬如，筆者在為春風集團公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢時，通過系統(tǒng)細致的調(diào)研的和診斷理清楚這個跨行業(yè)、不同品牌間的關系，從中找到關鍵的驅(qū)動因素，為后邊品牌戰(zhàn)略組合規(guī)劃奠定基礎。同時，在進行渠道模式規(guī)劃上能夠做到與品牌戰(zhàn)略有效對接，也得益于前期系統(tǒng)、細致的調(diào)研、分

4、析。設計行進軌道品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個步驟就是設計一個科學、可行的品牌行進軌道，即品牌愿景。這是近一兩年提出的概念，在品牌戰(zhàn)略管理中起著導向作用。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講就是告訴你的消費者、股東、員工，你今天代表什么?明天代表什么?我們將來要打成什么樣的目標?譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機構(gòu)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，為其設計的“打造視光學航母” ; 再如三星電子“成為數(shù)字融合革命的領導者” ; 海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些無不清晰地告訴了消費者和自己的員工，未來品牌的發(fā)展的方向是什么?發(fā)展目標又是什么?那么，如何設計品牌愿景呢 ?管理顧問戴維斯( Scott M. D

5、avis ) 提出的一些方法具有一定實用價值。根據(jù)他的一些觀點在操作的時候， 參照前期品牌戰(zhàn)略分析對外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論這樣幾個問題，進行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。1、 我們想進入的市場、產(chǎn)品線以及通路是什么 ?2、 公司的策略及財務目標是什么 ?品牌又在這些目標里扮演什么角色?3、 今天，我們品牌的地位如何 ?明天又是怎樣?4、 可以投入的資源?5、 現(xiàn)在的品牌可以讓我們達到預期目標嗎?或者我們需要再定義產(chǎn)品?操作系統(tǒng)規(guī)劃操作系統(tǒng)規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步，也是非常重要的一個步驟，因為在這一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應內(nèi)容。這是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分，就像神六飛船一樣，離開了飛船

6、上整體操作系統(tǒng)，它將無法運行。在這個步驟中，要提煉品牌DN品牌核心價值，品牌的個性文化識別 系統(tǒng)、品牌著陸識別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。首先，品牌核心價值。提煉品牌核心價值是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規(guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價值來展開。因此，我們總結(jié)出了品牌核心價值的四條標準： 1、要具有極強的差異性，因為品牌的本質(zhì)就是差異;2 、能夠為消費者提供一定的附加值，因為品牌的真正價值是是否提供了附加價值;3 、具有一定的包容性，為日后的品牌延伸預留管道 ;4 、要符合企業(yè)資源，為后邊的規(guī)劃工作落地提供保障，不能像夏新那樣提出“精致生活的典范”的品牌核心價值，卻

7、得不到消費者對企業(yè)的能打造精致手機的信任。其次，品牌個性、文化識別體系。這是品牌的核心識別體系，要演繹和展示品牌核心價值，筆者在運作這一識別體系的時候，根據(jù)實際情況總結(jié)了這樣兩個具體的識別體系。 一方面從品牌個性層面進行演繹; 另一方面是從品牌文化層次來演繹品牌核心價值。第三，品牌著陸識別系統(tǒng)。這個識別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符號層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸。第四，品牌組合戰(zhàn)略。這里邊一方面要針對擁有多

8、個品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略 ; 另外一方面如果企業(yè)品牌單一，需要規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。在這個步驟里邊還有為企業(yè)設計品牌戰(zhàn)略管理手冊、品牌形象手冊等工具性的文件。組織支持設計這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第四步，在品牌戰(zhàn)略內(nèi)容規(guī)劃好了之后，就不可避免地要設計能夠適應品牌愿景、能夠支撐品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，同時也適應企業(yè)實際情況的品牌管理組織。目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經(jīng)理制，事實上，這種品牌管理方式在很多中國企業(yè)都不適應。一方面是與目前很多企業(yè)的實際人力資源狀況有關，另一方面也與企業(yè)的整體組織結(jié)構(gòu)與發(fā)展階段有關。本著與企業(yè)資源適應性和與品牌愿景配合性的原則，筆者在為春風集團品牌設計組織結(jié)構(gòu)的時候，就沒有生搬硬

9、套品牌經(jīng)理制，而是成立一個由集團公司一副總牽頭，公關企劃部人員主要負責的品牌管理機動組織，從而有效的起到對各個子公司監(jiān)控和統(tǒng)一管理的作用。任務分解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五步開始有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務，也就是將品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略和相應的經(jīng)營戰(zhàn)略進行對接。這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時，這一步的工作也是改變企業(yè)對品牌戰(zhàn)略務虛論的重要手段，當你真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、品質(zhì)上、特色上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個員工的行為上時，就不會再有人說你規(guī)劃的這些品牌戰(zhàn)略內(nèi)容都是務虛的。譬如，筆者曾經(jīng)操作的康明眼鏡連鎖機構(gòu)。在品牌核心價值“專業(yè)”的統(tǒng)帥下，規(guī)劃了相應的品牌識別

10、體系，并逐項的講這些戰(zhàn)略性的文字分解到企業(yè)的每一項經(jīng)營活動和營銷活動中去。在驗光的操作上制定了詳細的驗光師操作流程和標準，在設備上率先引進了驗光投影儀，嚴格培訓驗光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使用綜合驗光儀，拋棄同行業(yè)競爭者只是擺放機器沒人能操作的做法。在對營業(yè)員的專業(yè)服務上，維修人員的專業(yè)和服務態(tài)度上，以及裝配車間、采購部等崗位都根據(jù)品牌戰(zhàn)略進行細致的分解。營銷活動也不例外，除了廣告之外，促銷活動方面我們把一年中幾個可以設計活動的點進行詳細的分解，讓每一次活動均能演繹“專業(yè)”這個品牌核心和相應的識別體系。比如針對主要目標群中學生，在暑假期間的“康明眼鏡學生眼鏡節(jié)”，除了配眼鏡送健康禮

11、品外，我們還在店內(nèi)外進行愛眼知識的宣傳 ; 并由幾個眼科大夫、國家一級驗光師，研發(fā)了緩解視力疲勞的“康明晶體操” ; 以及宣傳其他體育活動對視力的益處，還根據(jù)跳繩對視力和智力的雙重益處，組織了大型的跳繩比賽。這些都取得了良好的營銷效果，為品牌資產(chǎn)的累加起到了積極作用。航天準則這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第六步，要為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動綱領性文件。根據(jù)實際操作中的總結(jié)，這里提出三個品牌戰(zhàn)略管理法則。一是，聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精力進行有效整合，聚焦到與品牌戰(zhàn)略目標有關的核心能力和特長上，切不可把有限的資源分散使用，尤其是中小企業(yè)。二是，要懂得舍得。在實際的操作中，可供選擇的機會很多，面對的誘惑也很

12、多，所以這時候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大得。三是，要堅持。不要輕易的發(fā)生游離，尤其是品牌核心價值一定恒定的堅持，就像舒服佳香皂一樣，從1992 年進入中國以來就開始訴求“殺菌”， 直到現(xiàn)在從來沒有改變過，雖然廣告換了無數(shù)個，但是品牌核心依然是“殺菌” ; 寶馬汽車也是一直堅持它的“駕駛的樂趣”從不到處游離。堅持這三項基本原則，就可以讓企業(yè)有限的資金不斷地為品牌資產(chǎn)做累 加。太空行走品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個步驟是太空行走，即品牌傳播與營銷推廣工作。也就是說，當你把品牌目標確定好以后，也進行了品牌內(nèi)容的規(guī)劃，調(diào)整好 組織結(jié)構(gòu)，分解完任務，那么接下來的工作就是制定切實可行的太空行走計 劃品牌傳播與營銷推廣活動。比如，白酒行業(yè)的金六福酒，確定了“福文化”后就要在各個營銷活動 和品牌傳播中演繹“福文化”。在整體的傳播中采用了八字方針，即“春節(jié)回家，金六福酒”、“中秋團圓，金六福酒”、