解讀營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)之客戶落位

1、匯誠(chéng)行商業(yè)地產(chǎn)研究部周勝營(yíng)銷猶如一件精密的儀器，眾多的營(yíng)銷動(dòng)作密切關(guān)聯(lián)、環(huán)環(huán)相扣，其中客戶 落位就是在營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)操作中十分重要的一環(huán)，且隨著精準(zhǔn)化營(yíng)銷思想推廣日益廣 泛，其重要性更加突出?？蛻袈湮皇窃诰珳?zhǔn)化營(yíng)銷思路指導(dǎo)下的產(chǎn)物， 通過(guò)對(duì)誠(chéng)意客戶的購(gòu)買(mǎi)意向及 購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行綜合判斷，使之與待售產(chǎn)品之間形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系的一種方法譬如 誠(chéng)意客戶A對(duì)商鋪B購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)烈，且具備購(gòu)買(mǎi)商鋪 B的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則客戶 A 與商鋪B形成落位關(guān)系。反之，若客戶購(gòu)買(mǎi)意向不明確或購(gòu)買(mǎi)力不足時(shí)，落位關(guān) 系都無(wú)法成立?？蛻袈湮挥欣趯?duì)目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確跟蹤，為制定營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)判營(yíng)銷結(jié)果提供分析依據(jù)，在蓄客階段有助于對(duì)客戶量是否充足進(jìn)

2、行更加精準(zhǔn)的判斷，便于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。當(dāng)客戶落位出現(xiàn)意向客戶大量扎堆或意向客戶空缺嚴(yán)重的情況 時(shí)，可通過(guò)信息不對(duì)稱或價(jià)格手段等引導(dǎo)扎堆客戶轉(zhuǎn)向被冷落產(chǎn)品（即難點(diǎn)鋪 位）?？蛻袈湮坏谝徊绞遣杉畔ⅲ莆粘浞?、準(zhǔn)確的信息是落位的前提。在實(shí)踐過(guò)程中，客戶落位必須了解的信息包括客戶意向購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、第一意向購(gòu)買(mǎi)鋪位號(hào)（個(gè)數(shù)與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一致）、意向購(gòu)買(mǎi)面積、接受購(gòu)買(mǎi)總價(jià)、客戶首付 購(gòu)買(mǎi)力、付款方式等，另外應(yīng)了解客戶的職業(yè)、收入、投資經(jīng)歷等其他信息來(lái)進(jìn) 一步判斷客戶所表示的購(gòu)買(mǎi)意向的真實(shí)性。 在信息采集過(guò)程中，不能局限于客戶 填寫(xiě)調(diào)查表，應(yīng)從與客戶交流中尋找更真實(shí)的“信號(hào)”，這些信號(hào)可能是肯定的 陳述，也可能

3、是因?qū)?shí)際目標(biāo)迫切關(guān)注而提出大量問(wèn)題，或者是提出算價(jià)等下一步?？蛻粢庀虻怯洷硎纠A(chǔ)信息客戶購(gòu)買(mǎi)意向選擇購(gòu)買(mǎi)力真實(shí)性判斷誠(chéng)意度真實(shí)性判斷序號(hào)客戶性別年齡聯(lián)系客戶置業(yè)意向意向接受首付付款意向備選意向居住工作工作職務(wù)商鋪私家來(lái)訪首次最近認(rèn)可抗拒購(gòu)買(mǎi)姓名電話跟 進(jìn) 判 斷顧問(wèn)數(shù)量面積總價(jià)匕匕 厶冃方式鋪位鋪位是否 契 合區(qū)域區(qū)域行業(yè)投 資 經(jīng) 歷車 品 牌次數(shù)來(lái) 訪 日 期來(lái) 訪 日 期因素因素動(dòng)機(jī)1男A按揭是無(wú)1投資女B次性否次自營(yíng)C皆可（備注：“意向是否契合”項(xiàng)指客戶意向面積、總價(jià)選擇是否與意向鋪位情況一致，若不一致則應(yīng)及時(shí) 跟蹤服務(wù)，進(jìn)一步研判客戶意向選擇的真實(shí)性。）信息采集要求盡可能全面，因

4、此在客戶接待時(shí)，銷售員一定要對(duì)需要了解的 信息有明確的目標(biāo)，減少漏項(xiàng)，并掌握互動(dòng)溝通的技巧，避免一味主觀推銷或生 硬式問(wèn)答。例如當(dāng)客戶提問(wèn)“商鋪總價(jià)是多少”時(shí)，在正面回答該問(wèn)題后，應(yīng)順 勢(shì)反冋客戶“您覺(jué)得現(xiàn)在投資多少錢(qián)合適”。一般來(lái)說(shuō)，以固定資產(chǎn)作為大宗交 易對(duì)象，投資者大多表現(xiàn)出十分謹(jǐn)慎的態(tài)度， 在信息不對(duì)稱情況下，為能獲得更 多更全面的專業(yè)建議，客戶基本持有可合作的態(tài)度。客戶落位第二步是信息整理，整理的目的是對(duì)信息進(jìn)一步甄別，并制作出 便于分析的圖表。對(duì)于每天采集的信息應(yīng)當(dāng)天整理更新， 錄入電子表格。數(shù)據(jù)表中每個(gè)客戶應(yīng) 建立單一的檔案，多次來(lái)訪且意向變化的做好變更登記。 以數(shù)據(jù)表為基礎(chǔ)制作

5、客 戶落位圖，落位圖每天及時(shí)進(jìn)行增加、更改、剔除等更新操作，保證其時(shí)效性。客戶落位圖以產(chǎn)品戶型圖為基礎(chǔ)制作，在圖上需標(biāo)示出鋪位號(hào)、面積、單價(jià)、總價(jià)、誠(chéng)意客戶等關(guān)鍵信息，還可標(biāo)示餐飲功能、業(yè)態(tài)規(guī)劃等重要信息便于進(jìn) 步分析?？蛻袈湮粓D的優(yōu)勢(shì)在于直觀，而意向登記表則信息全面，后續(xù)分析中應(yīng) 聯(lián)合使用。客戶落位第三步是分析與策略應(yīng)對(duì)，客戶落位最終的目的是服務(wù)客戶、實(shí) 現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。首先在“意向登記表”中建立數(shù)據(jù)透視表，可統(tǒng)計(jì)誠(chéng)意客戶意向購(gòu)買(mǎi)面積、接受總價(jià)、購(gòu)買(mǎi)力的區(qū)間分布狀況，將其與待售產(chǎn)品的面積、總價(jià)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，可分析客戶意向與產(chǎn)品屬性的總體差異狀況。例如80卅以上商鋪有10間，而意向購(gòu)買(mǎi)80

6、卅以上戶型的客戶只有5人，則意味著必須增加該戶型的 誠(chéng)意客戶才可能實(shí)現(xiàn)全部銷售。當(dāng)比對(duì)結(jié)果為誠(chéng)意客戶數(shù)量少于產(chǎn)品數(shù)量時(shí)， 必 須針對(duì)性加大對(duì)新客戶的挖掘力度，如增加對(duì)相應(yīng)客戶類型的廣告投放比例、增 加現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶選擇該類戶型說(shuō)辭等。其次，當(dāng)誠(chéng)意客戶量接近或超過(guò)比對(duì)產(chǎn)品數(shù)量時(shí)， 客戶落位圖則成為進(jìn)一步分析的重點(diǎn)。通過(guò)客戶落位圖主要觀察客戶意向的集中度， 直觀分析熱門(mén)鋪位與難點(diǎn)鋪位的優(yōu)劣勢(shì)，判斷引導(dǎo)扎堆客戶意向轉(zhuǎn)移的可能性。 在客戶量不足以完成擠壓銷售及客戶增量艱難的情況下， 對(duì)老客戶跟蹤引導(dǎo)、分散客戶意向選擇將成為順利銷售的關(guān)鍵，常見(jiàn)操作策略包括：價(jià)格調(diào)整（熱門(mén)鋪位價(jià)格提高，難點(diǎn)鋪位價(jià)格下降）、現(xiàn)場(chǎng)銷控（對(duì)新客戶不再推薦熱門(mén)鋪位，只提供難點(diǎn)鋪位購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)）、說(shuō)辭引導(dǎo)（放大難點(diǎn)鋪位的比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)熱門(mén)鋪位只做簡(jiǎn)單陳述）、捆綁銷售（熱門(mén)鋪位與難點(diǎn)鋪位捆綁搭售，或?qū)衢T(mén)鋪位進(jìn)行單獨(dú)捆綁以提高購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻）等。當(dāng)客戶意向扎堆情況嚴(yán)重時(shí)，能成交的始終只有一個(gè)，其余客戶都將失去購(gòu) 買(mǎi)的最佳機(jī)會(huì)，通過(guò)客戶落位能提前針對(duì)扎堆客戶給出優(yōu)化建議， 譬如轉(zhuǎn)移目標(biāo) 到條件相近的商鋪、盡快成交等，有利于提高對(duì)投資客戶的專業(yè)服務(wù)價(jià)值。以上通過(guò)三個(gè)步驟的分解，闡述了營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行客戶落位的實(shí)操過(guò)程及