分批次推廣策略

1、8 分批次推廣策略前面已經(jīng)就項目在整個銷售期的營銷推廣策略進行了闡述，本章將在此基礎上，結合首期市場環(huán)境情況、產(chǎn)品形態(tài)等因素進行首期分批次推廣安排。8.1 首期推廣總體思路在第一銷售期內，主要分為三次推盤。由于本案上市時間及整個周口市場大 環(huán)境的影響，三次推盤的推廣主題及面向人群是不同的。如下圖：從整個銷售期上看，整個一期的推廣目的就是為了完成奧林匹克花園品牌的 樹立。但是，品牌樹立是多方面的，尤其是奧林匹克花園品牌，可以從“全 國連鎖房地產(chǎn)品牌”和“全球唯一奧運特許地產(chǎn)品牌”兩方面進行營銷推廣。因此，確定本案三次推盤的營銷作用分別是：樹立全國連鎖品牌、擴大客戶 范圍、借勢北京奧運鞏固奧林匹克

2、花園品牌。8.2 首期各批次推廣安排第一批時間階段2007 年 9 月初一 2007 年 11 月底推廣目標本階段是本案正式亮相階段，也是奧林匹克花園品牌真正進入周口房地產(chǎn)市場，幵始實施操作階段。前面已經(jīng)對品牌推廣的重要性進行描述，因此確定 本階段的推廣目標是將奧林匹克花園順利推向市場，樹立品牌形象，達到一定認知度。周口房地產(chǎn)市場此時在售在建項目較多，本案應通過奠基儀式及大型活動組織宣傳給市場加溫，迅速點燃市場對項目及品牌的關注度，提升項目形象。進而全方位營銷推廣，制造強勢登場氣勢，以集中覆蓋式廣告宣 傳方式，在最短時間完成本案市場地位的塑造，在業(yè)內及核心目標客群中實現(xiàn)產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品形象及核

3、心賣點廣泛關注與認知，積聚人氣，實現(xiàn)幵盤 熱銷局面。廣告訴求本階段是項目正式進入市場及對外銷售階段。品牌樹立是這一階段的關鍵，廣告主題以：1)“全球唯一奧運特許房地產(chǎn)品牌登陸周口”；2)“奧林匹克花園的品牌核心、品牌價值、品牌理念”；3)“全國的奧林匹克花園”；此階段的廣告訴求體現(xiàn)在兩個方面，2007 年 10 月初項目產(chǎn)品推介會之前，突出項目的區(qū)域、品牌、形象；推介會之后，產(chǎn)品宣傳成為重點，體現(xiàn)在介 紹情景花園洋房的居住品質、社區(qū)建筑、景觀的設計理念、社區(qū)配套、物業(yè) 服務的優(yōu)勢等等。總體推廣策略第二批時間階段 2007 年 12 月初一一 2008 年春節(jié)前后推廣目標 在取得一批順利幵盤后保

4、持項目的熱銷走勢，繼續(xù)深化“項目核心賣點”的同時，鞏固項目的核心優(yōu)勢，為二批銷售創(chuàng)造最好的條件。同時，由于是春 節(jié)期間，大量出外打工人員返鄉(xiāng)，在宣傳上應注意引起這部分人群的購買興 趣。廣告訴求在第一批銷售基礎上，側重一批熱銷場面的渲染，同時挖掘奧林匹克花園生 活方式。屬于強銷訴求、心理訴求系列。同時，為了迎合廣大返鄉(xiāng)置業(yè)人員的購房需求，在營銷推廣上應側重親情、 家鄉(xiāng)?？傮w推廣策略第三批時間階段2008 年 3 月初 2008 年 5 月底推廣目標進一步鞏固前兩次推盤的市場關注度，同時加大活動的組織及廣告宣傳力 度，再掀銷售熱潮，順利完成首期最后一批的銷售任務。本階段是承上啟下的階段。推廣除了促

5、進余房銷售外，更需要為二期推廣埋 下伏筆廣告訴求本階段主要宣傳項目前期熱銷場面，反映項目深受市場追捧。整體從屬價格戰(zhàn)略訴求系列，針對“價”與“值”的分析、陳述，進行實質利益訴求。同 時，圍繞“新都市，新奧運”主題活動，在市場上再掀話題熱點，吸引人關注，從屬于心理訴求系列?？傮w推廣策略8.3 媒體策略道旗推廣策略1）位置： 市內展示中心與現(xiàn)場之間（七一路一大慶北路一文昌街）；2） 時段：持續(xù)性（1 年）；3） 形式：道旗、閱報亭、城市設施（公共汽車站、燈箱、垃圾箱等）廣告；建議選擇其中 1-2 個，順序為道旗、燈箱、汽車站、閱報亭；4） 作用：指引、形象、少量信息發(fā)布；5） 更換頻次：1 次/月

6、（由各批次主打賣點決定）；6） 內容：道旗式樣戶外廣告牌推廣策略1）位置：市內展示中心與現(xiàn)場之間/市內展示中心樓頂/周淮公路沿線 2）時段：持續(xù)性（1 年）；3）形式：獨立廣告牌、樓體廣告、擎天柱廣告牌4） 作用：指引、形象、信息發(fā)布；5） 更換頻次：1 次 13 月（每推更換 1 次，視情況可以增加）；6） 內容：戶外廣告牌式樣戶外媒體的分布報紙廣告報紙廣告整體策略1）媒體選擇：周口晚報；大河報（二推）；2） 作用：信息發(fā)布+ 口碑傳播；3） 頻率、形式、內容：大河報廣告策略1） 版面的選擇考慮到本案的品牌、產(chǎn)品形象及投放效果，建議選擇A 版封底刊登廣告，價格約為 50000 元。2） 刊登

7、次數(shù)及時間總計 3 次，分別在 2007 年 12 月底、2008 年 1 月初和 1 月底。3） 廣告訴求12 月底一品牌信息;1 月初一產(chǎn)品信息;1 月底一回家、親情。推廣活動首期推廣活動排期圖 “去北京，為奧運加油”活動1） 參與人群：不限。2）活動形式：活動組織者確定一種全民性運動項目（每一季各有不同），將報名者分為少兒組、青年組、老年組，分別計算男、女成績。最后，在各組中分別選出男、女兩名冠軍，四季總計24 名冠軍。3）獎勵形式：2008 年 8月北京奧運幵始后，由組織者為24 名冠軍提供去北京看奧運的全程費用。4） 協(xié)辦單位：周口市體育局、周口電視臺、周口日報社。奧龍會1）奧龍會基

8、本情況性質：連鎖會員服務機構。會員資格：年滿 18 歲的社會各界人士經(jīng)確認后成為會員。會員權利：第一，持會員卡享受奧龍會合作商家提供的購物消費優(yōu)惠； 第二，定期收到周口奧林匹克花園寄出的精美資料和禮品;第三，參加奧龍會組織的各類主題活動，如健康體質檢測、休閑運動賽事、運動培訓、旅游、文化沙龍、會員聯(lián)誼等活動。2） 運動賽事活動概況：會員自愿參加奧龍會組織的籃球/足球比賽，自愿組隊（總計10 組以內），由專業(yè)教練負責指導，每月進行1 次比賽，每半年為 1 個賽季，優(yōu)勝隊將得到周口奧林匹克花園頒發(fā)的獎狀及獎品。禮品：建議為購房折扣或物業(yè)費。地點：待定。時間：1 次/月，半年為 1 個賽季。3） 體

9、育培訓活動概況：會員參加周口奧林匹克花園組織的體育培訓課程時，憑會員卡享受 7-8 （待定）折優(yōu)惠；培訓科目：乒乓球、游泳、網(wǎng)球、武術等，由國家隊退役運動員培訓；地點：（前期）周口師范學院體育館；（后期）周口體育中心；時間：每周末、寒暑假。其他媒體 LED 顯示屏廣告1）位置：人民商場南側的LED 顯示屏;2) 時間：項目各推開盤前一個月；3) 訴求：產(chǎn)品說明。 車體廣告1) 車次：經(jīng)過地塊的公交車，建議選擇 9 路環(huán)線公交車；2) 時間：與道旗、戶外同時；3) 訴求：品牌、形象展示；4) 路線選擇：下圖為途經(jīng)本案周邊的兩條公交線路，由于 9 路公交線路為環(huán)線，較廣且同時經(jīng)過城市中心到達本案的兩條主要道路大慶路和建設路，此，建議選擇 9 路公交線路。 手機短信1) 覆蓋范圍：整個川匯區(qū)；2) 時間：開盤、樣板間開放等重要節(jié)點；3) 訴求：告知。 電梯間廣告(例如：分眾傳媒)1