紅茶品牌定位范文

1、#紅茶產(chǎn)品分析推廣一、環(huán)境分析（1）環(huán)境分析 中國自古崇尚自然、健康的飲食方式，加強公民道德建設(shè)、誠信、以人為本、健康消費是近年來我國媒體出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞，也是我國政府比較關(guān)注的百姓健康安全問題。（2）社會文化環(huán)境分析 中國的喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多，需求的人群也多。中國人喝茶是源自一種傳統(tǒng)的習(xí)俗，比如俗語“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應(yīng)該是每天必用的東西，是飯后、上班時間、休閑時間必備的東西，而不是到了周末聚會或者需要小資情調(diào)的時候才會想起它，因此立頓紅茶便攜式的包裝能夠滿足消費者隨心而飲的需要。另外，中國白領(lǐng)人數(shù)日益增多，生活壓力加大，傳統(tǒng)的喝咖啡解壓的方式有了新的轉(zhuǎn)變，而且咖啡本身喝

2、多了對胃有副作用，對睡眠也有一定的影響，二、企業(yè)分析 #位于五指峰國家級森林公園,是一家從事茶葉種植、茶園建設(shè)、茶葉加工、銷售、連鎖加盟及茶文化交流為一體的市龍頭企業(yè)。公司在不斷提升制茶工藝和產(chǎn)品品質(zhì)的同時，始終以消費者為中心，以弘揚中華茶文化為己任，深耕挖掘五指峰云霧品牌內(nèi)涵。三、產(chǎn)品分析（1）紅茶功能特點分析紅茶是經(jīng)過發(fā)酵烘制而成，茶多酚在氧化酶的作用下發(fā)生酶促氧化反應(yīng)，含量減少，對胃部的刺激性就隨之減小。另外，這些茶多酚的氧化產(chǎn)物還能夠促進人體消化，因此紅茶不僅不會傷胃，反而能夠養(yǎng)胃。經(jīng)常飲用加糖的紅茶、加牛奶的紅茶，能消炎、保護胃黏膜，對治療潰瘍也有一定效果。（2）#紅茶特點分析#云霧

3、茶，因產(chǎn)自江西上猶五指峰而得名。境內(nèi)平均海拔700米，最高峰海拔2061米，植被良好，至今保留有成群的千年野生古茶樹。茶樹生長在終年云霧繚繞，氣候、地理位置獨特的環(huán)境中。空氣負離子濃度含量高達每立方厘米19萬個單位，是茶葉種植的最適宜栽培區(qū)和"高山云霧出好茶"的絕佳勝地。茶葉香高，味濃具有特有品質(zhì)，時產(chǎn)茶葉曾長期被列為明朝貢品。氣勢磅礴的山，云霧繚繞的峰，奇特別致的石，構(gòu)成了森林公園的主旋律，是茶葉種植的最適宜栽培區(qū)和"高山云霧出好茶四、消費者分析中國消費奶茶的人群數(shù)量在逐漸增多，以目前中國主要飲用茶的群族來分類，大約可以分為白領(lǐng)階級、大學(xué)生群體、中年成功人士等。

4、1、紅茶的消費人群l 年齡：2440歲l 性別：男性居多l(xiāng) 職業(yè)：年輕白領(lǐng)l 文化程度：高等文化水平為主，大專以上（含專科），本科居多。l 收入狀況：30005000元/月l 產(chǎn)品主要用途：提神醒腦、舒緩工作壓力、恢復(fù)活力。2、紅茶消費人群分析（1）從事文化產(chǎn)業(yè)的白領(lǐng)：經(jīng)濟收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時尚人士組成。他們的共同點是：經(jīng)濟獨立自主，自信，具有較高的生活品位，能搞較快接受新鮮事物，張揚而不乏內(nèi)斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張快節(jié)奏的生活釋放一些壓力，活出生活的精彩。（2）企業(yè)成功人士五、競爭者分析 整體對比評價立頓核心消費群體25-30歲15-25歲大學(xué)

5、生15-30歲女性在核心消費群體內(nèi)的市場份額40%60%30%-40%品牌定位喚醒身心、恢復(fù)活力的生活方式浪漫、永恒的生活方式彰顯了女性“有主見”的自立動向產(chǎn)品特征立頓奶茶是完全天然健康，融合奶和茶的雙面優(yōu)勢。比單純的茶口感好，不刺激腸胃；長期飲用也不會有咖啡的弊處。優(yōu)質(zhì)奶粉、植脂末提供身體必需的營養(yǎng)和能量精選即溶紅茶粉溫和提升精神優(yōu)樂美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺，越喝越有滋味，倍添生活樂趣！香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰

6、肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。產(chǎn)品寬度香濃原味金裝倍醇清新怡神原味奶茶草莓味奶茶麥香味奶茶 咖啡味奶茶香芋味奶茶巧克力味奶茶原味、草莓、咖啡、香麥、香芋、綠茶、咖啡、巧克力價格 袋裝 杯裝0.4-1元23元0.5-1元2.5-3元0.5-1元2-3元品牌營銷重點立頓品質(zhì)第一立于不敗優(yōu)樂美創(chuàng)新營銷籠絡(luò)年輕人香飄飄細節(jié)營銷搶占市場競爭優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點，推出不同的新產(chǎn)品。在口感上，有明顯的茶味。相對而言，香飄飄和優(yōu)樂美在茶味上不明顯。立頓的研發(fā)隊伍十分注重對茶葉本身質(zhì)量的提升，在成分上，含有進口的奶粉和植脂末

7、，安全健康。偶像活動：聚焦人氣從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步目標(biāo)消費者目光聚焦任務(wù)。社區(qū)營銷：“鹽?！笔街鲃觽鞑?，成功引導(dǎo)消費群眾并加以運用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。全面發(fā)力：整合“轟炸”成功從網(wǎng)絡(luò)、電視上把自己的價值配方創(chuàng)新，讓消費者愛上她。形象創(chuàng)新讓消費者產(chǎn)生夢幻的感覺香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活六、SWOT分析1、優(yōu)勢：（）產(chǎn)品自身優(yōu)勢。紅茶會使人體內(nèi)產(chǎn)生大量的抗病毒干擾素，可以有效幫助人體抵御流感等多種功

8、效，喝紅茶有利于身體健康。（）品牌優(yōu)勢。立頓紅茶是聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品，具有強大的品牌優(yōu)勢。（）產(chǎn)品上市多年以來已經(jīng)培養(yǎng)出一批忠誠消費者，占有大部分市場份額。歷史悠久有深遠的文化底蘊，有很好的口碑，曾經(jīng)獲得各種獎項和稱號有優(yōu)越的自然種植條件，地域廣闊，有充足的茶源勞動力、水、電資源廉價2、劣勢：（）產(chǎn)品核心價值，即提高免疫力，預(yù)防流感這一功能，未得到推廣與普及。（）產(chǎn)品價格相對同類產(chǎn)品較高，目標(biāo)消費群體局限。（）立頓是外國品牌，其提倡的飲茶方式與我國悠久的茶文化不相適應(yīng)。經(jīng)營分散，生產(chǎn)規(guī)模小茶葉加工企業(yè)規(guī)模小，大部分都是手工操作，產(chǎn)出率不高缺乏品牌意識，市場競爭能力差銷售渠道落后處于被動狀態(tài)，沒

9、有拓寬市場服務(wù)體系不夠健全不注重廣告增值效應(yīng)，致使知名度不高3、機會：（）H1N1事件，讓更多的消費者更加關(guān)注健康，有利于宣傳具有預(yù)防流感功能的立頓紅茶。（）現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，立頓紅茶健康、便捷的生活方式更易于消費者的接受。（）我國茶行業(yè)消費市場巨大并且處于快速增長中，市場還有很大發(fā)展空間。交通便利茶研討會、茶藝表演、品茶大會茶保健作用的推廣，綠色飲品正受人們的歡迎政府政策支持4、威脅：（）競爭壓力巨大。國內(nèi)瓶裝紅茶飲料、散裝紅茶、其他小品牌速溶茶占據(jù)了國內(nèi)較大的茶市場份額。（） 金融危機過后不久，消費者購買力下降，而本產(chǎn)品定位較高端，勢必導(dǎo)致銷量下降。威脅：替代品的威脅。茶飲料、碳酸飲料、果

10、蔬制品的發(fā)展，影響到了傳統(tǒng)茶產(chǎn)品的銷售。強大的競爭對手。浙江安徽江西所產(chǎn)茶葉質(zhì)量最優(yōu)最多，具有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。先進的茶葉種植、加工技術(shù)和管理手段對傳統(tǒng)手工操作的沖擊。所生產(chǎn)的茶葉質(zhì)量、品牌、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。進一步推進茶葉發(fā)展的對策與措施實施產(chǎn)業(yè)會經(jīng)營、與茶農(nóng)企業(yè)強強聯(lián)合，按照統(tǒng)一的技術(shù)章程開展科技培訓(xùn)，不斷提供種茶技術(shù)，使茶葉的品質(zhì)得到提升。完善市場信息網(wǎng)絡(luò)，拓寬銷售渠道發(fā)展種植、養(yǎng)殖、旅游等多條產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合七、品牌分析1、品牌定位無論何時何地，都可以輕松地享受一杯暖暖的奶茶，舒緩心中的壓力，找到釋放情緒的方式。濃濃的奶茶，香煙裊裊，帶著一種夢幻舒適般的感覺，走進屬于自己的心靈空間，讓自己可以全身

11、心的放松。短短的十分鐘，奶茶伴隨著心靈逐步寧靜地傾聽心中的聲音。我們品牌的訴求重點主要是通過白領(lǐng)階層日常的生活作息中的細節(jié)去體現(xiàn)出立頓奶茶的作用，以及表現(xiàn)出它的魅力與不可缺。我們將從一群女性白領(lǐng)平常的自由活動時間中來表達立頓能“使人心情舒暢，隨心而行”的理念。而在品牌建設(shè)中能夠體現(xiàn)以下幾點思想：1、心曠神怡。在高壓的社會環(huán)境下，或者各種的私人原因所造成的情緒下，我們的白領(lǐng)人士頂著壓力在工作，而立頓奶茶能夠讓你迅速地心情愉悅，把煩惱與憂愁通通趕走，隨即而來的是動力，從而使他們更加全身心地投入繁忙的工作中，快樂地過著每一天。立頓奶茶，是奶與茶的完美融合。香醇幼滑的口感和自然的芳香，讓您回味悠長。2

12、、青春活力。面對年輕的消費全體，我們將把產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力，這樣才能夠更好地迎合消費者的口味，才能夠使消費者認同我們的產(chǎn)品。而忙碌的白領(lǐng)階層，尤其是女性群體，她們需要的是青春和一顆不老的心，因此立頓奶茶會根據(jù)不同的需求塑造出各種符合相應(yīng)消費群體需求的產(chǎn)品形象。如從包裝上進行改變，使用更多的色彩，使其變現(xiàn)得更有活力，也讓我們的消費者樂于接受。無論何時何地，立頓奶茶在溫和提升您精神的同時給身體補充營養(yǎng)，讓您充滿活力。3、陽光朝氣。配合立頓的宗旨，讓產(chǎn)品更具陽光性。既體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化，又從另一角度表示了喝立頓奶茶能夠使你更陽光，或者和立頓奶茶是陽光的表現(xiàn)。這個形式能使平常沉悶的辦公室活躍

13、起來，大家一起和立頓奶茶，一起工作、閑聊，青春活力。4、自然美好。立頓奶茶擁有自己的茶園，它是處于高海拔近赤道地區(qū)的，這里的氣溫，日照，雨量對生產(chǎn)高品質(zhì)茶葉而言是理想的地方。這體現(xiàn)了立頓奶茶的自然健康，而這正是每天呆在辦公室，過著不變的生活節(jié)奏，缺少運動的年輕白領(lǐng)人士所需要的，符合著他們對健康的追求和渴望，因此立頓奶茶是他們的最佳選擇。2、茶品定位對象五指峰紅茶的目標(biāo)人群主要為從事文化行業(yè)。而消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象與產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了消費者消費的第一動機。因此我們主要從這兩方面去分析五指峰紅茶的消費群體的心理動向，從而更恰當(dāng)?shù)囟ㄎ晃覀兊漠a(chǎn)品，以達到相應(yīng)

14、的效果。3、#紅茶未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)4、產(chǎn)品競爭力分析(1) 以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向國內(nèi)95%以上的奶茶都是“慢銷”型的，問題就在于是按奶茶本身的分類和區(qū)域特點來銷售，而不是以市場消費者的需求差異來營銷的。立頓，把各種奶茶的品種分割成不同的產(chǎn)品品類，不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶體驗，瞄準(zhǔn)消費者方便快速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。在官方網(wǎng)站上，立頓在動態(tài)的茶園中放上幾段幽默的視頻，向消費者告知喝奶茶可以達到的目的有：保持輕盈體態(tài)、再現(xiàn)青春、精華心靈、擺脫疲勞、工作提神有營養(yǎng)的價值等等，各種不同功能、不同口味的產(chǎn)品滿足不同年齡、不同需求的消費者，這樣就有了明確的市場目標(biāo)

15、，在營銷上便可大做文章。只有把奶茶產(chǎn)品做成不同細分功能的“方便面”產(chǎn)品，才能更好地樹立品牌，而一味地向消費者宣傳我們博大精深的茶文化對于企業(yè)做強做大一點用處都沒有。(2) 產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化實際上，在一個懂喝奶茶、懂品奶茶的人看來，立頓就是品質(zhì)一般，其他都好，但是從品牌營銷的角度來看，其他上百個奶茶葉品類就是品質(zhì)都好，其他都一般。所以上萬的奶茶中所謂的品牌企業(yè)屈指可數(shù)，就是因為我們都沉迷于自身產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。茶產(chǎn)品由于制作手法等原因難以形成口味的標(biāo)準(zhǔn)化，這可以理解，但是產(chǎn)品功能、外觀形象和品牌形象無法標(biāo)準(zhǔn)化則是行業(yè)的通病所在。如果有奶茶企業(yè)能夠借助自身的生產(chǎn)工藝，以及根

16、據(jù)產(chǎn)品的功能定位、品牌定位做一個“立頓式”的標(biāo)準(zhǔn)，然后進行設(shè)計、包裝和推廣，一定可以增強消費者的信任及市場的認可。(3) 產(chǎn)品廣推品種活動抗競爭立頓奶茶一開始是作為一種中檔的茶飲料進人到中國市場的。當(dāng)時在市面上奶茶店很多都屬于低端產(chǎn)品, 給人的感覺是奶茶都是些低檔貨, 質(zhì)量不可靠。而且大部分奶茶店的奶茶產(chǎn)品是珍珠奶茶、椰果等等，品種比較單調(diào),而且包裝上沒有什么講究，因此立頓黃色的包裝在眾多產(chǎn)品中就顯得格外顯眼。特別要指出的是, 立頓在初期占有一定的市場份額之后, 聯(lián)合利華就將向中國市場投放標(biāo)準(zhǔn)化工藝生產(chǎn)的“ 立頓” 奶茶, 以全力對抗中國的散裝奶茶。立頓之所以向中國化的奶茶市場發(fā)起沖鋒號角,

17、倚仗的則是其中央廚房化的生產(chǎn), 保證了其技術(shù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)。（4）定位緊扣中國風(fēng)格值信賴由于銷售地域、消費對象以及消費習(xí)慣的改變, 立頓針對中國市場, 對其產(chǎn)品風(fēng)格重新進行定位。經(jīng)典的立頓黃牌奶茶道地醇正, 而其他口味的奶茶則以現(xiàn)代茶包的方式原汁原味的讓中國消費者享受自己濃香的奶茶味。為現(xiàn)代都市人群設(shè)計的奶茶茶味甘醇, 口感潤滑。年新上市的明星系列立頓奶茶茶更是深諳現(xiàn)代女性養(yǎng)生精華成為精英白領(lǐng)們的新寵。立頓絕不僅僅是茶專家,它同時還象征著一種國際的、時尚的、健康的、都市化的生活方式。事實上, 立頓一貫追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的樂趣。作為時尚生活的引領(lǐng)者, 立頓之所以深受現(xiàn)代人的青

18、睞, 茶本身所具備的健康本性才是最重要的。立頓的茶專家經(jīng)常向消費者傳遞這樣的信息茶是健康的自然護衛(wèi)者。立頓也自然成為更多熱愛生活、追求健康的人們的最佳選擇。1.3.5立頓奶茶對行業(yè)的影響預(yù)測1、品味，消費可能是未來茶葉消費的方向2、進行是品牌的基本前提3、 年輕一代的消費者可能是決定未來茶葉市場的主導(dǎo)力量關(guān)注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶文化消費呈幾何級數(shù)增長的關(guān)鍵力量。我們?nèi)绾纬晒ζ鋵嵵饕氖侨ノ搅酥袊乱淮哪贻p消費者，特別是從事文化傳媒行業(yè)的白領(lǐng)。4、 打造一個有文化底蘊化的主流紅茶品牌一定要定一個中等偏上的價格這個價格不是說很高，而是要有物有所值，把紅茶提升到一個有品位的飲用茶品產(chǎn)品，供廣大從事文化行業(yè)有內(nèi)涵的人士享用是上猶五指峰的經(jīng)營理念。因此需從產(chǎn)品包裝、定位上區(qū)別于其他茶葉等方面作努力。七夕，只因有你，總有一些人牽腸掛肚難以忘記，總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜從春夏到秋冬，從陌生到熟悉，雖不能時時聯(lián)系，