白酒區(qū)域市場(chǎng)的贏市策略

1、白酒區(qū)域市場(chǎng)的贏市策略一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀江蘇淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾經(jīng)風(fēng)光了數(shù)十年。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該品牌在淮安曾經(jīng)占有過(guò)80%以上的市場(chǎng)份額。但自從進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，由于多種因素，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)從年銷(xiāo)售額的1.5億元下滑到我們接手時(shí)的500萬(wàn)元左右?？梢哉f(shuō)在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到該產(chǎn)品的存在，只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)還有一定的銷(xiāo)量。二、 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的障礙首先，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)一直沒(méi)有合適的經(jīng)銷(xiāo)商，其主要原因如下：1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場(chǎng)，使得該品牌的美譽(yù)度很差。2、產(chǎn)品老化，價(jià)格的透明度較高，利潤(rùn)空間已經(jīng)很小，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有了任何吸引力。3、近幾年來(lái)，該產(chǎn)品在

2、淮安市場(chǎng)沒(méi)有任何廣告投入，促銷(xiāo)力度也很小，并且沒(méi)有連續(xù)性和延續(xù)性。4、經(jīng)銷(xiāo)商的要求也變得越來(lái)越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場(chǎng)份額而給出許多寬松的激勵(lì)政策造成的。其次，淮安地區(qū)酒店的進(jìn)場(chǎng)門(mén)坎較高，主要表現(xiàn)在：1、高檔酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷(xiāo),許多酒店對(duì)進(jìn)店價(jià)格相近的產(chǎn)品興趣不高。2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴(yán)重。3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊。再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面：1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。2、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)的投入也不足，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者反映從未看到該產(chǎn)品

3、進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。3、銷(xiāo)售人員還固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶上門(mén)的銷(xiāo)售方式，缺乏市場(chǎng)的主動(dòng)開(kāi)拓能力。4、長(zhǎng)期以來(lái)，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，中、高檔產(chǎn)品一時(shí)難以被消費(fèi)者所接受。三、 產(chǎn)品的價(jià)格定位從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場(chǎng)銷(xiāo)售的白酒度數(shù)在4246度，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的三要素中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。1、 價(jià)格定位（單位：元/瓶）檔次    操作價(jià)格      出廠價(jià)     酒店價(jià)格 

4、    建議零售價(jià)低檔     700        600       900        1300中檔     2500       2000      3500 

5、      5500高檔     3800       3000      4600       8000注：操作價(jià)格為成立直銷(xiāo)公司向外批發(fā)的價(jià)格，中間差價(jià)用于廣告宣傳及促銷(xiāo)費(fèi)用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。2、 產(chǎn)品定位中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要有文化底蘊(yùn)，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨(dú)特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)

6、放有促銷(xiāo)用的精美禮品。四、 市場(chǎng)的整體操作策略1、 運(yùn)作方式（1）以經(jīng)銷(xiāo)商為依托，公司輔助其進(jìn)行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼。（2）新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行操作，待時(shí)機(jī)成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷(xiāo)商接手；（3）成立淮安直銷(xiāo)公司，轄管漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營(yíng)銷(xiāo)部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷(xiāo)），自行操作，周邊市場(chǎng)以區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作為主。2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以新產(chǎn)品為市場(chǎng)突破口，帶動(dòng)老產(chǎn)品的良好銷(xiāo)售，對(duì)無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品逐步用同等價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)替代。3、 人力資源吸引人才的兩個(gè)重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及大的發(fā)展空間

7、吸引高層次人才的積極加盟。4、 品牌傳播組合媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)在主干道的公交車(chē)上做15輛車(chē)身廣告，時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月，其它以促銷(xiāo)為主。5、 終端宣傳品（1）酒店專用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。（2）POP招貼，過(guò)春節(jié)貼的“福”字、春聯(lián)各1萬(wàn)張。（3）米長(zhǎng)、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市的門(mén)口。6、 終端促銷(xiāo)品（1）用于酒店鋪貨的贈(zèng)品：酒杯、臺(tái)布、煙缸等各1000桌的用量。（2）商場(chǎng)、超市、夫妻小店鋪貨贈(zèng)品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等。五、 具體的操作步驟1、 前期的準(zhǔn)備及宣傳工作（1

8、）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)小姐（進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商；（2）籌建市區(qū)直銷(xiāo)公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨；（3）拉開(kāi)宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車(chē)頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問(wèn)好”。每天游行4小時(shí)，共游行4天。（4）淮安電視臺(tái)（無(wú)線臺(tái)）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭(zhēng)取提高美譽(yù)度，首播時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月。2、鋪貨、廣告及促銷(xiāo)工作（1）鋪貨工作全面展開(kāi)，具體鋪貨方案及表格（略）。目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時(shí)進(jìn)行終端人員的促銷(xiāo)）；大、中型商場(chǎng)、超市90%鋪貨率（爭(zhēng)取出堆頭）；夫妻店：500家（掛新品

9、宣傳條幅）；形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車(chē)，分片區(qū)進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。（2）三期淮安日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告，重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說(shuō)明在餐飲的促銷(xiāo)方式，歡迎在各餐飲店點(diǎn)名飲用；市區(qū)公交車(chē)廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；檢查終端市場(chǎng)的鋪貨情況，走訪零售商、消費(fèi)者，了解新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者反映，制定下一步營(yíng)銷(xiāo)策略；召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營(yíng)銷(xiāo)的得失，提出下一步市場(chǎng)操作方案；在漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商舉辦供貨會(huì)，該公司提供餐飲及禮品費(fèi)用，提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會(huì)前動(dòng)員工作；選擇一重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)作重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取打造成樣板

10、市場(chǎng)；在市區(qū)選擇20家商場(chǎng)超市，漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)各5家商場(chǎng)超市，舉辦有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)（具體方案略）。六、 計(jì)劃銷(xiāo)售通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的充分了解和深入分析，我們把計(jì)劃銷(xiāo)售額定在了1000萬(wàn)元左右。七、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用合計(jì)：1、媒體費(fèi)用共計(jì)35萬(wàn)；2、業(yè)務(wù)費(fèi)用：（1）淮安市場(chǎng)新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個(gè)月=1.6萬(wàn)；（2）促銷(xiāo)小姐 50名*800元/月/名*4個(gè)月=16萬(wàn)；（3）房租費(fèi)3000元/月*4個(gè)月=1.2萬(wàn)元；（4）贈(zèng)品費(fèi)用，4萬(wàn)元；（5）酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用5萬(wàn)元；（6）春節(jié)前有獎(jiǎng)銷(xiāo)售獎(jiǎng)品費(fèi)用共計(jì)30萬(wàn)元；（7）其它不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用5萬(wàn)元。費(fèi)用合計(jì)約：98萬(wàn)元。在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，所有產(chǎn)

11、生的費(fèi)用共計(jì)為180多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入1100多萬(wàn)元，費(fèi)用率為銷(xiāo)售額的16%。直銷(xiāo)公司扣除所有的銷(xiāo)售費(fèi)用，從所留的差價(jià)中獲利近20萬(wàn)元，真正實(shí)現(xiàn)了多方共贏的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃：酒水竄貨亂價(jià)的“標(biāo)本兼治”策略1、竄貨亂價(jià)的原因   在我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，竄貨亂價(jià)具有必然性。其根本原因是：商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷(xiāo)區(qū)向暢銷(xiāo)區(qū)流動(dòng)。因此，同種商品，只要價(jià)格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷(xiāo)程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)。   竄貨亂價(jià)的直接原因，源于目前廠商之間單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。即雙方一手交錢(qián)，一

12、手交貨，而經(jīng)銷(xiāo)商一旦向廠方交錢(qián)提貨，就取得了對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的所有權(quán)、處置權(quán)、收益權(quán)等全部產(chǎn)權(quán)。這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商以什么價(jià)格銷(xiāo)售，銷(xiāo)售到哪里，廠方就難以控制，確切地講是無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)。在這種體制下，廠方為了激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，普遍采取“達(dá)到一定銷(xiāo)售量，給予相應(yīng)的返利或折扣”的銷(xiāo)售政策。致使經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪銷(xiāo)售量競(jìng)相降價(jià)，結(jié)果是經(jīng)銷(xiāo)商均不贏利，喪失經(jīng)銷(xiāo)欲望，從而導(dǎo)致這種商品退出該地區(qū)市場(chǎng)。   2、治本的方法   治本的方法是建立廠商一體化的關(guān)系。從我國(guó)的實(shí)際看，廠商之間的關(guān)系，有一個(gè)逐步演變的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以分為4個(gè)聯(lián)合體，即單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系代理批發(fā)關(guān)系代理關(guān)

13、系資本關(guān)系。其中，單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系就是目前存在的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系，而代理批發(fā)關(guān)系，是指廠方在進(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)時(shí)，該地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商往往對(duì)該商品缺乏信心，廠方則首先采取本公司業(yè)務(wù)員直接開(kāi)發(fā)終端零售商的方式。在某個(gè)地區(qū)終端零售商開(kāi)發(fā)達(dá)到一定數(shù)量（占該區(qū)至少10%以上）時(shí)，則在該地區(qū)尋找具有一定網(wǎng)絡(luò)和信用的批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，利用其網(wǎng)絡(luò)和資金，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。同時(shí)，原來(lái)自己直接開(kāi)發(fā)的終端零售商，仍然從廠方辦事處或由公司提貨，但其銷(xiāo)量可以累計(jì)為所選擇的批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)。顯然，此類批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商就具有部分代理商的功能。在我國(guó)，由于缺乏明確的代理行為，因此，廠方在各個(gè)地區(qū)設(shè)立的非法人地位的辦事處，實(shí)際上就是在行使代理職能。

14、0;  廠方為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制，降低廠商之間因簽定合同、履行合同所產(chǎn)生的交易費(fèi)用，降低終端零售價(jià)格，必然縮短銷(xiāo)售渠道，從而逐步縮短直至取消批發(fā)環(huán)節(jié)。在這種情況下，如果某批發(fā)商建立起自己龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，一旦我國(guó)的代理法正式實(shí)施，就可以與廠方建立獲取傭金的代理關(guān)系。隨著代理關(guān)系的發(fā)展，廠方為了進(jìn)一步降低交易成本，將具有較大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的代理公司購(gòu)買(mǎi)進(jìn)來(lái)或控股，從而建立資本關(guān)系，只有擁有了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)才可能真正控制市場(chǎng)，并徹底解決竄貨亂價(jià)問(wèn)題。   在家電領(lǐng)域，松下公司在設(shè)立了22000多家松下系列專賣(mài)店后，才成功地在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施了不二價(jià)運(yùn)動(dòng)。在我國(guó)，

15、只有海爾集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道主要集中于直接控制終端零售，通過(guò)海爾專賣(mài)店和海爾家電園，將零售市場(chǎng)直接控制在自己手中，而不是批發(fā)商手中，從而切實(shí)保證了價(jià)格在全國(guó)范圍內(nèi)的穩(wěn)定。   因此，對(duì)處于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)講，今后投資的重點(diǎn)應(yīng)從設(shè)備等固定資產(chǎn)的硬投資轉(zhuǎn)到市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的軟投資。對(duì)企業(yè)來(lái)講，盡快建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)代理時(shí)代的重要生存方式。   3、治標(biāo)的方法   治本的方法，需要一個(gè)過(guò)程，在逐步形成的過(guò)程中，還應(yīng)同時(shí)采取治標(biāo)的方法。概括起來(lái)，治標(biāo)的方法有四個(gè)：   

16、;1）企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間，簽署不竄貨優(yōu)價(jià)協(xié)議。   該協(xié)議從博弈論的納什均衡看，是沒(méi)有意義的，但是，卻為處罰違犯者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽定就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。關(guān)于處罰方式，對(duì)本公司業(yè)務(wù)員，廠方加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就地免職，廠內(nèi)下崗。   實(shí)際上，除了個(gè)別情況（如某經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)銷(xiāo)甲廠商品，但該經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)過(guò)某個(gè)地區(qū)時(shí)順路帶甲廠商品回到自己地區(qū)從而導(dǎo)致竄貨。因?yàn)樵摻?jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有銷(xiāo)售甲廠商品的網(wǎng)絡(luò)，所以最簡(jiǎn)捷的方法是低價(jià)向該地區(qū)的甲廠經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售），

17、廠方業(yè)務(wù)人員對(duì)自己所負(fù)責(zé)的客戶是否具有竄貨行為，是非常清楚的。但是，由于相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策是按量提成，從而導(dǎo)致本公司業(yè)務(wù)員的屁股坐在經(jīng)銷(xiāo)商身上，因?yàn)橹灰?fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量增加，自己的提成就增加。因此，這種制度安排，決定了廠方業(yè)務(wù)員自己負(fù)責(zé)地區(qū)客戶的竄貨行為，不可能去認(rèn)真監(jiān)督防治。但是，可能通過(guò)簽定不竄貨協(xié)議。為加大處罰力度奠定法律依據(jù)。   對(duì)所竄貨物價(jià)值，累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)，同時(shí)，從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商已完成的銷(xiāo)售額中，扣減等值銷(xiāo)售。   2）外包裝區(qū)域差異化。 &#

18、160; 即廠方相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，可以在一定程度上控制竄貨亂價(jià)。主要措施是：一是通過(guò)文案標(biāo)識(shí)，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷“專供XX地區(qū)銷(xiāo)售”。可以在產(chǎn)品包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷(xiāo)量達(dá)到一定程度，并且外包裝必須無(wú)法回收利用，才有效果。問(wèn)題是，如果在該地區(qū)該產(chǎn)品達(dá)到較大的銷(xiāo)售量，就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。二是商標(biāo)顏色差異化，即在不同地區(qū)，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)，在保持其它標(biāo)識(shí)不變的情況下，采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷(xiāo)量達(dá)到足夠大時(shí)，廠方才有必要采取該措施。但同樣，只要達(dá)到一定銷(xiāo)售量成為該地區(qū)暢銷(xiāo)的主導(dǎo)商

19、品，竄貨就有可能制假商標(biāo)（某些商品除外，例如啤酒等）。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同條形碼，這樣一來(lái)，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識(shí)別器。   這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問(wèn)題，而無(wú)法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。3）發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單。   在運(yùn)貨單上，標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間、到達(dá)地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車(chē)的信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷(xiāo)商，以便進(jìn)行監(jiān)督。   4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。 &

20、#160; 可以采取“七定“的措施：   定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)，根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟(jì)水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量，劃分成若干個(gè)分區(qū)。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店，全部標(biāo)記出來(lái)。根據(jù)兩張地圖，將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此找準(zhǔn)突破點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。定人。每個(gè)分區(qū)，必須有具體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員。定客戶。業(yè)務(wù)員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門(mén)與新聞部門(mén)顧問(wèn)檔案。包括：?jiǎn)挝?、姓名、職?wù)、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案。包括：客戶名稱、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、負(fù)責(zé)人及其信用、行為偏好、負(fù)責(zé)人家庭成

21、員及其偏好、客戶主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日、客戶購(gòu)買(mǎi)周期、每次購(gòu)買(mǎi)量、客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。定價(jià)格。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，必須實(shí)行價(jià)格統(tǒng)一。實(shí)際上，對(duì)客戶來(lái)講，保證或增加盈利的最重要的措施，并不是價(jià)格高低，而是保持地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定。定占店率。分區(qū)業(yè)務(wù)員必須將所在分區(qū)的零售商準(zhǔn)確的標(biāo)記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，占領(lǐng)一定比例的零售店?？己苏嫉曷?，比考核銷(xiāo)量好，實(shí)際上，占店率提高，銷(xiāo)量就提高，但不會(huì)導(dǎo)致竄貨。如果只考核量，為了簡(jiǎn)單地完成任務(wù)，很有可能竄貨。為了降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，在對(duì)客戶進(jìn)行前期評(píng)估的基礎(chǔ)上，還必須控制累積鋪貨額。例如，對(duì)啤酒客戶，對(duì)于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要建立

22、了客戶檔案，進(jìn)行有效的信用評(píng)估，鋪貨控制在300元以內(nèi)，基本上可以保證貨款安全。要求業(yè)務(wù)員上午送貨，下午查看貨物銷(xiāo)量并取貨款。定激勵(lì)。一是針對(duì)業(yè)務(wù)員開(kāi)展評(píng)選星級(jí)業(yè)務(wù)員和四大天王活動(dòng)。評(píng)選星級(jí)業(yè)務(wù)員從單一的銷(xiāo)量指標(biāo)轉(zhuǎn)到7項(xiàng)綜合指標(biāo)，包括任務(wù)完成率、市場(chǎng)占有率、回款率、客戶開(kāi)發(fā)、社會(huì)資源開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)控制、同區(qū)業(yè)務(wù)員的協(xié)作等。根據(jù)綜合考核，劃分一星級(jí)、二星級(jí)、三星級(jí)、四星級(jí)、五星級(jí)。根據(jù)星級(jí)，進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)、職務(wù)和職稱的傾斜。所謂四大天王，即增長(zhǎng)率最高（風(fēng)）、占有率最大（調(diào)）、銷(xiāo)量最大（雨）、銷(xiāo)售額最多（順）。二是針對(duì)客戶，采取五項(xiàng)指標(biāo)，獎(jiǎng)勵(lì)五等星級(jí)客戶。包括：合同銷(xiāo)量完成率、價(jià)格控制、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率

23、、銷(xiāo)售盈利率、是否竄貨。將每個(gè)指標(biāo)都分成五個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)有不同的分值，經(jīng)過(guò)綜合評(píng)價(jià)，得出總分值。根據(jù)總分?jǐn)?shù)，從高到低分成：五星（鉆石）級(jí)、四星（藍(lán)寶石）級(jí)、三星（紅寶石）級(jí)、二星（赤星）級(jí)、一星（白銀）級(jí)。不同星級(jí)的客戶，除了頒發(fā)括號(hào)內(nèi)的等級(jí)紀(jì)念獎(jiǎng)品外，還將有不同的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)措施。從單一的折扣、返利、轉(zhuǎn)到綜合獎(jiǎng)勵(lì)、主要是為了更公平、更公開(kāi)地獎(jiǎng)勵(lì)客戶的努力。從多年來(lái)的實(shí)踐看，各個(gè)企業(yè)都推行的單一折扣或返利，不僅操作復(fù)雜，而且難以做到公平、公開(kāi)，結(jié)果是傷害了相當(dāng)多的客戶利益和積極性。因此，很多客戶一再要求公司取消折扣，取消返利，以實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)。定監(jiān)督。主要監(jiān)督竄貨與價(jià)格。一是企業(yè)內(nèi)部必須成立

24、市場(chǎng)監(jiān)督，直接對(duì)銷(xiāo)售總經(jīng)理負(fù)責(zé)。成員來(lái)自一線優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督地區(qū)業(yè)務(wù)員。二是分區(qū)業(yè)務(wù)員，監(jiān)督客戶的客戶。商品流動(dòng)，從一級(jí)批發(fā)客戶二級(jí)批發(fā)終端零售，要監(jiān)督價(jià)格是否穩(wěn)定，必須反向監(jiān)督，即終端零售二級(jí)批發(fā)客戶一級(jí)批發(fā)客戶在我們時(shí)訊策劃服務(wù)過(guò)的眾多白酒企業(yè)中，既有數(shù)量眾多、盤(pán)踞區(qū)域市場(chǎng)的中小型企業(yè)，也有行業(yè)領(lǐng)袖、布局征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)的白酒龍頭企業(yè)。在跟每家白酒企業(yè)的深度合作中，我們都會(huì)根據(jù)企業(yè)自身的資源、實(shí)力以及所處的市場(chǎng)地位，設(shè)計(jì)一套合理、完善的渠道營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)模式，以此來(lái)引導(dǎo)企業(yè)向著正確的方向前進(jìn)。     白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道架構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)策略一、品牌定位  

25、  區(qū)域性品牌或全國(guó)性品牌     二、市場(chǎng)定位    中低檔或高檔     三、主要終端售點(diǎn)    酒店、賣(mài)場(chǎng)、便民店、企業(yè)團(tuán)購(gòu)    四、渠道基本架構(gòu)    公司總部地區(qū)分公司經(jīng)銷(xiāo)商零售終端     五、渠道成員及職能    總公司地區(qū)分公司經(jīng)銷(xiāo)商零售終端分公司業(yè)務(wù)代表    從現(xiàn)金流和物流的角度來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商和總公

26、司直接發(fā)生交換關(guān)系。    地區(qū)分公司掌握著促銷(xiāo)資源和零售終端，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存、帳期進(jìn)行有效管理，同時(shí)對(duì)特殊投入進(jìn)行掌控和分配，并對(duì)分公司業(yè)務(wù)代表進(jìn)行日常工作的管理。    經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、配送、結(jié)帳、與零售終端人員的溝通等工作。    分公司業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)終端市場(chǎng)的開(kāi)拓、促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行、特殊政策的談判、客情溝通。    零售終端根據(jù)談判條件，完成銷(xiāo)售目標(biāo)合同。    六、業(yè)務(wù)流程    分公司業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)

27、務(wù)人員通過(guò)掃街發(fā)現(xiàn)新的客戶資源，與準(zhǔn)客戶按照公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)政策進(jìn)行談判。    1、如果成功，安排就近經(jīng)銷(xiāo)商送貨然后進(jìn)行后續(xù)促銷(xiāo)活動(dòng)的跟進(jìn)，達(dá)到銷(xiāo)量的快速提升。    2、如果不成功，根據(jù)客戶資質(zhì)、要求以及自身對(duì)該客戶的評(píng)估，結(jié)合公司可以提供的特殊支持，經(jīng)申請(qǐng)后進(jìn)行再次談判；談判不成功，與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通探討進(jìn)行合作投入的可能性投入（滿足客戶要求）達(dá)成合作，雙方業(yè)務(wù)人員根據(jù)自身職能對(duì)客戶進(jìn)行合作跟進(jìn)。     七、促銷(xiāo)流程    1、人員促銷(xiāo)：根據(jù)促銷(xiāo)投入的最低銷(xiāo)售標(biāo)

28、準(zhǔn)進(jìn)行申請(qǐng)    2、大型活動(dòng)：結(jié)合總公司的全國(guó)性主題活動(dòng)，提供地區(qū)性的支持    3、小型活動(dòng)：結(jié)合客戶要求以及推廣部創(chuàng)意，提供最大的支持    4、POP張貼：業(yè)務(wù)人員按照公司規(guī)定開(kāi)展工作    5、促銷(xiāo)禮品：結(jié)合終端售點(diǎn)的銷(xiāo)售數(shù)量經(jīng)申請(qǐng)后發(fā)放給終端售點(diǎn)     八、渠道管理特色    1、通過(guò)分公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存進(jìn)行有效的管理、監(jiān)督，結(jié)合分公司業(yè)務(wù)代表掌握的終端實(shí)際銷(xiāo)量，可以控制經(jīng)銷(xiāo)商的物流方向。 &

29、#160;  一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，按合同規(guī)定扣除經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)保證金，如果分公司業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商虛報(bào)終端銷(xiāo)量，其他地區(qū)也可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、號(hào)碼對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行投訴，并對(duì)分公司業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷(xiāo)商一并處罰。    2、分公司掌控促銷(xiāo)品資源，會(huì)從公司的整體品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行促銷(xiāo)資源的整體分配，避免經(jīng)銷(xiāo)商為了單純追求銷(xiāo)量，浪費(fèi)公司的促銷(xiāo)資源。    3、對(duì)于每個(gè)銷(xiāo)售終端，雙方都有人員進(jìn)行跟進(jìn)，在強(qiáng)化服務(wù)的同時(shí)，也避免了公司被欺騙的情況（要注意分公司業(yè)務(wù)代表與批發(fā)商業(yè)務(wù)人員聯(lián)手作案，這是內(nèi)部管理的問(wèn)題）。   

30、 4、對(duì)于特殊的大型銷(xiāo)售終端，由廠商雙方進(jìn)行聯(lián)合投入，一方面體現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，另一方面也可以此作為對(duì)于優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)，使得廠方進(jìn)一步掌握了在渠道中的主動(dòng)權(quán)。    5、通過(guò)分公司營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)銷(xiāo)售終端的跟進(jìn)，避免了經(jīng)銷(xiāo)商挾渠道以令廠家的被動(dòng)場(chǎng)景的出現(xiàn)，以此來(lái)提升對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌控權(quán)。    很多白酒企業(yè)通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅在市場(chǎng)中取得了產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速提升，更進(jìn)一步對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行捆綁、掌控，形成了廠商一體的戰(zhàn)略合作關(guān)系，成了真正的同呼吸、共命運(yùn)的全天候商業(yè)伙伴白酒新品上市鋪貨策劃策略鋪貨的意義重大：它是打開(kāi)新市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的必須

31、工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競(jìng)品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式，是收集一線市場(chǎng)信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？新品牌上市之前的五個(gè)方面的問(wèn)題（品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場(chǎng)制高點(diǎn)）這五個(gè)方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場(chǎng)的檢驗(yàn)和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，主要是和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給

32、市場(chǎng)一個(gè)驚喜， 現(xiàn)在我們就來(lái)分析下以上個(gè)方面的內(nèi)容。 本文轉(zhuǎn)自項(xiàng)目管理者聯(lián)盟項(xiàng)目管理者聯(lián)盟文章，深入探討。一、 如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)        產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。       選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)明確市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以j較快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng)，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就

33、是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。 本文轉(zhuǎn)自項(xiàng)目管理者聯(lián)盟      選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另

34、選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒(méi)有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入.      往往在步入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問(wèn)題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問(wèn)題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性： （1） 把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄

35、自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化營(yíng)銷(xiāo)特色化；       （2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民族分    布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷(xiāo)方式。 （3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。 二、如何進(jìn)行有效的鋪貨        企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷(xiāo)售人員受市場(chǎng)

36、鋪貨、銷(xiāo)售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和市場(chǎng)等情況綜合考慮。         訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷(xiāo)點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷(xiāo)售人員）”來(lái)進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷(xiāo)售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒(méi)有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必

37、須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷(xiāo)商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷(xiāo)售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷(xiāo)售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。        細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷(xiāo)點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷(xiāo)商供貨的原因。如果經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷(xiāo)商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管

38、新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷(xiāo)售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷(xiāo)商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。 本文轉(zhuǎn)自項(xiàng)目管理者聯(lián)盟       新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷(xiāo)將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段： 1、 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 促銷(xiāo)方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì) 2、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期） 執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、

39、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng) 促銷(xiāo)方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶的加盟 3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期） 執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開(kāi)展階段性促銷(xiāo)活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷(xiāo)能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 項(xiàng)目管理者聯(lián)盟，項(xiàng)目管理問(wèn)題。促銷(xiāo)方式：節(jié)假日促銷(xiāo)，重大事件促銷(xiāo)以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者 4、鞏固重點(diǎn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期） 執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷(xiāo)商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷(xiāo)商，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)

40、信心，提高分銷(xiāo)能力，擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。 促銷(xiāo)方式：廠商聯(lián)誼會(huì) 、新品展示會(huì)。 鋪貨前的準(zhǔn)備工作1、選好該市場(chǎng)鋪貨的產(chǎn)品。了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，如口味、規(guī)格、購(gòu)買(mǎi)力；競(jìng)品在該市場(chǎng)的狀況：價(jià)格、促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力、鋪貨率；了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。2、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的通路價(jià)格需要遵循的幾個(gè)原則：參考競(jìng)品通路價(jià)格；與競(jìng)品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競(jìng)品出價(jià)25元,那么在定價(jià)時(shí)就可以出價(jià)設(shè)定在24.5元到25元之間,如果價(jià)格高于25元,二批就會(huì)難以接受，但是價(jià)格過(guò)低,比如23元,那么就會(huì)給二批造成該產(chǎn)品與競(jìng)品定位不一樣的錯(cuò)覺(jué),這樣就會(huì)導(dǎo)致二批低價(jià)進(jìn)低價(jià)出貨,最終使企業(yè)利潤(rùn)受到損失.根據(jù)企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的使命設(shè)定

41、通路價(jià)格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品，那么通路價(jià)格設(shè)定時(shí)就讓經(jīng)銷(xiāo)商微利或無(wú)利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長(zhǎng)線利潤(rùn)產(chǎn)品，那么在制定通路價(jià)格時(shí)就要給經(jīng)銷(xiāo)商留夠適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間；和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商溝通，這是確保經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價(jià)格時(shí)，擅自作主，結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商投訴的不利局面；在設(shè)定通路價(jià)格時(shí)，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留競(jìng)爭(zhēng)空間，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)將來(lái)出現(xiàn)的不利局面。因?yàn)橐话銇?lái)講隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，經(jīng)銷(xiāo)商的單件利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，同時(shí)在遭遇競(jìng)品沖擊時(shí)，可以說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商拿出適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)來(lái)作為費(fèi)用支持。如果

42、一開(kāi)始給經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)低的利潤(rùn)空間，隨著經(jīng)銷(xiāo)商單件利潤(rùn)的降低，一旦遭遇市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商不僅不會(huì)拿出費(fèi)用作為支持，反而會(huì)放棄經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓(xùn)的，千萬(wàn)不要在產(chǎn)品上市時(shí)抱著為了所謂的“讓通路價(jià)格低以取得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的想法，實(shí)際上這是飲鴆止渴，因?yàn)閮r(jià)格是“降低容易而提升難”。參考鄰近市場(chǎng)的通路價(jià)格，不可懸殊太多，避免給以后的市場(chǎng)竄貨留下隱患 3、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷(xiāo)政策需要遵循的幾個(gè)原則：根據(jù)市場(chǎng)需要舉行相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)；我們?cè)谧龃黉N(xiāo)活動(dòng)前,要與經(jīng)銷(xiāo)商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷(xiāo)形式和促銷(xiāo)品,是現(xiàn)金促銷(xiāo)還是實(shí)物促銷(xiāo),實(shí)物促銷(xiāo)是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn),促銷(xiāo)品是要碗還是盆,是直接對(duì)消

43、費(fèi)者促銷(xiāo)還是對(duì)二批促銷(xiāo)等等.總之如果促銷(xiāo)政策設(shè)定能夠結(jié)合市場(chǎng)需要,效果就會(huì)事半功倍還可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用,反之就會(huì)效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi).例如有一次業(yè)代向我申請(qǐng)追加促銷(xiāo)費(fèi)用,原因是他的市場(chǎng)促銷(xiāo)力度小.促銷(xiāo)效果不明顯.但是筆者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來(lái)他用的促銷(xiāo)品是競(jìng)品上月搞促銷(xiāo)用的,二批家里放了許多這樣的促銷(xiāo)品,我們?cè)俳o同樣的促銷(xiāo)品,二批沒(méi)有興趣,后來(lái)通過(guò)與二批溝通,調(diào)整了一下促銷(xiāo)品,結(jié)果促銷(xiāo)費(fèi)用和力度沒(méi)有增加,鋪貨量卻增加了五倍.根據(jù)競(jìng)品企業(yè)設(shè)定促銷(xiāo)力度，力度稍大于競(jìng)品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競(jìng)品，推出力度非常大的促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果貨是壓下去了，可是二批

44、商由于貨太多不能盡快把貨賣(mài)出去擔(dān)心過(guò)期，就會(huì)減弱促銷(xiāo)力度，以低價(jià)把貨甩出去，這樣一來(lái)不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)的全面崩潰。根據(jù)企業(yè)要求來(lái)做促銷(xiāo)；第一.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)都有一定的費(fèi)用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷(xiāo)時(shí)一定要結(jié)合預(yù)算來(lái)設(shè)定,否則如果企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用活動(dòng)還沒(méi)有結(jié)束就用完了,那么不但促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法持續(xù)下去,還會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成惡劣影響,即使堅(jiān)持把活動(dòng)搞完,但是多余的費(fèi)用誰(shuí)來(lái)承擔(dān)就又成了問(wèn)題.第二.企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品在不同階段會(huì)要求市場(chǎng)推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng),比如新品上市初期要求對(duì)二批促銷(xiāo),一定時(shí)期要對(duì)零售商促銷(xiāo)等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時(shí)業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)就要結(jié)合企業(yè)具體要求.促銷(xiāo)活動(dòng)

45、盡量以傳單甚至海報(bào)的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細(xì)。這樣不僅可以使促銷(xiāo)活動(dòng)影響面和力度大，同時(shí)也可以防止經(jīng)銷(xiāo)商擅自截留促銷(xiāo)費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用情況。對(duì)業(yè)務(wù)人員來(lái)講，這也是避免自己被企業(yè)和上級(jí)誤解的好方式。4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷(xiāo)商親自參與。說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來(lái)講二批都會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商面子），也有利于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商的信心。5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)輛要分開(kāi),不可兩個(gè)甚至多個(gè)車(chē)輛集中在一個(gè)路線上,盡量一個(gè)車(chē)負(fù)責(zé)一條路線,不要重疊,避免造成時(shí)間和人員浪費(fèi).二.讓車(chē)輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個(gè)地方誰(shuí)也不去的空白點(diǎn).三.安排好車(chē)輛