旅游景區(qū)經(jīng)營與管理教案

1、旅游景區(qū)經(jīng)營與管理授課和考試教材： 旅游景區(qū)經(jīng)營與管理，王慶國，鄭大出版社參考教材： 旅游景區(qū)管理，郭亞軍，高等教育出版社 旅游景點景區(qū)開發(fā)與管理，楊正泰，福建人民出版社 旅游資源規(guī)劃與開發(fā)，李瑞，鄭州大學(xué)出版社1 旅游景區(qū)概述思考并討論： （1）旅游景區(qū)的內(nèi)涵你知道哪些？ （2）旅游景區(qū)的經(jīng)營管理是如何運作的？ （3）都有什么內(nèi)容？教學(xué)目標(biāo)： （1）了解旅游景區(qū)的基本概念、分類體系以及不同類型景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營管理特征 （2）理解景區(qū)經(jīng)營管理的基本內(nèi)容、途徑和手段 （3）掌握旅游景區(qū)經(jīng)營管理的基本理論，全面認(rèn)識旅游景區(qū)服務(wù)與管理的過程和方法 案例引入旅游景區(qū)：名不正言不順 目前，全國縣以上

2、的自然、人文和人造旅游景區(qū)約1.5萬個。全國旅游飯店和旅行社的數(shù)量約1.4萬家，旅游景區(qū)已在旅游業(yè)中形成樂半壁江山。2005年15月累計，我國入境人數(shù)已突破1億人次，同比增長11.57；全國旅游外匯收入已達(dá)247.80億美元，同比增長17.06。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測，2020年中國將成為世界第一大旅游目的地。成為第一大旅游目的地的核心驅(qū)動力就是旅游景區(qū)。截至目前，國內(nèi)出現(xiàn)相關(guān)稱謂有：旅游景點、旅游區(qū)（點）、旅游吸引物、旅游目的地、風(fēng)景名勝區(qū)、旅游地等；國外出現(xiàn)的相關(guān)稱謂有：visitor attractions、tourist attractions、attractions、places o

3、f interest、site、travel industry sites等。目前，能為大家廣泛接受的稱謂還沒有形成。另外，我國旅游景區(qū)的“婆婆”多達(dá)12個之多。如果將旅游景區(qū)看做一個組織，名不正言不順正是目前現(xiàn)狀的一個概括。旅游景區(qū)“名不正言不順”狀態(tài)與其重要性形成強(qiáng)烈對比。1.1 旅游景區(qū)的概念、條件、類型及特征1.1.1 概念 王昆欣：“旅游景區(qū)是具有美學(xué)、科學(xué)和歷史價值的各類自然景觀和人文景觀的地域空間載體?！?趙黎明：“旅游景區(qū)是一個可供人們前來休閑、娛樂、游覽、觀光、度假等的專門場所，該場所具有明確的范圍界限和專業(yè)化的組織管理。” 國家旅游局：經(jīng)縣級以上（含縣級）行政管理部門批準(zhǔn)成

4、立，有統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并提供相應(yīng)的旅游設(shè)施的獨立單位。 本教材：旅游景區(qū)是由旅游吸引物、配套設(shè)施和各種服務(wù)組成的地域綜合體。概念的內(nèi)涵：（1）旅游景區(qū)是吸引游客暫時離開日常環(huán)境前往異地進(jìn)行娛樂活動的根本動因；（2）旅游景區(qū)是在旅游資源的基礎(chǔ)上通過消耗人力、物力、財力而轉(zhuǎn)化為旅游吸引物的；（3）旅游景區(qū)具有地域空間性，產(chǎn)品的銷售不需長途運輸，而是消費者借助交通工具自己到景區(qū)來消費； （4）景區(qū)周圍有天然或人工障礙物環(huán)繞，游客需花錢構(gòu)票才能享受景區(qū)產(chǎn)品； （5）產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的服務(wù)性質(zhì)相關(guān)概念辨析（一）旅游景區(qū)與旅游資源 凡是能夠?qū)β糜握呔哂形Νh(huán)境

5、的自然因素、社會因素和其他任何因素，都可構(gòu)成旅游資源。 （二）旅游景區(qū)與旅游吸引物 旅游吸引物是指已開發(fā)利用的旅游資源。（三）旅游景區(qū)與景區(qū)旅游資源 景區(qū)旅游資源：自然界和人類社會中凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事務(wù)和因素。 （四）旅游景區(qū)與旅游目的地 旅游目的地是一種綜合性的旅游產(chǎn)品，不僅從范圍上包括大量的旅游景區(qū)，而且從內(nèi)容上包括了吃、住、行、游、購、娛等多種要素，一般都包含一到多個旅游中心城市。（五）旅游景區(qū)與旅游景點 旅游景點是指一個旅游產(chǎn)品的單元。（六）旅游景區(qū)與風(fēng)景名勝區(qū) 風(fēng)景名勝區(qū)就是旅游景區(qū)，但旅游景區(qū)不一定是風(fēng)景名勝區(qū)

6、。（七）旅游景區(qū)與旅游度假區(qū) 旅游度假區(qū)是屬于旅游景區(qū)的一個亞類，是旅游景區(qū)發(fā)展中的一種新模式。 （八）旅游景區(qū)與風(fēng)景旅游區(qū) 風(fēng)景旅游區(qū)是指以原生的、自然賦予的或歷史遺存的景觀為載體，向大眾旅游者提供的旅游觀光對象物，它原則上不包括游樂園、室內(nèi)博物館、美術(shù)館等旅游區(qū)。 （九）旅游景區(qū)與旅游景區(qū)管理 景區(qū)管理是旅游景區(qū)持續(xù)發(fā)展的保證，也決定著旅游景區(qū)的未來走勢。1.1.2 旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)具備的條件Ø 科學(xué)的規(guī)劃Ø 高素質(zhì)的員工隊伍Ø 良好的品牌形象Ø 區(qū)位條件優(yōu)越Ø 優(yōu)美的環(huán)境Ø 相應(yīng)的配套設(shè)施和娛樂服務(wù)項目Ø 先進(jìn)的旅游信息系

7、統(tǒng)1.1.3 旅游景區(qū)的類型1.1.3.1 經(jīng)濟(jì)開發(fā)型旅游景區(qū) 主要目的是追求經(jīng)濟(jì)利益，其開發(fā)經(jīng)營主體來源多樣化，既可以是國有企事業(yè)單位，也可以是民營企業(yè)或外資企業(yè)，而且其資金來源也十分廣泛。 （1） 旅游度假區(qū) 在風(fēng)光秀麗、景色優(yōu)美、氣候優(yōu)越的地區(qū)集中能夠滿足游客休閑、娛樂、康體動機(jī)的配套設(shè)施和服務(wù)的相對獨立單元。 主要形式：旅游度假村、度假別墅、農(nóng)家樂等 （2）主題公園 具有特定主題，由人工創(chuàng)造而成的舞臺化的休閑娛樂空間，是一種休閑產(chǎn)業(yè)。 主要分類： 以傳統(tǒng)文化、民族文化為主題：云南民俗村、杭州宋城 以科幻、童話幻想為主題：中山宇游科幻城、電影城 以動植物觀賞為主題：廣東番禺香江動物世界

8、以異國他鄉(xiāng)文化、奇特環(huán)境為主題：世界之窗 以文學(xué)作品為主題：北京大觀園、炎黃二帝主題園1.1.3.2 資源保護(hù)型旅游景區(qū) （1）風(fēng)景名勝區(qū)： 是經(jīng)建設(shè)部門審定命名的風(fēng)景名勝集中地區(qū)，其功能是保護(hù)生態(tài)、生物多樣性與環(huán)境狀況，發(fā)展旅游事業(yè)，豐富文化生活，開展科研和教育，促進(jìn)社會進(jìn)步，通過合理開發(fā)，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 管理方針：嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理開發(fā)、永續(xù)利用 分類：國家級、省級、縣級三級體系 案例：五岳、嵩縣白云山、信陽雞公山（2）地質(zhì)公園： 把地質(zhì)遺跡比較集中的區(qū)域建成地質(zhì)公園，形成保護(hù)與開發(fā)利用相結(jié)合的良性發(fā)展。 地質(zhì)遺跡：是在地球歷史時期，由內(nèi)力地質(zhì)作用和外力地質(zhì)作用形成，反映了

9、地質(zhì)歷史演化過程和物理、化學(xué)條件或環(huán)境的變化。 我國的世界地質(zhì)公園：江西廬山、云南石林、安徽黃山、湖南張家界、焦作云臺山、韶關(guān)丹霞山、鄭州嵩山和黑龍江五大連池。 （3）森林公園： 森林公園是指森林景觀優(yōu)美，自然景觀和人文景觀集中，具有一定規(guī)模，可供人們游覽、休息或進(jìn)行科學(xué)、文化、教育活動的場所。 歸口單位：林業(yè)部門 建設(shè)目標(biāo)：保護(hù)自然景觀，維持歷史、文化遺跡的風(fēng)貌，保護(hù)生物群落及物種的自然狀態(tài)，提供游憩、科普教育的機(jī)會。 管理方式：保護(hù)為主、適度開發(fā)、對公眾開放。 案例：張家界國家森林公園、鄭州國家森林公園 （4）自然保護(hù)區(qū) 是指對有代表性的自然生態(tài)系統(tǒng)，珍稀、瀕危野生動植物種的天然集中分布區(qū)

10、，有特殊意義的自然遺跡等保護(hù)對象所在的區(qū)域，依法劃出一定面積予以特殊保護(hù)和管理的區(qū)域。 管理目標(biāo)：保護(hù)動植物的棲息地、生態(tài)系統(tǒng)和使動植物種盡可能不受外界的侵?jǐn)_，保持遺傳資源的進(jìn)化原貌，保持現(xiàn)有的生態(tài)進(jìn)化過程。 一般分為核心區(qū)、緩沖區(qū)和試驗區(qū)三部分。案例：河南伏牛山國家級自然保護(hù)區(qū) （5）文物保護(hù)單位： 設(shè)立文物保護(hù)單位是國家文物部門對重要的文物實施保護(hù)的一種方法。 管理方針：保護(hù)為主，搶救第一，合理利用，加強(qiáng)管理。其它分類方式：按景區(qū)資源屬性： 風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、文物保護(hù)單位、博物館、宗教寺廟、園林、主題公園等部門劃分法： 國家風(fēng)景名勝區(qū) （建設(shè)部門） 國家自然保護(hù)區(qū) （環(huán)保部門） 國家森

11、林公園 （林業(yè)部門） 國家水利風(fēng)景區(qū) （水利部門）文物保護(hù)單位 （文物部門或宗教部門）1.1.4 旅游景區(qū)的特征（1）地域性：地脈和文脈 云南少數(shù)民族風(fēng)情，麗江古城（2）整體性：吃住行游購?qiáng)柿匾涮?自然景觀與人造景觀要協(xié)調(diào) （3）創(chuàng)新性：觀念創(chuàng)新 管理創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新1.1.5 旅游景區(qū)管理的特征 關(guān)聯(lián)性 動態(tài)性 科學(xué)性 文化性 創(chuàng)新性1.1.6 旅游景區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)中的地位（1）旅游景區(qū)是旅游業(yè)的核心要素（2）傳播地區(qū)旅游形象，提高區(qū)域知名度（3）旅游景區(qū)的消費是旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點1.2 旅游景區(qū)的構(gòu)成要素分析（1）飲食（2）住宿：整潔衛(wèi)生、環(huán)境安靜、安全感強(qiáng)、服務(wù)親切（3）旅行

12、：安全性、游覽性、舒適性、區(qū)域性、季節(jié)性 現(xiàn)代旅游交通工具的類型：汽車、火車、輪船、飛機(jī) 特種旅游交通工具：纜車、畜力交通工具（馬、牛、驢、駱駝等） 人力交通工具：自行車、三輪車、手劃船等 風(fēng)力交通工具：帆船、冰帆、熱氣球等（4）游覽： 自然風(fēng)景、文物古跡、現(xiàn)代化的建設(shè)成就、民俗風(fēng)情展示、高科技農(nóng)業(yè)和工業(yè)生產(chǎn)勞動過程等。 （5）購物： 實用性、藝術(shù)性、紀(jì)念性、地域性、時代性（6）娛樂： 景區(qū)娛樂是借助景區(qū)工作人員和景區(qū)活動設(shè)施向游客提供的表演欣賞和參與性活動，可以使游客得到視覺及身心的愉悅。 旅游文娛的分類： 、按照組織方式分類在旅游線路中安排的文娛活動。在住宿地安排的文娛活動。組織的專項文娛

13、活動。 、按照其硬件的內(nèi)容分類音像類（如：閉路電視） 康樂類（如：各種球類活動）娛樂類（如：音樂茶座） 文藝類（如：各種文藝演出）1.3 旅游景區(qū)系統(tǒng)1.3.1 概念 旅游景區(qū)系統(tǒng)是由旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游配套以及景區(qū)管理者、員工、游客等要素按照一定的關(guān)系組成的整體，他們是相互作用、相互影響的關(guān)系。1.3.2 旅游景區(qū)系統(tǒng)的構(gòu)成 （1）旅游資源 是指對旅游者具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產(chǎn)，以及直接用于旅游目的的人工創(chuàng)造物。旅游資源是旅游景區(qū)系統(tǒng)的核心構(gòu)成要素，是構(gòu)成旅游整體產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分。（2）旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施 主要有道路交通、給排水工程及排污、電力及通訊、綠化、建筑等設(shè)施。（3）旅

14、游配套設(shè)施 （4）景區(qū)員工和游客1.3.3 旅游景區(qū)經(jīng)營管理的基本內(nèi)容 （1）理論基礎(chǔ)基本理論在景區(qū)中的應(yīng)用領(lǐng)域科學(xué)管理理論標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)質(zhì)量管理等行為科學(xué)員工、游客管理，人本關(guān)懷環(huán)境的創(chuàng)造管理科學(xué)理論財務(wù)管理、物流管理、安全管理管理叢林理論戰(zhàn)略管理、信息關(guān)系和諧發(fā)展理論相關(guān)利益方關(guān)系管理（2）旅游景區(qū)經(jīng)營管理的基本內(nèi)容 旅游景區(qū)選址與布局：資源條件、市場規(guī)模、水源、 地理條件、氣候、交通條件、擴(kuò)展余地等 旅游景區(qū)形象策劃管理：CIS 旅游景區(qū)品牌塑造管理 旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新管理：主題創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和功能創(chuàng)新（3）旅游景區(qū)經(jīng)營管理的基本內(nèi)容 旅游景區(qū)市場營銷管理 旅游景區(qū)游客管理 旅游景區(qū)居

15、民管理 旅游景區(qū)人力資源管理 旅游景區(qū)環(huán)境管理 旅游景區(qū)安全管理1.4 旅游景區(qū)的發(fā)展變化1.4.1 發(fā)展簡史 萌芽期：原始社會后期到工業(yè)革命 興起階段：工業(yè)革命到第二次世界大戰(zhàn) 綜合發(fā)展階段：二戰(zhàn)以后1.4.2 我國旅游景區(qū)的發(fā)展歷程 （1）優(yōu)先發(fā)展入境旅游，旅游景區(qū)在事業(yè)接待功能中起步（19541978） 1954年第一家旅行社誕生，標(biāo)志著新中國旅游業(yè)開始起步，主要功能是對外宣傳中國的建設(shè)成就，加強(qiáng)國際友好往來 （2）改革開放以后，國內(nèi)旅游起步，旅游景區(qū)從事業(yè)接待型向經(jīng)濟(jì)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變（19791999）。 （3）以1999年黃金周的實施和出境旅游的興起為契機(jī)，旅游景區(qū)面臨空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（1

16、999至今） 機(jī)遇：國內(nèi)旅游市場全面啟動及入境旅游市場規(guī) 模進(jìn)一步擴(kuò)大給旅游景區(qū)的發(fā)展帶來更大的發(fā)展空間。 挑戰(zhàn)：我國旅游景區(qū)在新的旅游市場環(huán)境下競爭力的下降。經(jīng)營管理水平低下、旅游景區(qū)產(chǎn)品單一、運行機(jī)制不順等問題使旅游景區(qū)成為我國旅游業(yè)發(fā)展的新“瓶頸”。1.4.3 發(fā)展趨勢 環(huán)保意識增強(qiáng) 從追求規(guī)模到追求效益 綠色旅游產(chǎn)品盛行 項目配置突出差異性、參與性和挑戰(zhàn)性 景區(qū)服務(wù)人性化1.4.4 我國旅游景區(qū)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀l 政出多門，條塊分割管理，政府主導(dǎo)的功能被弱化l 旅游景區(qū)政企不分，政事不分現(xiàn)象普遍l 景區(qū)秩序混亂，服務(wù)意識弱，游客安全感不足l 資源破壞，環(huán)境惡化l 可持續(xù)發(fā)展的后勁不足l

17、旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)次價高，特色性不強(qiáng)2 旅游景區(qū)的區(qū)位選擇與布局分區(qū)思考并討論： （1）旅游景區(qū)準(zhǔn)確的區(qū)位選擇應(yīng)遵循哪些方法？ （2）景區(qū)布局要注意哪些原則？ （3）不同類型的旅游景區(qū)包含哪些不同功能分區(qū)？教學(xué)目標(biāo)： （1）了解景區(qū)區(qū)位選擇的方法理論和景區(qū)布局、模式的內(nèi)容；（2）掌握影響景區(qū)區(qū)位選擇的因素及景區(qū)布局、功能分區(qū)的原則；（3）了解景區(qū)區(qū)位選擇和功能分區(qū)的相關(guān)實踐。2.1 旅游景區(qū)的區(qū)位選擇2.1.1 區(qū)位選擇的方法理論 （1）距離衰減法則 地理各要素之間是相互作用的，但這種作用力最大的特點就是隨之距離的增長而出現(xiàn)反向的運動，即距離越大，吸引力越小。  統(tǒng)計結(jié)果表明，平均的城市

18、出游市場的37左右分布在距城市15公里的范圍內(nèi)，約24的市場分布在15-50公里內(nèi)，約21分布在50-500公里內(nèi)。500公里以外的廣大空間，僅分割城市出游市場的18左右，其中，500-1500公里之間約占12，1500公里以外約占6。 （2）加權(quán)平分法 針對多個可行性的區(qū)位選擇方案，根據(jù)一定的評價指標(biāo)由專家進(jìn)行打分，進(jìn)過核加總分，比較各參與選擇區(qū)位的總的分值，得分最高者成為最佳區(qū)位選擇。 評價指標(biāo)：資源條件、交通條件、市場規(guī)模、氣候條件、水源及排水、能源供給、環(huán)境保護(hù)、勞動力來源、安全環(huán)境、擴(kuò)展余地等。在評價過程中各指標(biāo)的權(quán)重不同。 （3）格倫顧客行為法 通過對典型消費者進(jìn)行調(diào)查，確定消費者

19、人數(shù)，估算出可能的消費量，從而確定市場潛力，并通過比較選擇最佳區(qū)位。 主要步驟： 調(diào)查消費者基本情況； 識辨消費者的動機(jī)與偏好； 確定期望消費者的人數(shù)； 確定期望消費者的消費量； 比較區(qū)位成本與利潤，以確定最佳區(qū)位。l 純利潤估計法 原理：在一系列選擇方案中，各可能位址的區(qū)位會影響潛在的銷售量；各可能位址具有內(nèi)在作用，影響運行成本和銷售量的規(guī)模。最佳的位址是純利潤最大的位址。 估計特定區(qū)位經(jīng)營規(guī)模最大時的銷售狀況； 估計從特定規(guī)模到最大規(guī)模時的操作成本； 在銷售額中減去區(qū)位各經(jīng)營規(guī)模成本，估計純利潤； 確定所討論區(qū)位內(nèi)不同規(guī)模間純利潤最大經(jīng)營規(guī)模； 對每一區(qū)位重復(fù)第步； 確定可能區(qū)位中最大利潤

20、區(qū)位。l 顧客行為法 原理：通過對典型消費者進(jìn)行調(diào)查，確定消費者人數(shù)及可能的消費量，從而確定市場潛力，通過比較選擇最佳區(qū)位。 調(diào)查消費者基本情況； 辨識消費者動機(jī)與偏好； 確定期望消費者人數(shù)； 確定期望消費者的消費量； 比較區(qū)位成本與利潤，確定最佳區(qū)位。2.1.2 區(qū)位選擇的影響因素（1）資源條件: 豐度、集聚度和品位檔次 旅游資源的區(qū)位開發(fā)一般應(yīng)遵循下述原則： 擇高避低，擇優(yōu)開發(fā) 同中求異，避免雷同 異中求特，突出特色 級別有序，按需開發(fā) 無中生有，面向需求（2）經(jīng)濟(jì)特征：收入、消費習(xí)性、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和企業(yè)關(guān)系 區(qū)域人均可支配收入對旅游有決定性影響。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平高低的評價標(biāo)準(zhǔn)： 人均GDP水平

21、 區(qū)域綜合經(jīng)濟(jì)實力（3）交通格局： 衡量標(biāo)準(zhǔn)：可達(dá)性、 通暢性、快捷性 定位于國際旅游的風(fēng)景區(qū)：以航空網(wǎng)站為重點 定位于國內(nèi)旅游的風(fēng)景區(qū)：以鐵路線點為重點 定位于省內(nèi)旅游的風(fēng)景區(qū)：以建立公路線為重點 定位于本地游憩的風(fēng)景區(qū)：靠近客源地，方便居民當(dāng) 日或周末旅游（4）社會要素： 人口指標(biāo) 人均收入高低 閑暇時間 文化水平 旅游偏好 社會經(jīng)濟(jì)（5）城鎮(zhèn)依托關(guān)系l 旅游景區(qū)區(qū)位選擇實踐理論與案例 一般來說，以自然景觀為主的旅游景區(qū)的區(qū)位選擇以資源導(dǎo)向為主，即區(qū)位接近資源地。而人造景觀為主的旅游景區(qū)的區(qū)位選擇以市場為導(dǎo)向，即期望接近市場。風(fēng)景名勝區(qū)標(biāo)準(zhǔn)： 具有自然景觀、人文景觀或科學(xué)價值比較集中，環(huán)境

22、優(yōu)美，可供人們游覽、休息或進(jìn)行科學(xué)文化教育活動，具有一定的規(guī)模和范圍。 案例分析：河南嵩山國家級風(fēng)景名勝區(qū)國家級旅游度假區(qū)標(biāo)準(zhǔn)： 旅游度假資源豐富、對外交通便捷、國際旅游比較發(fā)達(dá)、對外工作基礎(chǔ)較好的地區(qū)。l 滑雪度假區(qū)的區(qū)位選擇 （1）環(huán)境 氣候條件、降雪條件、光照條件以及降雪保留程度和森林覆蓋率。（2）地勢（3）有足夠大的空間作為大本營區(qū)（4）滑雪季節(jié)的長短l 加拿大國家公園選擇步驟2.2 旅游景區(qū)的布局 旅游景區(qū)的布局就是對景區(qū)中眾多景觀資源要素和服務(wù)設(shè)施等要素進(jìn)行空間上的整合。2.2.1 景區(qū)布局的原則 科學(xué)性原則 整體性原則 彈性原則 保護(hù)性原則2.2.2 景區(qū)布局的任務(wù)（1）為人們提

23、供一個舒適、方便、衛(wèi)生、高效、優(yōu)美的空間環(huán)境，為顧客創(chuàng)造一種特殊的經(jīng)歷；（2）為景區(qū)建立一種有機(jī)秩序，包括物質(zhì)和社會秩序；（3）立足現(xiàn)實并富有想象力，建立適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的旅游體驗，適時考慮游客越來越多的個性化需求；（4）綜合平衡各方的利益與需求。2.2.3 集中典型的布局實踐 （1）一線式布局 （2）環(huán)核式布局 （3）組合式布局 （4）扇行布局2.3 旅游景區(qū)的功能分區(qū)2.3.1 旅游景區(qū)功能分區(qū)原則（1）地貌資源與文化景觀連續(xù)性原則（2）行政區(qū)劃原則（3）內(nèi)部功能的一致性原則（4）交通便捷性原則（5）管理方便性原則2.3.2 旅游度假區(qū)分區(qū) Wolbrind: “娛樂同心圓”理論 R.fors

24、ter:核心保護(hù)區(qū)、游憩緩沖區(qū)、密集游憩區(qū) 案例分析：江蘇省天目湖旅游度假區(qū)功能分區(qū) 旅游中心區(qū) 農(nóng)業(yè)歷史文化區(qū) 國際度假區(qū) 森林公園區(qū) 自然保護(hù)區(qū) 湖上游樂區(qū) 綠色食品開發(fā)帶等2.3.3 國家公園分區(qū)（1）國家公園的由來（2）分區(qū)制 生態(tài)保護(hù)區(qū) 歷史文化區(qū) 特殊景觀區(qū) 游憩區(qū) 一般控制區(qū)2.3.4 風(fēng)景名勝區(qū)分區(qū) 旅游接待區(qū) 游覽觀光區(qū) 休閑療養(yǎng)區(qū) 商務(wù)服務(wù)區(qū) 行政管理區(qū) 加工工業(yè)區(qū)3 旅游景區(qū)的形象策劃思考并討論：（1）何謂景區(qū)形象？由何構(gòu)成？（2）如何策劃旅游景區(qū)形象？教學(xué)目標(biāo)：（1）了解旅游景區(qū)形象的概念（2）掌握旅游景區(qū)形象策劃的構(gòu)成要素（3）掌握景區(qū)形象定位的方法（4）掌握旅游景區(qū)

25、CIS設(shè)計的方法，認(rèn)識文化包裝的實用意義相關(guān)概念辨析旅游產(chǎn)品 凡是能銷售給旅游者，供旅游者消費、享用的產(chǎn)品，都可稱為旅游產(chǎn)品，包含4As旅游資源（Attraction），交通運輸設(shè)施（Access）,住宿、餐飲、娛樂、零售等旅游生活設(shè)施和相應(yīng)服務(wù)（Amenities）及旅游問詢中心等輔助設(shè)施（Ancillary Service）景區(qū)產(chǎn)品 景區(qū)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的主要構(gòu)成部分，它具有旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的一般特點，也有其自身特殊性。廣義的景區(qū)產(chǎn)品包含景觀吸引物、設(shè)施和服務(wù)，而俠義的景區(qū)產(chǎn)品僅指旅游景觀吸引物，不包含設(shè)施和服務(wù)。3.1 景區(qū)形象及其定位3.1.1 旅游景區(qū)形象的概念 一定時期和一定環(huán)境下

26、社會公眾（包括旅游者）對旅游景區(qū)形成的一種總體評價，是景區(qū)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。3.1.2 旅游景區(qū)形象研究的意義造就消費者對企業(yè)產(chǎn)品的持久形象；v 使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢或長處，去吸引對其感興趣的市場。3.1.3 旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素 景區(qū)景觀形象 景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量形象 景區(qū)的社會形象3.1.4 旅游景區(qū)形象感知的空間與時間規(guī)律 （1）空間規(guī)律 等級層次性認(rèn)知規(guī)律：認(rèn)知形象替代 距離（衰減）規(guī)律 信息遞增規(guī)律 （2）時間規(guī)律 旅游者對景區(qū)的選擇決策過程和階段 旅游地形象的周期與發(fā)展階段 旅游地形象發(fā)展的季節(jié)波動 環(huán)境因素3.2 形象的形成過程及對旅游決策的影響 原生形

27、象(PRIMARY)：源于經(jīng)歷和教育，屬內(nèi)在 次生形象(INDUCED)：源于商業(yè)宣傳，屬外在 復(fù)合形象(COMPLEX)：源于實證，屬內(nèi)外結(jié)合 3.3 旅游景區(qū)形象的定位3.3.1 概念 景區(qū)形象的定位就是要使景區(qū)形象深入潛在游客的心中，使景區(qū)在游客心中形成生動、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，樹立起景區(qū)獨特的風(fēng)格和吸引力。3.3.2 旅游景區(qū)形象定位的前提 （1）市場細(xì)分 了解公眾（包括潛在的和現(xiàn)實的旅游者）對景區(qū)的印象和態(tài)度，并對此進(jìn)行量化研究和分析是景區(qū)形象定位的基礎(chǔ)。 具體方法包括：采訪受訪者對景區(qū)的總體印象、對景區(qū)功能的滿意度；判斷受訪者認(rèn)為最獨特的吸引物等。 （2）優(yōu)劣勢分析 結(jié)合景區(qū)的地

28、理文脈和空間層次，正確分析旅游景區(qū)在同類型景點中的優(yōu)劣勢是景區(qū)形象設(shè)計成敗的關(guān)鍵。3.3.3 旅游景區(qū)形象定位的原則（1）主題標(biāo)志化原則 （2）內(nèi)容差異化原則（3）表現(xiàn)口號化原則： 口號設(shè)計應(yīng)遵循以下原則： 突出特色，體現(xiàn)地方特征； 突出內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)文化包裝； 突出個性，符合區(qū)域市場需求； 突出發(fā)展，體現(xiàn)時代特色等3.3.4 景區(qū)形象定位的基本方法 我國旅游地的視覺景觀發(fā)展的階段和類型傳統(tǒng)旅游景區(qū)形象隱含性大眾旅游初期的旅游形象招徠性我國主題公園開創(chuàng)期的旅游形象行銷性3.4 旅游景區(qū)形象策劃的主要方法和內(nèi)容3.4.1 CIS(Corporate Identity System)設(shè)計（1）基本內(nèi)容

29、 理念系統(tǒng)：組織最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng) 行為系統(tǒng)：組織運行的所以規(guī)程策略 標(biāo)識系統(tǒng)：組織視覺識別的一切事物，是靜態(tài)的識別符號（2）景區(qū)CIS 景區(qū)CIS是景區(qū)為了塑造良好的整體形象，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，運用整體傳達(dá)溝通體系，將組織的經(jīng)營理念、文化活動傳遞出去，以突出景區(qū)的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通關(guān)系，從而使社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性活動。（3）景區(qū)CIS設(shè)計的原則 目標(biāo)一致原則 統(tǒng)一性原則 可識別性原則 整體性原則（4）景區(qū)CIS系統(tǒng)的組成 a. 景區(qū)組織理念識別系統(tǒng)（MI）： 景區(qū)的組織理念是能夠體現(xiàn)個性、體現(xiàn)景區(qū)所依托的文脈特色和經(jīng)營管理原則的精神和思想，是景

30、區(qū)形象的原動力，是旅游景區(qū)形象策劃的基礎(chǔ)、核心和靈魂。 基本內(nèi)容： 經(jīng)濟(jì)使命 社會使命 行為準(zhǔn)則 經(jīng)營哲學(xué) 發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)等；b. 景區(qū)行為識別系統(tǒng)（BI） 對內(nèi)行為 對外行為c. 景區(qū)視覺識別系統(tǒng)（VI） 統(tǒng)一、美觀、標(biāo)志化的景區(qū)視覺識別系統(tǒng)是傳達(dá)景區(qū)理念、建立知名度和塑造景區(qū)形象最為有效的方式。 景區(qū)視覺識別系統(tǒng)主要包括三個方面： 景區(qū)視覺景觀形象系統(tǒng) 景區(qū)視覺符號識別系統(tǒng) 景區(qū)宏觀環(huán)境識別系統(tǒng)（5）顧客滿意(CS) 旅游消費者直接參與旅游服務(wù)的過程，也就是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，他們在接受服務(wù)的環(huán)節(jié)中得到的體驗、感受、所持的態(tài)度，以及由此帶來的印象和看法都成為衡量景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。 在

31、景區(qū)經(jīng)營管理中“顧客滿意”是塑造和維護(hù)景區(qū)形象的出發(fā)點。 案例：西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設(shè)計CI理論導(dǎo)入系統(tǒng)3.4.2 文化包裝（1）文化包裝對于景區(qū)形象塑造的意義 景區(qū)文化包裝人為地增強(qiáng)了景區(qū)文化符號和文化氛圍在公眾心目中的印象和影響功能，增加了旅游景區(qū)景點的文化“含金量”，提高了景區(qū)建設(shè)的文化品味，是景區(qū)塑造文化形象的一項系統(tǒng)工作。（2）景區(qū)文化包裝的基本環(huán)節(jié) 案例：旅游節(jié)事活動形象整合的主要方式 4 旅游景區(qū)的品牌塑造思考并討論：（1）你對旅游景區(qū)的品牌有何認(rèn)識？（2）為什么要打造景區(qū)品牌？教學(xué)目標(biāo)：（1）了解旅游景區(qū)品牌的特征，認(rèn)識旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的意義和作用；（2）掌握品牌定位的含

32、義和內(nèi)容；（3）了解品牌推廣的方式；（4）掌握旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略。品牌的含義 品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌對營銷者的作用 1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3、有利于約束企業(yè)的不良行為。 4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 5、有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用 1、有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品。 2、有利于維護(hù)消費者利益。 3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費需求。4.1 旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的意義和作用

33、4.1.1 旅游景區(qū)品牌的含義 旅游品牌是指經(jīng)營者為區(qū)別于其他競爭者而賦予自身產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)志、符號、形象設(shè)計以及它們的組合。通常，景區(qū)品牌擁有以下共性的特征：（1）景區(qū)品牌必須同所在地環(huán)境相適應(yīng)，必須同景區(qū)自身緊密結(jié)合；（2）品牌商標(biāo)化；（3）景區(qū)品牌與景區(qū)企業(yè)應(yīng)該是一個整體；（4）景區(qū)品牌生命力的最終原動力依靠的是景區(qū)組織先進(jìn)的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)以及景區(qū)的創(chuàng)新能力等。4.1.2 旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的意義（1）使景區(qū)形象穩(wěn)固化，并深入人心（2）使景區(qū)的經(jīng)營管理系統(tǒng)化、統(tǒng)一化（3）使景區(qū)營銷戰(zhàn)略化、市場化（4）增強(qiáng)景區(qū)的競爭力和生命力（5）帶動周邊環(huán)境的發(fā)展與改善4.1.3

34、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的作用 區(qū)分識別作用 產(chǎn)品實物化作用 信息傳遞作用 承諾作用 情感功能 案例：北京歡樂谷盛裝開業(yè)4.2 旅游景區(qū)的品牌定位4.2.1 旅游景區(qū)品牌定位的含義 是指景區(qū)所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費者心中獨特的位置。其目的就是爭取達(dá)到景區(qū)所設(shè)想的品牌形象與消費者心目中的實際形象相吻合，使消費者產(chǎn)生共鳴。4.2.2 景區(qū)品牌定位的前提（1）確定目標(biāo)市場（2）分析消費者心理（3）分析競爭環(huán)境4.2.3 旅游景區(qū)品牌定位的內(nèi)容（1）品牌文化 （2）品牌產(chǎn)品（3）品牌價值：（4）品牌管理： 包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護(hù)等一系列活動。品牌保護(hù)注冊商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假申請認(rèn)定馳

35、名商標(biāo) 馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為： 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。4.2.4 旅游景區(qū)品牌定位的誤區(qū)（1）定位過高：“最大”、“最古”、“第一”（2）定位混亂：定位不準(zhǔn)；變來變?nèi)ィ?）定位缺乏吸引力：“品牌疲勞癥”（4）定位過于表面4.3 旅游景區(qū)品牌的推廣4.3.1 廣告 廣告媒體 印刷品廣告 電子宣傳品 室外廣告 其他形式4.3.2 公共關(guān)系 宣傳公關(guān) 交

36、際公關(guān) 社會公關(guān) 征詢型公關(guān) 服務(wù)型公關(guān)4.4.3 其他方式 旅游交易會、展覽會、展銷會、推介會、專業(yè)論壇等4.4 旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略與創(chuàng)新旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略（1）多品牌策略 多品牌策略就是景區(qū)結(jié)合自身資源的不同特征，針對不同的消費層次提供適合其消費需求和心理特點的品牌系列，以便通過差異化品牌之間的互補(bǔ)效應(yīng)實現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的最大化。（2）品牌系列化策略 是在建立了一定品牌實力的基礎(chǔ)上，利用品牌的知名度和號召力擴(kuò)大品牌的經(jīng)營范圍和內(nèi)容。（3）品牌授權(quán)：迪斯尼公司 案例：旅游景區(qū)品牌的創(chuàng)新 以歡樂谷景區(qū)為例4.5 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略4.5.1 商標(biāo)的概念及其構(gòu)成 商標(biāo)是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商

37、品或勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。是企業(yè)樹立自身形象，與其他企業(yè)展開市場競爭的一種憑據(jù)。 商標(biāo)由三部分構(gòu)成： 文字、圖案和色彩。4.5.2 商標(biāo)的種類 根據(jù)商標(biāo)的使用分類，可分為營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)。 根據(jù)商標(biāo)的所有者分類，可分為制造業(yè)者商標(biāo)和流通業(yè)者商標(biāo)。 旅游產(chǎn)品商標(biāo)的分類還可根據(jù)商標(biāo)的使用區(qū)域不同，分為全國商標(biāo)和地方商標(biāo)；按企業(yè)適用范圍可分為統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)；按專用權(quán)分為注冊商標(biāo)和未注冊商標(biāo)等。5 旅游景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新思考并討論：（1）如何開發(fā)獨具特色的景區(qū)產(chǎn)品？（2）景區(qū)產(chǎn)品都有哪些類型？（3）你所了解的我國旅游景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)過程中有哪些主要問題？教學(xué)目標(biāo)：（1）了解旅游景區(qū)

38、產(chǎn)品的概念及類型；（2）掌握旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的方法與途徑；（3）能把旅游景區(qū)主題產(chǎn)品策劃的理論與實踐相結(jié)合。 案例引入 上海新天地改造前是成片有近百年歷史的石庫門建筑舊區(qū)。它以石庫門這種上海近代建筑的標(biāo)志為基礎(chǔ)，首次改變了原有的居住功能，創(chuàng)新的賦予其商業(yè)經(jīng)營功能，把這片反映了上海歷史和文化的老房子改造成了集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時尚、休閑文化娛樂中心。如今漫步于此，依舊是青磚步道、清水磚墻、烏漆大門、窄窄弄堂，仿佛時光逆流，重歸故里。上海新天地已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，成為國內(nèi)外各界人士喜聞樂見的都市休閑景區(qū)。5.1 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和類型5

39、.1.1 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念q 相關(guān)概念辨析 旅游產(chǎn)品與旅游品牌、旅游形象 旅游產(chǎn)品與旅游資源 旅游產(chǎn)品與一般產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品與景區(qū)產(chǎn)品q 旅游景區(qū)產(chǎn)品概念 （狹義）景區(qū)產(chǎn)品是一種單項旅游產(chǎn)品，是旅游景區(qū)借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的總和。 （廣義）景區(qū)產(chǎn)品是多種單項旅游產(chǎn)品的組合，旅游產(chǎn)品所包含的4As旅游資源(Attraction)，交通運輸設(shè)施和服務(wù)(Access)，住宿、餐飲、娛樂、零售等旅游生活設(shè)施(Amenities)和相應(yīng)服務(wù)輔助設(shè)施（Ancillary Service ）。q 旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成的理論基礎(chǔ) （一）一般產(chǎn)品的構(gòu)成學(xué)說（圖） （二）旅游吸引物產(chǎn)

40、品構(gòu)成學(xué)說（圖）5.1.2 旅游景區(qū)產(chǎn)品的階段類型Ø 依據(jù)旅游產(chǎn)品的分類 人文自然景觀型 人造景觀型 科技參與型Ø 依景區(qū)產(chǎn)品的功能分類 陳列式 表演式 參與式Ø 按照旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)分類 觀光產(chǎn)品 度假產(chǎn)品 專項產(chǎn)品Ø 按照旅游產(chǎn)品的內(nèi)部布局 品牌產(chǎn)品 重要產(chǎn)品 配套產(chǎn)品5.1.3 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點 員工形象會直接影響旅游者的旅游經(jīng)歷 旅游者參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，旅游景區(qū)產(chǎn)品要按照旅游者的具體要求來生產(chǎn) 旅游景區(qū)產(chǎn)品具有不可儲存性 不可試用性 不可移動性 旅游者消費景區(qū)產(chǎn)品的過程中，所有權(quán)并沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移5.2 旅游景區(qū)產(chǎn)品的生命周期 5.2.1 景區(qū)

41、產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ) （一）產(chǎn)品生命周期理論（圖） （二）旅游地生命周期理論（圖） 5.2.2 景區(qū)產(chǎn)品的生命周期 （一）不同景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線 圖：景區(qū)產(chǎn)品生命周期曲線 （二）說明： 有些景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線會在初創(chuàng)期就達(dá)到高峰，有些景區(qū)可能永遠(yuǎn)不會消亡，有些景區(qū)在初創(chuàng)期就夭折，大部分景區(qū)可以通過對景區(qū)產(chǎn)品的更新改造和升級換代延長其生命周期。5.3 旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的方法和途徑5.3.1 旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的方法 主題創(chuàng)新 功能創(chuàng)新 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新5.3.2 旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑 開發(fā)全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品5.4 旅游景區(qū)主題產(chǎn)品的設(shè)計與策劃5.4.1 我國旅游景區(qū)的主題產(chǎn)品現(xiàn)存主要問題（1）主題重復(fù)（2）功能單一5.4.2 旅游景區(qū)主題產(chǎn)品的策劃的原則 突出景區(qū)的特色 體現(xiàn)景區(qū)的文化性 滿足游客的需求5.4.3旅游景區(qū)主題產(chǎn)品策劃的方法（1） 形象策劃主題形象概括要客觀、準(zhǔn)確、全面表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征主題形象要充分考慮目標(biāo)市場狀況及其需求偏好 主題形象要能夠被廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性歧義主題形象要有特色和新意，不可簡單比附、套用。 主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。主題形象的文字表述要有美感并能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想。 主題形象宣傳不能庸俗、粗俗，要注意用詞、提法的格調(diào)。 主題形象可以適時做出調(diào)整，但要相