《市場營銷》總復(fù)習(xí)與考試

1、1市場營銷總復(fù)習(xí)與考試2一、總復(fù)習(xí)各章內(nèi)容串講3第一章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論 市場營銷的概念: 市場營銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標市場，并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標市場服務(wù)。 菲利普科特勒一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法三、市場營銷學(xué)的核心概念四、市場營銷學(xué)觀念演變與理論新發(fā)展五、市場營銷學(xué)科特點一、 市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展n萌芽時期（1900-1920）n功能研究時期（1921-1949）n正式形成時期（1950s）n營銷管理時期（1960s）n營銷擴展時期（1970s

2、）n戰(zhàn)略營銷時期（1980s后）10P戰(zhàn)略：product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioningpolitical power public relations 二、 市場營銷學(xué)研究 對象、內(nèi)容與方法1、研究對象： 以消費者為中心的、企業(yè)全方位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律；2、內(nèi)容： 4P10P；3、方法： 理論聯(lián)系實際，特別運用案例分析法三、市場營銷學(xué) 核心概念n需要、欲望與需求；n產(chǎn)品；n價值、成本與滿意；n交換、交易和關(guān)系；n市場；n營銷和營銷者；n營銷管理。四、市場營銷學(xué)觀念 演變與發(fā)展 觀

3、念的演變 市場營銷理論新發(fā)展五、市場營銷學(xué)科特點n實踐性n應(yīng)用性n綜合性12第二章 市場營銷環(huán)境市場營銷的基本方法： 營銷環(huán)境分析+運作（operation） 一、 微觀環(huán)境 二、 宏觀環(huán)境一、 微觀環(huán)境1 、內(nèi)部環(huán)境： 各部門的關(guān)系及其協(xié)作；2 、外部環(huán)境： 競爭者、顧客、社會公眾的活動與反應(yīng)。 1、內(nèi)部環(huán)境n內(nèi)部職能機構(gòu)： 計劃、生產(chǎn)、財會、供應(yīng)、銷售、質(zhì)檢、技術(shù)、后勤等；n有效的營銷機制：n 建立獨立的現(xiàn)代銷售公司；n 委派高層領(lǐng)導(dǎo)分管銷售工作。2、外部環(huán)境背景：行業(yè)與行業(yè)市場結(jié)構(gòu)：（1）供應(yīng)商（2）競爭對手（3）營銷中介（4）最終顧客（5）投資者（6）公眾二、 宏觀環(huán)境1、政治法律環(huán)境

4、 1）政府與政策 2）法律與法規(guī)；2、社會文化環(huán)境 1）社會階層 2）相關(guān)群體 3）家庭結(jié)構(gòu) 4）風(fēng)俗習(xí)慣與審美觀念 5）宗教 6）態(tài)度與價值觀；3、經(jīng)濟環(huán)境 1）消費者收入變化2）消費者支出變化；4、金融環(huán)境 1）國內(nèi)金融環(huán)境2）國際金融環(huán)境3）金融環(huán)境；5、技術(shù)環(huán)境 1）對企業(yè)營銷的影響2）企業(yè)在變化的技術(shù)環(huán)境中的營銷策略4P組合。19第三章 顧客購買行為分析一、消費者購買行為分析：n消費者市場的特點n影響消費者購買行為的主要因素n消費者的購買決策過程二、生產(chǎn)者購買行為分析：n生產(chǎn)者市場的特點n生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素n生產(chǎn)資料的購買決策過程消費者市場的基本特點 現(xiàn)代市

5、場營銷理論的核心是滿足消費者的需求，其出發(fā)點是市場。（1）從消費者市場交易的規(guī)模和方式來看，消費者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多；（2）從消費者市場交易的商品來看，商品花色、種類、規(guī)格復(fù)雜多樣，壽命周期短，不少商品可互相代替；（3）從消費者市場購買的動機和行為來看，消費者大多缺乏專門知識，多屬于情感購買；（4）從市場動態(tài)來看，商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。生產(chǎn)者市場的特點n生產(chǎn)者市場的購買者是企業(yè)；n生產(chǎn)者市場的需求屬于引發(fā)性需求；n生產(chǎn)者市場的需求彈性小；n生產(chǎn)者市場的需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜；n生產(chǎn)者市場的需求量大。24第四章 市場信息研究一、市場營銷信息系統(tǒng)與管理系統(tǒng)

6、n市場營銷信息系統(tǒng)的概念n市場營銷信息系統(tǒng)的組成n以電腦為中心的營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷信息調(diào)研n市場營銷調(diào)研步驟n市場營銷調(diào)研方法三、市場預(yù)測步驟和方法n市場預(yù)測的步驟n市場預(yù)測的方法市場營銷調(diào)研方法n觀察法n實驗法n詢問法n面談法n電話調(diào)查法n郵寄調(diào)查法n留置問卷調(diào)查法市場預(yù)測的方法(1)定量預(yù)測法(2)定性預(yù)測法(1)定量預(yù)測方法n時間序列法n簡單平均法n加權(quán)平均法n移動平均法n指數(shù)平滑法n回歸分析法(2)定性預(yù)測方法n直接調(diào)查法n購買者意向調(diào)查法n市場試銷法n經(jīng)驗判斷法n個人獨立判斷法n集體討論法n德爾菲法30第五章 目標市場策略一、市場細分概念及細分標準二、目標市場策略三、目標市場產(chǎn)

7、品定位市場細分概念 市場細分概念： 是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的消費群體，即小市場群。 市場細分標準A、消費者市場細分標準：n地理標準n人口標準n心理標準n行為標準B、生產(chǎn)者市場細分標準：n細分變量n購買者細分市場細分的條件：n可衡量性n可進入性n可盈利性目標市場策略類型n無差異營銷策略n差異營銷策略n集中營銷策略（1）無差異營銷策略： 指企業(yè)以整個市場（全部細分市場）為目標市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略；這種策略要求企業(yè)向市場推出一種型號的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝，固定的價格，采取廣泛的分銷渠道，進行同一內(nèi)

8、容的廣告宣傳。 無差異營銷策略示意圖企業(yè)的市場營銷策略整個市場（2）差異營銷策略： 即企業(yè)在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細分子市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和應(yīng)用不同的市場營銷組合，服務(wù)于各細分子市場。差異營銷策略示意圖企業(yè)的市場營銷策略1企業(yè)的市場營銷策略2企業(yè)的市場營銷策略3細分市場1細分市場2細分市場3（3）集中營銷策略： 指企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個對企業(yè)最有利的細分子市場，提供滿足這些細分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。 集中營銷策略示意圖企業(yè)的市場營銷策略細分子市場1細分子市場1細分子市場1三、目標市場產(chǎn)品定位n目標市場產(chǎn)品定位概念及意義n目標市場產(chǎn)品定位操作

9、過程n目標市場產(chǎn)品定位的策略n產(chǎn)品重新定位43第六章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念二、品牌策略三、包裝策略四、產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評價方法五、產(chǎn)品生命周期策略六、產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品的整體概念免費送貨 信貸 安裝 保證 維修品質(zhì)品種 特色式樣 包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品1、品牌概述 品牌概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開來。 美國市場營銷協(xié)會2、品牌的功能（1）基本功能識別，體現(xiàn)在：n識別產(chǎn)品 包括產(chǎn)品品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示本產(chǎn)品在消費偏好中所處位置；n識別廠商 包括廠商的

10、經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求與消費者關(guān)系、信譽水平、經(jīng)營思想等，提示本企業(yè)在同行業(yè)經(jīng)營競爭中的地位和經(jīng)營態(tài)度。（2）派生功能：n保護廠商與消費者權(quán)益；n促進產(chǎn)品銷售；n激發(fā)經(jīng)營管理創(chuàng)新；n增加廠商財富；n參與資本經(jīng)營；n有助于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三、包裝策略n包裝的概念與作用n常用的包裝方法與技術(shù)n包裝決策3、包裝決策（1）類似包裝策略（2）組合包裝策略（3）附贈品包裝策略（4）再使用包裝策略（5）分組包裝策略（6）變更包裝策略五、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品擴散理論 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 關(guān)于產(chǎn)品生命周期的評論1、概念 產(chǎn)品生命周期：n產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程；n一般

11、以產(chǎn)品的銷售量和利潤量來衡量；2、產(chǎn)品生命周期各個階段營銷和利潤生命周期-20-20-10-100 01010202030304040505060607070引入引入成長成長成熟成熟衰退衰退銷售銷售利潤利潤 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1、引入期2、成長期3、成熟期4、衰退期六、產(chǎn)品開發(fā)策略n新產(chǎn)品開發(fā)概述n新產(chǎn)品開發(fā)決策n新產(chǎn)品開發(fā)途徑新產(chǎn)品分類n全新產(chǎn)品，從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品；n革新產(chǎn)品，又稱換代產(chǎn)品；n改進產(chǎn)品，對原產(chǎn)品作某些改進；n新牌子產(chǎn)品，又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品57第七章 價格策略一、影響定價的因素二、定價目標三、定價方法四、定價策略五、國際定價一、影響定價的因素n成本因素n市場需求n競爭因

12、素n政策因素二、定價目標n最大當期利潤目標n最大銷售收入目標n最高銷售增長目標n最大市場撇脂目標n其他目標三、定價方法 3C模式:需求表the customers demand schedule成本函數(shù)the cost function競爭者價格the competitors pricesn成本導(dǎo)向定價法n目標利潤定價法n競爭導(dǎo)向定價法n需求導(dǎo)向定價法四、定價策略 定價策略 與價格有關(guān)的策略 定價策略n新產(chǎn)品定價策略n心理定價策略n折扣定價策略n分地區(qū)定價策略n相關(guān)產(chǎn)品定價策略n系列定價策略 與價格有關(guān)的策略n降價n提價n降價保證策略n對競爭者價格變化的反應(yīng)五、國際定價n出口定價n跨國公司內(nèi)部

13、定價67第八章 分銷渠道一、分銷渠道概述二、中間商三、分銷渠道選擇與管理四、商品實體分配一、分銷渠道概述n分銷渠道概念與功能n分銷渠道級數(shù)n分銷渠道策略n分銷渠道的發(fā)展趨勢n網(wǎng)絡(luò)營銷2、分銷渠道級數(shù) 零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道 消費品市場分銷渠道制造商消費者批發(fā)商零售商中間商批發(fā)商零售商零售商二、中間商n中間商功能n中間商分類1、中間商功能 中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域想消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織；n購買n銷售n倉儲、運輸n分類n分級n分裝n融資n提供市場信息n承擔(dān)風(fēng)險2、中間商分類n按商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；n按其在流通過程中的不同作用，可以分為批發(fā)

14、商和零售商；下面主要討論批發(fā)商和零售商： 按零售商經(jīng)營范圍分類 按零售商價格服務(wù)/水平分類 按是否設(shè)立門市分類 按零售機構(gòu)所有權(quán)分類 按地理位置即集群化程度分類三、分銷渠道選擇與管理n影響分銷渠道選擇的因素n選擇中間商時考慮的因素n分銷渠道管理四、商品實體分配n概述n運輸決策n倉儲決策n庫存控制77第九章 促銷策略一、促銷及其組合二、人員推銷三、廣告四、營業(yè)推廣五、公共關(guān)系一、促銷及其組合n概念n有效的溝通n促銷策略組合n影響促銷組合的因素n企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷二、人員推銷n人員推銷的特點與任務(wù)n人員推銷的程序n人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)n推銷人員的招聘和訓(xùn)練n推銷人員的報酬n推銷人員的考核與評估三、廣告n廣告目標n廣告預(yù)算n廣告設(shè)計n廣告媒體n廣告效果測定四、營業(yè)推廣n營業(yè)推廣概念與目標n營業(yè)推廣方式選擇n營業(yè)推廣方案制訂n營業(yè)推廣的執(zhí)行五、公共關(guān)系n公共關(guān)系概述n公共關(guān)系實施步驟 公共關(guān)系對象：n顧客n經(jīng)銷商n供應(yīng)商n社區(qū)n政府n媒介 公共關(guān)系內(nèi)容：n與新聞界建立關(guān)系n產(chǎn)品宣傳報道n企業(yè)溝通活動n游說n咨詢86第十章 營銷新趨勢n綠色營銷n文化營銷n關(guān)系營銷n服務(wù)營銷n網(wǎng)絡(luò)營銷88二