曹清華風(fēng)濕膠囊重慶上市策劃案

1、曹清華風(fēng)濕膠囊重慶上市策劃案引子：2007年春節(jié)前后的風(fēng)濕骨病市場(chǎng)，有一匹黑馬一度在全國(guó)部分區(qū)域市場(chǎng) 掀起銷售狂潮，它就是由筆者擔(dān)任產(chǎn)品策劃總監(jiān)的一一曹清華除濕止痛膠囊。筆者親自操作的重慶市場(chǎng)，一度成為該產(chǎn)品的全國(guó)樣板市場(chǎng)，“治風(fēng)濕骨病信 賴權(quán)威曹清華”的廣告口號(hào)幾乎成為許多風(fēng)濕骨病產(chǎn)品的代名詞，良好的效果與適 合時(shí)宜的營(yíng)銷策略讓有著火辣辣性格的重慶風(fēng)濕骨病患者將一盒盒的“曹清華膠 囊”提回家中精心服用，并推薦給朋友、同事和親戚，全國(guó)各地的“曹清華”經(jīng)銷 商紛紛來(lái)重慶市場(chǎng)進(jìn)行觀摩和取經(jīng)，掀起了 “曹清華”以重慶、湖南、沈陽(yáng)為代表 的全國(guó)市場(chǎng)最為瘋狂的熱銷現(xiàn)象。初識(shí)曹清華2006年9月，兩個(gè)重慶

2、人匆匆忙忙踏進(jìn)我的大門，落座后第一句話就是“我們 拿到了一個(gè)風(fēng)濕好產(chǎn)品，希望紅火策劃幫助該產(chǎn)品啟動(dòng)重慶市場(chǎng)”。看了包裝后我 才知道這個(gè)產(chǎn)品叫曹清華，淺黃色的包裝，透著一種古樸的中藥氣息，而且這個(gè)產(chǎn) 品的研發(fā)人，就在西安，還未合作，對(duì)產(chǎn)品先有了好感。接下來(lái)的時(shí)間就是對(duì)全國(guó)風(fēng)濕市場(chǎng)和未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的分析。我連夜查閱近年來(lái) 所有的風(fēng)濕產(chǎn)品信息，最后一條清晰的市場(chǎng)輪廓勾勒在面前:2006年對(duì)于中國(guó)風(fēng)濕 骨病市場(chǎng)而言，是極不平靜的一年，敖東鹿筋壯骨酒、骨中金、寶島根痛平、筋骨 活、御骨金、二寶山藥丸、木竭膠囊、沉香十七味、玄七痛痹膠囊、姚氏通絡(luò)活血 膠囊、美諾德骨、大風(fēng)收、金枝御用貼、陳李濟(jì)舒筋健腰丸、少

3、林十三灸等十?dāng)?shù)個(gè) 產(chǎn)品群雄鹿戰(zhàn)，無(wú)形中已經(jīng)形成了既割霸一方，乂相互交叉的市場(chǎng)局面，雖然 2006年冬季的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還沒打響，但也已經(jīng)是暗流涌動(dòng)。全國(guó)市場(chǎng)如此，重慶乂怎樣呢，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查人員提供的消息，盡管2006年的 全國(guó)市場(chǎng)打的如火如涂，但在個(gè)風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的重鎮(zhèn)，年輕的直轄市，只有木竭膠 囊和幾個(gè)不大的小品牌在這個(gè)天堂一樣的市場(chǎng)上不緊不慢的享受這風(fēng)濕市場(chǎng)大餐。 根據(jù)流行病學(xué)的調(diào)查表明，風(fēng)濕骨病的患病率為40,重慶是僅次于英國(guó)倫敦的著 名霧都，重慶總?cè)丝谟?100多萬(wàn)人，保守估計(jì)，目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)也應(yīng)該在也應(yīng)該在1200萬(wàn)人以上，可以預(yù)見重慶 老白.姓對(duì)于風(fēng)濕藥品的需要，絕不低于國(guó)內(nèi)的其它幾個(gè)風(fēng)濕骨

4、病藥物主戰(zhàn)場(chǎng)。而另一條消息，讓我心頭一震，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查人員給我提供的情報(bào)，2006年， 整個(gè)北方風(fēng)濕市場(chǎng)吃緊，一些醫(yī)藥大姥無(wú)法忍受北方市場(chǎng)諸侯割據(jù)下的殘羹剩飯， 也紛紛瞄準(zhǔn)了重慶這塊風(fēng)水寶地，木竭膠囊、丑骨力、清風(fēng)御骨、沉香十七味、少 林十三貼國(guó)內(nèi)眾多的醫(yī)藥大腕都在暗中較勁，只等濕冷的季節(jié)一到，千軍萬(wàn)馬，攻 陷霧城。所有的人都感到形式的嚴(yán)峻，從掌握的情況來(lái)看，重慶市場(chǎng)上的老品牌，絕對(duì) 不會(huì)坐視一個(gè)年輕品牌的入侵，他們就象是已經(jīng)養(yǎng)大長(zhǎng)肥的山中老虎一樣，一旦發(fā) 現(xiàn)有哪個(gè)不自量力的對(duì)手入侵，一定會(huì)不顧一切的反撲。而且從以有的情報(bào)來(lái)看， 準(zhǔn)備入主渝城的丑骨力、清風(fēng)御骨、沉香十七味，少林十三貼、大風(fēng)收的

5、操盤手都 是醫(yī)藥界的大腕，而且有的曾經(jīng)是操縱過整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的大玩家，無(wú)論資金還是經(jīng) 驗(yàn)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的曹清華這個(gè)年輕的品牌。如果，曹清華2006年冬季殺入 重慶市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。在策劃辦公會(huì)議上，形成兩個(gè)鮮明對(duì)立的陣營(yíng)，一是以營(yíng)銷人員組成的主退 派，大家認(rèn)為，以曹清華膠囊的實(shí)力，不足以和狼一樣兇猛的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。以紅火策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為代表的主戰(zhàn)派認(rèn)為，盡管對(duì)手強(qiáng)大，但是醫(yī)藥產(chǎn)品操作歷史 上不乏以少勝多的戰(zhàn)例，只要運(yùn)作得當(dāng)，我們完全可以拋開傳統(tǒng)的操作思路，打出 曹清華膠囊的特色來(lái)。為了堅(jiān)定大家的信心，我列舉了如下的理由:1、患者基數(shù)大，市場(chǎng)潛力更大，重慶有大約有1500萬(wàn)左右重癥風(fēng)濕骨病

6、患 者，即便我們抓住十分之一的患者，也能擁有100多萬(wàn)的目標(biāo)人群。盡管目前風(fēng)濕骨病市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈外用內(nèi)服的的比重較大但大部分內(nèi)服藥物，對(duì) 胃腸道刺激大，許多患者反應(yīng)，吃了后，胃疼，或者胃反酸，糖皮質(zhì)激素類藥物雖 抑制炎癥，但不能消除炎癥，且副作用很大，易產(chǎn)生依賴性，患者還是希望能夠使 用中藥。曹清華膠囊是西北地區(qū)著名風(fēng)濕專家曹清華教授研究的國(guó)家準(zhǔn)字號(hào)藥品，而且在曹教授自己的風(fēng) 濕?？漆t(yī)院已經(jīng)過了長(zhǎng)答八年的臨床驗(yàn)證，效果好，不傷腸胃。這無(wú)疑是一個(gè)有力 的市場(chǎng)賣點(diǎn)。2、藥名、人命合二為一，信譽(yù)度高。患者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，對(duì)藥 品的信任度降低，眾多患者期望標(biāo)本兼治的產(chǎn)品出現(xiàn)。曹清華膠囊是以發(fā)明

7、人的名 字命名的，曹清華教授早年畢業(yè)與陜西中醫(yī)學(xué)院，曾經(jīng)給國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和演藝界的一 些文化名人診治病情，獲得了國(guó)內(nèi)外和港澳地區(qū)衛(wèi)生部門頒發(fā)的多項(xiàng)榮譽(yù)。而且， 通過我們前去曹清華風(fēng)濕骨病醫(yī)院了解和查閱患者紀(jì)錄，和眾多患者交流，證明曹 清華膠囊止痛、止僵效果非常明顯，而且不含西藥成分，這讓我們有足夠的信心認(rèn) 為曹清華膠囊是一個(gè)正規(guī)的藥品，是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的好產(chǎn)品，品牌名稱和發(fā)明人 的名字巧妙結(jié)合，正好借助曹清華教授在風(fēng)濕界和老白姓中的影響，提高產(chǎn)品的信 譽(yù)度，化解人們對(duì)風(fēng)濕產(chǎn)品的不信任危機(jī)。3、好效果，必然有好市場(chǎng):風(fēng)濕病具有發(fā)病率高、死亡率高、致殘率高、并發(fā) 癥多的特點(diǎn)，已居各類疾病的前沿，兒千萬(wàn)

8、的家庭陷入“一個(gè)病人，一家罪人”的 沉重枷鎖中。對(duì)好產(chǎn)品的需求不但是患者本人的要求，也是患者的家人、親戚甚至 社會(huì)的共同需求。我們的產(chǎn)品在治療效果上是值得稱道的，單是曹清華教授在西安 的風(fēng)濕骨病醫(yī)院里開出的數(shù)量，一天最高就突破過500盒，甚至蘭州、西宇的患者 不遠(yuǎn)千里求曹清華教授開上幾盒曹清華膠囊，這一切，除了是因?yàn)榇蠹倚欧芙淌?的醫(yī)德外，更依賴于藥物的效果，這給了我們很大的信心，只要效果好，注重療效 的患者重復(fù)購(gòu)買是不成問題。4市場(chǎng)無(wú)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，盡管重慶已經(jīng)有木竭膠囊這樣的老產(chǎn)品，但它的骨 里拔刀概念雖然很形象生動(dòng)，能占據(jù)人的心智，但也限制了它在風(fēng)濕、類風(fēng)濕的領(lǐng) 域進(jìn)行大的延伸展，這無(wú)

9、疑給新產(chǎn)品的入市提供了市場(chǎng)空間，只要有好的策劃，將 產(chǎn)品的利益點(diǎn)清晰的展現(xiàn)出來(lái)，將很容易形成將我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)重慶市場(chǎng)不 是一個(gè)不能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。市場(chǎng)分析博得了多數(shù)認(rèn)同，最重要的是得到了兩位老總的一致肯定，畢竟曹清 華膠囊是他們從全國(guó)成白上千個(gè)風(fēng)濕骨病產(chǎn)品中選出的佼佼者。在做完市場(chǎng)分析 后，我開始思考下一步的市場(chǎng)啟動(dòng)方法。營(yíng)銷定位:差異化組合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)群雄糜戰(zhàn)，現(xiàn)在骨病市場(chǎng)越來(lái)越難做了。以前不小心賠了也就幾萬(wàn)、幾十萬(wàn) 元，丟幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。現(xiàn)在不行了，一個(gè)決策不對(duì)，虧了就是幾百萬(wàn)元，賠了就是 失去幾個(gè)省的市場(chǎng)。因此在上市之前一定要在進(jìn)行精密的策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)籌、部 署，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。根

10、據(jù)市場(chǎng)情況紅火策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為曹清華膠囊制定了系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。1（人群定位:弱化邊緣人群，集中定位考慮到目前重慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品定位是骨里拔刀，概念雖然清晰，但已經(jīng) 將其圈定在骨質(zhì)增生范圍內(nèi)，這對(duì)我們來(lái)說，是一個(gè)很不錯(cuò)的消息，雖然曹清華膠 囊在治療增生方面也有一定的功能，但曹清華最大的優(yōu)勢(shì)是治療風(fēng)濕、類風(fēng)濕，我 們就將產(chǎn)品的主要功能瑣定在風(fēng)濕、類風(fēng)濕人群，對(duì)于其所具有的其它功能，暫時(shí) 不予考慮，捎帶著宣傳即刻，一則可以集中精力，二則可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。2、渠道推廣:循序漸進(jìn)，因勢(shì)謀大重慶市場(chǎng)部原有思路，是把產(chǎn)品推入醫(yī)院，通過醫(yī)生開處方的形式推出藥品， 但是眼看就要到國(guó)慶節(jié)，如果進(jìn)入醫(yī)院，招標(biāo)程序冗雜

11、煩瑣，等一切就緒，很可能 數(shù)月時(shí)間已經(jīng)過去，貽誤戰(zhàn)機(jī)不說，而且費(fèi)用昂貴，對(duì)于剛剛起步，資金實(shí)力并不 雄厚的經(jīng)銷商來(lái)說，很容易出現(xiàn)資金卡殼，最后在我的提議下，曹清華膠囊決定走 藥店終端的渠道模式,先鋪以解放碑恒春堂、大坪萬(wàn)鑫藥店、沙坪壩和平藥店為主 的市區(qū)17家處于繁華路段的藥店，在第一步成功后，鋪全市30家中型藥店，然后 鋪貨周邊郊區(qū)，循序漸進(jìn)，鋪滿全市1200家中型藥店。3、產(chǎn)品功能定位:不求玄虛，務(wù)求真實(shí)可信一個(gè)產(chǎn)品的成功，離不開一個(gè)鐵定的法則，那就是有一套合乎邏輯的產(chǎn)品功能 定位，從二寶山藥丸的除骨銹,到玄七痛痹膠囊的七層拔風(fēng)理論，無(wú)不獨(dú)樹一幟。 但近年來(lái)也有越來(lái)越多的產(chǎn)品功能定位趨向與

12、玩概念，弄玄虛，后果就是，消費(fèi)者不買帳，認(rèn)為 是胡說。如何在眾多的產(chǎn)品中尋早出自己獨(dú)特的賣點(diǎn)呢，而乂不流于華而不實(shí)呢,我徹 夜難眠，當(dāng)翻閱到廠家提供的臨床報(bào)告，一段文字進(jìn)入我的視野“搜風(fēng)通絡(luò)，散寒 除濕，而不傷正，健脾胃補(bǔ)益肝腎而不助邪”對(duì)了，調(diào)查中很多患者不是反映，經(jīng) 常感覺關(guān)節(jié)冰涼，象冷風(fēng)往骨頭里鉆嗎,一個(gè)游離與傳統(tǒng)機(jī)理定位之外的再定位清 晰的顯現(xiàn)出來(lái)，“曹清華膠囊精選十一味中藥,君臣佐使分明，方中辛溫的附子、桂 枝、細(xì)辛為君，溫陽(yáng)散寒。白術(shù)為慈米為臣，健脾消腫。當(dāng)歸、白芍、牛膝補(bǔ)益肝 腎、養(yǎng)血活血。佐以烏梢蛇、地龍搜風(fēng)通絡(luò)，散寒除濕，而不傷正，健脾補(bǔ)益肝腎 而不助邪”，最后濃縮成四個(gè)字“

13、溫骨除濕”。第二天的產(chǎn)品機(jī)理審核會(huì)上，在 沒有爭(zhēng)議的情況下，全票通過。4、宣傳策略:消費(fèi)者關(guān)心什么，就宣傳什么對(duì)骨病市場(chǎng)而言，選擇天時(shí)地利人和的最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力、創(chuàng)造品牌效 應(yīng)，最終響徹全國(guó)并使品牌長(zhǎng)久發(fā)展是完全可能的。筆者認(rèn)為，注重組合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 的宣傳操作上，曹清華將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的骨病市場(chǎng)更多地選擇鞏固陣地的持久戰(zhàn)，逐 漸改變由于骨病產(chǎn)品肆意炒作而帶給消費(fèi)者的醫(yī)藥保健品行業(yè)信用缺失、品牌形象 惡劣的印象。根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)比較分析，我提出了曹清華的三大宣傳 策略：1）打造權(quán)威專家：權(quán)威優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)歸根到底是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源的整合，曹清華是西北有名的風(fēng)濕骨病權(quán) 威，立足與人文的基礎(chǔ)，

14、打造產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，將無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，增強(qiáng)產(chǎn) 品的親和力。2）免費(fèi)試用：信譽(yù)度低是整個(gè)2006年風(fēng)濕骨病市場(chǎng)面臨的問題，過多的透支產(chǎn)品信譽(yù)，最 后使得患者一見廣告就搖頭，一聽賣藥就懷疑，這種普遍懷疑不信任的背景下，打破信任 障礙，是曹清華面臨的一個(gè)首要問題，怎么打破，如何讓患者相信，最好的辦法 是，別讓他擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的辦法是，就是不讓患者花錢，讓患者花錢，就簽定 協(xié)議，有效花錢，沒效果退款。這樣做可以先調(diào)起人們的積極性，讓患者試用，只 要有效果，患者肯定能回頭，按6盒一療程，諾大的重慶能有1000個(gè)患者購(gòu)買我 們的產(chǎn)品，那一次就會(huì)有6000盒的銷量。3）速戰(zhàn)突襲：從掌握的情況來(lái)看，大

15、部分競(jìng)爭(zhēng)品牌都決定在11月初和11月中旬展開重慶攻 勢(shì)，在這個(gè)大趨勢(shì)下，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)格外重要，早了，天氣炎熱，消費(fèi)需求不足，資金容易過早浪費(fèi)。晚了，群雄嘀殺，實(shí)力薄弱的曹清華難免要更大的對(duì)手吞 噬，因此找到最適合于爆破市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)，將是占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的戰(zhàn)術(shù)手段。實(shí)施戰(zhàn)略:名人+公益公歷的10月底，古城西安已經(jīng)略有寒意，人們紛紛穿上冬裝，此時(shí)的重慶尚 處與深秋，重慶市場(chǎng)的先期工作基本到位，恒春堂、南坪、江北、楊家坪、渝北等 市區(qū)主要17家藥店，已經(jīng)全部設(shè)立專柜，貨雖然鋪到位了，但是并不見銷量，重 慶最繁華的解放碑恒春堂藥房的日銷量，也只有3、5盒，市場(chǎng)上銷售人員有些著 急，負(fù)責(zé)重慶市場(chǎng)的陳總打來(lái)

16、電話，征求我的意見，我問重慶最近的天氣怎么樣， 陳總說還在16度到23度之間，我認(rèn)為，這種小陽(yáng)春天氣并不不是風(fēng)濕骨病高發(fā)的 季節(jié)，在沒有任何促銷手段輔助的情況下，這完全屬于正常的情況，只等時(shí)機(jī)一 到，立即發(fā)動(dòng)攻擊，銷量肯定大幅度提高。10月27日，重慶市場(chǎng)突然打來(lái)電話，沉香十七味、清風(fēng)御骨等風(fēng)濕產(chǎn)品已經(jīng) 開始大面積鋪貨，而且在有的專柜就設(shè)立在曹清華膠囊專柜的一側(cè)，木竭膠囊等大 大小小二十幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌也提高了鋪貨力度，暗流涌動(dòng)，一場(chǎng)生死拼殺在悄悄的醞 釀，從經(jīng)理到一線的銷售人員都感到了巨大的精神壓力。1、閃電突襲 廣告轟炸重慶重慶市場(chǎng)負(fù)責(zé)的陳總有些心急，笫二天就乘飛機(jī)趕到西安尋找對(duì)策，我通過 1

17、21電話查詢了當(dāng)?shù)氐奶鞖?，氣象預(yù)報(bào)顯示預(yù)計(jì)11月初，重慶將有一段明顯的降 溫過程、陰雨的天氣憑直覺，天氣的突變是風(fēng)濕疾病最容易復(fù)發(fā)的時(shí)間，我猛的 一拍大腿，時(shí)機(jī)到了經(jīng)過連夜的討論我們把市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間安排在了 11月1日。第二天一大早，公司辦公會(huì)議上，我給策劃部下達(dá)了 11月啟動(dòng)重慶市場(chǎng)的廣 告創(chuàng)作通知單。我和陳總直接拍板，廣告題目不繞彎子，不打埋伏，依照前期的制 定的免費(fèi)試用廣告戰(zhàn)術(shù)安排，直接定為：“曹清華39元治骨病，無(wú)效分文不取”。 稿子連夜發(fā)往重慶。11月1日。重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)同 時(shí)出現(xiàn)“曹清華治風(fēng)濕骨病，免費(fèi)驗(yàn)證無(wú)效退款”的半版廣告，對(duì)藥品普遍持懷疑 態(tài)度的風(fēng)濕骨病患者來(lái)說這

18、無(wú)疑是一枚重磅砸彈，還沒有等所有競(jìng)爭(zhēng)同行反應(yīng)過 來(lái)，一個(gè)可以不花錢就能治病的消息就在巴渝大地傳播開來(lái)，而且越傳越廣，而且 當(dāng)天，天氣開始轉(zhuǎn)陰，在接下來(lái)的幾天里果然下起了小雨，整個(gè)重慶雨霧重重，個(gè) 個(gè)藥店人滿為患，越是下雨，曹清華膠囊賣的越快，其它競(jìng)爭(zhēng)品牌隨即投入了廣告 攻勢(shì)，無(wú)奈晚了一步，曹清華第一個(gè)回合，就占盡了天時(shí)、地利、人和的上風(fēng)，與 火暴的曹清化膠囊相比，擺在各大藥店里的競(jìng)爭(zhēng)品牌少有問津，冷冷清請(qǐng)，讓眾多 的同行倍感失意。2、群雄爭(zhēng)鹿，風(fēng)濕市場(chǎng)遭遇嚴(yán)冬n月5日，重慶陰雨連綿，而此時(shí)，西安是晴空萬(wàn)里，我拗不過重慶市場(chǎng)的再 三要求，決定踏上這塊神奇的土地，隨著巨大的轟鳴聲，飛機(jī)上升到400

19、0米高 空，此時(shí)地上的一切已經(jīng)是那么渺小了，越來(lái)越遠(yuǎn)，越來(lái)越不清晰，我此時(shí)忽然明 白，什么是小小寰球，紜紜眾生蜿蜒的黃河、透迤的秦嶺和那些高樓大屋，此刻 顯得是那么渺小半小時(shí)后，飛機(jī)已經(jīng)顛簸起來(lái)，乘務(wù)員用中英兩種語(yǔ)言，提醒著乘客系好安全 帶我忽然一陣快意的大笑，一個(gè)小小的安全帶就能保證這個(gè)飛機(jī)上的安全嗎，此 刻，我忽然變的坦蕩起來(lái)，一切不過是緣分云浪翻滾，象大海的波濤一般，在我腳下，在我身邊緩緩飛來(lái)，然后乂緩緩飛 去，無(wú)邊無(wú)際這就是我的戰(zhàn)場(chǎng)么，每天200個(gè)熱線、500多盒銷量的已經(jīng)象一道高高的墻礪立在我的心里，憑借 著吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間差，我們?nèi)〉昧说谝粋€(gè)回合的上風(fēng)，第一輪廣告啟動(dòng) 不到

20、一星期，共囊括有效患者數(shù)據(jù)2500多名，冬季來(lái)臨之前的第一茬目標(biāo)消費(fèi) 者，已經(jīng)被我們有力的吸引和吸收過來(lái)，幾乎一夜之間，重慶老百姓都知道有了一局外人看了這種混戰(zhàn)局面都搖頭，而參與其中的操盤手則樂此不疲，大家心里 都清楚，這是拼血本，但是沒有一家敢退，一旦停止廣告，則意味著退出2007年 重慶的風(fēng)濕市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，曹清華膠囊的宣傳一直沒有偏離一個(gè)主 題，那就是無(wú)論怎么變換，都沒有我們前期制定的廣告宣傳宗旨，堅(jiān)定不移的對(duì)曹 清華膠囊的發(fā)明人曹清華教授在風(fēng)濕骨病治療領(lǐng)域權(quán)威性進(jìn)行宣傳。治療風(fēng)濕骨 病，信賴權(quán)威曹清華的半版廣告成了這個(gè)時(shí)期區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的明顯標(biāo)志。到了 12月份，天冷了，重慶是

21、沒有暖氣的，濕冷陰涼。于此相對(duì)應(yīng)的，風(fēng)濕 產(chǎn)品遭遇到歷年來(lái)少有的嚴(yán)冬。12月1日醫(yī)療廣告整頓，報(bào)紙和工商都下了最后通牒，任何藥品三天之內(nèi)停止 廣告發(fā)布，一片火熱的重慶市場(chǎng)突然變的寂寞了起來(lái)，整個(gè)重慶四大報(bào)紙的版面除 了房地產(chǎn)廣告一片繁榮之外，顯得冷冷清請(qǐng)。已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)和習(xí)慣了大落大起 的市場(chǎng)心態(tài)的我，突然停止沖鋒，心里空落落的，已經(jīng)非常明確，依靠單純的廣告 雖然能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，但是在國(guó)家日漸收緊的醫(yī)藥政策的大環(huán)境下，規(guī)避藥品的宣 傳風(fēng)險(xiǎn)，拓展新的銷售模式和宣傳方式，迫在眉睫3、營(yíng)銷破局，公益+名人一個(gè)沾染有憂郁習(xí)氣的策劃人，骨子里總有些柔弱的東西，躺在床上，兩點(diǎn)多 了還沒睡著，翻來(lái)覆去的想

22、如何打破目前的僵局，局勢(shì)已經(jīng)很明顯，如果不尋求另 外的市場(chǎng)運(yùn)作模式，曹清華無(wú)疑會(huì)折戟重慶這塊美麗的土地上，這不但是經(jīng)銷商的 一大敗筆，也是策劃人的敗筆。第二天一大早，我懷著沉甸甸的心情獨(dú)自一人到歌樂山拜謁了紅巖的先烈們， 白公館、渣滓洞，每到一處都給我震撼的一擊，我真的無(wú)法想象當(dāng)時(shí)的江竹筠、小 蘿卜頭、楊虎城是怎樣挨過血雨腥風(fēng)的牢獄生活，期待著革命的勝利的，市場(chǎng)就是 戰(zhàn)場(chǎng)，我們就走不過去，捱不出勝利嗎回來(lái)后，我乂轉(zhuǎn)到了重慶人民文化宮，正 逢上海芭蕾舞劇團(tuán)在排練歌舞劇白毛女，躺在空曠的排椅上，我眼前的演員們 如夢(mèng)如幻，翩翩起舞，時(shí)而激越時(shí)而委婉，但我?guī)缀鯖]有看明白演員們?cè)谧鍪裁矗?混沌之間，忽然

23、一個(gè)念頭閃過，曹清華如果登上這個(gè)舞臺(tái)會(huì)怎么樣，對(duì)沿著這個(gè)思 路王下捋，對(duì)曹清華，就是曹清華，無(wú)論市場(chǎng)怎么競(jìng)爭(zhēng)，沒有一家能把產(chǎn)品發(fā)明人 請(qǐng)到舞臺(tái)上，對(duì)，不但要請(qǐng)到舞臺(tái)上，還要讓她和患者交流，還要讓他給患者診 病、做報(bào)告，工商管的是藥品而不是發(fā)明人我猛的一拍腦門，讓曹清華來(lái)重慶開風(fēng) 濕骨病報(bào)告會(huì)，憑借著前期我們?cè)谥貞c的規(guī)模宣傳，曹清華教授已經(jīng)是家喻戶曉， 在我們的熱線咨詢和銷售一線的信息反饋中，已經(jīng)有上千位患者希望到西安或者曹 教授來(lái)重慶為他們親自診一下病，一個(gè)大膽的營(yíng)銷方案雛形開始形成，我旋即趕到 重慶曹清華營(yíng)銷公司部，向大家說出了我的想法，大家七嘴八舌，你一言，我一 句，最后，一個(gè)名位為曹清華

24、大型風(fēng)濕骨病專家報(bào)告會(huì)的方案大膽的形成了。 在此基礎(chǔ)上，大家發(fā)揮想象，此次活動(dòng)一旦成功，以此為契機(jī)，推出到“曹教授家 去做客”“拄拐的兄弟，你在哪里，”解放碑曹清華康復(fù)中心等一系列的公益營(yíng)銷 模式的實(shí)際操作模式也被我連夜趕制出來(lái)。至此，一種有別與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的公益 +名人的主題活動(dòng)模式逐漸清晰起來(lái)。方案清晰了，立即進(jìn)行活動(dòng)實(shí)施準(zhǔn)備，我們對(duì)這個(gè)營(yíng)銷模式的第一個(gè)步驟，曹 清華大型風(fēng)濕骨病專家報(bào)告會(huì)進(jìn)行了細(xì)致的安排：1）、活動(dòng)場(chǎng)地:報(bào)告會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就選擇在重慶人民文化宮，一來(lái)是考慮市民的方 便，二來(lái)是考慮活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不可能賣藥，而文化宮周圍就有我們的專柜，而且市中心 最大的藥店解放碑恒春堂大藥房離活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也不

25、遠(yuǎn)。2）、活動(dòng)時(shí)間：同文化宮協(xié)調(diào)，我們把活動(dòng)時(shí)間定在歌舞劇白毛女演出結(jié) 束后的幾天，上海芭蕾舞劇團(tuán)的白毛女歌劇在重慶也做了大量的宣傳，演出也 取得了巨大成功，借助文化宮在重慶市民心頭掀起的熱強(qiáng)烈關(guān)注，白毛女一走，曹 清華登場(chǎng)，這無(wú)疑是乂一個(gè)新的熱點(diǎn)，這就是營(yíng)銷中的借勢(shì)。3）、在活動(dòng)安排:我們成立了會(huì)務(wù)小組，專門負(fù)責(zé)會(huì)場(chǎng)的布置、專家團(tuán)邀請(qǐng)、 工作人員培訓(xùn)，專家的食宿安排為了確保報(bào)告會(huì)的成功，我們臨時(shí)從廣州、鄭州、 北京等兄弟市場(chǎng)抽調(diào)骨干專家13名，全部乘飛機(jī)趕往重慶支援這次活動(dòng)，為了引 導(dǎo)報(bào)告會(huì)期間就診出現(xiàn)的強(qiáng)大人流可能出現(xiàn)的購(gòu)藥人群，我們通過學(xué)生會(huì)從重慶醫(yī) 科大學(xué)征集了 70名報(bào)告會(huì)服務(wù)人員，

26、分布在會(huì)場(chǎng)的主要位置，并在文化宮到藥店 500米的馬路和地下通道上布置了 30名導(dǎo)購(gòu)人員。在報(bào)告會(huì)期間，我們要求、全 市17家藥店各抽出一名促銷人員支援報(bào)告會(huì)附近藥店，預(yù)防出現(xiàn)搶購(gòu)帶來(lái)的混亂 局面。4）、實(shí)施物料:我們印制了 6000張入場(chǎng)券，為了滿足患者就診后買藥的需要， 我們還印刷了 1000張面值50元和100元代金券。我們每天設(shè)立了 5000元代金券 名額，可以替代現(xiàn)金購(gòu)藥，在報(bào)告會(huì)結(jié)束就診期間患者可以購(gòu)買代金券，然后到附 近藥店享受優(yōu)惠購(gòu)藥。為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，我們還制作了 18塊風(fēng)濕骨病展板，12 個(gè)汽柱，3條橫幅分別懸掛在文化宮門口和主會(huì)場(chǎng)，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈而有檔次。5）、活動(dòng)安排:患者到會(huì)后領(lǐng)取入場(chǎng)券填寫姓名入場(chǎng)，在聽取完報(bào)告會(huì)后，參 加現(xiàn)場(chǎng)的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，一部分患者聽完報(bào)告會(huì)直接進(jìn)入就診程序，接受以曹清華為首 的28位專家的診治。4、送走白毛女，迎來(lái)曹清華2006年12月H日，白毛女劇組離開重慶的消息剛