關于娃哈哈營養(yǎng)快線市場現(xiàn)狀分析

1、一、市場現(xiàn)狀分析(一)產品分析1、娃哈哈營養(yǎng)快線的基本信息：(1)品牌信息：杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987年，目前為中國最大 的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、 吉百利、柯特這4家跨國公司。在中國26個省市建有100余家合資控股、參股 公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有 員工近2萬名，總資產達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線，以及先 進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售， 主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保 健品、休閑食品等八大類近10

2、0個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥 罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈堅持誠信經營，澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金68億元，資助教育和各類社會公益事業(yè) 2億多元；大力發(fā)展農副產品深加工項目，二十年 累計采購各類農副產品價值達 78億元，直接和間接解決了 40萬農村人口的就業(yè) 問題；在中西部、貧困地區(qū)、革命老區(qū)，東北老工業(yè)區(qū)投資建廠近40家，為促進當?shù)亟洕蜕鐣l(fā)展作出了積極的貢獻。(2)產品信

3、息：1)營養(yǎng)一步到位！娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結 構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng) 和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D E、B& Ba B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人 的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、 工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。2）娃哈哈營養(yǎng)快線升級版，美味升級！早餐升級！參考中國營養(yǎng)學會中國 居

4、民膳食營養(yǎng)推薦攝入量標準（DRIs）,針對中國人的飲食習慣，特別為您打 造全面營養(yǎng)的全新健康早餐。濃濃的酸奶融入純正果汁，香醇的滋味，爽滑的口 感，酸酸甜甜好味道！吸收升級！健康升級！娃哈哈營養(yǎng)快線升級版，生物科技， 益生菌發(fā)酵，更特別添加膳食纖維，讓營養(yǎng)更易吸收。營養(yǎng)升級！活力升級！娃 哈哈營養(yǎng)快線升級版，18種營養(yǎng)素，膳食纖維。更多的營養(yǎng)，滿足不同家庭成員 的營養(yǎng)需求，全面營養(yǎng)一步到位。營養(yǎng)升級，健康滿分！3） “morning ”來自陽光的問候，讓你早餐的營養(yǎng)全面升級！娃哈哈問候陽光，濃濃的酸奶中加入鮮美果汁，特別添加了 18種人體必需的 營養(yǎng)素，營養(yǎng)更上一層樓！采用生物科技特殊工藝，益

5、生菌發(fā)酵，營養(yǎng)更易吸收。每天早晨，享受豐富美味的營養(yǎng)，猶如享受第一縷陽光。娃哈哈問候陽光， 早餐喝一瓶，健康每一天！4）天天一瓶,美麗動人！娃哈哈思慕 C是一款源于歐美國家日常生活中將 新鮮水果與牛奶混在一起現(xiàn)調而制得的創(chuàng)意特飲，源于果汁又超脫于果汁。娃哈哈思慕C是娃哈哈公司科研開發(fā)人員根據國外這一產品的概念，并充分考慮了現(xiàn)代人特別是白領女性保持身材的強烈愿望， 在思慕C產品中特別添加了 “利體素”，這種“水溶性膳食纖維”的特色深得專家認可，讓消費者在享受美 味的同時不擔心身材問題。根據現(xiàn)代人的營養(yǎng)特點，思慕C中還特別含有鉀、鈉、 鈣、鎂、鋅、維生素C、維生素B3、B& B12、?；撬?/p>

6、、蛋白質等16種人體每日 所需的營養(yǎng)素?？茖W的配方確保了產品“低脂肪、 多營養(yǎng)，口感爽滑誘人”的顯 著特點。清新誘人的個性水果融入香濃滑爽的純正牛奶，娃哈哈思慕C帶你進入柔情蜜意的味覺天堂。5）營養(yǎng)美味一線牽！娃哈哈營養(yǎng)快線幸福牽線裝，特別添加 18種營養(yǎng)素， 采用生物科技，益生菌發(fā)酵，讓酸奶的營養(yǎng)和果汁的美味甜蜜牽手， 營養(yǎng)美味一 步到位！記得早餐喝一瓶哦！6）營養(yǎng)一步到位 幸福有滋有味！現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，需要快節(jié)奏的營養(yǎng)補 給。娃哈哈針對中國人的營養(yǎng)現(xiàn)況， 特別推出山楂味的營養(yǎng)快線，果汁加酸奶， 益生菌發(fā)酵，營養(yǎng)吸收更快，再配以開胃助消化的山楂汁，營養(yǎng)一步到位，幸福 有滋有味2、娃哈哈營養(yǎng)

7、快線的競爭環(huán)境分析：當果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在摩拳擦掌， 試圖分得一杯羹。面臨可口可樂美之源果粒奶優(yōu)、旺旺營養(yǎng)速補分化出的新市場， 以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產品，營養(yǎng)快線應該根據市場，來調整自身的策略。娃哈哈營養(yǎng)快線產品主要包括1升裝產品，終端零售價格6.80元/瓶；500 毫升裝產品，終端零售價格3.50元；280毫升裝產品，終端零售價格2.50元， 然后就是屬于乳飲料系列的產品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價格在45元/餅，平均大約在0.801.00元/瓶。營養(yǎng)快線的價格區(qū)間的設計反映了娃哈哈公司很 強的針對性策略。營養(yǎng)快線1升裝產品，很顯然屬于家庭裝產

8、品，隨機性消費的可能性非常小， 主要依靠節(jié)假日家庭購買形成的市場空間， 還有一個途徑就是酒店終端等即飲市 場消費。這種渠道結構與消費者定位決定了娃哈哈 1升產品主要競爭對手是同類 型的乳飲料產品，11.5-2裝的可口可樂，統(tǒng)一鮮橙多等產品，在即飲市場， 甚至于啤酒產品也是其主要競爭對手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟 悉其他競爭性領域產品競爭特點，不斷地根據相關性行業(yè)調整自己競爭節(jié)奏。營養(yǎng)快線500毫升產品是一個獨立性很強，是一款即時性消費產品，很顯然 營養(yǎng)快線500毫升產品競爭對手更加豐富，包括水產品，果汁飲料，茶飲料，功 能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養(yǎng)快線的主要競爭對手，我們又必須

9、熟悉同類型的競爭品牌，同時還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場產品。這個產品由于其容量上的兼容性，實際上對蒙牛酸酸乳等產品影響最大， 因為其人群定 位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當這個產品進入大流通渠道時候，這 種競爭就算面對面的。營養(yǎng)快線280毫升產品也是一個容量上設計比較獨特的產品， 營養(yǎng)快線有意 避開了蒙牛330毫升容量產品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費者對上述兩 個產品不會產生關聯(lián)性消費聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個產品進 入市場可能受到的直接攻擊。同時，我們曾經作過測試，蒙牛的330毫升產品在 城市女生消費中顯得有點偏大。這個產品的最大競爭對手其實是現(xiàn)代一些

10、乳飲料 產品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產 品。而營養(yǎng)快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現(xiàn)了娃哈哈公司一直苦心 經營的兒童產品的優(yōu)勢地位，凸現(xiàn)了營養(yǎng)快線通過產品容量對于消費者市場進行 細分的良好的技巧。這個產品我判斷主要是要進軍高端的城市小孩飲料消費市 場。我們知道，娃哈哈是靠著兒童產品，娃哈哈 AD鈣奶產品起家的，這個產品 經過十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場流量最大的產品，但是隨著乳制品產品的崛起，娃哈哈AD鈣奶的市場出現(xiàn)了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童 市場。而乳娃娃與爽歪歪的出現(xiàn)，拯救了娃哈哈在兒童產品高端市場上的頹勢， 一定會給娃哈哈城市

11、高端兒童市場上提供核心動力。乳娃娃與爽歪歪的競爭對手 基本上是所有的兒童即食類產品。（二）消費者購買分析：1、消費者定位：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學生人 這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W習， 對信息需求量大，好奇心強，求知欲強，總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于 體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構成的市場。2 、購買習慣分析：(1)超市舒適，小店方便，都是購買好去處10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地 開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調查顯示，多數(shù)消費者會在超市購買飲

12、料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料 的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲 料購買場所，它們合起來占飲料經常購買地點的將近九成。(2)零星購買為主，小批量存放也方便與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.4 %的消費者購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有 29.9 %的消費者為了方便會多買一點存著要 喝的肘候可以隨時拿到；只有7.6%的消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度 上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現(xiàn)為即時性需求消 費，而非常規(guī)性需求消費。(3)廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾伴隨著對飲料種類的認知，人們也

13、從不同方面接觸到飲料品牌， 從而對品牌做出 選擇。相關調查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者(75.4%)聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的 也占一半以上(58.4%),其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各 種飲料品牌起到一定的作用。按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內人 士稱之為黃金季節(jié)(三)廣告現(xiàn)狀分析、市場規(guī)模需求動向分析2003年度，娃哈哈營養(yǎng)快線產品研發(fā)成功，并進行命名、包裝設計、口味 調研等細致的上市前期籌備工作。2004年度，娃哈哈營養(yǎng)快線正式上市，家庭篇和白領篇兩支廣告 鎖定目標消費群。200

14、5年度，營養(yǎng)快線率先在東北、華東等地取得銷量突破。2006年度，280ML、利樂裝等多種規(guī)格的營養(yǎng)快線包裝面世，擴大營養(yǎng)快 線的陣容。2007年度，營養(yǎng)快線繼續(xù)推出1.5L大瓶裝；同時，與網易夢幻西游開 展合作。2008年度，營養(yǎng)快線新廣告美女篇推出，進一步引導消費。2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了 120億人民幣，趕超 中國第一罐”王老吉，成 為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈 400多億的銷售額中，營養(yǎng) 快線占據了 1/4之多。在娃哈哈產品絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的 情況下，在城市市場獨領風騷的營養(yǎng)快線， 顯得特別矚目。營養(yǎng)快線不僅占有了 即飲市場，對餐飲市場也形成了

15、很大的沖擊，在部分城市替代了匯源、可口可樂、 雪碧。營養(yǎng)快線在最初的三款口味之后不斷創(chuàng)新，推出了新快線，但銷售情況 一般。2009年，營養(yǎng)快線推出升級產品 幸福牽線”，目前有四個口味，銷售情況 非常好，使營養(yǎng)快線又邁上了一個新臺階。當果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在磨拳擦掌， 試圖分得一杯羹。面臨可口可樂美之源果粒奶優(yōu)、旺旺飲養(yǎng)速補分化出的新市場， 以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產品，品類開創(chuàng)者面臨的競爭課題是： 如何維護老大地位？營養(yǎng)快線下一階段面臨的就是，從品類開創(chuàng)戰(zhàn)”轉移為品牌 防御戰(zhàn)”。成功品牌通常不是在競爭發(fā)生的情況下做出必要的反應，而是事前就 已經做了打

16、防御戰(zhàn)的基礎工作，我們把這樣的策略稱為 品類領導品牌的關 門策略”。例如：王老吉的涼茶始祖王老吉”、九龍齋的酸梅湯以九龍齋為京都 第一”、養(yǎng)元六個核桃的 核桃飲品領軍者六個核桃”等。這樣簡單直白地占據 品 類老大”的認知，是為了防止后面品牌在追隨成長的過程中實現(xiàn)反超。顯然，娃 哈哈營養(yǎng)快線并沒有做這樣的防御工作。如今，娃哈哈的營養(yǎng)快線面對加了椰果粒的低價策略進攻的可口可樂美之源 果粒奶優(yōu)的進攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養(yǎng)速補的 分化，應該及時采取正確的策略，以彌補關門策略的缺失。根據娃哈哈現(xiàn)有的營銷資源，營養(yǎng)快線下一步的做法應該是，發(fā)動一場以技 術領先”為核心的廣告運動。

17、娃哈哈可將自身在國家級企業(yè)技術中心基礎上成立 的娃哈哈研究院營養(yǎng)健康研究中心”，通過設計成ICON的形式印在包裝上， 并通過新聞公關、軟文報道等傳播方式，將營養(yǎng)快線的研發(fā)歷程和升級緣由告知 于公眾。還可以將部分內容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營養(yǎng)快線的 技術領 先”地位。一句話言之，將領先的技術實力認知推向公眾心智，塑造領導品牌的 認知二、確定廣告戰(zhàn)略：（一）廣告目標：1、借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度。繼續(xù)強化其品牌在人們心目中 的地位。入一步擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認知度。使營養(yǎng)快線在北京市場達到 達到有口皆碑，家喻戶曉，"早晨喝一杯。精神一上午”的廣告語深滲入滲出人心， 在

18、目標消費者心目中的認知度達到96。2、繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。3、繼續(xù)擴大娃哈哈市場份額，對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深 化娃哈哈營養(yǎng)內涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略。強調飲料的清新和滑爽的口感。尤其強調營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面 的營養(yǎng)。（二）訴求對象：由于營養(yǎng)快線自2004年九月進入北京市場，其功能、口感已經被認可，有 一定的市場基礎，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略， 而營養(yǎng)快線的廣 告建議采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。訴求的重點：品牌的價值：清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)訴求對象一：寫字樓白領階層為主，年齡在 22到30

19、歲之間，在環(huán)CBD商務 區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領或高級主管甚至私營企業(yè)主。訴求對象二：大中專在校學生和中小學生。年齡在 8到22歲之間，在城區(qū)各 大中院校、小學學習，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境， 對膳食營養(yǎng)有一 定要求，并有人（家長）代為支付相關費用。對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略， 深化娃哈哈營養(yǎng)內涵。在營養(yǎng)快線 廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略， 強調飲料的清新和滑爽的口感，尤其 強調營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。，從早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。（三）

20、傳播的重點：渠道控制：在營銷中，網絡運營成本，市場人員增多后的管理難題，與經銷商的博弈， 價格戰(zhàn)的陷阱，信用建立的艱難，如何在城市與農村兩個差異巨大的市場均能取 得成功，是每一個企業(yè)都會遇到的困惑。 營銷鏈中最為脆弱的是信用。許多企業(yè) 擁有不錯的產品和良好的品牌形象，也善于策劃靈動的營銷創(chuàng)意，然而卻因為渠 道的問題而最終無法突破銷售的 最后一公里在商業(yè)道德還不夠穩(wěn)固的市場， 娃哈哈卻能夠在廣大的縣市、城鎮(zhèn)市場編織了一張巨大的營銷網絡。它的產品可 以在3天之內鋪遍全中國，而從事營銷的公司人員不超過 3000人。有人問，完 成營銷 最后一公里”的關鍵是什么？品牌？價格？娃哈哈的答案是：構建信用體

21、系和有序分配利益。價差是重中之重，關系到每一個環(huán)節(jié)的利益分配。高價產品如果沒有誘人的 價差，依然無法激發(fā)經銷商的積極性；低價產品價差控制得當，仍可以量大為經 銷商帶來利潤。娃哈哈采取渠道控制模式，促銷重點是經銷商，讓經銷商成為主 力。這種方式的弊病是，一旦控制不力，經銷商權力過大，反而影響娃哈哈的渠 道建設。因此，掌握主動權，讓利的同時對經銷商嚴格控制是娃哈哈的渠道建設 的核心。娃哈哈聯(lián)銷體建設主要包括四個部分：第一，實施保證金制度，經銷商 必須按年度繳納一定的保證金，進貨一次結算一次，娃哈哈則提供更多優(yōu)惠，如 高于銀行存款利率的回報，對經銷商銷貨指標，年終返利，完不成任務者動態(tài)淘 汰。第二，

22、著手實施區(qū)域銷售責任制，使經銷商、二批商各得其所，互不侵犯對 方的業(yè)務范圍。嚴格劃分責任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕用貨現(xiàn)象。第 三，理順銷售渠道的價差體系，明晰經銷商、二批商和零售終端的利潤空間預期， 同時實施利益的有序分配。第四，建立專業(yè)的市場督導隊伍和督導制度。 宗慶后 制定了一套銷售業(yè)務員工作規(guī)范，并建立了一支市場督導巡檢隊伍和督導巡檢制 度。娃哈哈的營銷模式非常明了，而且公開。當初設立保證金制度的時候，許多 經銷商對這個行業(yè)里前無先例的舉措感到愕然，他們問：娃哈哈憑什么？ "宗慶 后說，憑的一是娃哈哈的產品好，且不斷有新品推出，東西好銷，大家有錢賺； 二是保證金有回報；

23、三是生意長久，需要信用。宗慶后整整花了兩年時間，才真 正完成了保證金制度的落實。這一過程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的經銷商， 廠家由被動變主動，娃哈哈與經銷商達成了一種全新的契約關系。三、媒介策略：（一）廣告主題：1、娃哈哈品牌的內涵是在本土化親和力的基礎上再求超越。2、娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況。精 心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。3、純正果汁與香濃牛奶的完美結合。讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質， 而且還有來自果汁的豐富 維生素。人體所需的維生素 A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種 營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑

24、戰(zhàn)！4、營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝。清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合 了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏。是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想 選擇。（二）廣告內容：戶外廣告畫面設計張?zhí)黝}同上七、廣告媒介策略本次廣 告投放主要選擇早餐工程廣告。在旺季到來之時迅猛加強投放頻率，娃哈哈品牌 廣告要給人視覺效果，強化品牌親和力，營養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主。具體方法：終端促銷、宣傳為主，告知為附。（三）廣告媒介選擇與發(fā)布：娃哈哈營養(yǎng)快線廣告大幅度投放在早餐工程戶 外廣告上，根據感性訴求的廣告的特點，在戶外這種到達率高。訴求時間長的媒 體效果會更好。廣告不需要品牌介紹。只需要目標人群被動接受精巧畫面大量全 面的持續(xù)沖擊，從而達到強化產品形象的作用。廣告載體介紹：廣告宣傳與產品 銷售緊密結合。充分發(fā)揮產品廣告宣傳績效。長期刺激目標人群的購買欲望，在 他們做出購買決策之前對其施加影響。（四）企業(yè)媒體戰(zhàn)術配合：在影響心智選擇的戰(zhàn)術配稱上，從品類第一 ”的角度切入，來加強對品類的占據，成為有心智力量的營養(yǎng)飲料第一品牌”是基本 的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術配