關(guān)于娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析(一)產(chǎn)品分析1、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的基本信息：(1)品牌信息：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987年，目前為中國(guó)最大 的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、 吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在中國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股 公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有 員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先 進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售， 主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保 健品、休閑食品等八大類近10

2、0個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥 罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，澤被社會(huì)。二十年來(lái)累計(jì)向國(guó)家上交稅金68億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè) 2億多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項(xiàng)目，二十年 累計(jì)采購(gòu)各類農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值達(dá) 78億元，直接和間接解決了 40萬(wàn)農(nóng)村人口的就業(yè) 問(wèn)題；在中西部、貧困地區(qū)、革命老區(qū)，東北老工業(yè)區(qū)投資建廠近40家，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。(2)產(chǎn)品信

3、息：1)營(yíng)養(yǎng)一步到位！娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié) 構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng) 和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D E、B& Ba B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 營(yíng)養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人 的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、 工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。2）娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版，美味升級(jí)！早餐升級(jí)！參考中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)中國(guó) 居

4、民膳食營(yíng)養(yǎng)推薦攝入量標(biāo)準(zhǔn)（DRIs）,針對(duì)中國(guó)人的飲食習(xí)慣，特別為您打 造全面營(yíng)養(yǎng)的全新健康早餐。濃濃的酸奶融入純正果汁，香醇的滋味，爽滑的口 感，酸酸甜甜好味道！吸收升級(jí)！健康升級(jí)！娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版，生物科技， 益生菌發(fā)酵，更特別添加膳食纖維，讓營(yíng)養(yǎng)更易吸收。營(yíng)養(yǎng)升級(jí)！活力升級(jí)！娃 哈哈營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版，18種營(yíng)養(yǎng)素，膳食纖維。更多的營(yíng)養(yǎng)，滿足不同家庭成員 的營(yíng)養(yǎng)需求，全面營(yíng)養(yǎng)一步到位。營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，健康滿分！3） “morning ”來(lái)自陽(yáng)光的問(wèn)候，讓你早餐的營(yíng)養(yǎng)全面升級(jí)！娃哈哈問(wèn)候陽(yáng)光，濃濃的酸奶中加入鮮美果汁，特別添加了 18種人體必需的 營(yíng)養(yǎng)素，營(yíng)養(yǎng)更上一層樓！采用生物科技特殊工藝，益

5、生菌發(fā)酵，營(yíng)養(yǎng)更易吸收。每天早晨，享受豐富美味的營(yíng)養(yǎng)，猶如享受第一縷陽(yáng)光。娃哈哈問(wèn)候陽(yáng)光， 早餐喝一瓶，健康每一天！4）天天一瓶,美麗動(dòng)人！娃哈哈思慕 C是一款源于歐美國(guó)家日常生活中將 新鮮水果與牛奶混在一起現(xiàn)調(diào)而制得的創(chuàng)意特飲，源于果汁又超脫于果汁。娃哈哈思慕C是娃哈哈公司科研開(kāi)發(fā)人員根據(jù)國(guó)外這一產(chǎn)品的概念，并充分考慮了現(xiàn)代人特別是白領(lǐng)女性保持身材的強(qiáng)烈愿望， 在思慕C產(chǎn)品中特別添加了 “利體素”，這種“水溶性膳食纖維”的特色深得專家認(rèn)可，讓消費(fèi)者在享受美 味的同時(shí)不擔(dān)心身材問(wèn)題。根據(jù)現(xiàn)代人的營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，思慕C中還特別含有鉀、鈉、 鈣、鎂、鋅、維生素C、維生素B3、B& B12、?；撬?/p>

6、、蛋白質(zhì)等16種人體每日 所需的營(yíng)養(yǎng)素。科學(xué)的配方確保了產(chǎn)品“低脂肪、 多營(yíng)養(yǎng)，口感爽滑誘人”的顯 著特點(diǎn)。清新誘人的個(gè)性水果融入香濃滑爽的純正牛奶，娃哈哈思慕C帶你進(jìn)入柔情蜜意的味覺(jué)天堂。5）營(yíng)養(yǎng)美味一線牽！娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線裝，特別添加 18種營(yíng)養(yǎng)素， 采用生物科技，益生菌發(fā)酵，讓酸奶的營(yíng)養(yǎng)和果汁的美味甜蜜牽手， 營(yíng)養(yǎng)美味一 步到位！記得早餐喝一瓶哦！6）營(yíng)養(yǎng)一步到位 幸福有滋有味！現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，需要快節(jié)奏的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ) 給。娃哈哈針對(duì)中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)現(xiàn)況， 特別推出山楂味的營(yíng)養(yǎng)快線，果汁加酸奶， 益生菌發(fā)酵，營(yíng)養(yǎng)吸收更快，再配以開(kāi)胃助消化的山楂汁，營(yíng)養(yǎng)一步到位，幸福 有滋有味2、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)

7、快線的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：當(dāng)果乳飲料做成中國(guó)明星飲料品項(xiàng)的時(shí)候，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在摩拳擦掌， 試圖分得一杯羹。面臨可口可樂(lè)美之源果粒奶優(yōu)、旺旺營(yíng)養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場(chǎng)， 以及一些二三線飲料品牌推出的低價(jià)模仿產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)，來(lái)調(diào)整自身的策略。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括1升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格6.80元/瓶；500 毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格3.50元；280毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格2.50元， 然后就是屬于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價(jià)格在45元/餅，平均大約在0.801.00元/瓶。營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格區(qū)間的設(shè)計(jì)反映了娃哈哈公司很 強(qiáng)的針對(duì)性策略。營(yíng)養(yǎng)快線1升裝產(chǎn)品，很顯然屬于家庭裝產(chǎn)

8、品，隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小， 主要依靠節(jié)假日家庭購(gòu)買形成的市場(chǎng)空間， 還有一個(gè)途徑就是酒店終端等即飲市 場(chǎng)消費(fèi)。這種渠道結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者定位決定了娃哈哈 1升產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同類 型的乳飲料產(chǎn)品，11.5-2裝的可口可樂(lè)，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場(chǎng)， 甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟 悉其他競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，不斷地根據(jù)相關(guān)性行業(yè)調(diào)整自己競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。營(yíng)養(yǎng)快線500毫升產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)立性很強(qiáng)，是一款即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，很顯然 營(yíng)養(yǎng)快線500毫升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功 能飲料，碳酸飲料等都可以視為營(yíng)養(yǎng)快線的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們又必須

9、熟悉同類型的競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場(chǎng)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品由于其容量上的兼容性，實(shí)際上對(duì)蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大， 因?yàn)槠淙巳憾?位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道時(shí)候，這 種競(jìng)爭(zhēng)就算面對(duì)面的。營(yíng)養(yǎng)快線280毫升產(chǎn)品也是一個(gè)容量上設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的產(chǎn)品， 營(yíng)養(yǎng)快線有意 避開(kāi)了蒙牛330毫升容量產(chǎn)品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費(fèi)者對(duì)上述兩 個(gè)產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個(gè)產(chǎn)品進(jìn) 入市場(chǎng)可能受到的直接攻擊。同時(shí)，我們?cè)?jīng)作過(guò)測(cè)試，蒙牛的330毫升產(chǎn)品在 城市女生消費(fèi)中顯得有點(diǎn)偏大。這個(gè)產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是現(xiàn)代一些

10、乳飲料 產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn) 品。而營(yíng)養(yǎng)快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現(xiàn)了娃哈哈公司一直苦心 經(jīng)營(yíng)的兒童產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，凸現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)產(chǎn)品容量對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行 細(xì)分的良好的技巧。這個(gè)產(chǎn)品我判斷主要是要進(jìn)軍高端的城市小孩飲料消費(fèi)市 場(chǎng)。我們知道，娃哈哈是靠著兒童產(chǎn)品，娃哈哈 AD鈣奶產(chǎn)品起家的，這個(gè)產(chǎn)品 經(jīng)過(guò)十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場(chǎng)流量最大的產(chǎn)品，但是隨著乳制品產(chǎn)品的崛起，娃哈哈AD鈣奶的市場(chǎng)出現(xiàn)了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童 市場(chǎng)。而乳娃娃與爽歪歪的出現(xiàn)，拯救了娃哈哈在兒童產(chǎn)品高端市場(chǎng)上的頹勢(shì)， 一定會(huì)給娃哈哈城市

11、高端兒童市場(chǎng)上提供核心動(dòng)力。乳娃娃與爽歪歪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 基本上是所有的兒童即食類產(chǎn)品。（二）消費(fèi)者購(gòu)買分析：1、消費(fèi)者定位：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學(xué)生人 這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)， 對(duì)信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng)，總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂(lè)于 體驗(yàn)，大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)。2 、購(gòu)買習(xí)慣分析：(1)超市舒適，小店方便，都是購(gòu)買好去處10年前，超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn)，而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地 開(kāi)花城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在超市購(gòu)買飲

12、料，而個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買飲料 的地方。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲 料購(gòu)買場(chǎng)所，它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購(gòu)買地點(diǎn)的將近九成。(2)零星購(gòu)買為主，小批量存放也方便與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為。所以有62.4 %的消費(fèi)者購(gòu)買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有 29.9 %的消費(fèi)者為了方便會(huì)多買一點(diǎn)存著要 喝的肘候可以隨時(shí)拿到；只有7.6%的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。這在一定程度 上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消 費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。(3)廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾伴隨著對(duì)飲料種類的認(rèn)知，人們也

13、從不同方面接觸到飲料品牌， 從而對(duì)品牌做出 選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數(shù)受訪者(75.4%)聲稱主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過(guò)后知道的 也占一半以上(58.4%),其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各 種飲料品牌起到一定的作用。按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人 士稱之為黃金季節(jié)(三)廣告現(xiàn)狀分析、市場(chǎng)規(guī)模需求動(dòng)向分析2003年度，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品研發(fā)成功，并進(jìn)行命名、包裝設(shè)計(jì)、口味 調(diào)研等細(xì)致的上市前期籌備工作。2004年度，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線正式上市，家庭篇和白領(lǐng)篇兩支廣告 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。200

14、5年度，營(yíng)養(yǎng)快線率先在東北、華東等地取得銷量突破。2006年度，280ML、利樂(lè)裝等多種規(guī)格的營(yíng)養(yǎng)快線包裝面世，擴(kuò)大營(yíng)養(yǎng)快 線的陣容。2007年度，營(yíng)養(yǎng)快線繼續(xù)推出1.5L大瓶裝；同時(shí)，與網(wǎng)易夢(mèng)幻西游開(kāi) 展合作。2008年度，營(yíng)養(yǎng)快線新廣告美女篇推出，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)。2009年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線賣了 120億人民幣，趕超 中國(guó)第一罐”王老吉，成 為銷量最大的飲料單品之一。在中國(guó)飲料帝國(guó)娃哈哈 400多億的銷售額中，營(yíng)養(yǎng) 快線占據(jù)了 1/4之多。在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對(duì)二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的 情況下，在城市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養(yǎng)快線， 顯得特別矚目。營(yíng)養(yǎng)快線不僅占有了 即飲市場(chǎng)，對(duì)餐飲市場(chǎng)也形成了

15、很大的沖擊，在部分城市替代了匯源、可口可樂(lè)、 雪碧。營(yíng)養(yǎng)快線在最初的三款口味之后不斷創(chuàng)新，推出了新快線，但銷售情況 一般。2009年，營(yíng)養(yǎng)快線推出升級(jí)產(chǎn)品 幸福牽線”，目前有四個(gè)口味，銷售情況 非常好，使?fàn)I養(yǎng)快線又邁上了一個(gè)新臺(tái)階。當(dāng)果乳飲料做成中國(guó)明星飲料品項(xiàng)的時(shí)候，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在磨拳擦掌， 試圖分得一杯羹。面臨可口可樂(lè)美之源果粒奶優(yōu)、旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場(chǎng)， 以及一些二三線飲料品牌推出的低價(jià)模仿產(chǎn)品，品類開(kāi)創(chuàng)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)課題是： 如何維護(hù)老大地位？營(yíng)養(yǎng)快線下一階段面臨的就是，從品類開(kāi)創(chuàng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移為品牌 防御戰(zhàn)”。成功品牌通常不是在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的情況下做出必要的反應(yīng)，而是事前就 已經(jīng)做了打

16、防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)工作，我們把這樣的策略稱為 品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān) 門策略”。例如：王老吉的涼茶始祖王老吉”、九龍齋的酸梅湯以九龍齋為京都 第一”、養(yǎng)元六個(gè)核桃的 核桃飲品領(lǐng)軍者六個(gè)核桃”等。這樣簡(jiǎn)單直白地占據(jù) 品 類老大”的認(rèn)知，是為了防止后面品牌在追隨成長(zhǎng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)反超。顯然，娃 哈哈營(yíng)養(yǎng)快線并沒(méi)有做這樣的防御工作。如今，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線面對(duì)加了椰果粒的低價(jià)策略進(jìn)攻的可口可樂(lè)美之源 果粒奶優(yōu)的進(jìn)攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對(duì)兒童的旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)的 分化，應(yīng)該及時(shí)采取正確的策略，以彌補(bǔ)關(guān)門策略的缺失。根據(jù)娃哈哈現(xiàn)有的營(yíng)銷資源，營(yíng)養(yǎng)快線下一步的做法應(yīng)該是，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)以技 術(shù)領(lǐng)先”為核心的廣告運(yùn)動(dòng)。

17、娃哈哈可將自身在國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心基礎(chǔ)上成立 的娃哈哈研究院營(yíng)養(yǎng)健康研究中心”，通過(guò)設(shè)計(jì)成ICON的形式印在包裝上， 并通過(guò)新聞公關(guān)、軟文報(bào)道等傳播方式，將營(yíng)養(yǎng)快線的研發(fā)歷程和升級(jí)緣由告知 于公眾。還可以將部分內(nèi)容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的 技術(shù)領(lǐng) 先”地位。一句話言之，將領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力認(rèn)知推向公眾心智，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的 認(rèn)知二、確定廣告戰(zhàn)略：（一）廣告目標(biāo)：1、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中 的地位。入一步擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)認(rèn)知度。使?fàn)I養(yǎng)快線在北京市場(chǎng)達(dá)到 達(dá)到有口皆碑，家喻戶曉，"早晨喝一杯。精神一上午”的廣告語(yǔ)深滲入滲出人心， 在

18、目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到96。2、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷售量。3、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場(chǎng)份額，對(duì)于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深 化娃哈哈營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵。在營(yíng)養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略。強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感。尤其強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)快線在同層次同價(jià)位飲料中擁有最全面 的營(yíng)養(yǎng)。（二）訴求對(duì)象：由于營(yíng)養(yǎng)快線自2004年九月進(jìn)入北京市場(chǎng)，其功能、口感已經(jīng)被認(rèn)可，有 一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略， 而營(yíng)養(yǎng)快線的廣 告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。訴求的重點(diǎn)：品牌的價(jià)值：清新、滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)訴求對(duì)象一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在 22到30

19、歲之間，在環(huán)CBD商務(wù) 區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個(gè)人月收入2千元到3萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，初涉職場(chǎng)的白領(lǐng)或高級(jí)主管甚至私營(yíng)企業(yè)主。訴求對(duì)象二：大中專在校學(xué)生和中小學(xué)生。年齡在 8到22歲之間，在城區(qū)各 大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無(wú)穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境， 對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)有一 定要求，并有人（家長(zhǎng)）代為支付相關(guān)費(fèi)用。對(duì)于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略， 深化娃哈哈營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵。在營(yíng)養(yǎng)快線 廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略， 強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其 強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)快線在同層次同價(jià)位飲料中擁有最全面的營(yíng)養(yǎng)。，從早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語(yǔ)入手，達(dá)到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。（三）

20、傳播的重點(diǎn)：渠道控制：在營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，市場(chǎng)人員增多后的管理難題，與經(jīng)銷商的博弈， 價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，信用建立的艱難，如何在城市與農(nóng)村兩個(gè)差異巨大的市場(chǎng)均能取 得成功，是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的困惑。 營(yíng)銷鏈中最為脆弱的是信用。許多企業(yè) 擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品和良好的品牌形象，也善于策劃靈動(dòng)的營(yíng)銷創(chuàng)意，然而卻因?yàn)榍?道的問(wèn)題而最終無(wú)法突破銷售的 最后一公里在商業(yè)道德還不夠穩(wěn)固的市場(chǎng)， 娃哈哈卻能夠在廣大的縣市、城鎮(zhèn)市場(chǎng)編織了一張巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。它的產(chǎn)品可 以在3天之內(nèi)鋪遍全中國(guó)，而從事?tīng)I(yíng)銷的公司人員不超過(guò) 3000人。有人問(wèn)，完 成營(yíng)銷 最后一公里”的關(guān)鍵是什么？品牌？?jī)r(jià)格？娃哈哈的答案是：構(gòu)建信用體

21、系和有序分配利益。價(jià)差是重中之重，關(guān)系到每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。高價(jià)產(chǎn)品如果沒(méi)有誘人的 價(jià)差，依然無(wú)法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性；低價(jià)產(chǎn)品價(jià)差控制得當(dāng)，仍可以量大為經(jīng) 銷商帶來(lái)利潤(rùn)。娃哈哈采取渠道控制模式，促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商成為主 力。這種方式的弊病是，一旦控制不力，經(jīng)銷商權(quán)力過(guò)大，反而影響娃哈哈的渠 道建設(shè)。因此，掌握主動(dòng)權(quán)，讓利的同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格控制是娃哈哈的渠道建設(shè) 的核心。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個(gè)部分：第一，實(shí)施保證金制度，經(jīng)銷商 必須按年度繳納一定的保證金，進(jìn)貨一次結(jié)算一次，娃哈哈則提供更多優(yōu)惠，如 高于銀行存款利率的回報(bào)，對(duì)經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘 汰。第二，

22、著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商、二批商各得其所，互不侵犯對(duì) 方的業(yè)務(wù)范圍。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕用貨現(xiàn)象。第 三，理順?shù)N售渠道的價(jià)差體系，明晰經(jīng)銷商、二批商和零售終端的利潤(rùn)空間預(yù)期， 同時(shí)實(shí)施利益的有序分配。第四，建立專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。 宗慶后 制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范，并建立了一支市場(chǎng)督導(dǎo)巡檢隊(duì)伍和督導(dǎo)巡檢制 度。娃哈哈的營(yíng)銷模式非常明了，而且公開(kāi)。當(dāng)初設(shè)立保證金制度的時(shí)候，許多 經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)行業(yè)里前無(wú)先例的舉措感到愕然，他們問(wèn)：娃哈哈憑什么？ "宗慶 后說(shuō)，憑的一是娃哈哈的產(chǎn)品好，且不斷有新品推出，東西好銷，大家有錢賺； 二是保證金有回報(bào)；

23、三是生意長(zhǎng)久，需要信用。宗慶后整整花了兩年時(shí)間，才真 正完成了保證金制度的落實(shí)。這一過(guò)程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的經(jīng)銷商， 廠家由被動(dòng)變主動(dòng)，娃哈哈與經(jīng)銷商達(dá)成了一種全新的契約關(guān)系。三、媒介策略：（一）廣告主題：1、娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。2、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況。精 心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。3、純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合。讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)， 而且還有來(lái)自果汁的豐富 維生素。人體所需的維生素 A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種 營(yíng)養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑

24、戰(zhàn)！4、營(yíng)養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝。清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合 了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏。是營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想 選擇。（二）廣告內(nèi)容：戶外廣告畫面設(shè)計(jì)張?zhí)黝}同上七、廣告媒介策略本次廣 告投放主要選擇早餐工程廣告。在旺季到來(lái)之時(shí)迅猛加強(qiáng)投放頻率，娃哈哈品牌 廣告要給人視覺(jué)效果，強(qiáng)化品牌親和力，營(yíng)養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主。具體方法：終端促銷、宣傳為主，告知為附。（三）廣告媒介選擇與發(fā)布：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告大幅度投放在早餐工程戶 外廣告上，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在戶外這種到達(dá)率高。訴求時(shí)間長(zhǎng)的媒 體效果會(huì)更好。廣告不需要品牌介紹。只需要目標(biāo)人群被動(dòng)接受精巧畫面大量全 面的持續(xù)沖擊，從而達(dá)到強(qiáng)化產(chǎn)品形象的作用。廣告載體介紹：廣告宣傳與產(chǎn)品 銷售緊密結(jié)合。充分發(fā)揮產(chǎn)品廣告宣傳績(jī)效。長(zhǎng)期刺激目標(biāo)人群的購(gòu)買欲望，在 他們做出購(gòu)買決策之前對(duì)其施加影響。（四）企業(yè)媒體戰(zhàn)術(shù)配合：在影響心智選擇的戰(zhàn)術(shù)配稱上，從品類第一 ”的角度切入，來(lái)加強(qiáng)對(duì)品類的占據(jù)，成為有心智力量的營(yíng)養(yǎng)飲料第一品牌”是基本 的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術(shù)配