企業(yè)形象策劃案例奔馳汽車

1、企業(yè)形象策劃-奔馳汽車奔馳：永遠與高質(zhì)量同義在中國有很多人都知道奔馳汽車。德國的戴姆勒奔馳汽車公司是一個有百年歷史的汽車制造廠，110年前，世界上最早的一輛汽車就誕生在這里。一個多世紀以來，汽車行業(yè)發(fā)生了令人驚訝的變化，在激烈的競爭中，有的公司消失了，有的公司改行，有的公司卻能福星高照，不僅堅守了汽車的地盤，而且還有了巨大的發(fā)展。奔馳汽車公司就是這樣一家少有的公司。自從第一輛汽車生產(chǎn)出來以后，世界就隨著汽車車輪的轉(zhuǎn)動而產(chǎn)生了一種奇妙而令人意想不到的變化，因為汽車，尤其是轎車，它不僅僅是代步工具，而且由于汽車帶來的速度也推動了整個人類生產(chǎn)方式、生活方式和節(jié)奏的變化，人類終于進入“汽車時代”，就像

2、如今的電腦出現(xiàn)預示著一個新時代到來一樣。企業(yè)主、資本擁有者、投資者的目光是實際而敏銳的，他們很清楚在這樣一個大好時機中應該做些什么，汽車行業(yè)從一開始便充滿殘酷、激烈的競爭。二戰(zhàn)以后，日本汽車迅速發(fā)展，以低價、優(yōu)質(zhì)打入歐美市場，沖擊著那里的汽車制造業(yè)。進入九十年代以后，這種競爭稱之為你死我活，一點也不過分。世界汽車產(chǎn)量不斷增長，1994年至少增長了6%，西歐的增長幅度最大。美國銷售量1993年為1420萬輛，到1994年就增至1540萬輛，增長率為8.5%，銷售量連續(xù)幾年上升。日本汽車銷售仍保持良好勢頭，盡管90年代以后失去了汽車產(chǎn)量世界第一的寶座，美國在相隔15年后再次超過日本，但是日本的實力

3、未減。其次亞洲的韓國、拉美的墨西哥汽車制造業(yè)都呈現(xiàn)出兇猛的上升勢頭。然而就是在這種競爭環(huán)境下，奔馳汽車依然是世界汽車制造中的佼佼者。目前，奔馳轎車公司生產(chǎn)的車輛，從高檔小轎車到大型載重汽車，以及運輸車、大轎車、越野車、多用拖拉機等，共有160多個品種，3700種型號，年產(chǎn)量控制在70多萬輛，營業(yè)額達400億馬克，有60%的產(chǎn)品銷往國外。如今，奔馳轎車已經(jīng)成為世界上許多國家元首和知名人士的用車和接待專用車?？梢哉f，無論在何處，高級奔馳汽車都是權(quán)利和身份的象征。不僅如此，奔馳公司實際上還是一個跨越了汽車、飛機、宇航、地鐵、電子、咨詢等多種領(lǐng)域的大型集團。在這些領(lǐng)域奔馳公司都有著廣闊而吸引人的前景。

4、奔馳汽車公司取得這樣的成功，靠的是什么？一醒目的標志：獨特的視覺識別（VI）形象從斯圖加特機場沿高速公路開車進城，當你越過路邊蔥郁的樹林時，遠遠就能看到戴姆勒奔馳集團總部大廈樓頂那個不停轉(zhuǎn)動的、直徑相當于五、六層樓高的三叉星圓環(huán)。這個標志即是奔馳企業(yè)的標志，也是奔馳汽車的商標。如今，這個商標、標志早已是人們耳熟能詳、十分醒目的標志了。視覺識別的角度來看，奔馳的標志的設計相當圓滿、十分成功的。企業(yè)的標志是企業(yè)利用符號語言來傳達的信息，因此其設計圖樣須盡可能表達出企業(yè)的功能特點和內(nèi)在品質(zhì)及追求，并且通過點、線、面等最簡單的圖形構(gòu)成要素加以創(chuàng)造性的組合、合成，從而在一種簡潔明快的圖形中表達出企業(yè)的一

5、種不可言傳的風格-這種風格有時比無數(shù)的黃金時間的廣告更具有說服力。奔馳一個圓環(huán)，環(huán)中一個三叉星。其標志就這么簡單，構(gòu)成極為簡潔有力，充滿了節(jié)奏。由于簡單而獨特，所以很具有識別性，非常容易被傳播。圓往往是一個美的形式、天生美的形式。心理學家實驗中發(fā)現(xiàn)，人們在圓形、方形及三角形的包裝中，往往傾向選擇圓形，人的直覺總覺得圓形包裝物中的產(chǎn)品似乎更優(yōu)越。許多標志都不約而同地選擇了圓形。奔馳的圓形標志同樣首先就給了觀眾、顧客一個良好的心理暗示。把握住人們的心理，利用人們的心理特點進行企業(yè)視覺形象設計，可以說是企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS開發(fā)中一個十分重要的手段。奔馳公司不僅在其產(chǎn)品-各種奔馳汽車上裝上醒目的品牌

6、標志，而且還善于做廣告，擴大奔馳的影響。1988年歐洲足球杯賽，贊助西德足協(xié)100萬馬克的米勒奶制品公司，通過球隊的出場及記者招待會，使自己公司的標志頻頻在電視屏幕亮相，大做免費廣告。兩年后，米勒公司再次出資100萬馬克贊助西德足協(xié)參加第14屆世界杯足球賽，可這次，米勒公司卻沒能得手，卻讓奔馳公司出盡風頭。許多西德隊隊員甚至在平時，也穿上印有奔馳標記的運動衫，這種標記印在衣衫的肩胛上，極易入電視鏡頭。在每月的記者招待會上，貝肯鮑爾總是恰到好處的坐在電視鏡頭前，肩胛上的星似乎就要沖過他的頭頂奔向天空。此時，米勒公司生產(chǎn)的紅橙飲料罐盡管一再被推入鏡頭，但總是放得遠遠的，連罐上的文字都無法辯清。奔馳

7、標志如此“幸運”，實際事出有因，實際上貝肯鮑爾每年都從奔馳公司的工資單上領(lǐng)取50萬馬克，他是奔馳公司的一名“勤勉”的職員。他同時還是德國足球協(xié)會的雇員，因此當貝肯鮑爾吉代表奔馳又代表德足協(xié)簽訂贊助合同時，與其說是兩個機構(gòu)在簽協(xié)議，不如說是貝氏自己同自己訂合同更為妥當。更令人吃驚的是，這位雙重身份的貝肯鮑爾只向奔馳公司要了150萬馬克，而意大利的國家隊贊助者卻要為同樣的一份合同出1500萬馬克。前往意大利的足球精英們，在各種場合中都不失時機地展現(xiàn)自己新近得到的高檔奔馳跑車，這些跑車都是奔馳公司根據(jù)運發(fā)動們的要求，一改官僚作風，親自送貨上門。一般情況下，買一輛這種類型的車至少得等5年。奔馳公司不失

8、時機地爭取這些精英，車子價格根據(jù)個人的知名度作不同的減價優(yōu)惠，平均優(yōu)惠價為4萬馬克。只有依靠這種積極態(tài)度和靈活機巧，廣告才會取得轟轟烈烈的效果。二理念識別MI的核心：要用自己的產(chǎn)品整體滿足顧客的要求50年代以后，汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，能生產(chǎn)高級小轎車的工廠不斷涌現(xiàn)。寶馬、奧迪、富豪、福特以及日本的豐田等，質(zhì)量不斷提高，性能逐步改良，而價格卻大多低于奔馳。這種情況就迫使公司花大力氣研制新產(chǎn)品，以符合顧客新的需求，完善車型設計，迎接來自各方的挑戰(zhàn)。自汽車競爭日趨激烈的80年代以來，商家都十分明白，要贏得市場，關(guān)鍵在爭取顧客的信任。企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS的創(chuàng)立的宗旨實際上就是以一種全方位、全時段地提供優(yōu)

9、質(zhì)服務來爭取公眾的認同。產(chǎn)品不再是售出完事，售后服務、終身服務、維修越來越成為一個影響產(chǎn)品銷路的重要因素。同時，產(chǎn)品又能夠不斷推出新型號，能夠以最正確的質(zhì)量呈現(xiàn)在顧客面前更是一個富有吸引力的措施，而奔出汽車恰恰注重在這些產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)方面下功夫。為了使奔馳新車型的設計既能保持奔馳傳統(tǒng)形象，又能盡可能的降低成本，奔馳公司不惜財力到處網(wǎng)羅人才。全公司約18萬人，僅工程師就有1萬人，投入科研經(jīng)費近15億馬克。公司上下全都調(diào)動起來，為新車型的誕生獻計出力。公司還請來了氣體動力學家、美學家、心理學家、商人等，請他們參與，提意見，出主意。新車型從研究、設計、繪制到做出模型，每個環(huán)節(jié)，每個零部件，都要用科學

10、的儀器進行測量和測試，而且精細到測定車輛行進時的空氣阻力系數(shù)。1983年，一種新型的小型奔馳汽車上市了，與老式奔馳相比，它體積更小、更安全、更結(jié)實、更舒適，而外觀線條流暢美觀，富有動感。很快，訂單紛紛而來，各家競爭對手又被落下一大截。奔馳汽車公司又不失時機地刊登廣告，聲稱：“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們將贈送你1萬美元?！彪m是一則廣告，但也反映了公司對自己產(chǎn)品的質(zhì)量的自信。很自然，當我們一提起“奔馳”這個品牌就讓我們聯(lián)想起性能優(yōu)越、安全系統(tǒng)很高、噪音很小、加速很快、光亮嶄新、設計完美等優(yōu)點。確實，多年來，奔馳汽車公司的經(jīng)營戰(zhàn)略目標并不是放在擴大生產(chǎn)規(guī)模，而在于提高產(chǎn)品質(zhì)量。

11、公司新聞處的一位負責人明確地說：“我們的最高方針就是要優(yōu)質(zhì)”。奔馳汽車不但是在新產(chǎn)品開發(fā)中，實際上在各種車輛的生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設計、研制、試驗、生產(chǎn)直至推銷、維修，質(zhì)量第一的原則一直貫徹始終。為了提高質(zhì)量，汽車公司十分注意把住質(zhì)量關(guān)。在產(chǎn)品質(zhì)量檢驗制度中公司明確規(guī)定，不合格的零部件堅決不用，不合格的成品不能出廠；一個發(fā)動機要經(jīng)過42道檢驗，即使油漆有劃痕，也得返工重來。搞生產(chǎn)的工人有1/7左右是專門從事質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗的。檢驗的校準又十分嚴格，如外場提供的零部件，一箱里有個一個零件不合格，就得把整箱零件全部退回。提到奔馳車的質(zhì)量和安全性能不能不提到奔馳車的撞車試驗。在德國辛德風根，

12、有一位世界汽車著名的安全專家胡巴教授。他在奔馳作了36年的安全研究工作。1959年他設計了世界上第一個汽車撞擊試驗裝置，并且參與了安全氣囊、安全帶拉力限制裝置、電子穩(wěn)定器等諸多安全系統(tǒng)的研究。胡巴教授的實驗室看上去簡直就像一座大攝影棚，整整一面墻是奔馳八張最著名的撞擊試驗的歷史照片。試驗室的一端是撞擊模擬器，上方是100多盞用于拍攝高速影片的水銀燈。胡巴教授說，模擬器可以取代大量的真車來進行撞擊試驗。在他的試驗室每年的撞擊試驗就要做1000多次。但是，即使如此，奔馳每開發(fā)一種新車，都要把第一批50輛原型車中的30%用于破壞性試驗。公司設有安全部，每年要有100輛新車以35英里時速沖撞堅固的混凝

13、土高墻，以試驗前座的安全性能。平均下來，每年在試驗室里用作撞擊的奔馳轎車就有150輛之多。胡巴教授說，奔馳花在汽車安全性研究方面的經(jīng)費是驚人的，但是，看到今天眾多汽車廠商把奔馳的安全技術(shù)用在他們的汽車上，讓廣闊駕車者的人身財產(chǎn)獲得保障，這筆錢花得很值得。奔馳公司正是以產(chǎn)品的高質(zhì)量、優(yōu)越的品質(zhì)性能來滿足顧客的整體要求。三奔馳的哲學-不斷開發(fā)新的車型企業(yè)的理念識別MI中的主要內(nèi)容有三個：一是企業(yè)使命，二是企業(yè)經(jīng)營思想，三是行為準則。奔馳的經(jīng)營思想不斷開發(fā)新的車型是很耐人尋味的?，F(xiàn)代社會進入了消費時代，企業(yè)經(jīng)營又進入競爭激烈時期，這兩個因素使得企業(yè)很難再有以一兩種產(chǎn)品占領(lǐng)市場許多年的時機。消費時尚不

14、但促使人們追求時髦、追求新鮮，而廠家的競爭有很注意從消費者的這種心理去把握成功的時機。奔馳公司當然更注重這種契機。于是，“不斷開發(fā)新車型，適應新的市場”就成了奔馳公司的經(jīng)營哲學。在中國人的心目中，奔馳生產(chǎn)的都是豪華高檔轎車，但是，面對著多變和多樣化的市場，奔馳也變得多樣化。過去奔馳有豪華的S系列、SL系列，許多汽車制造商常常以它們作為企業(yè)制造的典范；1993件，奔馳公司又推出適用于各種場合的、較小的C系列；1995年，又向世界發(fā)布了一種全新生態(tài)理論的E系列；在1997年前后，奔馳緊湊、小型的單廂式的A系列車也將問世。隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國的轎車工業(yè)也逐漸進入到一個新的發(fā)展階段?！稗I車進入

15、家庭”這一話題，近年來也被新聞媒介炒得很熱，而且不斷升溫。汽車熱，煽熱了國人，也煽熱了洋人。雖然中國有識之士對汽車熱究竟熱到什么程度，持有相當謹慎、保守的態(tài)度，但是外國汽車業(yè)的行家們已經(jīng)對中國汽車市場進行了十分樂觀的預測。美國通用汽車公司亞太區(qū)總裁麥環(huán)宇認為，在2010-2015年，中國大約每年消費汽車1000-1500萬輛，超過歐、日市場是肯定的，甚至有可能超過美國。他的預測大約是我國有關(guān)部門預測的一倍。無論怎樣，21世紀中國是國際汽車市場唯一有待進一步開發(fā)的地方，各國大汽車集團都瞄準中國這個大市場，奔馳公司也毫不例外，早已摩拳擦掌，準備進入中國。他們宣稱，奔馳素以高質(zhì)量著稱于世，在中國，他

16、們也恪守這一原則：高質(zhì)量、高安全系數(shù)、高舒適度。很快，他們就推出適合中國國情的FCC。FCCFamilyCarChina,中國家庭汽車“”的英文縮寫。這種奔馳公司希望能夠在中國合作生產(chǎn)而專門開發(fā)的車型，會在1994年北京國際家庭轎車研討會上大出風頭。FCC開發(fā)小組的負責人艾力遜先生說：“我們奔馳公司的哲學就是不斷開發(fā)新車型，適應新的市場。正是出于這種哲學，我們希望能和中國的汽車廠家合作生產(chǎn)FCC,并以中國為基地開拓2000年以后東南亞家庭轎車市場。為此，F(xiàn)CC盡管是一種小型轎車，卻不是二手技術(shù)的拼湊，它是奔馳最近的未來技術(shù)的結(jié)晶。一般人印象中，德國人比較古板，可事實上他們有他們特有的機敏和精明

17、。一個新的、潛在的巨大市場剛見端倪，他們便立即做出了決斷和反應，而且反映的是這樣準確迅速，充分顯示出誠意。中國政府1994年公布汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，第一次提出在今后假設干年里逐步發(fā)展家庭轎車。只有短短的幾個月，奔馳公司就通過對中國的實地調(diào)查，針對中國老百姓的收入水平、市場發(fā)育、道路狀況等，開發(fā)出新車型，并且造出了樣車送到中國參展。這種在國際商戰(zhàn)中捷足先登的決策和做法，恰如不是帶著電腦動畫的說明材料，而是帶著已經(jīng)建成的一流運動場館的實績在爭辦奧運會。實際上，奔馳公司開發(fā)其他車型也是同樣不遺余力。四獨特的展示方法-讓人難忘說到底，企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS就是利用一系列手段、方法系統(tǒng)、整體的展示企業(yè)形象

18、及產(chǎn)品的策略。說到展示，CIS有它系統(tǒng)的傳播方式。一般劃分主要有：人際傳播方式，指的是直接利用人與人之間的語言、行為和某些實物等作為媒介進行傳播、溝通方式。大眾傳播方式，指的是職業(yè)傳播者通過報紙、雜志、廣播和電視等媒體，將大量復制的信息傳遞給分散的公眾。在實際運用中，如用運用傳播以及活動來實現(xiàn)最大效率的宣傳是很有研究和思索的余地的，特別是在現(xiàn)代，大量子信息堵塞人們的視聽情況下，如何吸引人們的注意力，是很要揣摩得，這點奔馳公司的發(fā)布會很耐人尋思的。戴姆勒"奔馳集團總部是一片后現(xiàn)代主義風格的建筑群。在將近一個月時間里，世界上50多個國家的1200名記者陸續(xù)到這里報到，參加奔馳公司新面孔的

19、E系列轎車的發(fā)布會。各國汽車雜志或廣播電視的編輯記者，都是玩車的好手，評車的行家。新車型隆重推出，對于他們而言，不是拿著攝像機、小筆記本記下些什么，或是聽奔馳公司的發(fā)言人說些什么，而是根據(jù)自己駕駛的體驗情況加以報道，還有評頭論足。對記者們的歡送儀式很短，只有幾分鐘，結(jié)束之后，記者便從主樓中出來直奔樓前的100輛嶄新的E系列轎車，并從中任選一輛，然后直奔170公里以外的烏爾姆多瑙河邊的一座古老的小城。記者們異常興奮，很快駛?cè)敫咚俟?。不一會，天竟然下起了瓢潑大雨。按交通?guī)定，汽車都打開了前燈。奔馳新款E系列車頭兩邊各是一大一小兩個圓形的前燈。這是奔馳的新意之一，用“復古”的圓燈取代流行的方燈，從

20、而給人耳目一新的感覺。這種圓燈看起來就像一對大大的“圓眼睛”，很讓人感到親切可愛。高速公路上的車流量很大，上百輛“圓眼睛”很快便融入到了車流中，彼此看不到了。大部分的路途是山野和田野中曲折起伏的道路，這是德國最美麗的自然風景區(qū)。除了濃綠，還是濃綠，走了一程，斜陽復出，打開天窗，徐風拂面，間或在石砌的古堡和紅瓦木結(jié)構(gòu)的農(nóng)舍間穿過，仿佛駕車在畫中行使。黃昏時分，記者們陸續(xù)到達烏爾姆-偉大的物理學家愛因斯坦的故鄉(xiāng)。E系列正式的發(fā)布會就在這里的會議中心里舉行，完全像一次正式的國際會議，甚至連同聲翻譯也考慮到了，可見發(fā)布會的組織者的用心。梅塞德斯奔馳汽車公司的副總裁赫伯特先生在發(fā)布會上，把新的圓燈E系列

21、轎車稱為奔馳綜合技術(shù)的里程碑。發(fā)布會后，公司在多瑙河邊的一個古老馬戲大篷里舉行晚宴，出席晚宴的有德國房車大賽GTCC的女冠軍-艾倫"洛爾，她的出席為晚宴增色很多。但在晚宴上又爆出新聞，在當天的試車中，一位日本女記者大出風頭，她的車子出了事故，車門被撞，但她卻安然無恙。因為E系列“圓眼睛”的側(cè)門都有一種特殊的安全裝置，當門受到撞擊時，側(cè)門氣囊發(fā)揮作用，急速充氣，因此，車門壞了，但人卻安然無事。小小的一個插曲為奔馳轎車的安全性作了最充分的解說?？梢娤胂螅斶@1200名記者參加了這么一個生動、形象，還有親身試車經(jīng)歷的發(fā)布會后，回到自己的工作臺前將會做出什么樣的好文章和節(jié)目來。CIS的傳播方

22、式絕不是一種單一的、簡單的方式，而必須是一種綜合的、全方位、立體的傳播、感染、說服。這大約就是奔馳新車發(fā)布會給我們的CIS開發(fā)者最有意的啟示吧。五讓公眾真正有了好感CIS是讓公眾對公司有真正的好感。贏得好感看上去很難辦，但也不難，對于公眾真正關(guān)心的問題，你站在公眾的一邊。公眾關(guān)心環(huán)境問題，你就必須做出姿態(tài)來。奔馳新建的加魯更工廠專門生產(chǎn)E系列轎車。工廠建設過程中，公司就投了7500萬馬克用于環(huán)境保護。種了2000多棵樹，還讓一條河改道。更有趣的是，為了不使廠區(qū)路燈的燈光給當?shù)氐娘w蛾的生活習慣帶來不利的影響，工廠專門同環(huán)保機構(gòu)合作，投入大量資金，開發(fā)新光源。在生產(chǎn)車間，工人把垃圾廢料分別投入綠、

23、紫、橙色三種垃圾桶中。綠色桶裝廢紙，紫色桶裝塑料，橙色桶裝雜物。在E系列轎車上，高達80%的材料可以回收再利用，共有17個部分是用亞麻、西沙麻、棉、椰子纖維等天然材料來替代合成塑料。這些充分表達出環(huán)保意識的做法，自然很能得到社會各界的認同的。六CIS就是塑造人的工程企業(yè)很難在社會上招聘到一大批自己需要的人才，CIS實際上就是重塑企業(yè)職工的手段，以培養(yǎng)自己的一流人才。奔馳公司決策人明智的認識到，要保持并不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，人是決定的因素，因此公司不惜血本，加大力氣培訓職工。他們在國內(nèi)設有502個培訓中心，培訓范圍包括新招收的徒工，以及在職職工、企業(yè)領(lǐng)導者；內(nèi)容既有基本職業(yè)培訓、專業(yè)培訓，也有高級

24、管理知識。正是因為有這樣一支重視質(zhì)量、技術(shù)過硬的職工隊伍，奔馳汽車公司在國內(nèi)才能保持很強競爭力。除了這種大范圍的培訓外，更能取得成效的是師徒間的“傳、幫、帶”。出生于意大利的梅塞姆斯-奔馳汽車公司總設計師石魯諾"薩科組織并指揮著一支由300人組成的，也許是德國汽車工業(yè)中最德國化的國際組織，其中有美國人、法國人、匈亞利人、意大利和英國人。“我們在招聘時，并不看他們的護照，而是注重他們的技能?！辈剪斨Z"薩科說。盡管這樣，他們還是希望這些來自各國的接班人或早或遲的學會德語。薩科的徒弟穆拉特""吉那科，這位土耳其的聰明小伙子因為不會準確的運用德語，差點而把飯碗丟了。在薩科的隊伍中各個都是很有才干的，而吉那科被視為最有才能的一位。他除了有設計天才外，同時還具有極強的組織才能。因此，吉那科提升很快，擔任奔馳汽車C級項目組的組長。不久又被提升為三個車型設計科中的科長。年輕的吉那科竭力效仿薩科的工作作風，具有冷靜的判斷力而充滿了活力，這是薩科對他的評價。薩科對吉那科給予了許多幫助，共同討論成為傳授、培養(yǎng)的最好方法。像薩科一樣，吉那科業(yè)也出眾的設計表達能力而受人尊敬。他們倆都在汽車天地里進行思考甚至是夢想。人們總有這樣的印象，奔馳汽車的設計問題不僅是一個語言大師的問題，而且也是個人風格和作風的