Marketing04旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、4 旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分v 1.旅游市場(chǎng)細(xì)分概述v 旅游市場(chǎng)細(xì)分是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作系統(tǒng)過(guò)程中的首要環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)與前提。v 1）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念v 市場(chǎng)細(xì)分，又稱市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)分割。是按照購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素，把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購(gòu)買者群體的行為過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分在本質(zhì)上是一種對(duì)不同顧客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行非常接近客觀事實(shí)的分類。v 旅游企業(yè)按照影響旅游市場(chǎng)上旅游者的欲望、需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為諸要素，把整個(gè)旅游市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的旅游市場(chǎng)部分，其中任何

2、一個(gè)旅游市場(chǎng)部分都是一個(gè)相似的欲望和需要的購(gòu)買群，這一工作過(guò)程稱為旅游市場(chǎng)細(xì)分。v 2）旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用 （1）市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開拓新的旅游市場(chǎng) （2）市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營(yíng)銷方案和策略 （3）市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益v 3）旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 （1）可衡量性 （2）可接近性 （3）可盈利性 （4）合法性v 4）旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序 （1）選擇旅游市場(chǎng)范圍 （2）列舉確定市場(chǎng)范圍內(nèi)旅游者的需求 （3）篩選細(xì)分變量因素 （4）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定 （5）調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分旅游子市場(chǎng) （6）確定可進(jìn)入的旅游細(xì)分市場(chǎng)2. 旅

3、游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)v 細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2.旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域綜合地理區(qū)域（洲別、國(guó)別、地區(qū)等）；（洲別、國(guó)別、地區(qū)等）；空間位置空間位置（遠(yuǎn)程、中程、近程（遠(yuǎn)程、中程、近程等）；等）；氣候與自然地理環(huán)境氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚

4、落與聚落與人文地理環(huán)境人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)（發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家等）。展中國(guó)家等）。 人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國(guó)籍、民族等階層、種族、宗教、國(guó)籍、民族等 心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等 行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn) 購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益追求的利益（迅速便捷、（迅速便捷

5、、溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率（未旅游者、首次旅游者、（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；多次旅游者）；購(gòu)買方式購(gòu)買方式（團(tuán)體、散客）；（團(tuán)體、散客）；偏好程度偏好程度（極度（極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好）；偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好）；購(gòu)買行為特征購(gòu)買行為特征（理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）。（理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）。 “三八”婦女節(jié)前夕，武漢一家五星級(jí)酒店開設(shè)了“女士房”。女士客房?jī)?nèi)配有各種女性喜愛(ài)的溫馨裝飾和用品，且僅限女士入住，一經(jīng)推出便受到女顧客的青睞。 第二節(jié)第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇

6、v 1.旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念v 旅游目標(biāo)市場(chǎng)即旅游企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群體，也就是旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售對(duì)象，它是旅游企業(yè)在整體旅游市場(chǎng)上選定作為營(yíng)銷活動(dòng)領(lǐng)域的某一或某些細(xì)分市場(chǎng)。v 1）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的原則 （1）旅游目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?（2）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇力求避免“多數(shù)謬誤” （3）旅游目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有內(nèi)在吸引力 （4）旅游目標(biāo)市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力09酒店酒店08游游3v 2）選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 （1）細(xì)分市場(chǎng) （2）評(píng)價(jià)旅游細(xì)分市場(chǎng) （3）預(yù)測(cè)旅游細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) （4）選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng) （5）制定旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略2.旅游目標(biāo)市場(chǎng)模式旅游目標(biāo)市場(chǎng)模式v 旅游企業(yè)在確定目標(biāo)

7、市場(chǎng)時(shí)，必須考慮選擇一定的模式，以確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍與營(yíng)銷方式?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有以下五種：產(chǎn)品市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品專門化產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)專門化產(chǎn)品市場(chǎng)有選擇 的專門化產(chǎn)品市場(chǎng)全面覆蓋3.旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略旅游企業(yè)選擇的目標(biāo)模式不同，營(yíng)銷策略也不一樣?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略一般有以下三種： 1 1）無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略）無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種旅游產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，試圖滿足整體市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者某種共同的利益需求。 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

8、規(guī)模效應(yīng)顯著。易于形成名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shì)和地位。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：忽略旅游者需求的差異性。市場(chǎng)適應(yīng)能力差。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營(yíng)銷組合以滿足旅游者不同的需要。 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：能更好地滿足各類旅游消費(fèi)者的不同需要，有利于擴(kuò)大旅游企業(yè)的銷售額和提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。有利于建立旅游企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。有利于旅游企業(yè)抓住更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 缺

9、點(diǎn)：增加經(jīng)營(yíng)成本。影響經(jīng)營(yíng)效率。影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。08旅游旅游123 3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部營(yíng)銷力量實(shí)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為充分滿足特定的旅游消費(fèi)者群的需求服務(wù)。如某夕陽(yáng)紅旅行社專營(yíng)老年人需要的旅游產(chǎn)品。 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以集中使用有限資源從而在特定市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并占有較大市場(chǎng)份額。經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)，易形成產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色，提高企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。易引起或加劇競(jìng)爭(zhēng)。旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇v 旅游目標(biāo)市場(chǎng)策

10、略的選擇 （1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 （2）旅游企業(yè)自身實(shí)力條件 （3）旅游產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn) （4）旅游市場(chǎng)需求狀況 （5）旅游產(chǎn)品生命周期 （6）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)定位v 1.旅游市場(chǎng)定位的含義v 1）市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位（market positioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)兩位資深的廣告和營(yíng)銷策劃專家艾爾里斯和杰克喬特提出的。 所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其生動(dòng)形象地傳遞給顧客以贏得顧客認(rèn)同。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)

11、格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。 v 在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)定位（market positioning）、產(chǎn)品定位（product positioning）、競(jìng)爭(zhēng)性定位（competitive positioning）三個(gè)術(shù)語(yǔ)經(jīng)常交替使用。 v 2）旅游市場(chǎng)定位的含義v 旅游市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)定位就是旅游企業(yè)在全面了解、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷組合如何接近和吸引旅游消費(fèi)者群的一種營(yíng)銷活動(dòng)。v 3）旅游市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容 （1）旅游產(chǎn)品差異化 （2）旅游形象差異化v 例如，自古就有天涯海角之稱的旅游勝地海南島在旅游消費(fèi)者心目中的形象（海南島的市場(chǎng)定位）就是：“熱帶中國(guó)，海南島”；“原始純凈美麗神奇的海南島”。 2.旅游市場(chǎng)定位的作用與意義旅游市場(chǎng)定位的作用與意義1）有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)v2）有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)強(qiáng)化在旅游者心目中的地位v3）有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場(chǎng)潛力3.旅游市場(chǎng)定位