2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析研究報(bào)告

1、2017 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析研究報(bào)告內(nèi)容目錄移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)：三大趨勢(shì)，反復(fù)博弈 .3第一大趨勢(shì)：流量變貴，新客戶(hù)獲取成本持續(xù)提高 .3第二大趨勢(shì)：用戶(hù)自主性提高，用戶(hù)找產(chǎn)品”成為常態(tài) .4第三大趨勢(shì)：線上線下一體化，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)界限模糊.6互聯(lián)網(wǎng)公司的分化：存量市場(chǎng)的受益與受害者 .9一線互聯(lián)網(wǎng)公司的 五個(gè)圈子”和三個(gè)層級(jí)”.9頭部”和長(zhǎng)尾”空間都已不大，腰部”尚有前景 .11對(duì)于優(yōu)秀的內(nèi)容或應(yīng)用方來(lái)說(shuō)，這是好時(shí)代 .13重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)：游戲、電商、在線廣告、數(shù)字娛樂(lè) .15移動(dòng)游戲：競(jìng)技化、社交化和出海是三大主線 .15電商：消費(fèi)升級(jí)+新零售，阿里路線VS京東路線 .18在線

2、廣告：基于移動(dòng)端的信息流廣告和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) .20數(shù)字娛樂(lè)：近看短視頻，遠(yuǎn)看版權(quán)音樂(lè) .23重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)上市公司簡(jiǎn)析 .25霸主：騰訊控股(700 HK).25霸主：阿里巴巴(BABA US).26昔日霸主：百度(BIDU US).26霸主候選人：京東(JD US) .27霸主候選人：微博(WB US). 28細(xì)分市場(chǎng)霸主：網(wǎng)易(NTES US).28細(xì)分市場(chǎng)霸主：陌陌(MOMO US).29細(xì)分市場(chǎng)霸主：寶尊電商(BZUN US).29細(xì)分市場(chǎng)霸主：金山軟件(3888 HK).30迷惘者：唯品會(huì)(VIPS US).30移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)：三大趨勢(shì)，反復(fù)博弈隨著智能手機(jī)帶來(lái)的流量紅利耗盡、增量市場(chǎng)變

3、成存量市場(chǎng)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)。我們認(rèn)為，這個(gè)下半場(chǎng)存在三大趨勢(shì)：第一是流量變貴，獲得新客戶(hù)的成本持續(xù)提高；第二是用戶(hù)的自主性和自覺(jué)性提高，從“產(chǎn)品找客戶(hù)”變成“客戶(hù)找產(chǎn)品”；第三是線上和線下商業(yè)模式結(jié)合，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”和“傳統(tǒng)行業(yè)”的界限日益模糊。而且，由于中國(guó)人口總量的停滯和智能設(shè)備升級(jí)的減慢，以上趨勢(shì)將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。我們預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年，互聯(lián)網(wǎng)公司將處于同一場(chǎng)景的“反復(fù)博弈”之中。第一大趨勢(shì)：流量變貴，新客戶(hù)獲取成本持續(xù)提高我們認(rèn)為，微信用戶(hù)數(shù)量是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的最佳代理變量，因?yàn)閹缀跞巳硕加形⑿?，而且大部分人日常只使?-2個(gè)微信號(hào)。2012-16年，微信用戶(hù)在以

4、每年1.5億以 上、每個(gè)季度環(huán)比4000萬(wàn)以上的速度增長(zhǎng)；2017年第二季度，這個(gè)勢(shì)頭結(jié)束了，微信用戶(hù)環(huán)比僅增長(zhǎng)2700萬(wàn)，手機(jī)QQ用戶(hù)還出現(xiàn)了環(huán)比下滑。按照QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2017年8月，全國(guó)活躍的智能移動(dòng)設(shè)備（包括手機(jī)和平 板）達(dá)到10.8億部，適齡人群幾乎都成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，“流量紅利”用完了。中國(guó)人口顯然不太可能再出現(xiàn)急劇增長(zhǎng)了，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都必須正視一個(gè)事實(shí)：“增量市場(chǎng)” 一去不復(fù)返了，現(xiàn)在是“存量市場(chǎng)”，用戶(hù) 數(shù)量和結(jié)構(gòu)都趨于固化，未來(lái)將是博弈論所謂的“反復(fù)博弈”時(shí)期，這不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司與用戶(hù)的“反復(fù)博弈”，也是互聯(lián)網(wǎng)公司之間的“反復(fù)博弈”。既然流量增長(zhǎng)的勢(shì)頭結(jié)

5、束了，單位流量必然會(huì)變貴，獲取新用戶(hù)的成本必然會(huì)提高。此外，新用戶(hù)變成老用戶(hù)之后，口味會(huì)更加挑剔，嘗試新鮮事物的傾向會(huì)下降。對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，不但新用戶(hù)更難獲得，老用戶(hù)的留存率也成為難題。圖表1:微信和QQ月活用戶(hù)在2017年都出現(xiàn)滯漲或下滑（單位：百萬(wàn)）在2017年7月的ChinaJoy游戲展會(huì)上，我們對(duì)十余家游戲發(fā)行商進(jìn)行了草根調(diào)研，大家一致認(rèn)為：在過(guò)去3-4年內(nèi)，手游的獲客成本上升了大約10倍。我們的調(diào)研結(jié)論是：現(xiàn)在，手游產(chǎn)品獲取一個(gè)安卓用戶(hù)的平均成本是40元，獲取一個(gè)蘋(píng)果用戶(hù)的平均成本是60-70元，獲取一個(gè)高端手機(jī)（不論安卓或蘋(píng)果）用戶(hù)的平均成本超過(guò)100元。就算高價(jià)買(mǎi)到了用戶(hù)，手游

6、廠商還要面對(duì)平均低至15-20%的次日留存率（次留）和個(gè)位數(shù)的七日留存率（七留）。我們相信，非游戲類(lèi)應(yīng)用廠商（例如電商、新聞、短視頻等）也面臨著類(lèi)似的窘境。熱云數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年1-7月，在渠道花錢(qián)買(mǎi)量的手游數(shù)量一直在攀升，到了7月，竟然有3300多款游戲同時(shí)進(jìn)行渠道買(mǎi)量。然而， 手游用戶(hù)盤(pán)子并沒(méi)有成比例的擴(kuò)大，同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。結(jié)果，單款游戲的平均注冊(cè)激活人數(shù)從1月的1.1萬(wàn)下降到7月的6800左右。對(duì)于廣大中小游戲發(fā)行商來(lái)說(shuō)，剩下的道路已經(jīng)不多：要么采取渠道聯(lián)運(yùn)乃至“渠道對(duì)賭”等激進(jìn)的發(fā)行措施，最大限度地爭(zhēng)取渠道流量；要么依靠口碑效應(yīng)，寄希望于核心玩家群體和自媒體的宣傳。對(duì)

7、于其他移動(dòng)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，可行的無(wú)非也是這兩條道路。在流量變貴、用戶(hù)獲取成本大增的情況下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“馬太效應(yīng)”日益明顯，頭部移動(dòng)應(yīng)用成了幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天下。2017年6月，全國(guó)月活用戶(hù)數(shù)量最高的20款移動(dòng)應(yīng)用（不包括瀏覽器、殺毒、輸入法、相機(jī)等工具類(lèi)應(yīng)用），有11款是騰訊系（其中騰訊8款，騰訊戰(zhàn) 略投資3款），5款是阿里系（其中阿里3款，阿里戰(zhàn)略合作2款），3款 是百度系；前20名里唯一不屬于BAT旗下的應(yīng)用是今日頭條。如果計(jì)算用戶(hù)的使用時(shí)間，那么騰訊的壓倒優(yōu)勢(shì)更加明顯。毫不夸張的 說(shuō)，從用戶(hù)盤(pán)子和用戶(hù)黏性的角度看，當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)只有“騰訊系”和“非騰訊系”，寡頭壟斷格局非常穩(wěn)固。圖表4

8、:2017年6月月活用戶(hù)最高的20款移動(dòng)應(yīng)用（單位：百萬(wàn)）900800700600500400300200第二大趨勢(shì)：用戶(hù)自主性提高，“用戶(hù)找產(chǎn)品”成為常態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從上半場(chǎng)（增量市場(chǎng)）進(jìn)入下半場(chǎng)（存量市場(chǎng)）之后，用戶(hù) 的自主性有了顯著提高。原因很簡(jiǎn)單：當(dāng)新用戶(hù)停止進(jìn)入市場(chǎng)，存量用戶(hù) 慢慢都會(huì)變成經(jīng)驗(yàn)豐富的老用戶(hù)，他們不容易被廣告、渠道推廣和簡(jiǎn)單的 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)所說(shuō)服，更愿意自主尋找產(chǎn)品和服務(wù)。在過(guò)去幾年，移動(dòng)互聯(lián)2017年上半年，手游玩家得知一款游戲的主要方式有：微信或QQ推送，游戲官網(wǎng)，綜合性游戲網(wǎng)站，玩家推薦，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，微博，搜索 引擎，游戲論壇，手機(jī)應(yīng)用商店等。其中，“玩家推薦” “搜

9、索引擎”和“游戲論壇”是典型的“自主得知”，玩家自身的能動(dòng)性最重要；“游戲官網(wǎng)” “綜合性游戲網(wǎng)站”也帶有一定的“自主得知”屬性，玩 家首先要有尋找新游戲的動(dòng)力，才會(huì)去拜訪這些網(wǎng)站。被許多游戲發(fā) 行商寄予厚望的應(yīng)用商店（刷榜、廣告等），反而淪為一個(gè)不太重要的宣傳方式。“玩家找游戲”正在取代“游戲找玩家”。圖表5:2017年上半年玩家得知一款游戲的方式2017年9月， 蘋(píng)果在OS11的應(yīng)用商店中取消了“暢銷(xiāo)榜”設(shè)定， 從 而打破了一直存在的“刷榜”套路；取而代之的是更加豐富的編輯推 薦功能、強(qiáng)化的搜索功能和競(jìng)價(jià)排名功能。近年來(lái)，蘋(píng)果一直在加強(qiáng) 編輯推薦功能，被推薦的有騰訊、網(wǎng)易出品的熱門(mén)應(yīng)用，也

10、有獨(dú)立開(kāi) 發(fā)商出品的小眾應(yīng)用。今后，蘋(píng)果編輯推薦榜會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，二級(jí)推 薦名單會(huì)有更多訪問(wèn)量、更有針對(duì)性。搜索功能的強(qiáng)化更不可小視： 搜索是用戶(hù)的主動(dòng)行為，更多地使用搜索，意味著更強(qiáng)的用戶(hù)主動(dòng)性。 現(xiàn)在，蘋(píng)果和安卓應(yīng)用商店的內(nèi)部搜索功能的導(dǎo)流效果都不太好，今 后這個(gè)情況會(huì)改變。搜索競(jìng)價(jià)排名機(jī)制似乎會(huì)降低用戶(hù)的自主性，但 是與刷榜和單純的廣告相比，競(jìng)價(jià)排名其實(shí)是更尊重用戶(hù)的。在游戲領(lǐng)域，2017年的紀(jì)念碑谷2作為一款小眾益智游戲，被蘋(píng) 果編輯強(qiáng)力推薦，同時(shí)獲得了騰訊的代理，竟然一度進(jìn)入付費(fèi)榜和暢 銷(xiāo)榜前列。即時(shí)戰(zhàn)略類(lèi)游戲戰(zhàn)地指揮官的開(kāi)發(fā)方（博瑞游戲）和 發(fā)行方（龍谷）的實(shí)力都不強(qiáng)，也是依靠蘋(píng)果編

11、輯的兩次推薦，一度 沖到暢銷(xiāo)榜第14名。有人會(huì)說(shuō)，編輯推薦對(duì)玩家來(lái)說(shuō)是“被動(dòng)”的， 并沒(méi)有加強(qiáng)玩家自主性；然而，玩家花時(shí)間觀看編輯推薦， 尤其是二 級(jí)推薦， 卻是不折不扣的自主行為。 今后， 搜索、 自媒體等“純粹的 自主尋找方式”可能會(huì)占據(jù)主流。網(wǎng)最“行的概念是了洗用。這就給移動(dòng)應(yīng)用戶(hù)洗商提出后可新?lián)Q挑一戰(zhàn):必洗提高現(xiàn)在品質(zhì)量，在內(nèi)容和服務(wù)上投入重兵，做出差異化。來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)在非游戲領(lǐng)域，缺乏穩(wěn)定流量來(lái)源的特色應(yīng)用，也可以依靠用戶(hù)的自 性實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)典型例子：騰訊旗下的酷狗音QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)都擁有龐大的用戶(hù)群，還擁有微信和QQ勢(shì)，但是網(wǎng)易云音樂(lè)在2017年上半年仍然依靠

12、種子用戶(hù)和社交 口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了44%的用戶(hù)增長(zhǎng)。網(wǎng)易考拉（包括嚴(yán)選）的數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主流電商應(yīng)用，而且缺乏阿里系、騰訊系那樣的流 卻在2017年上半年實(shí)現(xiàn)了綜合性電商應(yīng)用里最快的用戶(hù)增速， 高端用戶(hù)的比例位居同行前列，也是依靠著用戶(hù)的自主發(fā)現(xiàn)?！耙揽坑脩?hù)自主性”不等于“不做宣傳推廣”；但是，在用戶(hù)自高的大背景下，通過(guò)種子用戶(hù)的積極性和口碑，可以在營(yíng)銷(xiāo)上 功半，打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“馬太效應(yīng)”。圖表8:網(wǎng)易云音樂(lè)雖然月活用戶(hù)不高， 增速卻很快 圖表9:網(wǎng)易考拉的用戶(hù)增速和用戶(hù)消費(fèi)能力都很咼第三大趨勢(shì)：線上線下一體化， 互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)界限模糊圖表6:新版App Store大幅度強(qiáng)化編輯推薦功能歡迎來(lái)到全新App Store 1圖表7:新版App Store鼓勵(lì)游戲和應(yīng)用的多樣化游戲AH 游戲新體驗(yàn)査看鋅來(lái)源：App Store,Kidu: A Relentless Quest動(dòng)惟游科AMONV1&,00本周新游育盲至部鋼錐戰(zhàn)隊(duì)?。↖ron Marines）30.00來(lái)源：App Store,24096%45% -