從星巴克與麥當勞的對比看口碑營銷的適用性(精)

1、166 2011.072011 年 07 月從星巴克與麥當勞的對比看口碑營銷的適用性文/劉櫟摘要:口碑作為當今社會中最廉價的宣傳工具被現(xiàn)代企業(yè)、各大商家廣泛應用 而消費者相比傳統(tǒng)廣告而言更加相信周圍人對產(chǎn)品的口碑?？诒疇I銷在這樣的狀況下被人們熟知并大量采用，但并不是所有的產(chǎn)品都適合口碑營銷的宣傳模式。同為國外知名餐飲企業(yè)的星巴克成功運用 口碑營銷宣傳自己，而麥當勞卻采用了傳統(tǒng)的營銷模式，本文將通過二者之間的對比 說明口碑營銷的實用性。關鍵詞：口碑營銷；適用性;星巴克;麥當勞中圖分類號:F27 文獻標識碼:A 文章編號：1006-4117(201107-0166-01 口碑營銷是指企業(yè)努力使消費

2、者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來 這種營銷方式成功率高、可信度強。口碑營銷被現(xiàn)代營銷人視為最具有魔力的一種 特色營銷模式，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，口碑營銷的成本因其主要集 中在尋找和激勵傳播者，因此成本要低得多。當企業(yè)在營銷過程中適當?shù)倪\用口碑 營銷會大大降低運營費用，達到意想不到的效果。、星巴克的口碑營銷我不在辦公室,就在星巴克；我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”這句著名的廣告詞完美詮釋了星巴克所給人營造的咖啡文化。1、星巴克的市場定位為 精品咖啡專賣”主要針對消費水平較高，有一定的社會地位，追求高品質生活的消費者。2、星巴克從員工出發(fā)，讓員工首先感受到咖

3、啡文化的魅力，從而在服務過程中提高服務 品質，并有效的向顧客傳播了自己的經(jīng)營理念，形成正面口碑，吸引了大量的長期忠實顧客。3、星巴克采用了精選的高質量咖啡，嚴格把關每一道咖啡制作程序，同時依據(jù) 不同顧客的口味調制符合顧客風格、口味的咖啡并定期推出新品，堅持顧客為本。二、純粹的口碑營銷不適用于麥當勞根據(jù)口碑營銷的特點與實施策略可以看出麥當勞不可能效仿星巴克放棄傳統(tǒng)的 營銷的模式采用純粹的口碑營銷。1、 主要原因是麥當勞的定位是西式快餐，快餐文化為其想要實施口碑營銷加大了難度?？觳臀幕且环N追求速成、通俗、流行，不注重深厚積累和內在價值的文 化。這使得麥當勞沒有足夠的文化內涵來支撐它在口碑營銷中的

4、品牌傳播，很難僅僅通過口碑在普通大眾中建立良好的品牌形象，形成一定的效應，讓顧客在消費其產(chǎn) 品時產(chǎn)生良好的心理體驗。2、 從產(chǎn)品自身來說，口碑營銷要求產(chǎn)品在某些方面是與眾不同的，而麥當勞的產(chǎn)品無論從食品本身還是服務模式、連鎖店的裝修風格等相似度都太高，很難讓消費者在購買時優(yōu)劣感的差別。同時口碑營銷還要求產(chǎn)品應該具有一定的時尚性。隨著 人們生活水平的逐步提高以及麥當勞已經(jīng)遍布街頭巷尾，我們很難將他們與時尚聯(lián) 系在一起。麥當勞經(jīng)常推出新產(chǎn)品，而對于食品每個人的口味并不相同，且相對比較 難以用言語進行描述，不利于推廣介紹。因此麥當勞并不具備進行口碑營銷的優(yōu)勢。3、 從口碑營銷的 5T 原則1分析，假

5、如麥當勞采用口碑營銷的宣傳模式，由于在中國吃麥當勞的以兒童、青少年為主。那么口碑經(jīng)營的起點一一談論者極可能是這樣的一群人。而他們的特點是善變、追趕潮流，若出現(xiàn)了類似的其它商品很容易受 到誘惑。而且這個階層的人群大多沒有經(jīng)濟基礎，他們的經(jīng)濟來源都是父母掌握的，這個群體的消費因素會受到多方面的影響。4、 從服務的角度來看，與星巴克相比較麥當勞均定位為快餐連鎖，追求的是標準 化服務，其自身的性質決定了他們很難為顧客提供一些相對個性化的服務。同時快餐的特點又讓很多顧客除了點餐與店內的服務人員沒有更多的交流，體現(xiàn)不出他們的服務特色與優(yōu)勢。5、從產(chǎn)品推廣的方面來說，麥當勞有一個無法擺脫的缺點，即負面口碑的

6、存在。 現(xiàn)在的人們生活水平提高后對于食品更看重它的健康，養(yǎng)生一詞在當下社會也是非常流行。在這一方面，麥當勞常被大家稱為垃圾食品，也 很大的影響了他們的推廣和銷售。三、口碑營銷的普遍適用原則通常我們認為只有新奇、引起消費者關注的產(chǎn)品能夠進行口碑營銷，然而根據(jù)實際市場情況以及現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，大多數(shù)的產(chǎn)品都不同程度上的運用了口 碑營銷的策略。 根據(jù)星巴克和麥當勞的對比可以看出口碑營銷仍然存在一些適用的 普遍原則。1、 產(chǎn)品自身具有一定的內涵或者企業(yè)文化能夠引起消費者的共鳴。例如拉菲 葡萄酒，拉菲莊是由一名姓拉菲（Lafite 的貴族創(chuàng)立，成就了它本身的貴族、奢華的定 位，而且拉菲是目前世界上最

7、貴一瓶葡萄酒的紀錄保持者，很好的維護了它在消費者 心目中的品質與優(yōu)越性。與此同時，它傳奇的歷史、法國皇家對其的贊譽與青睞以 及其在世界級的葡萄酒評比中的出色表現(xiàn)都彰顯了其深刻的文化底蘊。2、 產(chǎn)品的新穎獨特、與眾不同更易引起消費者對其產(chǎn)生興趣以及嘗試、購買 并分享經(jīng)歷的欲望。例如哈利波特系列，它以其獨特的奇幻色彩將讀者帶入讓 人神往的魔法世界，加上與現(xiàn)實世界的巧妙結合更加增添了故事的真實感、趣味性和可讀性。書中講述了一個具有傳奇經(jīng)歷的男孩與邪惡力量斗爭的故事，將孩子的天真、善良與成人的閱讀興趣融合，在定位為兒童讀物的同時也吸引了大批的成年 哈利波特迷。在人們的一片贊譽聲中形成口碑營銷，獲得巨大

8、的影響和收益。3、 產(chǎn)品的品質、質量出色?？诒疇I銷是在部分消費者體驗之后對其產(chǎn)生正面 情緒后向周遭的親友推薦的營銷策略，因而出色的質量是保障消費者在嘗試之后向未嘗試消費者做出正面評價與推薦的根本與關鍵，也是任何一個想要做強做大的品牌所必須應該具備的素質。4、產(chǎn)品宣傳過程中必須謹慎處理負面口碑的影響。負面口碑的存在會對產(chǎn)品 形象造成極大的破壞，在信息傳播飛速的時代有數(shù)據(jù)統(tǒng)計負面口碑的傳播速度是正 面口碑的十倍。許多國內的企業(yè)在面對危機的時候常常不能采取主動，消除負面因素。但是壞影響不會憑空消失，你不看不等于消費者也不會看，只有主動出擊，采取適當措施，才有可能轉危為安為企業(yè)帶去長遠發(fā)展?？偨Y:根據(jù)以上分析我們可以看出口碑營銷并不適用于所有企業(yè)，在選用口碑營銷為企業(yè)的主要營銷手段時必須事先分析自己是否適用口碑營銷，在營銷中找到自己的優(yōu)勢。同時對于一些以傳統(tǒng)營銷為手段的企業(yè)，也不能忽視自己的口碑，尋找自己的特點在適當?shù)臅r候輔以一些口碑營銷策略可以讓企業(yè)如虎添翼、蓬勃發(fā)展。作者簡介:劉櫟（1990，女，漢族,安徽蕪湖人