逆向供應(yīng)鏈的價值實(shí)現(xiàn)形式……

1、逆向供應(yīng)鏈的價值實(shí)現(xiàn)形式 來源：物流天下 作者：佚名 日期：2009年06月16日 訪問次數(shù)：     1 引言     逆向供應(yīng)鏈的價值日益受到重視,但人們往往將它等同于逆向物流。本文認(rèn)為,逆向供應(yīng)鏈的價值以逆向物流、全生命周期支持、生產(chǎn)資源外部管理等多種形式在物流、營銷和生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn),并創(chuàng)造企業(yè)的增值價值。     2 逆向供應(yīng)鏈的價值體現(xiàn)     當(dāng)人們在普遍談?wù)摴?yīng)鏈的價值時,往往忽視了逆向供應(yīng)鏈的價值。如果你聽說,柯達(dá)公司10年內(nèi)共回收了3.1億臺一次性照相機(jī),合

2、理化處理后獲得巨大收益時,千萬別認(rèn)為這只是廢品回收,因?yàn)檫@是柯達(dá)公司應(yīng)用逆向供應(yīng)鏈創(chuàng)造企業(yè)價值的一個舉措。     人們通常認(rèn)為,在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從原材料、零部件采購到生產(chǎn)制造,再到包裝、配送、產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)的需求與供給活動組成的網(wǎng)絡(luò)就是供應(yīng)鏈。如果把它稱之為順向供應(yīng)鏈的話,那么,物流、信息流、資金流在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從供應(yīng)鏈下游到上游的運(yùn)行活動所構(gòu)成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)就是逆向供應(yīng)鏈。因此逆向供應(yīng)鏈?zhǔn)窍鄬τ诠?yīng)鏈的順向運(yùn)行而言的一種形態(tài),從本質(zhì)上講,它仍然是供應(yīng)鏈,具有供應(yīng)鏈的基本屬性和特征。    

3、 不同之處在于,供應(yīng)鏈的構(gòu)建和運(yùn)行主要是建立在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間為了實(shí)現(xiàn)一定的利益目標(biāo),而自愿聚合各方優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上的,因此是利益驅(qū)動和資源優(yōu)化的產(chǎn)物。逆向供應(yīng)鏈的構(gòu)建和運(yùn)行除了受利益驅(qū)動外,還有兩種情況:一是企業(yè)責(zé)任驅(qū)動,即企業(yè)在某些情況下,必須回收那些已流向顧客的超值存貨,或快到期的產(chǎn)品,或可能產(chǎn)生消費(fèi)責(zé)任的產(chǎn)品,或引起顧客不滿的產(chǎn)品,從而維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù),避免不利后果的出現(xiàn);二是法律驅(qū)動,即法律規(guī)定,某些產(chǎn)品必須進(jìn)行回收處理,或鼓勵回收處理,或在顧客消費(fèi)后禁止任意處理并由責(zé)任企業(yè)按規(guī)則處理,如美國的密歇根、愛荷華等州頒布了“容器法”,規(guī)定啤酒和軟飲料的包裝容器必須回收。

4、60;   如果企業(yè)能夠正視逆向供應(yīng)鏈的客觀存在,并將它作為一種管理策略加以應(yīng)用,那么,它至少可以從三個方面增加企業(yè)的價值。     (1)提高顧客價值,增加競爭優(yōu)勢。在顧客驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)只有不斷地進(jìn)行顧客化設(shè)計、顧客化定制、顧客化營銷,提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度,贏得顧客的信任,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值目標(biāo),從而增加其競爭優(yōu)勢。     (2)降低物料成本,增加企業(yè)效益。減少物料耗費(fèi),提高物料利用率是企業(yè)成本管理的重點(diǎn),也是企業(yè)增效的重要手段。然而,傳統(tǒng)管理模式的物料管

5、理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部物料,不重視企業(yè)外部廢舊產(chǎn)品及其物料的有效利用,造成大量可再用性資源的閑置和浪費(fèi)。由于廢舊產(chǎn)品的回購價格低、來源充足,對這些產(chǎn)品回購加工可以大幅度降低企業(yè)的物料成本。特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,資源短缺日益加重,資源的供求矛盾更加突出,資源的循環(huán)利用將越來越顯示其優(yōu)越性。     (3)改善環(huán)境行為,塑造企業(yè)形象。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高,環(huán)境意識日益增強(qiáng),消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化,顧客對環(huán)境的期望越來越高。另外,由于不可再生資源的稀缺以及對環(huán)境污染日益加重,各國都制訂了許多環(huán)境保護(hù)法規(guī),為企業(yè)的環(huán)境行為規(guī)定了一個約束性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的環(huán)境狀況已成

6、為評價企業(yè)運(yùn)營績效的重要指標(biāo)。為了改善企業(yè)的環(huán)境行為,提高企業(yè)在公眾中的形象,許多企業(yè)紛紛采取措施,以減少產(chǎn)品對環(huán)境的污染及資源的消耗。環(huán)境因素已經(jīng)成為決定企業(yè)形象和聲譽(yù)的重要因素。     3 逆向供應(yīng)鏈價值的三種實(shí)現(xiàn)形式     逆向供應(yīng)鏈價值的實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)在物流、營銷、生產(chǎn)等三個方面。     3.1 逆向物流     逆向物流是逆向供應(yīng)鏈價值的主要實(shí)現(xiàn)形式,并且逆向供應(yīng)鏈價值的其它實(shí)現(xiàn)形式都以此為基礎(chǔ)。     逆向物流意指物資從產(chǎn)品消費(fèi)

7、點(diǎn)(包括終端顧客和供應(yīng)鏈下游顧客)到產(chǎn)品的來源點(diǎn)的物理性流動,是為了從顧客手中回收使用過的產(chǎn)品所必需的一系列活動,其目的是對回收品進(jìn)行處置或再利用。     逆向物流主要有兩種形式:退貨逆向物流和回收逆向物流。     退貨逆向物流是指下游顧客將不符合訂單要求的產(chǎn)品,或者根據(jù)銷售協(xié)議規(guī)定將接近有效期限的產(chǎn)品,或者有瑕疵的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商,其流程與常規(guī)產(chǎn)品流向正好相反。在這個流程運(yùn)行過程中,顧客處于主動地位,企業(yè)處于對顧客需要的響應(yīng)地位。     回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品,或他們不再需

8、要的物品,或一些用于物流配送的專用器具(如托盤、集裝箱等)回收到供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的過程。在這個流程運(yùn)行過程中,企業(yè)處于主動地位。     回收逆向物流主要包括以下幾個環(huán)節(jié):     (1)回收?；厥帐菍㈩櫩退钟械漠a(chǎn)品通過有償或無償?shù)姆绞椒祷劁N售方。這里的銷售方可能是供應(yīng)鏈上任何一個節(jié)點(diǎn),如來自顧客的產(chǎn)品可能返回到上游的供應(yīng)商、制造商,也可能是下游的配送商、零售商。     (2)檢驗(yàn)與處理決策。該環(huán)節(jié)是對回收品的功能進(jìn)行測試分析,并根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及產(chǎn)品和各零部件的性能確定可行的處理方案,包括直接再銷售

9、、再加工后銷售、分拆后零部件再利用和產(chǎn)品或零部件報廢處理等。然后,對各方案進(jìn)行成本效益分析,確定最優(yōu)處理方案。     (3)分拆。按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)將產(chǎn)品分拆成零部件。     (4)再加工。對回收產(chǎn)品或分拆后的零部件進(jìn)行加工,恢復(fù)其價值。     (5)報廢處理。對那些沒有經(jīng)濟(jì)價值或嚴(yán)重危害環(huán)境的回收品或零部件,通過機(jī)械處理、地下掩埋或焚燒等方式進(jìn)行銷毀。     具體而言,逆向物流包括五種情況:     (1)直接再售產(chǎn)品流:回收檢驗(yàn)配送。

10、    (2)再加工產(chǎn)品流:回收檢驗(yàn)再加工。     (3)再加工零部件流:回收檢驗(yàn)分拆再加工。     (4)報廢產(chǎn)品流:回收檢驗(yàn)處理。     (5)報廢零部件流:回收檢驗(yàn)分拆處理。     3.2 營銷實(shí)現(xiàn)形式     逆向供應(yīng)鏈價值同樣在營銷活動中得到了較廣泛的實(shí)現(xiàn),主要體現(xiàn)在2個方面。     (1)全生命周期支持     現(xiàn)在,很少有企業(yè)在營銷時

11、不對顧客作出相應(yīng)的承諾,如不合適產(chǎn)品的退換、退貨、召回,因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都具有一定的生命周期。     產(chǎn)品的全生命周期是從產(chǎn)品生產(chǎn)期至產(chǎn)品有效期的全過程,包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、銷售以及顧客消費(fèi)過程中的全方位服務(wù)。目前,產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)兩大特點(diǎn):一是產(chǎn)品生命周期越來越短,許多產(chǎn)品在生命周期結(jié)束之前被遺棄,因此回收與處理不僅成為企業(yè)的相關(guān)責(zé)任,也是新的利潤源;二是在產(chǎn)品生命周期內(nèi)企業(yè)須承擔(dān)顧客使用的相應(yīng)責(zé)任,因此,企業(yè)為了避免風(fēng)險,往往會在特定的情況下予以警告,并召回產(chǎn)品進(jìn)行維修、保養(yǎng),保證顧客消費(fèi)的安全性和適用性。     對于供應(yīng)

12、鏈的終端顧客來說,這種承諾能夠確保不符合訂單要求的產(chǎn)品及時退貨,有利于消除顧客的后顧之憂,增加其對企業(yè)的信任感及回頭率,擴(kuò)大企業(yè)的市場份額,正如Dave Hommrich所言的那樣,如果一個企業(yè)要贏得顧客,它必須保證顧客在整個交易過程中心情舒暢,而且沒有后顧之憂,逆向供應(yīng)鏈策略是達(dá)到這一目標(biāo)的有效手段。另一方面,對于供應(yīng)鏈上的銷售商來說,上游企業(yè)采取寬松的退貨策略,能夠減少下游經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險,改善供需關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)間戰(zhàn)略合作,強(qiáng)化整個供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢。特別對于生命周期短、更新?lián)Q代快、過時性風(fēng)險比較大的產(chǎn)品,退貨策略所帶來的競爭優(yōu)勢更加明顯。     (2)以舊換

13、新,延長有效顧客的價值周期。     我們經(jīng)常看到這樣的廣告,大到汽車,小到剃須刀,都可以以舊換新。這就是企業(yè)應(yīng)用逆向供應(yīng)鏈策略開展?fàn)I銷的一個舉措。     任何一種產(chǎn)品都有一定的價值周期,任何一個顧客也都有一定的價值周期,企業(yè)營銷的一個重要策略就是將產(chǎn)品價值周期和顧客價值周期調(diào)整一致,以低的營銷成本獲得高的銷售回報。當(dāng)產(chǎn)品價值周期出現(xiàn)衰退跡象時,企業(yè)主動采取措施將老顧客的消費(fèi)需求重新調(diào)整,使他們繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,有效地延長其價值周期,實(shí)質(zhì)上就是增加了企業(yè)的價值。因?yàn)榘l(fā)展一個新顧客的成本比維持一個老顧客的成本要高5倍,并且老顧客還可

14、以為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)(1:25:8:1),即,一個口碑會影響25個人,其中8人會產(chǎn)生購買意向,至少一人會實(shí)現(xiàn)購買。     3.3 生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)形式     如果說傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的是Product(產(chǎn)品),那么現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)的是Prodice(Prodice=Product + Service),是為顧客提供一種解決的方案。因此企業(yè)根本上不是生產(chǎn)什么的競爭,而是向顧客提供什么滿意方案的競爭。     從總體上看,生產(chǎn)制造過程遵循供應(yīng)鏈的順向流程,即產(chǎn)品設(shè)計-供給/采購-生產(chǎn)裝配-銷售,但在某些環(huán)節(jié),逆向供應(yīng)

15、鏈策略的應(yīng)用對于降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、提高顧客價值有著獨(dú)特的效果。     逆向供應(yīng)鏈價值在生產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)形式體現(xiàn)在3個方面。     (1)召回     召回是逆向供應(yīng)鏈價值的高級實(shí)現(xiàn)形式。在產(chǎn)品召回過程中,一般會同時發(fā)生逆向物流和顧客服務(wù)改善。     召回的對象一般是有瑕疵的產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品在設(shè)計時往往由于技術(shù)和檢測方法的限制沒能在早期發(fā)現(xiàn),但在特殊環(huán)境下,或者一定使用期限后,缺陷才顯露出來。一旦出現(xiàn)這種情況,企業(yè)就應(yīng)當(dāng)立即采取行動,減輕危害,采用的通用方法

16、就是召回。     產(chǎn)品的召回適用所有產(chǎn)品,即使是快速消費(fèi)品。但產(chǎn)品特性不同,召回處理的方式也不同。如當(dāng)樂福客折扣店(Revco Disvount Stores)在零售店收到退貨或必須召回某種商品時,首先將所有商品都退回負(fù)責(zé)供應(yīng)該商店中的倉庫。制造商會通知樂福客對該產(chǎn)品的處理辦法。許多制造商會為召回的商品支付一筆錢,要求樂福客當(dāng)場銷毀產(chǎn)品,而不是支付運(yùn)費(fèi)和處理費(fèi)用將產(chǎn)品運(yùn)回工廠。而召回的汽車等大型產(chǎn)品只能退回到專業(yè)化服務(wù)中心,許多小型設(shè)備        1 引言   

17、; 逆向供應(yīng)鏈的價值日益受到重視,但人們往往將它等同于逆向物流。本文認(rèn)為,逆向供應(yīng)鏈的價值以逆向物流、全生命周期支持、生產(chǎn)資源外部管理等多種形式在物流、營銷和生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn),并創(chuàng)造企業(yè)的增值價值。    2 逆向供應(yīng)鏈的價值體現(xiàn)    當(dāng)人們在普遍談?wù)摴?yīng)鏈的價值時,往往忽視了逆向供應(yīng)鏈的價值。如果你聽說,柯達(dá)公司10年內(nèi)共回收了3.1億臺一次性照相機(jī),合理化處理后獲得巨大收益時,千萬別認(rèn)為這只是廢品回收,因?yàn)檫@是柯達(dá)公司應(yīng)用逆向供應(yīng)鏈創(chuàng)造企業(yè)價值的一個舉措。    人們通常認(rèn)為,在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙

18、伴之間發(fā)生的從原材料、零部件采購到生產(chǎn)制造,再到包裝、配送、產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)的需求與供給活動組成的網(wǎng)絡(luò)就是供應(yīng)鏈。如果把它稱之為順向供應(yīng)鏈的話,那么,物流、信息流、資金流在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從供應(yīng)鏈下游到上游的運(yùn)行活動所構(gòu)成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)就是逆向供應(yīng)鏈。因此逆向供應(yīng)鏈?zhǔn)窍鄬τ诠?yīng)鏈的順向運(yùn)行而言的一種形態(tài),從本質(zhì)上講,它仍然是供應(yīng)鏈,具有供應(yīng)鏈的基本屬性和特征。    不同之處在于,供應(yīng)鏈的構(gòu)建和運(yùn)行主要是建立在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務(wù)伙伴之間為了實(shí)現(xiàn)一定的利益目標(biāo),而自愿聚合各方優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上的,因此是利益驅(qū)動和資源優(yōu)化的產(chǎn)物。逆向供應(yīng)鏈的構(gòu)建和運(yùn)行

19、除了受利益驅(qū)動外,還有兩種情況:一是企業(yè)責(zé)任驅(qū)動,即企業(yè)在某些情況下,必須回收那些已流向顧客的超值存貨,或快到期的產(chǎn)品,或可能產(chǎn)生消費(fèi)責(zé)任的產(chǎn)品,或引起顧客不滿的產(chǎn)品,從而維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù),避免不利后果的出現(xiàn);二是法律驅(qū)動,即法律規(guī)定,某些產(chǎn)品必須進(jìn)行回收處理,或鼓勵回收處理,或在顧客消費(fèi)后禁止任意處理并由責(zé)任企業(yè)按規(guī)則處理,如美國的密歇根、愛荷華等州頒布了“容器法”,規(guī)定啤酒和軟飲料的包裝容器必須回收。    如果企業(yè)能夠正視逆向供應(yīng)鏈的客觀存在,并將它作為一種管理策略加以應(yīng)用,那么,它至少可以從三個方面增加企業(yè)的價值。    (1)

20、提高顧客價值,增加競爭優(yōu)勢。在顧客驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)只有不斷地進(jìn)行顧客化設(shè)計、顧客化定制、顧客化營銷,提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度,贏得顧客的信任,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值目標(biāo),從而增加其競爭優(yōu)勢。    (2)降低物料成本,增加企業(yè)效益。減少物料耗費(fèi),提高物料利用率是企業(yè)成本管理的重點(diǎn),也是企業(yè)增效的重要手段。然而,傳統(tǒng)管理模式的物料管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部物料,不重視企業(yè)外部廢舊產(chǎn)品及其物料的有效利用,造成大量可再用性資源的閑置和浪費(fèi)。由于廢舊產(chǎn)品的回購價格低、來源充足,對這些產(chǎn)品回購加工可以大幅度降低企業(yè)的物料成本。特別是

21、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,資源短缺日益加重,資源的供求矛盾更加突出,資源的循環(huán)利用將越來越顯示其優(yōu)越性。    (3)改善環(huán)境行為,塑造企業(yè)形象。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高,環(huán)境意識日益增強(qiáng),消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化,顧客對環(huán)境的期望越來越高。另外,由于不可再生資源的稀缺以及對環(huán)境污染日益加重,各國都制訂了許多環(huán)境保護(hù)法規(guī),為企業(yè)的環(huán)境行為規(guī)定了一個約束性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的環(huán)境狀況已成為評價企業(yè)運(yùn)營績效的重要指標(biāo)。為了改善企業(yè)的環(huán)境行為,提高企業(yè)在公眾中的形象,許多企業(yè)紛紛采取措施,以減少產(chǎn)品對環(huán)境的污染及資源的消耗。環(huán)境因素已經(jīng)成為決定企業(yè)形象和聲譽(yù)的重要因素。 

22、   3 逆向供應(yīng)鏈價值的三種實(shí)現(xiàn)形式    逆向供應(yīng)鏈價值的實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)在物流、營銷、生產(chǎn)等三個方面。    3.1 逆向物流    逆向物流是逆向供應(yīng)鏈價值的主要實(shí)現(xiàn)形式,并且逆向供應(yīng)鏈價值的其它實(shí)現(xiàn)形式都以此為基礎(chǔ)。    逆向物流意指物資從產(chǎn)品消費(fèi)點(diǎn)(包括終端顧客和供應(yīng)鏈下游顧客)到產(chǎn)品的來源點(diǎn)的物理性流動,是為了從顧客手中回收使用過的產(chǎn)品所必需的一系列活動,其目的是對回收品進(jìn)行處置或再利用。    逆向物流主要有兩種

23、形式:退貨逆向物流和回收逆向物流。    退貨逆向物流是指下游顧客將不符合訂單要求的產(chǎn)品,或者根據(jù)銷售協(xié)議規(guī)定將接近有效期限的產(chǎn)品,或者有瑕疵的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商,其流程與常規(guī)產(chǎn)品流向正好相反。在這個流程運(yùn)行過程中,顧客處于主動地位,企業(yè)處于對顧客需要的響應(yīng)地位。    回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品,或他們不再需要的物品,或一些用于物流配送的專用器具(如托盤、集裝箱等)回收到供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的過程。在這個流程運(yùn)行過程中,企業(yè)處于主動地位。    回收逆向物流主要包括以下幾個環(huán)節(jié): 

24、   (1)回收。回收是將顧客所持有的產(chǎn)品通過有償或無償?shù)姆绞椒祷劁N售方。這里的銷售方可能是供應(yīng)鏈上任何一個節(jié)點(diǎn),如來自顧客的產(chǎn)品可能返回到上游的供應(yīng)商、制造商,也可能是下游的配送商、零售商。    (2)檢驗(yàn)與處理決策。該環(huán)節(jié)是對回收品的功能進(jìn)行測試分析,并根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及產(chǎn)品和各零部件的性能確定可行的處理方案,包括直接再銷售、再加工后銷售、分拆后零部件再利用和產(chǎn)品或零部件報廢處理等。然后,對各方案進(jìn)行成本效益分析,確定最優(yōu)處理方案。    (3)分拆。按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)將產(chǎn)品分拆成零部件。 

25、0;  (4)再加工。對回收產(chǎn)品或分拆后的零部件進(jìn)行加工,恢復(fù)其價值。    (5)報廢處理。對那些沒有經(jīng)濟(jì)價值或嚴(yán)重危害環(huán)境的回收品或零部件,通過機(jī)械處理、地下掩埋或焚燒等方式進(jìn)行銷毀。    具體而言,逆向物流包括五種情況:    (1)直接再售產(chǎn)品流:回收檢驗(yàn)配送。    (2)再加工產(chǎn)品流:回收檢驗(yàn)再加工。    (3)再加工零部件流:回收檢驗(yàn)分拆再加工。    (4)報廢產(chǎn)品流:回收檢驗(yàn)處理。&#

26、160;   (5)報廢零部件流:回收檢驗(yàn)分拆處理。    3.2 營銷實(shí)現(xiàn)形式    逆向供應(yīng)鏈價值同樣在營銷活動中得到了較廣泛的實(shí)現(xiàn),主要體現(xiàn)在2個方面。    (1)全生命周期支持    現(xiàn)在,很少有企業(yè)在營銷時不對顧客作出相應(yīng)的承諾,如不合適產(chǎn)品的退換、退貨、召回,因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都具有一定的生命周期。    產(chǎn)品的全生命周期是從產(chǎn)品生產(chǎn)期至產(chǎn)品有效期的全過程,包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、銷售以及顧客消費(fèi)過程中的全方位服務(wù)

27、。目前,產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)兩大特點(diǎn):一是產(chǎn)品生命周期越來越短,許多產(chǎn)品在生命周期結(jié)束之前被遺棄,因此回收與處理不僅成為企業(yè)的相關(guān)責(zé)任,也是新的利潤源;二是在產(chǎn)品生命周期內(nèi)企業(yè)須承擔(dān)顧客使用的相應(yīng)責(zé)任,因此,企業(yè)為了避免風(fēng)險,往往會在特定的情況下予以警告,并召回產(chǎn)品進(jìn)行維修、保養(yǎng),保證顧客消費(fèi)的安全性和適用性。    對于供應(yīng)鏈的終端顧客來說,這種承諾能夠確保不符合訂單要求的產(chǎn)品及時退貨,有利于消除顧客的后顧之憂,增加其對企業(yè)的信任感及回頭率,擴(kuò)大企業(yè)的市場份額,正如Dave Hommrich所言的那樣,如果一個企業(yè)要贏得顧客,它必須保證顧客在整個交易過程中心情舒暢,

28、而且沒有后顧之憂,逆向供應(yīng)鏈策略是達(dá)到這一目標(biāo)的有效手段。另一方面,對于供應(yīng)鏈上的銷售商來說,上游企業(yè)采取寬松的退貨策略,能夠減少下游經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險,改善供需關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)間戰(zhàn)略合作,強(qiáng)化整個供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢。特別對于生命周期短、更新?lián)Q代快、過時性風(fēng)險比較大的產(chǎn)品,退貨策略所帶來的競爭優(yōu)勢更加明顯。    (2)以舊換新,延長有效顧客的價值周期。    我們經(jīng)常看到這樣的廣告,大到汽車,小到剃須刀,都可以以舊換新。這就是企業(yè)應(yīng)用逆向供應(yīng)鏈策略開展?fàn)I銷的一個舉措。    任何一種產(chǎn)品都有一定的價值周期,任

29、何一個顧客也都有一定的價值周期,企業(yè)營銷的一個重要策略就是將產(chǎn)品價值周期和顧客價值周期調(diào)整一致,以低的營銷成本獲得高的銷售回報。當(dāng)產(chǎn)品價值周期出現(xiàn)衰退跡象時,企業(yè)主動采取措施將老顧客的消費(fèi)需求重新調(diào)整,使他們繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,有效地延長其價值周期,實(shí)質(zhì)上就是增加了企業(yè)的價值。因?yàn)榘l(fā)展一個新顧客的成本比維持一個老顧客的成本要高5倍,并且老顧客還可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)(1:25:8:1),即,一個口碑會影響25個人,其中8人會產(chǎn)生購買意向,至少一人會實(shí)現(xiàn)購買。    3.3 生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)形式    如果說傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的是Product

30、(產(chǎn)品),那么現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)的是Prodice(Prodice=Product + Service),是為顧客提供一種解決的方案。因此企業(yè)根本上不是生產(chǎn)什么的競爭,而是向顧客提供什么滿意方案的競爭。    從總體上看,生產(chǎn)制造過程遵循供應(yīng)鏈的順向流程,即產(chǎn)品設(shè)計-供給/采購-生產(chǎn)裝配-銷售,但在某些環(huán)節(jié),逆向供應(yīng)鏈策略的應(yīng)用對于降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、提高顧客價值有著獨(dú)特的效果。    逆向供應(yīng)鏈價值在生產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)形式體現(xiàn)在3個方面。    (1)召回    召回是

31、逆向供應(yīng)鏈價值的高級實(shí)現(xiàn)形式。在產(chǎn)品召回過程中,一般會同時發(fā)生逆向物流和顧客服務(wù)改善。    召回的對象一般是有瑕疵的產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品在設(shè)計時往往由于技術(shù)和檢測方法的限制沒能在早期發(fā)現(xiàn),但在特殊環(huán)境下,或者一定使用期限后,缺陷才顯露出來。一旦出現(xiàn)這種情況,企業(yè)就應(yīng)當(dāng)立即采取行動,減輕危害,采用的通用方法就是召回。    產(chǎn)品的召回適用所有產(chǎn)品,即使是快速消費(fèi)品。但產(chǎn)品特性不同,召回處理的方式也不同。如當(dāng)樂?？驼劭鄣?Revco Disvount Stores)在零售店收到退貨或必須召回某種商品時,首先將所有商品都退回負(fù)責(zé)供應(yīng)該商店中的倉庫。制造商會通知樂?？蛯υ摦a(chǎn)品的處理辦法。許多制造商會為召回的商品支付一筆錢,要求樂?？彤?dāng)場銷毀產(chǎn)品,而不是支付運(yùn)費(fèi)和處理費(fèi)用將產(chǎn)品運(yùn)回工廠。而召回的汽車等大型產(chǎn)品只能退回到專業(yè)化服務(wù)中心,許多小型設(shè)備和電子產(chǎn)品則要退回到工廠或地區(qū)性服務(wù)中心進(jìn)行維修或更換。    (2)返修或技術(shù)升級    返修也