關(guān)于寫字樓招商的幾點思考

1、關(guān)于寫字樓招商的幾點思考寫字樓一般可定義為辦公大樓，主要承載辦公空間的功能。辦公室是腦力勞動者管理和生產(chǎn)信息的部門，一個企業(yè)中近乎有一半的工作人員是從事辦公室工作的。歷史上辦公室起源于產(chǎn)業(yè)革命時期，那時的辦公室是隨著已成為社會生產(chǎn)基礎(chǔ)的工廠而出現(xiàn)的一個附屬物。今天，辦公室作為生產(chǎn)和處理各種商務(wù)活動的信息場所，而正在成為社會生產(chǎn)的基礎(chǔ)。寫字樓招商是其價值的一個非常重要的環(huán)節(jié)。不管是統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，還是分散產(chǎn)權(quán)；不管是統(tǒng)一招商管理還是非統(tǒng)一招商管理，入住率始終是業(yè)主獲得回報的最終體現(xiàn)。目前寫字樓的招商主要有兩種形式存在：1、有專業(yè)的代理公司統(tǒng)一招商管理，2、業(yè)主自己招商。寫字樓跟SHOPPINGMALL

2、一樣，只有統(tǒng)一運營管理才能將其價值最大化，從而給業(yè)主帶來豐厚的回報。寫字樓的招商是一個非常復(fù)雜的過程，主要是由以下6個環(huán)節(jié)組成：1、市場調(diào)查，2、項目定位，3、廣告推廣，4、預(yù)招商，5、正式招商，6、二次招商。一個項目的成功招商，是以上6各環(huán)節(jié)都順利實施并且完美的結(jié)合。市場調(diào)研市場是最復(fù)雜、最難摸透的而且有著很強時效性的，它是一種當(dāng)前狀態(tài)下的總體趨勢，趨勢這個東西就像水流，如果你順著它了，你就可以不用花費太多的力氣就很容易可以達到你的目標(biāo)，如果當(dāng)你逆勢的話，就好比"學(xué)如逆水行舟，不進則退。"當(dāng)然這是對學(xué)習(xí)的一種勉勵，但是對于我們運作項目來說，花最少的力氣做最多的事情才是我們

3、以及我們的業(yè)主所追求的，也是我們專業(yè)價值的體現(xiàn)。我們需要市場趨勢的的推動，因此要對它進行深入的調(diào)查分析，并且總結(jié)出對項目招商密切相關(guān)的信息。寫字樓的市場調(diào)查的著手點有：(1)項目所在城市的宏觀經(jīng)濟情況，(2)項目所在城市的企業(yè)發(fā)展程度，(3)項目所在城市對商務(wù)區(qū)域的整體發(fā)展的規(guī)劃，(4)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對寫字樓的需求習(xí)慣，(5)當(dāng)?shù)貙懽謽堑氖袌銮闆r。其中當(dāng)?shù)貙懽謽堑氖袌銮闆r的是我市調(diào)中的重點，也是寫字樓項目能否成功運作的最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。對于當(dāng)?shù)貙懽謽鞘袌龅狞c調(diào)查，由以下幾個方面構(gòu)成的：(1)當(dāng)?shù)貙懽謽堑恼w存量，(2)當(dāng)?shù)刂麑懽謽堑母鱾€主要指標(biāo)的調(diào)查(如：、位置、硬件配套、商務(wù)服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、單元分割

4、、租賃條件、入住率、入駐企業(yè))，(3)當(dāng)?shù)馗卷椖客|(zhì)項目各個主要指標(biāo)的調(diào)查(如：、位置、硬件配套、商務(wù)服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、單元分割、租賃條件、入住率、入駐企業(yè))，(4)入駐寫字樓的主要客戶群調(diào)查。以上所要調(diào)查的信息必須詳盡真實，方可為后面的分析提供準(zhǔn)確的依據(jù)，否則會直接影響到后面分析的結(jié)論，進而影響以下的一系列的決策。項目定位項目定位的概念很廣，我們在這里探討的項目定位主要是寫字樓招商的定位。寫字樓招商定位是項目獲得豐厚回報的關(guān)鍵。寫字樓招商的定位主要有：(1)寫字樓級別定位，可以定位成甲級、乙級、丙級或是產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)然這個定位要有項目所在城市的寫字樓市場的發(fā)展水平，還有項目本身的硬件條件和該物

5、業(yè)的可升級的空間，還有當(dāng)?shù)刂饕蛻羧航邮芩經(jīng)Q定的。(2)客戶群的定位，寫字樓的主要功能決定了它的主要客戶群是企業(yè)、政府機關(guān)部門、事業(yè)單位，政府機關(guān)部門和事業(yè)單位基本上都有自己獨立的辦公大樓，因此企業(yè)自然成為寫字樓的主要客戶。企業(yè)根據(jù)規(guī)?？梢苑殖纱笮推髽I(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)等；根據(jù)行業(yè)可以分工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)；根據(jù)企業(yè)性質(zhì)可以分成國營企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)、私營企業(yè)、個體戶；或者可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈分：如紡織產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、運輸產(chǎn)業(yè)等等。企業(yè)的分類還可以根據(jù)招商需要對其用更多的方式進行分類，然后去尋找跟項目自身定位最為吻合的幾個目標(biāo)客戶群。最后根據(jù)客群的定位再去調(diào)整優(yōu)化寫

6、字樓級別的定位，使項目更加完美的走向市場。在做招商定位的時候，往往要結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的寫字樓市場發(fā)展水平，也要高于現(xiàn)有的寫字樓市場，至少要給該目提高到未來3-8年的水平。以保證在該項目不會曇花一現(xiàn)，被快速發(fā)展的市場的發(fā)展所淘汰。招商推廣推廣是寫字樓開始到結(jié)束一直都在持續(xù)的一個環(huán)節(jié)，不同階段的推廣有不同的主題，有不同的推廣方式。招商推廣的廣度和深度直接影響招商的進度。一個新物業(yè)的從推出到人們認(rèn)識，再到接受，再到入駐是需要一個過程的，這個過程的長短是由推廣所決定的。寫字樓招商推廣分為三個階段：第一個階段：在項目還在施工的階段，可做項目知名度的推廣。第二個階段：在項目的預(yù)招商期，可做項目知名度和差異化的

7、推廣。第三階段：在項目正式招商的階段，直接面對目標(biāo)客戶做針對性的推廣。第四階段：二次招商的階段，主要是做項目美譽度的推廣。在推廣的每個階段都有每個階段不通的主題和特征，用到的推廣方式有所差異的。項目或產(chǎn)品的推廣方式是多種多樣的，其主要原則是白貓黑貓能逮到老鼠的就是好貓。以下介紹幾種在寫字樓的推廣中比較常用的推廣方式：(1)寫字樓自身的廣告墻或廣告位，(2)項目周邊的羅馬旗，(3)針對目標(biāo)客群派發(fā)的DM，(4)電梯廣告，(5)針對企業(yè)發(fā)廣告函，(6)主干道的立柱廣告，(7)機票上的廣告，(8)招商會推廣，(9)跟酒店配合相互推廣，(10)通過房產(chǎn)中介推廣，(11)網(wǎng)絡(luò)推廣，(12)短息群發(fā)，(1

8、3)媒體廣告，(14)公關(guān)營銷，(15)招商人員關(guān)系營銷，(16)通過協(xié)會推廣，(17)掃同質(zhì)的寫字樓，(18)通過入駐企業(yè)的業(yè)的影響力來推廣等等，以上為比較常用的幾種推廣手法，當(dāng)然也有根據(jù)城市的不同和目標(biāo)客戶的不同而使用具有差異化的推廣方式。招商其實跟帶兵打仗一樣，大軍未動，糧草先行；我們現(xiàn)在是招商未動，推廣先行。預(yù)招商預(yù)招商是隨著營銷細微化過程中新興的一個環(huán)節(jié)，是招商正式啟動前的對客戶的一個摸底的動作，為正式招商做鋪墊。其操作的方式基本為在定位完成后，初步完成項目的招商條件，在對客戶進行市場調(diào)查的過程針對意向客戶進行預(yù)招商。主要是讓客戶簽訂意向合同，并且繳納意向金，待項目完工正式啟動招商的

9、時將意向金轉(zhuǎn)為租金。如果業(yè)主沒有按照合同約定將物業(yè)交付的話，意向金全額退還。以保障客戶的權(quán)利。預(yù)招商主要是針對項目的主力客戶進行的，在租賃條件上是可以靈活控制，以便為后面正式招商的的租賃條件的制訂提供參考。同時也為后續(xù)的招商減輕壓力。正式招商在項目施工進入尾聲、前期蓄客達到一定程度的時候，并可以正式啟動招商?？梢砸曰顒拥姆绞絾诱猩?，并邀請意向客戶在開盤招商當(dāng)天簽訂租賃合同。也可以平靜的啟動招商，不做任何的造勢活動，因為寫字樓的招商是一個理性的過程，直接邀請客戶過來簽定合同即可。寫字樓招商針對的客戶是企業(yè)，企業(yè)對寫字樓的需求是相對理性的，需要經(jīng)過一定的流程，有時對辦公地點的選擇是其出于其戰(zhàn)略的

10、考慮，決策周期相對比較長。對于寫字樓客戶的跟蹤是一個比較長的周期，需要將項目的優(yōu)勢跟企業(yè)的需求點很好的結(jié)合，對招商人員綜合能力的要求比較高。寫字樓招商的過程主要是開發(fā)新客戶和跟蹤老客戶，并且實現(xiàn)簽單的的過程。這個過程主要是由招商人員來執(zhí)行完成。只要在客戶量不斷迅速增加的情況下，才能不斷的產(chǎn)生意向客戶。也只有在招商人員服務(wù)好意向客戶，才能實現(xiàn)最終的簽約。這個過程好比是一條鏈條，在不停循環(huán)著，當(dāng)中間的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷檔，接下來的入住率也將停滯不前。所以在每時每刻要把這條鏈條循環(huán)的轉(zhuǎn)起來，以保證入駐率的穩(wěn)步上升。寫字樓的招商的營銷方式主要有兩種，一個是坐銷，另一個是行銷。坐銷是客戶接收到推廣之后的回籠

11、；行銷則是對意向客戶的回訪和對目標(biāo)客戶的陌生拜訪。其中行銷是一種比較主動的營銷方式，招商人員比較辛苦，所取得的成果更佳。二次招商寫字樓的招商是一個滾動的過程，當(dāng)客戶租賃期限到了之后，如果滿足不了客戶的需求，客戶就會選擇適合的自己定位的寫字樓。也就意味著要，進行二次招商。寫字樓的二次招商有主要有兩個特點：一個是可以計劃性，就是租賃期限到了之后自然退租；另一個則是不可確定性，由于客戶的各種突發(fā)因素造成的退租。前者的二次招商是納入二次招商進度的規(guī)劃之內(nèi)，可以提前進行二次招商的推廣和客戶的洽商，在退租的時候，直接引入新的客戶。對于后者的二次招商只能是依靠客戶隨時儲備客戶來解決了。二次招商的難度比一次招商要高一些，主要是因為：(1)項目已經(jīng)相對老化，不能跟新項目對比，(2)新客戶對格局的適應(yīng)性差，比較挑客，需要大量改造，(3)跟其他項目相比競爭力不足，(4)客戶的