電子商務(wù)客戶細分與營銷策略

1、電子商務(wù)客戶細分與營銷策略lw54 小編為您提供一篇關(guān)于電子商務(wù)客戶細分與營銷策略的畢業(yè)論 文，歡迎參考！電子商務(wù)客戶細分與營銷策略 *Targeted Marketing Strategies for E-Commerce Customers 方剛梁雄健內(nèi)容提要企業(yè)在開展電子商務(wù)營 銷的過程中， 面對海量復(fù)雜的電子商務(wù)客戶群， 應(yīng)基于顧客價值和顧 客忠誠度的綜合影響對電子商務(wù)顧客進行有效的客戶細分， 提出具有 客戶種類針對性的電子商務(wù)營銷策略， 為企業(yè)的客戶管理實踐和電子 商務(wù)業(yè)務(wù)的運作提供有效指導(dǎo)。關(guān)鍵詞客戶細分顧客價值顧客忠誠電子商務(wù)營銷學(xué)院北京 100876自 20世紀(jì) 90 年代初期

2、起步以來，我國電子商務(wù)發(fā)展就呈現(xiàn)出&dquo;技術(shù)拉動”的鮮明特點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子 商務(wù)應(yīng)用正在不斷拉動及引導(dǎo)企業(yè)的商貿(mào)需求。 目前我國電子商務(wù)市 場發(fā)展，無論在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)、網(wǎng)站數(shù)量方面，還是在計算機（計算機 論文）擁有量等方面，都有了顯著提高，并且我國電子政務(wù)工程早在 2002 年便開始全面實施并已取得一定成效，這在很大程度上也促進 了我國電子商務(wù)的發(fā)展。 同時，我國持續(xù)推行的信息化建設(shè)以及逐步 出臺的相關(guān)政策法規(guī)很好地改善了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境， 包括網(wǎng)絡(luò)基 礎(chǔ)設(shè)施運行環(huán)境、在線支付、信息安全、認證中心等，而我國的許多傳統(tǒng)行業(yè)也逐步開展電子商務(wù)方向的業(yè)務(wù)， 在一

3、些企業(yè)中電子商務(wù)甚 至已經(jīng)成為其核心業(yè)務(wù)流程，行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展勢頭十分迅猛。面對發(fā)展如此迅猛的電子商務(wù)市場，每一個電子商務(wù)企業(yè)都應(yīng)思考 和解決如何更好地對電子商務(wù)客戶進行分類管理進而采取實施更加 具有針對性的電子商務(wù)營銷策略， 從而有效提升電子商務(wù)企業(yè)的競爭 優(yōu)勢和盈利水平。菲利普 · 科特勒曾提出，在一定的約束條件下，顧客是最大 化價值的追求者， 因此企業(yè)的真正任務(wù)是價值 1。價值驅(qū)動著大部分 消費者行為，是決定顧客購買行為和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。根據(jù) William 的研究，企業(yè)最重要的 20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤， 但其中 50%的利潤被 30%的負利潤顧

4、客抵消掉了 2。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 迅猛發(fā)展的今天， 網(wǎng)絡(luò)信息共享使得電子商務(wù)市場上顧客在交易過程 中信息不對稱的不利局面得到徹底轉(zhuǎn)變， 顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本也大大 降低。另外，根據(jù)美國一家權(quán)威研究機構(gòu)Jupiter Research的一份研究表 1 客戶價值評價指標(biāo)體系客戶價值評價指標(biāo)當(dāng)前價值利潤貢獻 指標(biāo)月消費支出每分鐘通話平均費用未來價值穩(wěn)定性指標(biāo)月消費穩(wěn) 定性忠誠度指標(biāo)流失傾向報告，在 2006 年之后，網(wǎng)絡(luò)銷售成長的關(guān) 鍵，不再是獲取新顧客，而是增加現(xiàn)有顧客的花費。故而，培育和提 高顧客忠誠度， 加強與顧客之間的聯(lián)系， 對于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān) 重要。電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從狹義的價格

5、競爭擴大為更廣泛的營銷競爭。以往文獻中有單獨從顧客價值角度或者單獨從顧客滿意度的角度分 析電子商務(wù)市場 345 ，也有重點研究電子商務(wù)市場中顧客價值和 顧客忠誠度的關(guān)系的文獻 6，但在國內(nèi)還沒有文獻將顧客價值與顧客 忠誠度結(jié)合起來分析研究面向電子商務(wù)客戶的針對性營銷策略。一、顧客價值量 -顧客忠誠度指標(biāo)的確定（一）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客 價值及其作為指標(biāo)變量的確定菲利普 · 科特勒在營銷管理 一書中提出，顧客價值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列 利益與在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的客戶費用之差7。Woodruff 認為，顧客價值是顧客在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬

6、性、 產(chǎn) 品功效，以及使用結(jié)果達成或阻礙其目的和意圖的感知的偏好與評價 8。Achim Walter,Thomas Ritter和 Hans Georg Gemunder認為，顧客價值 是企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán) 衡9。由此可見，通?？梢詮膬蓚€角度對顧客價值的含義進行界定： 一種是對于顧客而言， 認為顧客價值是顧客得到的服務(wù)或者產(chǎn)品與顧 客付出的代價的比較； 另一種是對于企業(yè)而言， 認為顧客價值是顧客 為企業(yè)的利益而創(chuàng)造和貢獻的價值。 在此從企業(yè)的角度， 針對電子商 務(wù)市場，將顧客價值定義為電子商務(wù)企業(yè)在為網(wǎng)絡(luò)消費者提供產(chǎn)品或 服務(wù)的過程中得到的收益與企業(yè)為此而

7、付出的相應(yīng)成本之間的比較。從顧客價值維度構(gòu)建客戶細分模型已出現(xiàn)在諸多研究文獻中， 例如：Verhoef和Donker（2001）認為顧客價值應(yīng)分為當(dāng)前價值和潛在價值， 以此為基礎(chǔ)構(gòu)造了客戶價值區(qū)分矩陣， 并相應(yīng)提出了針對各細分客戶 的投資策略； Werner Reinartz 和（ 2002）則根據(jù)顧客利潤貢獻度（即 顧客價值量）和顧客關(guān)系的可持續(xù)性對客戶進行細分；張揚明、齊佳 音和舒華英也提出了基于顧客當(dāng)前價值和未來價值的客戶價值評價 指標(biāo)體系10（見表 1），并據(jù)此建立了顧客當(dāng)前價值 -潛在價值客戶 分類矩陣 11（見圖一）；張庚淼和陳媛媛也基于顧客價值建立了客戶 價值量-客戶價值增長性客

8、戶細分矩陣 12（見圖二） 。（二）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠及其作為指標(biāo)變量的確定現(xiàn)有文獻 中對顧客忠誠度的理解經(jīng)歷了從基于消費者行為學(xué)到基于心理學(xué)的 發(fā)展，如表 2（見下頁）整理所示。而對于電子商務(wù)領(lǐng)域，國內(nèi)外有 關(guān)學(xué)者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點也對顧客忠誠進行了探討。 Fred-erick （ 2000）等研究了美國的一些網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)顧客的消費行為后在哈 佛商業(yè)評論上發(fā)表文章指出， 在網(wǎng)絡(luò)世界同樣存在著顧客忠誠， 并且 傳統(tǒng)顧客忠誠的基本理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中同樣適用。 Srinivasan （ 2002）等在網(wǎng)絡(luò)零售商的消費者忠誠研究中， 將網(wǎng)絡(luò)忠誠定義為顧 客由于對網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好態(tài)度，進行的重

9、復(fù)購買行為。因此，綜合上述觀點對電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠度定義如下： 電子商務(wù)顧客保持 對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所存在著的承諾和偏好， 對其他同業(yè)競爭者 具有免疫力，并愿意維持與該企業(yè)的這種交易關(guān)系進行長期重復(fù)購買 的程度。貝恩咨詢公司認為企業(yè)通過開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提高盈利的關(guān)鍵就是 顧客忠誠。企業(yè)要制定成功的電子商務(wù)營銷策略就必須充分考慮顧客 忠誠度對于企業(yè)利潤的影響， 對于不同忠誠度的客戶進行針對性的管 理和培養(yǎng)。而以往的文獻資料中鮮有在客戶分類研究中引入顧客忠誠 度變量，國內(nèi)相關(guān)研究中有學(xué)者從顧客滿意度的維度構(gòu)建過客戶細分 模型。但是顧客滿意是顧客忠誠的過程和基礎(chǔ)， 高度的顧客忠誠才是 企業(yè)長

10、期良性發(fā)展的最終保障。 美國曾有學(xué)者調(diào)研證明， 在表示對所 得服務(wù)或產(chǎn)品滿意或非常滿意的顧客里有 65%85%的受訪對象轉(zhuǎn)而 購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)， 由此可見， 滿意度高的顧客并不是一定 會表現(xiàn)出高度的顧客忠誠。 按照消費者行為學(xué)的觀點， 顧客忠誠體現(xiàn) 在兩個方面： 顧客獲取與顧客保留。 前者既包括顧客第一次與企業(yè)發(fā) 生買賣關(guān)系，也包括顧客第一次購買后到第二次購買前的無交易行為 發(fā)生的階段； 而顧客一旦發(fā)生重復(fù)購買的消費行為， 就進入了顧客保 留階段。因此，考慮顧客忠誠度作為客戶分類指標(biāo)的另一變量。二、顧客價值量 -顧客忠誠度電子商務(wù)客戶分類矩陣的建立第一，從 顧客價值量的維度細分客戶是以

11、企業(yè)年度財務(wù)報表中每位客戶的年利潤為基礎(chǔ)，考慮每位顧客的價值量在企業(yè)所有顧客的價值量中所占 的百分比。 將每個客戶群體的前 30%作為高顧客價值量的客戶， 其余 70%均作為低顧客價值量的客戶。第二，從顧客忠誠度的角度細分客戶是基于顧客獲取與顧客保留兩 個階段，按照顧客重復(fù)購買頻次從大到小對顧客進行排隊， 將前 20% 作為高忠誠度的顧客， 中間 50%作為中等忠誠度的顧客， 最后 30%作 為低忠誠度的顧客。第三，這里假設(shè)忠誠度高的顧客比忠誠度低的顧客更加有可能體現(xiàn) 較高的顧客價值。 由前述對顧客忠誠度定義的論述可知， 這個假設(shè)是 合乎情理的。顧客忠誠度越高， 其對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行

12、為 就越多，為企業(yè)品牌做介紹推薦的可能性也就越高。反之，顧客忠誠度越低，其便越容易放棄原有的消費習(xí)慣，轉(zhuǎn)換品 牌。第四，考慮邊際效益遞減性，這里假設(shè)將顧客忠誠度從一個層次提 高到另一個層次企業(yè)所付出的代價是依次增大的。第五，顧客忠誠度的提高是可以通過加大企業(yè)投資及優(yōu)化資源配置 來實現(xiàn)的。例如， 電子商務(wù)企業(yè)在在線購物環(huán)境方面（主要即網(wǎng)站平臺設(shè)計)加強技術(shù)和資金投入，就可以有效激發(fā)顧客訪問，創(chuàng)造積極 的消費者認知和顧客感官效果。于是，以顧客價值量 -顧客忠誠度為指標(biāo)，構(gòu)建的電子商務(wù)客戶分類 矩陣如圖三所示。三、面向不同類型電子商務(wù)客戶的針對性營銷策略電子商務(wù)營銷是 指企業(yè)為開發(fā)市場需求、 保持已

13、有顧客和最大限度的滿足消費者， 借 助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而進行的一系列活動。 從這一系列活動所要達到的目 標(biāo)來看， 電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷并無不同， 但從實施策略和目標(biāo)的 實現(xiàn)程度來看，電子商務(wù)營銷都有著很多與傳統(tǒng)營銷截然不同的特點 和優(yōu)勢。例如，作為實現(xiàn)電子商務(wù)交易基礎(chǔ)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為從根本 上消除傳統(tǒng)營銷中普遍存在的信息傳遞障礙創(chuàng)造了條件， 使信息不對 稱的狀況得到很大改善， 因而也更大程度的保證了企業(yè)營銷目標(biāo)的充 分實現(xiàn)。當(dāng)然，電表 2 顧客忠誠度在某些相關(guān)研究文獻中的定義學(xué)者 顧客忠誠度的含義Brown( 1952)顧客對于某品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)出一致 性的購買行為即為顧客忠誠。Jacoby( 1

14、971)顧客忠誠度是基于顧客心理活動，進而導(dǎo)致顧客購買行為 的結(jié)果。顧客對不同品牌的偏好分為接受、中立、拒絕三種區(qū)域，以 這三種區(qū)域的差距來衡量顧客忠誠度。Lutz（1986）顧客忠誠是指顧客對某企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品表現(xiàn)出持續(xù)性正面 購買的行為。子商務(wù)營銷也不單純是憑借電子手段進行的傳統(tǒng)營銷，而是體現(xiàn)在 觀念、流程、范圍等各方面的一系列對傳統(tǒng)營銷的變革。第一，從圖三可以看出，鉆石顧客具有最大的顧客價值量和最高的 顧客忠誠度， 是企業(yè)最為理想的一類客戶。 這部分顧客目前對企業(yè)的 貢獻價值大， 在未來預(yù)期對企業(yè)的貢獻也很大， 是企業(yè)利潤最主要的 來源，企業(yè)在針對這類顧客制定電子商務(wù)營銷策略時需特別重視對

15、其 關(guān)系維系的管理， 努力以最小的代價保持其顧客忠誠度， 與之開展長 期的密切合作及建立持久的戰(zhàn)略聯(lián)盟， 這樣不僅有利于進一步擴大利 潤額和保持交易的穩(wěn)定性，而且還可以有效阻止競爭對手的介入。第二，黃金顧客的特點是顧客價值量大，但顧客忠誠度不高。通常 這類顧客是企業(yè)的大客戶， 占有企業(yè)收入的很高份額， 因此對企業(yè)而 言，其顧客價值量較大。 但是由于其較容易受到企業(yè)競爭對手的優(yōu)待 和引誘， 忠誠度不高， 故企業(yè)需要采取的營銷策略應(yīng)該是努力對其消 費習(xí)慣和消費偏好進行引導(dǎo)， 改善這類顧客的忠誠度， 將黃金顧客培 養(yǎng)為企業(yè)的鉆石顧客。 例如，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)向顧客展示多種不同的新穎的服務(wù)項目和產(chǎn)品組

16、合來擴大顧客所得利益的范圍，增強顧客的鎖定程度。第三，白銀顧客的顧客忠誠度在高價值量的顧客群體里雖然居于最 低的位置，但其表現(xiàn)出的高消費能力使其對企業(yè)當(dāng)前的利益產(chǎn)生較大 的貢獻價值，企業(yè)可以按照針對黃金顧客制定的營銷策略適當(dāng)加大對 白銀顧客消費的引導(dǎo)力度，逐步提高其對企業(yè)的忠誠度，使之最終成 長為企業(yè)的鉆石顧客。例如，企業(yè)除了通過給顧客提供更多的既得利 益以加強對顧客的鎖定之外，還應(yīng)該與白銀顧客進行頻繁的互動接觸， 及時了解其需求，并建立心理層面的溝通，賦予顧客上賓待遇的體驗 感受。第四，表現(xiàn)出中度和高度顧客忠誠度的基礎(chǔ)顧客，雖然在對企業(yè)的 當(dāng)前收入方面具有的貢獻價值較低， 表現(xiàn)在其顧客價值量較低，但是 其較高的顧客忠誠度使得在未來較長的時期里該類顧客對企業(yè)收入 的預(yù)期貢獻價值較高，這類顧客可以為