試談營銷的本質(zhì)

1、中篇：澄清營銷的本質(zhì)這一節(jié)我們來澄清營銷的本質(zhì)是什么？那好了，我們從蒙牛的OMP奶事件開始我們今天的非常營銷。好，中國的乳業(yè)先遭受了三聚氰胺事件打擊，所以有人說，一百場奧運會 也頂不上一次三聚氰胺事件，三聚氰胺事件對中國整個乳業(yè)，不止是 乳業(yè)，整個中國的制造業(yè)的要擊是很大的，對我們形象破壞是非常厲 害的。好，一波未平一波又起，三聚氰胺的事件這個傷疤還沒有痊愈， 蒙牛又鬧了個OMf奶事件，那為什么會出OMf奶事件？那得從2006年 說起， 2006 年激烈的市場競爭困擾著中國乳業(yè)，奶比水賤。你怎么辦 呢？就要制造高端品牌，而且要快。你怎么制造高端品牌呢？怎么制 造呢？好，營銷有兩種差異化的思想。

2、一種是產(chǎn)品本身能有差異化， 最好了，但產(chǎn)品本身有差異化需要什么？技術(shù)支撐的，這是很困難的 一件事。第二種人是以里斯特勞特為代表的人，他們認為產(chǎn)品沒有沒 有差異化不重要，關(guān)鍵差異化是顧客認為有差異化。顧客腦子里面認 為有差異化，那就叫差異化，頭腦差異化，這才是最可怕的一件事， 所以近十年，中國乳業(yè)標榜速度第一，它們都是速度第一嘛！蒙牛為 例， 1999年注冊成立的嘛！ 注冊資金 1380萬元，全中國乳品行業(yè)排行 1116位，到了 2007年，銷售收入突破 180億人民幣了， 所以中央電視臺給蒙牛一個評語，什么評語呀？它是一頭牛，卻跑出了火箭的速度。 注重速度第一，龍頭企業(yè)，很少注重扎扎實實研發(fā)新

3、產(chǎn)品。因為，產(chǎn) 品本身差異化是很難的，不如干脆來個頭腦策劃，頭腦策劃制造新產(chǎn) 品，只要信息不對稱，只要消費者不成熟，人造概念，消費者認為有 了差異化，那就是差異化。這不就蒙牛的營銷思想嗎？我不是落井下 石，蒙牛這個案例我講了很多了，講了很多年了，在顧客腦子里形成 差異化做法，包括當年我做營銷，我們也是這么干的，所以這是我們 共同要檢討的，這是蒙牛的思路。于是就有了 OMP奶的事件出來了。 好，這是我從 2006年 5月蒙牛的網(wǎng)站的宣傳資料我摘了一篇文章，大 家可以聽一聽，它說前不久我國乳業(yè)剛剛?cè)〉靡豁椫卮蟮目萍纪黄疲?我國科研人員發(fā)現(xiàn)在牛奶中微量存在一種天然活性蛋白，對提高人體 骨密度具有獨特

4、的機理和效果。 科研人員把它命名為OMP造骨乳蛋白, 這是第一個由中國人命名的乳業(yè)科技。在世界乳業(yè)也屬于一項尖端技 術(shù)，好，蒙牛公司 2004年初接受了由公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心提出的改善 國民骨骼健康的課題后，率先從牛乳中發(fā)現(xiàn)并開發(fā)出OMP造骨牛奶蛋白。期間，完成了 OMP提取、醇化、生物學(xué)特性研究、安全性研究、 0M定性、定量測量，0M牛奶的制造工藝探索、產(chǎn)品開發(fā)，相關(guān)研究 在 2005年已取得兩項專利。好，蒙牛還說，它獲得了世界乳業(yè)奧斯卡 金像獎，這么高的評價。它并且說我獲得兩項專利了。好，于是我到 了中華人民共和國的國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站把它獲得的專利找到了。再 念一念，本產(chǎn)品所提供的液態(tài)奶含有

5、如下重量組分，牛奶 50%到 90%， IGF-1 ，0.25%0到 5.0%，乳化增稠劑 0.1%到0.3%，水8.20%到 49.0%， 本發(fā)明通過在牛奶中添加 IGF-1 基本上滿足人體的生理需求，能夠促 進人體對鈣的吸收。同時牛奶中的營養(yǎng)成分的生理活性在制備過程中 還能保持不被破壞，廣泛適用于兒童，青少年、成年人、孕婦、中老 年，以及處于骨骼亞健康的各個年齡階段的人群，同時對鈣質(zhì)吸收差 的人群也是有一定作用的，這是它的申報的專利這么寫的。注意，這 里頭有一個東西， 叫 IGF-1 ，什么東西？類胰島互促細胞生長因子。 各 位，這個東西能夠促進什么？骨細胞的增長， 那當然也能夠促進什么？

6、 癌細胞的生長。但是各位注意了，申請專利的牛奶和蒙牛銷售的 OMP 特侖蘇，是一個牛奶嗎？打一個問號。因為這里面專利里面，含了 IGF-1 ，那么有一個人明白，誰呀？方舟子，打假專家。方舟子在博客 里面，各位，今天是互聯(lián)網(wǎng)年代，互聯(lián)網(wǎng)年代特點什么特點？就人人 都是媒體。人人都能發(fā)布新聞。于是，方舟子在自己的博客里面，寫 了一篇文章。懷疑蒙牛特侖蘇 OMP奶里面含有致癌因子，因為你專利 這么寫的嘛！貼在了什么，新雨絲的論壇上，于是被各大網(wǎng)站就轉(zhuǎn)載 了，中國剛剛經(jīng)過了三聚氰胺事件，這叫，風聲嚇唳，草木皆兵。以 訛傳訛，蒙牛特侖蘇致癌，哎呦，就搞得蒙牛怎么樣？很被動啊，非 常被動，于是蒙牛怎么樣？趕

7、快發(fā)表聲明了。聽聽啊，蒙牛怎么發(fā)表 聲明呢？蒙牛說了，這是蒙牛乳業(yè)的一個關(guān)于 OMP牛奶的回應(yīng)，它說OMP IGF-1是完全不一樣的物質(zhì)，0M是以牛乳為原料，經(jīng)脫脂，磨 過濾等工藝制成的，牛奶堿性蛋白混合物，主要成分為乳鐵蛋白，經(jīng) 過乳過氧化物酶等，是蒙牛與新西蘭乳品研發(fā)機構(gòu)這家公司共同引進 和研發(fā)的，注意了，引進了，改引進了，在美國、歐洲、日本、韓國、 臺灣等國家和工區(qū)使用多年的堿性牛奶蛋白，在日本和美國被稱為MBP注意了，剛才還說它研發(fā)的，現(xiàn)在又說它引進的，哦，原來這里 面加的就是那個MBP不是IGF-1呀？那你憑什么說你研發(fā)的呢？我憑 什么申請專利了呢？偷換概念，問題在這兒，這是什么行為

8、？這就叫 過度營銷，要命就在這兒，那好了，國家衛(wèi)生部現(xiàn)在給蒙牛定性了， 0M不是我國現(xiàn)行國家衛(wèi)生標準，允許使用的食品原料，依據(jù)食品衛(wèi)生 法的規(guī)定，進口沒有國家衛(wèi)生標準的產(chǎn)品，應(yīng)當經(jīng)過衛(wèi)生部的批準， 蒙牛公司進口使用OMP沒有事先申請批準。并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能， 違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定，對此蒙牛公司已經(jīng)按照有關(guān)執(zhí)法部門 的意見，停止在產(chǎn)品在添加OMP并表示將按照法律規(guī)定提出申請， 有 關(guān)執(zhí)法監(jiān)管部門，將進一步對該企業(yè)的違法行為做出處理，摘自衛(wèi)生 部的網(wǎng)站。什么意思？國家衛(wèi)生部對蒙牛定性了，叫死罪以免，活罪 怎么樣？難饒。各位，這個現(xiàn)象，不光是蒙牛出現(xiàn)的問題，這個現(xiàn)象 在我們，所有營銷人身上

9、都發(fā)生過，因為在顧客腦子里，形成差異化 是容易的，于是我們愿意策劃概念，我們愿意通過一個策劃的概念， 通過一個炒作，讓一個概念，在老百姓心中怎么樣？扎根。但是各位， 我提醒大家，這些招都是信息不對稱年代下，有效的營銷手段，今天 信息已經(jīng)對稱了，因為今天有了互聯(lián)網(wǎng)，所以各位，請問大家一個問 題，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了基于互聯(lián)網(wǎng)，搜索引擎技術(shù)的廣泛使用，請問， 是讓這個世界的信息，是變得越來越對稱還不對稱，你認為呢？我的 觀點，對稱而不是不對稱，所以，請大家注意，今天我們的營銷環(huán)境， 是信息對稱年代下，營銷該怎么做？像過去那種做法，頭腦差異化、 炒作、公關(guān)、忽悠，轟動效應(yīng)，這些招是信息不對稱年代下，有效

10、的 營銷產(chǎn)物，信息對稱年代，這些招在慢慢慢慢地失效。信息對稱年代， 你還在利用顧客不成熟，你還在利用顧客信息不對稱，那就是什么？ 那就叫做皇帝的新裝，有人把這個年代，叫做透明的年代，透明的年 代，營銷回到了事物的本質(zhì)，酒香不怕巷子深，道理很簡單，十幾年 前，想知道我張利是個什么樣人？你不知道，所以我得會吹，我得會 包裝，就把我自己搞得什么，光光亮亮，鮮亮的不得了，十幾年后的 今天，你到底想看看我張利，到底是個什么樣人怎么辦？太簡單了嗎？ 有互聯(lián)網(wǎng)了，有搜索引擎了嗎？叫外事不覺問谷歌，內(nèi)事不覺問誰呀? 問百度嘛！你把張利的名字往這么一放，一點，走，關(guān)于張利幾十萬 個什么鏈接出來了吧！你挨個看嘛！

11、不能光看張利自己怎么吹嘛！要 看聽過張利課的人，對張利的評價，是不是這個邏輯呀！所以信息對 稱年代，營銷該怎么做，又回到了事物的本質(zhì)，跟你分享，曾國藩的 一句話，曾國藩說唯天下之至誠，能勝天下之至偽，唯天下之至拙，能勝天下之至巧，誠能勝偽，拙能勝巧，好，所以今天營銷，不比那 偽和巧，今天營銷比那個拙和誠，所以韓非子講，叫巧詐不如拙誠， 很巧妙的詐，不如很笨拙的什么，誠。好，老子講過類似的話，叫大 智若愚，大巧若拙。今天營銷回到了事物的本質(zhì)，酒香不怕巷子深， 又回到了事物的本身價值，所謂營銷，是因為我能夠持續(xù)不斷地，比 競爭對手多為顧客，提供多出那么一點點的價值，讓我的顧客別無選 擇，讓他的需求

12、，不得不落在我的身上，那么價值就是營銷的本質(zhì)， 價值就是營銷的本質(zhì)，所以我提醒各位，我的觀點很簡單，營銷的手 段和騙子的手段，在這個什么？在這個操作市場上有區(qū)別嗎？我認為， 沒有任何區(qū)別，營銷的手段就是騙子的手段，騙子的手段就是營銷的 手段，唯一的區(qū)別是什么？唯一的區(qū)別是價值，營銷是用企業(yè)手段， 讓一個有價值的東西賣得好，騙子呢，用這些手段，讓一個沒有價值 的東西賣得好，所以我是非常反對那種人做法的，他們說什么叫好的 營銷人員?。亢玫臓I銷人員，就應(yīng)該有三寸不爛之舌，好的營銷之員， 就能夠把稻草說成什么金條。夠把稻草說成金條，就是一個字，騙。 所以有一次中央電視臺搞春節(jié)聯(lián)歡晚會，演那個趙本山的賣

13、拐。拐了，拐了?。“涯莻€好人忽悠瘸了，我們一個老板看了以后，就一上 班，組織全體銷售人員，看趙本山的賣拐，你看，這就叫營銷，這 不叫營銷，這叫忽悠，信息對稱年代你這么做，是死路一條，你這么 做就等于在大街上搞了一個玻璃房子，你在里面洗澡，你以為雖人看 不見，什么都看得見，誰都知道，因為今天有互聯(lián)網(wǎng)了，所以，事物 就回到了本質(zhì)，所以我坦白地告訴各位朋友，我的觀點，很多企業(yè)營 銷今天做得不好，銷售人員很累，一線的業(yè)務(wù)員哭爹喊媽的，最根本 的原因是什么？最根本的原因不是銷售員不努力，也不是銷售員不用 心，最根本的原因，是企業(yè)價值層面上，你已經(jīng)輸給對手，我價值層 面你不如別人的，結(jié)果我就奇怪越是價值層

14、面輸給對手的企業(yè)，越重 視營銷，營銷是龍頭，營銷是企業(yè)重中之重，不是概念的。所以我經(jīng) 常問老板一個問題，銷售業(yè)績上不去了，你把板子，全問打到一線銷 售員的屁股上，對不對呀？我為什么問這個問題呀？我發(fā)現(xiàn)我們很多 企業(yè)，銷售，營銷，銷售業(yè)績上不去，老板做的唯一動作是什么？就 是折騰業(yè)務(wù)員嘛！板子全部打到銷售人員屁股上去了，老板話還特別 多，不要為失敗找借口，要為成功找方法，你們執(zhí)行力不夠。于是我 們中國企業(yè)，最喜歡給員工發(fā)書了，一人一本，第一本叫沒有任何 借口，第二本叫把信送給加西亞，第三本叫細節(jié)決定成敗，第 四本叫做執(zhí)行力，不幸的很吶！執(zhí)行力是本假書啊！所以我們 這個行業(yè)有很多人，能夠洞悉老板胸

15、口永遠的痛，老板覺得，銷售業(yè) 績上不去，是一線員工執(zhí)行力不夠，很痛苦，怎么辦？洞悉痛苦。編 了本書叫執(zhí)行力，老板買著，一人一本，屁顛屁顛的，本末倒置， 銷售業(yè)績上不去，是不是首先該檢討一下，你給銷售人員，你們的銷 售這個價值是什么？你們的價值層面，是不是已經(jīng)輸給競爭對手，好， 跟你分享孟子的一句話，孟子說，愛人不親，反其仁，治人不治，反 其智，禮人不答，反其敬，行有不得者，皆反求諸已，其身正，而天 下歸之，什么意思？你這么愛著對方，他跟你不親近，怎么辦？不要 指責他，指責你。要反思你的人做得到不到位呀！治人不治，反其智, 你管理別人，結(jié)果管不好，為什么？不要檢討，不要說員工不好管， 要檢討你自

16、己智慧不夠?。《Y人不答，反其敬。哎呦！我對別人很恭 敬??！別人理都不理你，不要指望他沒有禮貌，要檢討你自己是否做 得很恭敬，凡事，行有不得者，皆反求諸已，什么事達不到了？要從 自身找原因，不要去互相指責的。企業(yè)營銷是一樣的，首先該反思， 在價值層面上，是不是我已經(jīng)輸給對手了，那好了，那什么是價值？ 很簡單，我提供了解決顧客問題的功能，我減少了顧客的購買代價。 這兩個東西的比值，叫做我為我的顧客提供了價值，我提供了解決顧 客問題的功能，我減少了顧客的購買代價，這兩個比值，叫做我為顧 客提供的價值，那很多朋友說了，那是不是就性價比，沒錯，就是性 價比。好，性價比是價值的一個含義，前幾講我講過，面對

17、解決金融 危機的問題，性價比將會變成什么？第一競爭優(yōu)勢，我提供了解決顧 客的問題的功能。我減少了顧客的購買代價，尤其是顧客的購買代價。 顧客的購買代價是一座冰山，露在海面上面是價格，沉在海面下面是 顧客購買成本，什么成本？時間成本，精力成本，體力成本，風險成 本和機會成本。請問你兩個問題，第一個問題，一座冰山是露在海面 上面大，還是沉在海面下面大？下面永遠大于上面，是眼睛看得見的 部分大，還是眼睛看不見的部分大？永遠是眼睛看不見的部分大于眼 睛看得見的部分。所以我提醒各位，價格是露在海面上面的，眼睛看 得見的，當然，你直接降價，當然是為顧客創(chuàng)造價值，尤其在金融風 暴的年代里面，你直接降低產(chǎn)品的

18、價格，當然是在為顧客創(chuàng)造價值， 好，所以我留個思考題給大家，把你的顧客買你的產(chǎn)品的購買代價排 排序，一定要找到顧客那個，非買不可的理由是什么？然后你看看這 個，顧客非買不可的理由。是在冰山上面呢還是冰山下面？如果在冰 山下面，恭喜你超越價格戰(zhàn)成為了可能，你比如說我舉例子，我，張 老師，我坐飛機，買機票，所以我一出首都機場，有很多那些賣那個 票販子給我塞卡，打折，兩折、三折。去去，一邊呆著去，討厭。為 什么？因為道理簡單。我坐飛機購買代價排序，排第一位是哪個？不 是價格吧？第一位哪個？風險成本。第二個呢 , 機會成本。價格對我來 說重要嗎？最不重要，為什么？因為我到全國各地講課，不是我買單 嘛！

19、是誰講課，誰來講課，替我買單嘛！是對方訂好機票，打電話告 訴我航班號的嘛！ 對不對？所以我是多少懷念那個紙制機票的年代呀！ 是我訂票，對方報銷。哎喲，那個時候出門之前，先看看有沒有最貴 的票，全價票，誰貴買誰，為什么？道理簡單嘛！機票對方買單，積 分算我的呀！機票打八折，積分打六折，機票打六折，積分不打折了 嘛！對不對？所以那個時候我要看看，有沒有最貴的機票，現(xiàn)在討厭， 都電子客票了，對方訂好票，發(fā)短信告訴我航班號。對方一定考慮什 么要成本最小化，我一點兒油水都沒了，各位看明白了，顧客不同。 對購買代價的排序是不一樣的，顧客不同，對購買代價的排序是不一 樣的，好，你再比如說時間成本，那很多顧客

20、就關(guān)心時間成本。我們 一個學(xué)員，在濟南新先鋒彩印廠，他的顧客就是農(nóng)藥廠老板。農(nóng)藥是 救災(zāi)物資?。∵@面長了蟲了，電話，趕快農(nóng)藥廠把農(nóng)藥送來，農(nóng)藥廠 電話，印刷廠，趕快把商標怎么樣，送來。濟南新先鋒彩印廠，在濟 南市能做到什么？接到客戶電話，兩個小時保質(zhì)保量，把商標給你送 到了，他說了，我的核心競爭力就是一個字，什么字，快。要想快， 就得貴，他很清楚，他的顧客購買代價，排序排第一位是什么？時間 嘛。那好了，如果你的顧客關(guān)心的，購買代價排第一位是價格，怎么 辦？我給出我的兩個經(jīng)營理念。第一個，將價格戰(zhàn)進行到底，主動打, 然后呢？從產(chǎn)業(yè)鏈別的環(huán)節(jié)利潤去，不要老把眼光盯住一點，從產(chǎn)業(yè) 鏈別的環(huán)節(jié)去找利潤，從產(chǎn)業(yè)鏈別的環(huán)節(jié)找利潤，那你比如說中國的 電解鋁，為什么世界成本最低，道理簡單，因為我們中國的電解鋁， 是煤、電、鋁聯(lián)運，因為電解鋁的成本構(gòu)成里面，一多半是什么，是 電。電從什么地方來？從煤炭中來的嘛，煤變成電嘛。從立業(yè)鏈別的 環(huán)節(jié)找理由。好，這是第一個方法。第二個，如果你的顧客關(guān)心的就 是價格，怎么辦？你是不是可以考慮一下。第三方付費的辦法，第三 方付費，那互聯(lián)網(wǎng)不第三方付費嗎？好，我搭造平臺，做了很多內(nèi)容, 對老百姓怎么樣，敞開，不要錢。老百姓到我這來，上我的網(wǎng)，看我 的新聞，不收費。好，我的新聞很好，內(nèi)容很好，把大量的老