大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為

1、1李貽偉 講師Email: lyw.sclyw.scMob: : Tel: : QQ： 182448312182448312大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李李貽偉貽偉四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李李貽偉貽偉廣告與消費(fèi)者行為大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉主要內(nèi)容廣告的心理功能廣告媒體的心理特征廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式廣告語(yǔ)中的常見誤導(dǎo)增強(qiáng)廣告效果的心理策略廣告心理效果測(cè)定大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉11.1 廣告的心理功能認(rèn)知

2、功能認(rèn)知功能誘導(dǎo)功能誘導(dǎo)功能教育功能教育功能便利功能便利功能促銷功能促銷功能大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為你見到過(guò)哪些廣告？大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為你怎樣對(duì)待廣告的呢？大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為你為什么這樣厭煩廣告？大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告浪費(fèi)？廣告是誰(shuí)買的單？廣告必須是 能消費(fèi) 的！大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉什么樣的廣告具有消費(fèi)價(jià)值？ 娛樂(lè)性?shī)蕵?lè)性 EntertainmentEntertainment 教育性教育性 EducationalEd

3、ucational 超脫性超脫性 EscapesEscapes 審美性審美性 EstheticsEsthetics大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉把體驗(yàn)引入廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站網(wǎng)站產(chǎn)品產(chǎn)品情景情景人人感官感官情感情感思考思考行為行為關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)廣告廣告體驗(yàn)體驗(yàn)（編碼編碼/ /創(chuàng)作）創(chuàng)作）體驗(yàn)體驗(yàn)媒介媒介（雙向）雙向）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)娛樂(lè)娛樂(lè)超脫超脫審美審美消費(fèi)者消費(fèi)者體驗(yàn)體驗(yàn)（雙向）雙向）大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉體驗(yàn)解析體 驗(yàn)個(gè)體性體驗(yàn)群體性體驗(yàn)感感 官官情情 感感思思 考考行行 動(dòng)

4、動(dòng)關(guān)關(guān) 聯(lián)聯(lián)大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉12感官體驗(yàn)色（視覺）形象、空間、尺度、結(jié)構(gòu)、燈光、顏色、新材料聲（聽覺）模仿、音樂(lè)、廣告語(yǔ)、語(yǔ)言傳播香（嗅覺）不同嗅覺的誘導(dǎo)味（味覺）味覺的誘惑觸（觸覺）材料、身體刺激、模擬刺激。四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉情感體驗(yàn)了解什么了解什么刺激刺激可以引起可以引起某種情緒某種情緒設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告情境情境的刺激的刺激“孔府孔府家酒，讓人想家家酒，讓人想家！”“青神，蘇東坡初戀的地方青神，蘇東坡初戀的地方”大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院

5、 李貽偉李貽偉思考體驗(yàn)提出新的思考方向，讓消費(fèi)者重新評(píng)估和思考新商提出新的思考方向，讓消費(fèi)者重新評(píng)估和思考新商品和服務(wù)所帶來(lái)的利益品和服務(wù)所帶來(lái)的利益人們重新思考舊有的假設(shè)與期望時(shí)，思考體驗(yàn)就出人們重新思考舊有的假設(shè)與期望時(shí)，思考體驗(yàn)就出現(xiàn)現(xiàn)了了如：如：舒膚佳：舒膚佳：用全新舒膚佳，不但除菌，還能在皮膚表面形成保護(hù)層，抑制細(xì)菌再生，保護(hù)一整天。大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉行為體驗(yàn)通過(guò)增加消費(fèi)者的通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)身體體驗(yàn)，指出，指出做事的替代做事的替代方法方法、替代的生活型態(tài)替代的生活型態(tài)，豐富顧客的生活，豐富顧客的生活顧客生活

6、型態(tài)的改變：顧客生活型態(tài)的改變：激發(fā)激發(fā)、自發(fā)自發(fā)、偶像角色偶像角色引起引起 “心動(dòng)不如馬上行動(dòng)心動(dòng)不如馬上行動(dòng)”“Just Do It”Just Do It”大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含包含感官、情感、感官、情感、思考思考與與行為行為體驗(yàn)等層面，但體驗(yàn)等層面，但又又超越超越私人感情、人格、個(gè)性私人感情、人格、個(gè)性，是一種，是一種與特定與特定群體或是文化相關(guān)群體或是文化相關(guān)的的社會(huì)社會(huì)識(shí)別體驗(yàn)。識(shí)別體驗(yàn)。渴望渴望自我改進(jìn)、渴望別人的好感自我改進(jìn)、渴望別人的好感！“今天，你今天，你 Show Show 哪一面？哪一面？”大學(xué)

7、消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為體驗(yàn)媒介傳統(tǒng)傳統(tǒng)廣告廣告媒體媒體視覺口語(yǔ)視覺口語(yǔ)識(shí)別識(shí)別共同建立共同建立品牌品牌網(wǎng)站與電網(wǎng)站與電子媒體子媒體人人產(chǎn)品產(chǎn)品呈現(xiàn)呈現(xiàn)空間空間環(huán)境環(huán)境大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉傳統(tǒng)廣告媒介 體驗(yàn)廣告可以通過(guò)加入體驗(yàn)廣告可以通過(guò)加入體驗(yàn)元素體驗(yàn)元素，結(jié)合報(bào)刊、，結(jié)合報(bào)刊、雜志、廣播、電視、戶外等廣告媒體的體驗(yàn)性，雜志、廣播、電視、戶外等廣告媒體的體驗(yàn)性，同樣可以通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒介，產(chǎn)生體驗(yàn)廣告效同樣可以通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒介，產(chǎn)生體驗(yàn)廣告效果。果。比如比如懸念懸念： 欲知后事如何請(qǐng)看下則廣告，或請(qǐng)欲知后事如何請(qǐng)看下則廣

8、告，或請(qǐng)登錄公司網(wǎng)站登錄公司網(wǎng)站大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉視覺口語(yǔ)識(shí)別 名稱漢堡王、舒潔、海飛絲、漢堡王、舒潔、海飛絲、長(zhǎng)虹、面霸長(zhǎng)虹、面霸商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng)大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉產(chǎn)品的呈現(xiàn) 包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮麗的女性亮麗的女性剃毛刀剃毛刀品牌吉祥物勁量電池勁量電池勁量小子勁量小子大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉共同建立品牌包含同盟與合作、授權(quán)使用、事件營(yíng)銷與贊助、合作活動(dòng)案及產(chǎn)品露臉等形式產(chǎn)品露臉電視劇、電視電視劇、電

9、視事件營(yíng)銷與贊助事件營(yíng)銷與贊助事件營(yíng)銷與贊助大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉空間環(huán)境舒適、寬敞的空間環(huán)境才能吸引消費(fèi)者的上門，或是一些特別有創(chuàng)意的主題商店與餐廳這些都增加客源越小的空間越容易營(yíng)造出體驗(yàn)的氛圍大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉網(wǎng)站與電子媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)文字、音樂(lè)、動(dòng)畫、視頻大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉人銷售人員、公司代表、顧客服務(wù)提供者以及任何可以與公司或是品牌連結(jié)的人伊藤洋華堂的收銀員大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者

10、行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉體驗(yàn)矩陣傳統(tǒng)媒介體驗(yàn)媒介識(shí)別產(chǎn)品品牌環(huán)境網(wǎng)站感官情感思考關(guān)聯(lián)行動(dòng)體驗(yàn)廣告的策略計(jì)劃策略體驗(yàn)?zāi)K人大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉11.2 廣告媒體的心理特征傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接函件報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接函件網(wǎng)絡(luò)媒體其它媒體戶外、交通廣告、包裝物廣告、戶外、交通廣告、包裝物廣告、POPPOP廣告廣告大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告媒體的心理特征報(bào)紙廣告準(zhǔn)確、廣泛、可信度高、消息、易保存、經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)確、廣泛、

11、可信度高、消息、易保存、經(jīng)濟(jì)雜志廣告針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)、宣傳效率高針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)、宣傳效率高廣播廣告速度快、作用空間大、針對(duì)性較強(qiáng)、較高權(quán)威性、靈活速度快、作用空間大、針對(duì)性較強(qiáng)、較高權(quán)威性、靈活性性大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告媒體的心理特征廣播廣告速度快、作用空間大、針對(duì)性較強(qiáng)、較高權(quán)威速度快、作用空間大、針對(duì)性較強(qiáng)、較高權(quán)威性、靈活性性、靈活性電視廣告表現(xiàn)力強(qiáng)、作用力大、傳播范圍廣、重復(fù)性高表現(xiàn)力強(qiáng)、作用力大、傳播范圍廣、重復(fù)性高大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告媒

12、體的心理特征直接函件廣告針對(duì)性強(qiáng)、親和力高、選擇性強(qiáng)、排斥性小、針對(duì)性強(qiáng)、親和力高、選擇性強(qiáng)、排斥性小、費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉回收率低、反饋時(shí)間長(zhǎng)回收率低、反饋時(shí)間長(zhǎng)大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告媒體的心理特征網(wǎng)絡(luò)廣告信息容量大，傳播范圍廣；非強(qiáng)迫性；投放準(zhǔn)信息容量大，傳播范圍廣；非強(qiáng)迫性；投放準(zhǔn)確；可統(tǒng)計(jì)性；交互性和感官性；實(shí)時(shí)性與持確；可統(tǒng)計(jì)性；交互性和感官性；實(shí)時(shí)性與持久性久性效果不易控制；網(wǎng)民不感興趣；策劃制作水平效果不易控制；網(wǎng)民不感興趣；策劃制作水平低低大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院

13、 李貽偉李貽偉廣告媒體的心理特征戶外廣告有效時(shí)間長(zhǎng)、感染力強(qiáng)、容易促成無(wú)意識(shí)記憶有效時(shí)間長(zhǎng)、感染力強(qiáng)、容易促成無(wú)意識(shí)記憶交通廣告移動(dòng)性、重復(fù)性、引人注目、費(fèi)用低移動(dòng)性、重復(fù)性、引人注目、費(fèi)用低POP廣告直接性、視覺性、誘導(dǎo)性、系列性和多種類直接性、視覺性、誘導(dǎo)性、系列性和多種類大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉11.3 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式按廣告?zhèn)鞑サ牟煌再|(zhì)按廣告?zhèn)鞑フT導(dǎo)方式的作用按廣告的表現(xiàn)手法劃分大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為誘導(dǎo)方式按性質(zhì)語(yǔ)言文字言必言必達(dá)意達(dá)意言簡(jiǎn)意賅言簡(jiǎn)意賅言言不虛發(fā)不虛發(fā)畫面和圖解實(shí)物實(shí)物模型廣告、試用實(shí)物模

14、型廣告、試用示范空白人物大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉誘導(dǎo)方式按作用通知廣告通知廣告勸說(shuō)廣告勸說(shuō)廣告提示廣告提示廣告大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為誘導(dǎo)方式按表現(xiàn)手法寫實(shí)敘事、新聞、展示、敘事、新聞、展示、布告、圖解布告、圖解對(duì)比功效、品質(zhì)、革新、功效、品質(zhì)、革新、價(jià)格價(jià)格權(quán)威示范正面示范、反面示范正面示范、反面示范藝術(shù)化想像比喻、夸張比喻、夸張威嚇大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉11.4 廣告語(yǔ)中的常見誤導(dǎo)實(shí)用推斷比較省略零碎數(shù)據(jù)肯定結(jié)果示范說(shuō)明36大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)

15、者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告語(yǔ)中的常見誤導(dǎo)（1/5）實(shí)用推斷實(shí)際中對(duì)那些實(shí)際中對(duì)那些字面上正確字面上正確，但，但引申意錯(cuò)誤引申意錯(cuò)誤的言的言論的假定論的假定“X X牌藥牌藥可可減輕痛苦減輕痛苦” 本意：“可”“或許是”，或“或許不是” 引申意：“可”“通常是”37大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告語(yǔ)中的常見誤導(dǎo)（2/5）比較省略省略比較對(duì)象省略比較對(duì)象，使消費(fèi)者想當(dāng)然地把同類產(chǎn)品，使消費(fèi)者想當(dāng)然地把同類產(chǎn)品作為比較對(duì)象。作為比較對(duì)象?！癤 X牌汽油給你更遠(yuǎn)的行駛里程牌汽油給你更遠(yuǎn)的行駛里程” 表面意義

16、：汽油與其他物質(zhì)（如糖水）相比，確實(shí)給你更遠(yuǎn)的行駛里程。 但，消費(fèi)者看來(lái)：這是與其他牌子的汽油相比，X牌汽油給你更遠(yuǎn)的行駛里程?！?050名博士推薦名博士推薦X X品牌品牌” 是特定的50名呢，還是隨機(jī)抽樣出的50名？38大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告語(yǔ)中的常見誤導(dǎo)（3/5）零碎數(shù)據(jù)把自己的產(chǎn)品的不同部分把自己的產(chǎn)品的不同部分分離開來(lái)與不同的競(jìng)分離開來(lái)與不同的競(jìng)爭(zhēng)品相比爭(zhēng)品相比，突出自己的優(yōu)點(diǎn)。，突出自己的優(yōu)點(diǎn)?！癤 X牌車比奔馳車有更寬敞的頭頂空間，比卡迪牌車比奔馳車有更寬敞的頭頂空間，比卡迪拉克車有更寬敞的伸腿空間，比寶馬車有更

17、寬拉克車有更寬敞的伸腿空間，比寶馬車有更寬敞的車尾行李廂敞的車尾行李廂” 每一陳述子句都是正確的 但合起來(lái)后容易給人誤導(dǎo)：X牌車與奔馳車、卡迪拉克車和寶馬車相比，在頭頂空間、伸腿空間和車尾行李廂方面，比三種競(jìng)爭(zhēng)品牌的車都寬敞39大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告語(yǔ)中的常見誤導(dǎo)（4/5）肯定結(jié)果“如果如果P P，那么，那么Q Q”會(huì)經(jīng)常被誤解為會(huì)經(jīng)常被誤解為“如果如果Q Q，那么，那么P P”?！捌恋呐耸褂闷恋呐耸褂肙layOlay油油”“X X奶粉，聰明媽媽的選擇奶粉，聰明媽媽的選擇”“一杯滿滿的牛奶魔術(shù)般地變成了一塊奶糖一杯滿

18、滿的牛奶魔術(shù)般地變成了一塊奶糖” 誤導(dǎo)：這塊奶糖有滿滿的一杯牛奶的營(yíng)養(yǎng)“每杯每杯CarnationCarnation方便早餐的蛋白質(zhì)等于兩個(gè)雞蛋，礦方便早餐的蛋白質(zhì)等于兩個(gè)雞蛋，礦物質(zhì)等于兩塊鮮嫩的熏豬肉，能量超過(guò)兩片烤面包，還物質(zhì)等于兩塊鮮嫩的熏豬肉，能量超過(guò)兩片烤面包，還富含維生素富含維生素C C” 真正存在的問(wèn)題：這杯方便早餐并非一頓營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐“X X牌藥能殺死成千上萬(wàn)的病毒牌藥能殺死成千上萬(wàn)的病毒” 能否殺死特定的某種病毒？40大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李貽偉李貽偉廣告語(yǔ)中的常見誤導(dǎo)（5/5）示范說(shuō)明X X礦泉水與純凈水對(duì)比廣告礦泉

19、水與純凈水對(duì)比廣告：礦泉水中的植物比：礦泉水中的植物比純凈水中的植物生長(zhǎng)更快，表明飲用水中含有純凈水中的植物生長(zhǎng)更快，表明飲用水中含有礦物質(zhì)對(duì)人體更健康。礦物質(zhì)對(duì)人體更健康。Black FlagBlack Flag的電視廣告的電視廣告：把蟑螂分別放入兩個(gè)：把蟑螂分別放入兩個(gè)單獨(dú)的容器里，放置有單獨(dú)的容器里，放置有Black FlagBlack Flag殺蟲劑的容殺蟲劑的容器里大部分蟑螂都死了，但放置了競(jìng)爭(zhēng)品牌殺器里大部分蟑螂都死了，但放置了競(jìng)爭(zhēng)品牌殺蟲劑的容器里大部分蟑螂都沒(méi)死。蟲劑的容器里大部分蟑螂都沒(méi)死。聘請(qǐng)著名營(yíng)養(yǎng)學(xué)家在廣告中津津有味地吃野生聘請(qǐng)著名營(yíng)養(yǎng)學(xué)家在廣告中津津有味地吃野生植物，并大談植物，并大談 X X 產(chǎn)品的好處產(chǎn)品的好處。41大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)-廣告與消費(fèi)者行為11.5 增強(qiáng)廣告效果的心理策略（1 1）引起注意）引起注意加大刺激強(qiáng)度加大刺激強(qiáng)度加大刺激對(duì)比加大刺激對(duì)比利用運(yùn)動(dòng)變化利用運(yùn)動(dòng)變化力求新奇力求新奇增強(qiáng)感染力增強(qiáng)感染力（2 2）啟發(fā)聯(lián)想）啟發(fā)聯(lián)想形象法形象法暗示