塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)

1、試析商業(yè)廣告中產(chǎn)品賣點(diǎn)內(nèi)容摘要 :產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立等有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。產(chǎn)品賣點(diǎn)、認(rèn) 真分析和領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的內(nèi)涵、 來源及影響因素， 才能運(yùn)用正確的方法和思路去提煉消費(fèi)品的賣點(diǎn)。關(guān)鍵詞 : 產(chǎn)品賣點(diǎn) 塑造 商業(yè)廣告產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”是 通過種差異化的定位， 讓產(chǎn)品具備了別出心裁或與眾不同的特色， 從而有更 利于銷售。 產(chǎn)品不同賣點(diǎn)選擇也不同，如， “賣夢想”的迪斯尼樂園； “賣方便”的麥當(dāng)勞、肯德基； “賣價(jià)格”的國美電器等等。無數(shù)的案例表明，在廣告中找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”的產(chǎn)品是成功的產(chǎn)品。如寶 潔公司所推出的洗發(fā)水產(chǎn)品廣告分別訴說它們不同的 “賣點(diǎn)”：海飛絲頭屑去無蹤， 秀發(fā)更出

2、眾； 飄柔亮麗、自然、光澤；潘婷擁有健康，當(dāng)然亮澤。通過“賣點(diǎn)”準(zhǔn)確定位，其產(chǎn)品大獲 成功。 產(chǎn)品在營銷廣告的策劃過程中，找準(zhǔn)廣告賣點(diǎn)非常重要。廣告賣點(diǎn)就是能夠有效推動(dòng)產(chǎn)品 銷售的“關(guān)鍵點(diǎn)” 。一、常見的商業(yè)廣告賣點(diǎn)1、形象化 利用形象化， 能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象， 如雕牌洗潔精宣傳的 “盤子會(huì)唱歌” ；麥片 的“七層浮上面，才是好麥片” ；護(hù)膚品的“水嫩，相隔只有 17 厘米，皮膚看上去還是那么好” ；諾 基亞的“手機(jī)鈴聲” ；三精的“藍(lán)瓶”等等。2、情感訴求 如樂百氏純凈水“愛像水一樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂不斷在受眾耳邊響起，其情 感訴求（賣點(diǎn)） 攻勢絲絲入扣地滲入消費(fèi)

3、者心田， 在那心田中慢慢養(yǎng)育著忠誠； 麗珠得樂的一句 “其 實(shí)， 男人更需要關(guān)懷” 曾感動(dòng)過許多許多中國男人和女人的心，引發(fā)了社會(huì)話題， 創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開了消費(fèi)者的注意之門，引起了購買沖動(dòng)； “孔府家酒，叫人想家” ，叫海外游子聞音生情；南方 黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖” ，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多；養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻(xiàn)給父母的 愛”，也起到了不言促銷而促銷的妙用。3、新概念 通過借助全新概念，可以為傳統(tǒng)的老產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)，帶來新的商機(jī)，產(chǎn)生“點(diǎn)石成金“的奇效！如雅克 V9、維他命原B5、雙歧因子、藍(lán)牙技術(shù)、納米等新概念。4、功能訴求 直接宣傳產(chǎn)品的功效，采取引進(jìn)知名人士所言，利用他

4、人的口來說產(chǎn)品的品質(zhì)；或者是宣傳卓 越的團(tuán)隊(duì)、高水平管理和先進(jìn)的設(shè)備等等方式。5、利用聯(lián)想如思科公司： “思科改變了人們的生活”系列廣告中的“七斤六兩，因?yàn)橛兴伎啤?，將思科與婦 女生產(chǎn)聯(lián)系在一塊兒，因?yàn)檫\(yùn)用了思科解決方案的智能醫(yī)院可讓寶寶健康地出生，讓媽媽得到舒適 的護(hù)理。6、與公益性活動(dòng)聯(lián)系起來 如參與保護(hù)藏羚羊、關(guān)愛失學(xué)兒童、關(guān)注環(huán)保等等。二、商業(yè)廣告中塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)的策略1、定位要準(zhǔn)確。 賣點(diǎn)是通過市場需求細(xì)分，定位的產(chǎn)物，目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)，就會(huì)導(dǎo)致賣點(diǎn)空泛，難以與消費(fèi) 者產(chǎn)生共鳴。在這種情況下，再好的創(chuàng)意表現(xiàn)更是無從談起。在當(dāng)前的廣告中普遍缺乏一種對(duì)人性 的深層次理解，缺乏心理學(xué)的內(nèi)涵

5、。好的廣告語就是品牌的眼睛，具有好的廣告賣點(diǎn)對(duì)于人們理解 品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠等都有不同尋常的意義。廣告賣點(diǎn)就是廣告本身提供給吸引消費(fèi)者的眼球 之處，吸引并能夠引起目滯留和聯(lián)想與想象。2、引起注意據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)美國人每天要接觸 1500個(gè)廣告，一個(gè)香港人每天接觸 1300 多個(gè)廣告，在中國內(nèi)地， 平均每天接觸的廣告可能也有 600 多條。 如此多的廣告無所不在的對(duì)消費(fèi)者 “狂轟濫炸” ，消費(fèi)者自 然要形成“大腦防御網(wǎng)“，過濾和排斥掉絕大多數(shù)的廣告，真正能引起消費(fèi)者感官注意而進(jìn)入大腦 的廣告， 只是極少數(shù)。 而且，“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里面只記得一件事強(qiáng)烈的一項(xiàng)訴求或者強(qiáng)烈的 一個(gè)概念?！睘榇?， 美

6、國廣告研究的先驅(qū)史考特教授把 “干擾越少則訴求力越強(qiáng)” 作為廣告寫作的一 個(gè)重要法則。顯然，干擾越多，廣告的主要訴求點(diǎn)就越弱。喋喋不休，密排滿填好像增加了信息量，卻落個(gè) 最早被遺忘的下場；什么都想讓公眾接受，最后公眾卻什么都沒有接受。美國畫家安德魯懷斯說 過：“畫家表現(xiàn)的東西越少，觀眾接受的東西就越多。 ”這句名言和“少則勝，多則惑”的辯證觀我 們應(yīng)該記取。干擾少，就意味著可說可不說的堅(jiān)決不說，能少說決不多說。如對(duì)于乳膠漆，有許多特征，容 易刷、不易脫落、不泛黃等等，在塑造賣點(diǎn)時(shí)，找準(zhǔn)一個(gè)作為訴求點(diǎn)。廣告賣點(diǎn)形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，關(guān)于廣告中的賣點(diǎn)，主要要把

7、握消費(fèi)心理，如恐懼（fear）、代言人（endorser）、幽默（humor）、隱喻（subliminal ）、音樂（music）、比較（comparative ）、性（sex）等等，遵循 KISS 法則（keep it sweet and simple ）和 廣告的3B原則（嬰兒、美女、動(dòng)物），或者是在安全（safe）、時(shí)尚（trendy）、關(guān)懷（attentive）、尊 重（respectable）等方面。如要表現(xiàn)安全，襁褓中的嬰兒最安全；要表現(xiàn)方便，自來水最方便。與現(xiàn) 實(shí)生活中所出現(xiàn)的一些想象聯(lián)系起來，容易引起消費(fèi)者關(guān)注和想象。大衛(wèi)奧格威說過：“廣告是詞語的生涯。”約翰 E肯尼迪認(rèn)為“廣

8、告是印在紙上的推銷術(shù)?！薄八囆g(shù)派”的旗幟伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是“說服的藝術(shù)” ，他曾說過： “并不是你的廣告說什么感動(dòng)了 觀眾，而是你用什么方法去說。 ”他的格言是： “怎樣說”比“說什么”更重要。顯然，怎樣運(yùn)用廣 告文案來表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)” ，吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，確實(shí)是一門藝術(shù)。而事實(shí)上，任何廣告都不可能 也不允許面向所有的受眾說話，它只能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群說話，它應(yīng)該很講究說話的方式和方法。這 也是現(xiàn)代廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告一個(gè)重要特點(diǎn)。與此同時(shí)，任何廣告都不可能也不允許包羅客戶產(chǎn)品 或服務(wù)的所有功能和特點(diǎn)。它不能四面出擊，也不能有多種訴求，它只能擇其要而言之，即只說其 一兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)就足夠了。 同時(shí)， 賣

9、點(diǎn)要根據(jù)情景與時(shí)俱進(jìn)， 動(dòng)態(tài)調(diào)整， 如耐克通過以 just do it 為主題 的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青 少年一代的心態(tài)， 要做就做， 只要與眾不同， 只要行動(dòng)起來。 然而，隨著喬丹的退役， 迅速將隨著 just do it改為“ I dream ”，重新打造訴求點(diǎn)。最適合表現(xiàn)廣告“賣點(diǎn)”的是廣告標(biāo)題和廣告語。因?yàn)?，廣告標(biāo)題是放在廣告文案最前面的、 起引導(dǎo)作用的簡短句子，旨在傳達(dá)最為重要的信息或激發(fā)讀者有“看書先看皮，看報(bào)先看題”的習(xí) 慣。在“讀題時(shí)代”到來的今天，這種習(xí)慣更為明顯。大衛(wèi)奧格威說過：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分

10、。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5 倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)的80%”。而廣告語是表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳短句，旨在加深印象，樹立企業(yè)形象，達(dá)到長期促銷的目的。由于它們都非常簡短，所以 有利于表達(dá)廣告“賣點(diǎn)” 。無數(shù)的案例表明，成功的廣告能使推出的產(chǎn)品走紅市場，原因之一就在于這些廣告善于為產(chǎn)品 找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”，善于尋找說服消費(fèi)者的理由。 如寶潔公司所推出的產(chǎn)品廣告就是這方面的典范。 其表 現(xiàn)不俗的廣告片分別訴說它們不同的 “賣點(diǎn)”：海飛絲頭屑去無蹤， 秀發(fā)更出眾； 飄柔亮麗、 自然、光澤；潘婷擁有健康，當(dāng)然亮澤。通過這種訴說，消費(fèi)

11、者清楚地知道了它們不同的定位 和不同的個(gè)性，在營銷廣告的策劃過程中，找準(zhǔn)廣告賣點(diǎn)非常重要。廣告賣點(diǎn)簡單地說就是與同類 廣告的“差異點(diǎn)” ，能夠有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售的“關(guān)鍵點(diǎn)” 。包含五方面含義：賣點(diǎn)來源于產(chǎn)品和擁有的優(yōu)勢資源，賣點(diǎn)具有獨(dú)特性和差異性，賣點(diǎn)是一種 能打動(dòng)顧客的主張、 忠告或承諾， 賣點(diǎn)要符合目標(biāo)顧客現(xiàn)有或潛在的需求， 賣點(diǎn)要清晰簡單、 富有 創(chuàng)意和吸引力。上述幾點(diǎn)也是產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉時(shí)要遵循的原則，即獨(dú)特性、 首先性、 集中性、 傳播 性、 吸引性和動(dòng)態(tài)性三、如何確定賣點(diǎn)數(shù)量 確定廣告賣點(diǎn)的數(shù)量，應(yīng)考慮以下因素： 1、媒體因素 視聽媒體，如電臺(tái)、電視，一般廣告費(fèi)用昂貴，廣告時(shí)間短，信息容

12、量小，賣點(diǎn)就不宜過多。 印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、單張、說明書等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)可多一些。特別是索取 式（即由消費(fèi)者主動(dòng)索取的）說明書，由于一般能主動(dòng)地去索取者都會(huì)想全面地了解該樓盤，賣點(diǎn) 應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。2、主賣點(diǎn)影響力的大小 主賣點(diǎn)是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者 的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響力非常大，則其他輔助性賣點(diǎn)（或稱次賣點(diǎn)） 則可相應(yīng)地減少到最少的限度。主賣點(diǎn)的影響力的大小主要陬決于它的需求度和可信度的大小，一 個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越大，主賣點(diǎn)的影響力就越大；反之則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大，次 賣

13、點(diǎn)就要或必須要減少，否則就會(huì)因次賣點(diǎn)過多而影響了主賣點(diǎn)的傳播效果，削弱了它的影響力。3、報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集 中起來，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進(jìn)行有計(jì)劃、連續(xù)性地傳播；而一版 式，則無需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個(gè)版面，有計(jì)劃地反復(fù)傳播。一般來說， 系列式廣告由于可容納更多的信息量， 總的賣點(diǎn)數(shù)量可比一版式的多些， 而一版式的則應(yīng)盡量少些、 精簡些。4、地域性因素由于中國區(qū)域遼闊， 區(qū)域文化之間存在較大差異， 因而針對(duì)不同的區(qū)域應(yīng)采取不同的廣告策略。 如在珠三角、長三角、環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，由于市民生活節(jié)奏快，處事較果斷，不喜歡拖泥帶 水，他們一般無暇顧及一些內(nèi)容繁雜的廣告， 故在那些地區(qū)做廣告能簡則簡， 否則可能看都沒人看； 但在鄉(xiāng)村、小城鎮(zhèn)和中小城市等三、四線市場，由于生活節(jié)奏相對(duì)較慢、資訊傳播不是十分快速， 在賣點(diǎn)的