“中國縣（市）級(jí)電視廣告網(wǎng)”營銷案例(共8頁).doc

1、CCTN批發(fā)縣（市）級(jí)電視臺(tái)廣告“中國縣（市）級(jí)電視廣告網(wǎng)”營銷案例農(nóng)村廣告不好賣 企業(yè)想買不敢買 發(fā)現(xiàn)空白市場，是令人興奮的，但接下來繼續(xù)操作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列困難的事情：一、不會(huì)寫項(xiàng)目報(bào)告。發(fā)現(xiàn)空白市場的人，綜合素質(zhì)不高，雖然發(fā)現(xiàn)了空白市場，但卻沒有能力完整地將整個(gè)市場狀況表達(dá)清楚（也就是不會(huì)寫規(guī)范的項(xiàng)目報(bào)告）；二、沒有足夠的資金。目前市場狀態(tài)，已經(jīng)不可能出現(xiàn)類似“俄羅斯”市場這樣的低層次“倒貨”型的空白市場，多為難度大、背景復(fù)雜、難以操作的空白市場，所需資金較大，一般人（公司或企業(yè)）難以操作；三、人才缺乏。當(dāng)今世界行業(yè)分工越來越細(xì)，完成一個(gè)項(xiàng)目，需要許多專業(yè)人才的通力協(xié)作。對(duì)于空白市場而言

2、，對(duì)操作型人才的專業(yè)水平要求較高，需要引進(jìn)不同專業(yè)的人才；四、分配機(jī)制不明確。很多因素齊備了，但分配機(jī)制不明確容易造成不必要的內(nèi)耗，使項(xiàng)目無法順利進(jìn)行。營造中國唯一專門針對(duì)縣（市）級(jí)城市及農(nóng)村的電視廣告網(wǎng)（簡稱CCTN）的北京奧美地亞廣告有限公司就是一個(gè)典型的成功開拓空白市場的企業(yè)。他們經(jīng)過多年的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：中國的縣（市）級(jí)城市及農(nóng)村電視臺(tái)，普遍存在著缺乏廣告資金支持的情況，與此同時(shí)越來越多的企業(yè)又對(duì)縣（市）級(jí)城市及農(nóng)村的電視廣告投放感興趣，而單獨(dú)的縣（市）級(jí)電視臺(tái)由于各種原因（如無監(jiān)播系統(tǒng)等），缺乏吸引廣告客戶的能力，亟需建立一個(gè)成熟的電視廣告網(wǎng)絡(luò)通路，來進(jìn)行縣（市）級(jí)城市及農(nóng)村電視廣告的

3、運(yùn)作。發(fā)現(xiàn)這個(gè)空白市場后，奧美地亞在各地廣播電視局的大力配合下，經(jīng)過一年多的艱苦談判，營造了一個(gè)覆蓋范圍達(dá)9個(gè)省近500家電視臺(tái)，擁有近4億收視人群的電視廣告“大平臺(tái)”。這個(gè)“大平臺(tái)”的廣告價(jià)位由于批量購買只是各個(gè)縣（市）電視臺(tái)累加價(jià)格的20左右，從去年10月份試運(yùn)行至今，在半年多的時(shí)間里，就擁有了柯達(dá)、榮事達(dá)、吉林敖東、立邦涂料、伊利奶粉、頂益食品等國內(nèi)外著名企業(yè)客戶，取得了初步的成功。本期案例介紹CCTN市場分析、創(chuàng)意、運(yùn)作、營銷等方面的內(nèi)容。請(qǐng)看本期“中國縣（市）級(jí)電視廣告網(wǎng)”營銷案例。 市場分析：拉動(dòng)城市消費(fèi)很難，農(nóng)村消費(fèi)卻持續(xù)增長 人口眾多，巨額的潛在消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口約占全國總

4、人口的80。雖然農(nóng)村人口收入只有城市的一半甚至更少，但人口絕對(duì)消費(fèi)量大大超過城市。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2000年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，農(nóng)民全年總體人均收入已達(dá)2253元，比上年實(shí)際增長4，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。其中2000年中國縣市社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概要提供的數(shù)據(jù)雖反映出城市家庭平均收入23倍于農(nóng)村家庭平均收入，但支出比例基本相似，達(dá)到6080。農(nóng)村人口是城市人口的4倍，毫無疑問消費(fèi)絕對(duì)值大大超過城市。 在農(nóng)村家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品占有重要的比例，醫(yī)療、保健業(yè)已進(jìn)入農(nóng)村居民家庭，占有一定的消費(fèi)比例，如年銷售額數(shù)十億元的紅桃K集團(tuán)公司，總銷售額中的70的份額在農(nóng)村市場；據(jù)統(tǒng)計(jì)，19982000

5、年，3年內(nèi)全國農(nóng)村銷售電視機(jī)近500萬臺(tái)，全國農(nóng)村電視機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額近100億元，有效地拉動(dòng)了農(nóng)村需求；而像洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、摩托車等耐用消費(fèi)品在農(nóng)村的擁有量還比較低。因此，此類產(chǎn)品在廣大農(nóng)村地區(qū)具有相當(dāng)巨大的市場潛力。 與農(nóng)村市場的巨大潛力形成鮮明對(duì)比的是：在大中城市，市場高度飽和，需求長期萎縮，尤其對(duì)耐用消費(fèi)品?？v使各廠商紛紛跳水，大打價(jià)格戰(zhàn)，市民中持幣待購的現(xiàn)象也普遍存在。為拉動(dòng)內(nèi)需，國家多次降息并增加工資。雖起到了一定作用，但由于房改、醫(yī)改、教改等方面的原因，在城市收效并不明顯。相反，隨著農(nóng)民負(fù)擔(dān)的減輕、增加農(nóng)民收人的各項(xiàng)措施的落實(shí)，在一些農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)出現(xiàn)了持續(xù)增長，某些地

6、區(qū)農(nóng)民收入甚至高于城市居民。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)使得許多政府官員和經(jīng)濟(jì)學(xué)者驚呼“農(nóng)村是個(gè)大市場”！ 我國農(nóng)村居民已經(jīng)告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式，正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變消費(fèi)層次的逐步提高必然激活購買力。從而更加堅(jiān)定了把刺激農(nóng)村消費(fèi)作為拉動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)重要突破口作為重要的政策加以落實(shí)。 農(nóng)村市場競爭環(huán)境相對(duì)平緩。由于目前絕大多數(shù)的品牌廣告都集中投放于大中城市，市場空間變得狹小，市場競爭非常激烈，廣告投入的千人成本（單位時(shí)間的廣告價(jià)格分?jǐn)偟?000個(gè)收視人群所花的費(fèi)用）也不斷抬升，并提高了企業(yè)整個(gè)的銷售成本。 從市場營銷的角度看，廣告主和廣告公司首選這些大城市有其自身的道理，即選擇“重度消費(fèi)者”

7、作為主要目標(biāo)消費(fèi)群。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)理論的闡釋，中國20的人口生活在城市，這20的人口可能要消費(fèi)掉近一半的商品，而且有錢人大都集中在大城市，在這些大城市中，都有消費(fèi)力比較強(qiáng)的那么一個(gè)群體。那么，把廣告重點(diǎn)投放在這些重要的城市、重度的消費(fèi)群，這種選擇也是對(duì)的；但是，如果長期集中在大城市和所謂“重度消費(fèi)群”，就不可避免地出現(xiàn)廣告高度密集增加，反而使品牌認(rèn)知度下降的問題。從老百姓的感受來說就是“看到的廣告太多了，能記住的倒沒幾個(gè)”。 市場機(jī)會(huì)：主流媒體無法滿足廣告主對(duì)中小城市及農(nóng)村的要求；企業(yè)單獨(dú)投放縣（市）級(jí)電視臺(tái)困難重重 廣大農(nóng)村地區(qū)還未能完全開發(fā)，市場空間廣闊，產(chǎn)品競爭對(duì)手少，有利于企業(yè)搶占市場

8、先機(jī)。但對(duì)于多數(shù)企業(yè)來講，在農(nóng)村市場遇到的實(shí)際問題確實(shí)非常多。單說廣告這一塊，就存在著許多難以解決的問題。從農(nóng)村觀眾媒介接觸行為和廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜?，無疑首選電視媒體。以前在農(nóng)村鋪天蓋地的“刷墻運(yùn)動(dòng)”和走村串鎮(zhèn)的“吆喝買賣”，在消費(fèi)者逐漸邁入理性消費(fèi)的時(shí)代，傳播效果急劇下降，有的還會(huì)損害品牌的公眾形象。 中央臺(tái)無法滿足廣告客戶區(qū)域性的投放要求。中央臺(tái)雖然覆蓋面廣，但無法滿足廣告主對(duì)區(qū)域性廣告投放的要求，這是由于中央臺(tái)廣告價(jià)格高，針對(duì)性較差，會(huì)造成廣告客戶資金浪費(fèi)的緣故。 各省臺(tái)、中心城市臺(tái)的節(jié)目無法全面符合農(nóng)村觀眾的收視需求，本地臺(tái)更具親和力。省臺(tái)和中心城市臺(tái)的節(jié)目主要針對(duì)城市觀眾，無法全面照顧

9、到農(nóng)村觀眾的要求，根據(jù)國內(nèi)一些權(quán)威調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，多數(shù)本地電視臺(tái)的收視率要超過全國性電視媒體和上星臺(tái)，而這一點(diǎn)在國際上也大致如此，在2000年美國世紀(jì)大選中，小布什選擇的宣傳媒體幾乎全是地方電視臺(tái)，而很少采用全國性電視網(wǎng)，這或許也是他獲勝的原因之一。 廣告有效播出無法保證（由于歷史的原因和現(xiàn)實(shí)的原因）。目前無論中央臺(tái)、省臺(tái)、市臺(tái)的節(jié)目（含廣告的）進(jìn)入城鎮(zhèn)縣（市）級(jí)電視臺(tái)就很難保證廣告有效播出，“節(jié)目落地，廣告不落地”的情況時(shí)有發(fā)生，雖然這一現(xiàn)象隨著市場的規(guī)范會(huì)逐步減少，但至少有一個(gè)相當(dāng)長的周期。 企業(yè)單獨(dú)投放縣（市）級(jí)電視臺(tái)困難重重。這是由于：一、企業(yè)投放成本高的緣故。各縣（市）級(jí)電視臺(tái)數(shù)量很

10、多（平均每省60多家），如果廣告主在各縣（市）級(jí)電視臺(tái)單獨(dú)投放，必須花費(fèi)大量人力物力，投放成本很高。二、累加價(jià)格高，雖然每個(gè)縣（市）級(jí)電視臺(tái)可以談下來很低的價(jià)格，但全省縣（市）電視臺(tái)的廣告價(jià)格累加起來，遠(yuǎn)要高于省臺(tái)的廣告價(jià)格。 通過分析中國農(nóng)村市場的狀況和發(fā)展趨勢(shì)，以及縣（市）級(jí)電視臺(tái)存在的問題，奧美地亞認(rèn)為市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：主流媒體無法滿足廣告主對(duì)中小城市及農(nóng)村的要求；企業(yè)單獨(dú)投放縣（市）級(jí)電視臺(tái)廣告困難重重，非常需要建立一個(gè)總體價(jià)格低、有監(jiān)播系統(tǒng)的縣（市）級(jí)電視廣告網(wǎng)。 公司構(gòu)建：明確的公司定位、專業(yè)化的人才構(gòu)成和有說服力的盈利模式 營造這樣一個(gè)“大平臺(tái)”，運(yùn)行機(jī)構(gòu)的建立要有明確的公司定位、

11、專業(yè)化的人才構(gòu)成和有說服力的盈利模式。奧美地亞將自己的公司定位于專業(yè)的媒介投資公司，而非傳統(tǒng)的媒介購買公司。一般來說，專業(yè)的媒介購買公司主要是以媒體購買和提供相關(guān)媒介服務(wù)為主，投入較小，回報(bào)較快。媒介投資公司區(qū)別于媒介購買公司地方在于：以長期投資為主，市場分析注重前瞻性，吸納國際背景下的媒介企業(yè)集團(tuán)（Media Conglomerate）的發(fā)展理念和發(fā)展模式，以資本運(yùn)作為核心競爭力。 贏利模式、股權(quán)激勵(lì)及團(tuán)體精神贏得了IDG（國際數(shù)據(jù)集團(tuán)）、香港新世界、中實(shí)集團(tuán)等多個(gè)財(cái)團(tuán)在資金上的支持，這種大股東（資本）小公司（專業(yè)）的合力效應(yīng)為CCTN構(gòu)建全國性農(nóng)村市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 奧美地亞公司總經(jīng)理

12、陳尚武不僅是資深廣告人，并且有著多年的投資界的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。廣告總監(jiān)陳洪曾是著名的電揚(yáng)廣告公司總監(jiān)，其他主要構(gòu)成人員也都是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士。人才專業(yè)化是啟動(dòng)項(xiàng)目的基本因素。 在項(xiàng)目推廣上，以各省廣播電視局為龍頭，召開了無數(shù)次項(xiàng)目推廣會(huì)。為了讓各縣（市）級(jí)電視臺(tái)理解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，奧美地亞的市場人員經(jīng)常親自下到當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，為他們?cè)O(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的廣告業(yè)務(wù)模式。受到了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的歡迎和推崇，保證了在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)。 運(yùn)作要點(diǎn)：市場選擇自東向西，集中購買獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，黃金時(shí)段產(chǎn)生高收視率，監(jiān)播有央視加盟 市場選擇。自CCTN于2000年10月試運(yùn)行以來，選擇的網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)有一個(gè)明顯的特征就是人口多，經(jīng)濟(jì)較發(fā)

13、達(dá)，消費(fèi)力較強(qiáng)的地區(qū)。采取自東向西，先沿海后內(nèi)地，步步為營的戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地拓展電視廣告市場，并且成熟一個(gè)鞏固一個(gè)，強(qiáng)化營銷網(wǎng)絡(luò)，并在各合作省份的中心城市設(shè)立了項(xiàng)目辦事處，選派業(yè)務(wù)和公關(guān)尖子常駐辦公，高級(jí)主管人員每月定期巡回考察。目前已同遼寧、山東、江蘇、浙江、安徽、河北、河南、湖北、湖南以及四川等十省500多家縣（市）級(jí)電視臺(tái)簽了廣告購買協(xié)議，如江蘇吳縣電視臺(tái)、張家港電視臺(tái)，昆山電視臺(tái)、浙江湖州電視臺(tái)、嘉興電視臺(tái)；安徽蒙城電視臺(tái)等等這些知名的地方電視臺(tái)，都已成為CCTN的業(yè)務(wù)合作伙伴，CCTN的覆蓋范圍達(dá)近4億的收視人群。僅在河北省簽署合作的地方電視臺(tái)已達(dá)105家。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。集中購買

14、，以量制價(jià)，以質(zhì)制價(jià)。CCTN結(jié)束了縣市級(jí)電視臺(tái)散兵游勇的歷史，將零散的資源優(yōu)化組合成強(qiáng)勢(shì)媒介平臺(tái)并捆綁起來銷售。它最大的賣點(diǎn)就是“物美價(jià)廉”， 聯(lián)網(wǎng)后的統(tǒng)一廣告價(jià)格是各個(gè)縣市級(jí)電視臺(tái)原廣告價(jià)格累加額的20左右。以央視監(jiān)測(cè)中心提供的一些省衛(wèi)視臺(tái)的千人成本進(jìn)行測(cè)算，CCTN的千人成本約是省衛(wèi)視千人成本的13至15；另外，以省為單位，對(duì)各個(gè)縣市級(jí)電視臺(tái)統(tǒng)一投放廣告，與原來由企業(yè)或廣告商一家一家去電視臺(tái)單獨(dú)投放相比，節(jié)約了辦公費(fèi)及其相關(guān)費(fèi)用，大大降低了投放成本。這意味著同CCTN的合作將是最經(jīng)濟(jì)的選擇。同時(shí)，CCTN介入各地方電視臺(tái)的媒介資源的經(jīng)營，可以說終結(jié)了縣市級(jí)電視臺(tái)的分散格局，并帶去了先進(jìn)的

15、經(jīng)營理念及經(jīng)營方式，在一定程度上規(guī)范了一些地方電視臺(tái)老舊的經(jīng)營局面與管理方式，并通過這張巨網(wǎng)擴(kuò)大了廣告營業(yè)額。因此，CCTN的順利建設(shè)幾乎得到了各地方行業(yè)主管部門的支持和協(xié)助。 黃金時(shí)段，強(qiáng)檔節(jié)目，高收視率。根據(jù)農(nóng)村收視人群的節(jié)目喜好度的調(diào)查來看，排名第一為電視劇，第二為新聞節(jié)目，這與城市收視人群收視習(xí)慣剛好相反。因此CCTN特別選擇購買了19302100的黃金時(shí)段，并在本地電視節(jié)目更受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛的基礎(chǔ)上，精選了強(qiáng)檔劇集，提高觀眾對(duì)頻道的關(guān)注率和忠誠度。當(dāng)然，CCTN也提供一些節(jié)目內(nèi)容，只是節(jié)目經(jīng)過調(diào)查和協(xié)商后，由自己先買進(jìn)來，再賣出去，并參與欄目的包裝，目標(biāo)是以質(zhì)制量，以質(zhì)制勝，獲得最大的

16、收視率。 央視調(diào)查咨詢中心加盟，提供廣告監(jiān)播跟蹤服務(wù)。從國內(nèi)整個(gè)電視廣告監(jiān)播情況來看，在大城市廣告監(jiān)播體系比較完整，而在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，還不具備有效的監(jiān)播體系，從而導(dǎo)致廣告的播出無法得到保證的情況，嚴(yán)重影響到廣告商和廣告公司的投放熱情。不論是收視率調(diào)查，還是消費(fèi)者形態(tài)調(diào)查，對(duì)于廣告主和廣告公司選擇投放媒體和投放人群都是至關(guān)重要的，而以前各界對(duì) 小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的相關(guān)數(shù)據(jù)都有些忽略，可以說基本上沒有精準(zhǔn)可靠的數(shù)據(jù)，這也對(duì)廣告主和廣告公司做出投放決策形成了一定的掣肘。為了保證廣告的播出，也為了改變粗放式的廣告投入，奧美地亞力邀國內(nèi)著名的央視調(diào)查咨詢中心加盟，建立能直接滲透到每個(gè)聯(lián)網(wǎng)地區(qū)的廣告監(jiān)播

17、系統(tǒng)，使CCTN有了可靠的廣告監(jiān)播和數(shù)據(jù)支持，確保廣告投放有效到位，解除了廣告主的后顧之憂。奧美地亞并提出了對(duì)錯(cuò)播或漏播實(shí)行缺一補(bǔ)二的賠償原則。 央視積極參與CCTN網(wǎng)的建設(shè)源于“農(nóng)村市場是一個(gè)快速成長的市場”這種認(rèn)識(shí)，他們希望這套監(jiān)播系統(tǒng)不單為CCTN服務(wù)，也可為其他媒體和廣告項(xiàng)目拓展農(nóng)村市場服務(wù)，更關(guān)鍵的是，通過這種合作產(chǎn)生的關(guān)于農(nóng)村市場的第一手權(quán)威資料還能轉(zhuǎn)化為央視的一個(gè)重要調(diào)查研究渠道和一個(gè)獨(dú)特的知名產(chǎn)品?？梢哉f，這是一個(gè)雙贏的結(jié)果。 專家評(píng)說：希望延長產(chǎn)品生命周期的廣告主，應(yīng)順應(yīng)周期規(guī)律，把廣告向下游消費(fèi)者拓展 “CCTN整個(gè)媒體針對(duì)性極強(qiáng)，是對(duì)目前國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體資源的極佳補(bǔ)充”?！癈

18、CTN是市場發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，因?yàn)殡S著產(chǎn)品定位和市場的日漸細(xì)化，廣告投放也將出現(xiàn)向不同層次，不同地區(qū)分流的局面。盡管簡單依靠一臺(tái)打天下（指中央臺(tái)）的媒體投放策略在今天依然有效，但其中的制肘問題和浪費(fèi)問題也是非常突出的”?！白鳛槟壳皣鴥?nèi)唯一針對(duì)農(nóng)村及城市周邊地區(qū)的電視終端媒體，CCTN顯然具有巨大的其他可開發(fā)潛力”?！癈CTN的出現(xiàn)，預(yù)示著我國的電視廣告網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了所有疆土，可謂無所不在，這使得電視的強(qiáng)勢(shì)地位愈發(fā)穩(wěn)固和難以逾越”有關(guān)專家學(xué)者、廣告業(yè)界人士和廣告主對(duì)CCTN整個(gè)項(xiàng)目都給予了肯定。 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)教授黃升民認(rèn)為：“任何產(chǎn)品的生命周期都是有限的，在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場

19、占有率和通過銷售產(chǎn)品而獲得的利潤會(huì)有所變化，企業(yè)的營銷策略包括廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品的生命周期的變化而調(diào)整。從使用商品的消費(fèi)者的角度來看，這個(gè)周期表現(xiàn)為一個(gè)不斷向下游流動(dòng)直至消亡。希望延長商品生命周期的廣告主，自然應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)周期，把廣告向下游消費(fèi)者拓展?！睂?duì)廣告調(diào)查情有獨(dú)鐘且具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的黃升民教授對(duì)CCTN邀請(qǐng)央視加盟的舉動(dòng)更是盛贊不已。他認(rèn)為：“市場調(diào)查和廣告效果測(cè)定一向是我國廣告業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，CCTN雖然起步晚，但起點(diǎn)高、出手準(zhǔn)。因?yàn)橹挥凶钅軌蚋采w廣告的訴求對(duì)象且千人廣告成本又最低的媒介才是最經(jīng)濟(jì)有效的媒介，而這些判斷都有賴于科學(xué)的調(diào)查和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)方能得出?！?中科院心理研究所研究

20、員、博士生導(dǎo)師馬謀超指出：“CCTN的出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)媒體、對(duì)廣告主各方，都是一件大好事，能夠創(chuàng)造一種多贏的局面。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者對(duì)商品信息知之甚少，不知道哪些商品適合自己；縣級(jí)電視臺(tái)很少播廣告，也沒什么效益，資源長期閑置；在農(nóng)村投放廣告則是廣告主最頭痛的問題。現(xiàn)在有了CCTN，一切問題迎刃而解。不過，CCTN也不是一投就靈的。廣告為了達(dá)到配合企業(yè)市場營銷的目的，就必須對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的購買行為有準(zhǔn)確的把握，做到有的放矢、對(duì)癥下藥。農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)樯瞽h(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，必然具有不同于城市消費(fèi)者的獨(dú)特的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理特征，廣告主不能簡單地移植城市廣告。一句話，要想用好C

21、CTN這一媒介平臺(tái)，廣告主必須要解決好廣告向誰訴求和怎么訴求的問題?！?目前狀況：越來越多的企業(yè)加盟，但企業(yè)一定要對(duì)制定針對(duì)農(nóng)村具體市場情況的營銷方案 公關(guān)宣傳。從項(xiàng)目運(yùn)作開始，CCTN的相關(guān)報(bào)道在國內(nèi)主流媒體上已見諸報(bào)端，引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。在試運(yùn)行三個(gè)月后，奧美地亞于2001年年初開始了有針對(duì)性、大規(guī)模的公關(guān)宣傳活動(dòng)。1月份CCTN項(xiàng)目推介會(huì)在北京拉開序幕，結(jié)果火爆；2月份CCTN項(xiàng)目推廣會(huì)在上海勁爆；3月份CCTN項(xiàng)目推廣會(huì)在廣州再度火爆。每場推介會(huì)都吸引了大批的企業(yè)、媒體、本地及國際4A廣告公司，并贏得了廣泛的口碑和充分的肯定。 銷售網(wǎng)絡(luò)：作為一個(gè)全國性的媒體平臺(tái)，奧美地亞深深了解這是

22、一個(gè)不可能獨(dú)占的市場，而與其他廣告公司合作既是擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)的辦法，又是減少競爭的手段，因此奧美地亞建立了一整套既維護(hù)客戶利益又保護(hù)廣告公司利潤的公開代理政策。這一方式卓有成效，到目前為止，CCTN的絕大部分客戶都是由奧美地亞與其它廣告公司攜手合作完成的。 銷售業(yè)績。從去年10月的試運(yùn)行到今年2月的正式全面啟動(dòng)，眾多名牌企業(yè)對(duì)中國縣市級(jí)電視廣告網(wǎng)青睞有加，特別是外資企業(yè)、合資企業(yè)和國內(nèi)名牌企業(yè)，涉及領(lǐng)域更廣泛到食品、醫(yī)藥、家電、飲料、感光材料等。尤其在北京奧美地亞廣告有限公司聯(lián)合央視調(diào)查咨詢中心、AD007中國廣告港共同舉辦的“CCTN項(xiàng)目推廣會(huì)”，直叩中國的三大廣告中心北京、上海、廣東之后，更

23、是吸引了無數(shù)的“注意力”，有的加入，有的已經(jīng)準(zhǔn)備加入，如：康佳、科龍、三九藥業(yè)、本田摩托、樂百氏、統(tǒng)一食品、霞飛日化、浙江納愛斯、上海莊臣；到目前，榮事達(dá)、柯達(dá)、伊利、立邦涂料、頂新食品、多力食品等已成了CCTN的首批客戶。 特別值得一提的是因“樂凱、富士合資”一事再度成為“焦點(diǎn)”的柯達(dá)，為了實(shí)現(xiàn)“2003年中國彩擴(kuò)店的數(shù)量達(dá)到10000家”的雄心，非常看好巨大的中國農(nóng)村市場、看到CCTN的優(yōu)勢(shì)之后，柯達(dá)決定加盟CCTN網(wǎng)。記者了解到，中國企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的“城市農(nóng)村廣告應(yīng)有明顯差異”這條似乎已被眾人普遍認(rèn)可的規(guī)律，在柯達(dá)進(jìn)軍農(nóng)村市場的廣告策略上并沒有明顯體現(xiàn)?？逻_(dá)的意見是為保持品牌形象的統(tǒng)一性和

24、連貫性，暫不考慮修改其廣告內(nèi)容。 一向以名人巨星作為形象代言人的可口可樂中國有限公司，在蛇年歲首卻以一版土色土香的“泥阿福新春賀歲廣告”贏得了中國消費(fèi)者的芳心。他們現(xiàn)在對(duì)CCTN只是“很感興趣”，并搜集了相關(guān)資料交與媒介購買人員進(jìn)行仔細(xì)研究?？煽诳蓸氛J(rèn)為他們?nèi)绻坏┻x擇CCTN作為其農(nóng)村廣告投放渠道，方案一定是“會(huì)以本土文化作為廣告訴求重點(diǎn)，制作貼近農(nóng)村的廣告腳本”。 農(nóng)業(yè)部最近的一份關(guān)于農(nóng)村市場奶制品的調(diào)查報(bào)告，堅(jiān)定了伊利奶粉選擇CCTN投放廣告的信心。伊利認(rèn)識(shí)到，大中城市雖然是奶制品的主要消費(fèi)市場，但農(nóng)村市場的奶制品需求趨勢(shì)卻愈加誘人，只要生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，農(nóng)村市場必然會(huì)被很快啟動(dòng)。 去年10月選擇CCTN投放廣告的榮事達(dá)和吉林敖東，今年卻一留一走。究其原因，卻是對(duì)“廣告向誰訴求”和“怎樣訴求”的問題如何解決所致。榮事達(dá)于去年9月底開始的