第5章ZARA服裝公司SWOT分析及營銷策略的改進建議

1、第5章 Z 公司營銷策略的改進建議 20 世紀 80 年代初，舊金山大學的管理學教授提出了影響深遠的 SWOT 分析法。其中S代表strength （優(yōu)勢），W代表weakness （弱勢）， 兩者為內(nèi)部因素，0代表opportunity（機會）,T代表threat （威脅）， 二者為外部因素。目前，SWO分析法廣泛應用于企業(yè)管理實踐中， 它是對企業(yè)的市場調(diào)研分析的基礎上結(jié)合企業(yè)資源狀況分析企業(yè)的 優(yōu)劣勢、 所遇到的機會和威脅的一種系統(tǒng)性方法。 其目的是在全面認 識企業(yè)優(yōu)劣勢的基礎上，了解企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位，揚長避短， 發(fā)現(xiàn)有益于企業(yè)發(fā)展的機會。通過 SWO分析法，企業(yè)能夠客觀、全 面的分

2、析、評價自己， 從而為企業(yè)定制科學、有效的營銷策略提供依 據(jù)。5.1 Z公司營銷SWO分析5.1.1 Z 公司營銷優(yōu)勢分析（ 1 ）實力雄厚的設計團隊Z 公司擁有強大的設計團隊，他們不僅有深厚的服裝設計方面的理論 知識， 并且善于捕捉現(xiàn)實生活中的靈感， 能把最新時尚元素體現(xiàn)在服 裝設計中。 這樣的設計理念恰恰非常適合休閑服裝消費人群， 這一客 戶群體非常的龐大，因此也正好成為營銷的一大優(yōu)勢。（2）深廣的品牌影響力及平價戰(zhàn)略 一個企業(yè)的文化品牌價值是企業(yè)市場價值的一個重要組成部分， 是屬于企業(yè)的一筆無形財富，是決定企業(yè)核心競爭力的一個重要因 素。因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，良好的品牌形象對Z公司

3、的營銷與發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。 Z 把奢華多變的時尚、品質(zhì)與大眾平價 結(jié)合在一起，重新定義了時裝的概念，實現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣 “時 裝”。 因此 Z 也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家” 。（3）高覆蓋率的營銷網(wǎng)絡 基于對營銷重要性的認識， Z 公司重視營銷網(wǎng)絡的完善和營銷平臺的 打造，同時。首先經(jīng)營好直營店，發(fā)揮直營店的示范作用，塑造了公 司良好的市場形象，鞏固了公司在市場中的地位。 Z 已在全球 57個 國家和地區(qū)擁有約 1757 家專賣店（自營專賣店占 90%，其余為合資 和特許專賣店），并且每年都以 70家左右的速度增長。Z公司產(chǎn)品 面向消費群體層次分明，產(chǎn)品具有針對性，

4、 支撐體系結(jié)構(gòu)穩(wěn)定， 風險 較小。（4）靈敏的供應鏈系統(tǒng) 針對企業(yè)資源分散，市場反應滯后， 信息傳導缺乏效率， 公司各部門 以及產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的工作缺乏協(xié)調(diào)性等問題， Z公司率先引進電 子信息供應鏈管理模式。 這是以現(xiàn)代電子信息科學技術(shù)為支撐的集物 流、信息流、商務流和資金流四位于一體的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理方法。在效果上，Z公司的的靈敏供應鏈系統(tǒng)，大大提高了產(chǎn)品的前導時間 （前導時間是從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間），因此，Z公司在供應鏈的各環(huán)節(jié)的運營效率得到快速提高， 各部門協(xié)調(diào)能力得到 加強，商品調(diào)度速度明顯加快，存貨積壓率不斷下降，公司的盈利空 間不斷加大，營銷優(yōu)勢日益凸顯。5.1.2

5、 Z 公司營銷劣勢分析 （1）店鋪資源廣度和深度有待進一步加強Z 公司的專賣店在數(shù)量上有一定的競爭優(yōu)勢，但專賣店大多分布在大 城市， 且以直營店為主。 隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展和部分國家的經(jīng) 濟發(fā)展水平的不斷提升， 居民的生活方式日趨現(xiàn)代化， 人均可支配收 入迅速增加， 消費觀念也隨之得到極大的改觀， 對品牌服裝的需求量 不斷攀升。相反，當前 Z 公司的直營店多面臨商業(yè)中心地價高， 租金 支出大，員工雇用成本高，市場增長潛力有限的局面。因此， Z 公司 需要加強店面營運管理，合理布局門店位置，拓展加盟商，為未來的 營銷戰(zhàn)略做長遠打算。（2）供應鏈管理方面與國際頂級企業(yè)還存在一定的差距 雖然 Z

6、 公司是國際上率先采用供應鏈管理方式的服裝企業(yè)， 公司在過 去的一些年花費巨大的財力和物力來提高企業(yè)的供應鏈管理水平， 企 業(yè)是市場反應速度明顯加快， 管理運用成本不斷降低， 適應新的社會、 經(jīng)濟環(huán)境的能力不斷加強， 但與一些國際頂尖服裝品牌企業(yè)相比， 再 供應鏈的快速反應方面仍然相對較慢， 這個并不利于 Z 公司的服裝在 全球的營銷運作。 Z 公司離實現(xiàn)頂級供應鏈管理目標還有一段很長的 距離。5.1.3 Z 公司營銷機會分析（1）服裝的需求日趨個性化現(xiàn)在很多年齡段的消費者在越來越崇尚個性化的今天， 期望自己的服 裝能夠給人以一種非凡的感覺， 體現(xiàn)他們的審美追求， 對生活的獨特 品味以及散發(fā)出

7、他們內(nèi)心那種頗具個性的時尚潮流感。而Z品牌設計師品牌的個性設計，價格相對低廉。 獨特的服裝理念，簡單來說就是 讓平民擁抱 High Fashion 。因此 Z 品牌深受全球消費者尤其是時尚 青年的喜愛，并且擁有極為廣闊的市場機遇。（2）全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展 隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展， 世界上越來越多的國家和地區(qū)在不 斷被的加入， 同時自身的經(jīng)濟也獲得更好的發(fā)展， 消費理念也越來越 跟上國際步伐。 隨著人們的可支配收入不斷上升， 他們對特色品牌服 裝的需求也日益擴大，這為Z公司擴展產(chǎn)品營銷渠道和挖掘消費市場 潛力提供了良好的機遇，這樣 Z公司仍有很大的市場增長空間。Z公 司當前Z已在全球57

8、個國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左 右的速度增長， 已經(jīng)形成明顯的品牌規(guī)?；瘍?yōu)勢。 如能把更多的店面 資源推向全球， 將能為消費者提供更多物美價廉的服裝產(chǎn)品， 進一步 擴大市場占有率。（3）服裝消費市場容量的擴大 全球市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展使服裝市場的需求空間也不斷地擴展， 服裝 銷售額再不斷的上漲，伴隨這一趨勢， Z 公司未來的市場增長潛力很 大。5.1.4 Z 公司營銷威脅分析同行競爭激勵，體現(xiàn)在品牌服裝市場企業(yè)林立， 產(chǎn)品以及服務的雷同 率較高，Z公司的先進管理經(jīng)驗及設計作品也很容易被同行競爭者模 仿、跟進，很難形成企業(yè)持久的核心競爭力。 Z公司通過盈利模式的 創(chuàng)新曾經(jīng)取得巨大成功。

9、但是，近幾年來， 采取模仿抄學習的企業(yè)越 來越多，Z公司盈利模式的創(chuàng)新已經(jīng)不能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。要 想持續(xù)的保持企業(yè)的市場優(yōu)勢地位， 還得另辟蹊徑。此外，隨著品牌 服裝市場的需求不斷擴大，很多原先定位其它市場的服裝企業(yè)也不斷 的轉(zhuǎn)型滲透進來，給本來就競爭激烈的品牌服裝市場增添了幾分硝煙 氣息，這給Z公司帶來的沖突是不言而喻的。5.2 Z公司營銷策略改進建議根據(jù)公司營銷SWO分析，可以歸納出Z公司產(chǎn)品營銷的SWO矩陣,如表5 1所示勢和劣勢 機會和威脅優(yōu)勢（S）1、實力雄厚的設計團隊2、深廣的品牌影響力及平價戰(zhàn)略3、高覆蓋的營銷網(wǎng)絡4靈敏的供應鏈系統(tǒng)劣勢（W1、店鋪資源廣度和深度有待加強2、

10、供應鏈管理方面與 國際頂級企業(yè)還有一 定的差距機會（0）S0策略：抓住消費市W0策略：把握機會，1、 服裝需求日趨場擴大的機遇，不斷通過實施綜合營銷策個性化加強品牌運營能力，略，提高拓展市場的2、全球經(jīng)濟一體開展多線產(chǎn)品運營，速度，改變自身在市化的發(fā)展擴展營銷渠道，擴大場中所處的劣勢地3、服裝消費市場市場占有率。位。容量擴大威脅（T）ST策略：要穩(wěn)定現(xiàn)有WT策略：應該揚長避同業(yè)競爭激烈客戶，實行差異化策短，爭取在綜合平衡略，增強企業(yè)競爭能中得到發(fā)展。力，化解市場威脅。通過綜合的優(yōu)劣勢和機會、 威脅分析，得出Z公司產(chǎn)品營銷業(yè)務 具有的優(yōu)勢大于劣勢，面臨的機遇大與挑戰(zhàn)的結(jié)論。Z公司產(chǎn)品的營銷應把握

11、稍縱即逝的外部機遇，通過市場細分，選擇好目標市場，做 好產(chǎn)品的市場定位，指定科學、合理的營銷組合策略，以提高自身的 核心競爭力，搶占更多市場。同時，戰(zhàn)略的分析與確定也決定著營銷策略的實施， 可以幫助檢 查營銷策略的不足和找出應對方法。以下是對公司營銷策略的改進建 議：521產(chǎn)品策略方面在當前服裝市場品牌林立的格局中，要想在眾多品牌中脫穎而 出，既需要Z公司在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)上下一定的功夫，而且更要求公 司加強品牌營運能力，指定和公司資源條件，各方面實力相匹配的營 銷組合策略，以指導公司的營銷工作，豐富產(chǎn)品線，爭取綜合平衡， 從而提高營銷效率。5.2.2 價格策略方面對于Z公司來說，單純的采取時尚

12、、品質(zhì)與大眾平價相結(jié)合的策略并 不完全可取。 在價格的指定過程中要綜合考慮各種因素， 可以考慮建 立在產(chǎn)品成本分析， 計算基礎上的成本定價法。 同時 Z 公司還得加強 市場調(diào)研、 分析和預測， 多收集目標消費群體的收入狀況和整個市場 產(chǎn)品定價的平均水平等方面的信息。 分析出消費者的心理價格， 通過 這種方法制定出來的彈性價格才能真正刺激消費者的購買行為， 提高 市場占有份額。5.2.3 促銷策略方面雖然品牌服裝市場的需求量在不斷的擴大， 但是由于行業(yè)中企業(yè)數(shù)量 眾多，整個市場還處于供過于求的狀態(tài)，在這種市場環(huán)境下，Z公司免不了要采取合適的促銷方式來擴大產(chǎn)品的市場影響力， 以提高產(chǎn)品 的銷售額，擴大盈利空間。Z公司可以在堅持多樣少量經(jīng)營模式的同 時要靈活應用傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩種促銷方式。傳統(tǒng)的促銷方式有：打折、 贈送購物券、買一送一、現(xiàn)金返利等方式； 現(xiàn)代的促銷方式有知識促 銷、品牌文化推廣促銷等。雖然， Z 公司的產(chǎn)品價格相對彈性較小， 但是如果兩種促銷策略時間掌握的科學， 頻率應