葉茂中弱勢品牌如何快速崛起

1、葉茂中：弱勢品牌如何快速崛起做品牌和賣產(chǎn)品是兩回事市場競爭有兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品的競爭，一個(gè)是品牌的競爭。產(chǎn) 品的競爭屬于物質(zhì)和技術(shù)層面的競爭，比如糖果類，它的口味、包裝、 價(jià)格都屬于物質(zhì)層面；品牌的競爭屬于精神和心理層面的競爭，比如一些心理感受。所以，品牌的定位不是充分說明產(chǎn)品， 品牌定位的關(guān)鍵是挖掘出兼 容這產(chǎn)品的理念。所以我們做品牌定位和你賣產(chǎn)品、 生產(chǎn)產(chǎn)品不是一回 事。我們給柒牌做的一個(gè)口號是“男人應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”。這句口號就是精神層面的。這句口號和服裝沒有關(guān)系， 但和穿這套服裝的消費(fèi)者 有關(guān)系。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)做了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)它的很多目標(biāo)消費(fèi)群都在二、 三線市場，有很多都已經(jīng)下崗了。這

2、些人對于生活不像過去那樣充滿信 心、充滿激情，都遇到一些困難，但是在我們的激勵之下重新投入生活 的一些男人。但是我們的這個(gè)想法，柒牌全國的代理商都是反對的。 他們認(rèn)為這 個(gè)口號會讓消費(fèi)者覺得“我們的東西是不是太貴了”。必須要狠一點(diǎn)才能買。當(dāng)時(shí)的一個(gè)妥協(xié)的辦法是用過去他們的一個(gè)形象代言人胡冬，拍 了一套廣告：“生活就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時(shí)失去勇氣。要改變命 運(yùn)，先改變自己，男人應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)。”用胡冬做了這個(gè)廣告之后, 市場反應(yīng)并不像他們想象的那么成功，很多女人看了這個(gè)廣告就帶著她 們的男人去買柒牌服裝：“男人應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”，潛臺詞變成你對自 己狠一點(diǎn)，我的日子就變得好過一點(diǎn)。后來企業(yè)花

3、了一千多萬港幣， 請了李連杰來演繹這個(gè)廣告， 說同樣 的話。胡冬的影響力和李連杰的影響力是不能比的。胡冬說的都有效的話李連杰來說就更厲害了。還是這些話，但卻取得了很大的成功。小結(jié)：如果說市場競爭只有第一個(gè)層面的話， 那像這樣的廣告是沒 有用的。所以我們說，產(chǎn)品是用來跟消費(fèi)者交換的， 品牌是用來跟消費(fèi) 者溝通的，你要打動他們的內(nèi)心。不要把事實(shí)告訴消費(fèi)者消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識永遠(yuǎn)都是非常淺的?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代早已過去。在現(xiàn)代營銷技術(shù)的應(yīng)用中， 我們甚至要說：產(chǎn)品的質(zhì)量要 適可而止。做市場就是搶地盤有時(shí)候你認(rèn)識一個(gè)美女，后來見到她老公以后你非常難過、非常生 氣。有時(shí)候我看到這種情況會感到悲喜交加

4、。但為什么生活當(dāng)中會有這 么多的事情出現(xiàn)呢？很多時(shí)候是因?yàn)檎J(rèn)知和事實(shí)之間總是有區(qū)別的。我 們千萬不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)。 你不可能有這個(gè)時(shí)間、不可能有這 個(gè)金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個(gè)事實(shí)。 所以我們 在傳播過程中強(qiáng)調(diào)：認(rèn)知比事實(shí)更重要！我接觸到許多小企業(yè)，其中一個(gè)強(qiáng)烈的感受就是我們的許多企業(yè)家不自信。就像一個(gè)男人愛上一個(gè)漂亮的女人。愛上一個(gè)太漂亮的女人很容易讓你產(chǎn)生自卑心，覺得自己這也不行，那也不行，決定要好好努力， 改進(jìn)自己，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再去追求她。 后來過了半年，發(fā)現(xiàn)她被一個(gè)小 混混給霸占了。這個(gè)事情讓男人很窩火自己這個(gè)條件都覺得有點(diǎn) 自卑，但那小混混一點(diǎn)自卑都沒有。

5、但一切已經(jīng)成為事實(shí)。所以，當(dāng)我 們看到一個(gè)市場的時(shí)候， 我們最重要的事情就是搶地盤。 有時(shí)候，搶地 盤跟練內(nèi)功是一個(gè)矛盾。 等你什么內(nèi)功都練好了， 可能地盤也讓人搶光 了。所以在這個(gè)階段搶地盤比練內(nèi)功更重要。不要指望消費(fèi)者是個(gè)聰明人同樣的品牌貼不貼品牌的標(biāo)簽對消費(fèi)者而言完全不一樣。比如兩個(gè)杯子，從物質(zhì)作用上來講是大同小異的。 你千萬不要認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品 的性能會有多少認(rèn)知。那種“別人只要用就知道我們的好”、“別人只要 一吃就知道我們的好”這種說法在現(xiàn)實(shí)市場是很荒唐的。消費(fèi)者的選擇 很多時(shí)候是由它的附加因素決定的。 比如說你在左邊的一個(gè)杯子貼上麥 當(dāng)勞的標(biāo)簽一一家庭主婦馬上就會作出選擇：“我要買

6、左邊的那個(gè)?！?你問她為什么，她會回答說：“這是麥當(dāng)勞的。”你再提醒她“左邊這個(gè)比較貴。”她會回答：“沒有關(guān)系，我們家小孩最喜歡麥當(dāng)勞?！币?yàn)樗?認(rèn)為這個(gè)杯子貴但有一定的附加價(jià)值。如果再有人告訴它：“這個(gè)杯子和那個(gè)杯子是一樣的，都是一個(gè)廠生產(chǎn)的。”她的第一反應(yīng)是會懷疑你 說的話。為什么一雙鞋貼上一個(gè)鉤， 不但價(jià)格就完全不一樣， 大家都還是追 著去買一一這是同樣的道理。所以，我們不要指望消費(fèi)者對產(chǎn)品有多 少認(rèn)知。某個(gè)機(jī)構(gòu)做過有這么一個(gè)營銷游戲： 把丈夫的眼睛蒙起來，讓 他太太跟一群女孩子站在一起， 在讓丈夫去摸這群女孩子的手。 只要丈 夫把太太的手給摸出來，就可以獲得這個(gè)獎品。游戲期間主持人問：“你 跟你太太結(jié)婚多少年了？” “八年了。”“那應(yīng)該對這個(gè)產(chǎn)品很熟悉了。 ” 然后就讓丈夫開始摸。游戲的結(jié)果是：當(dāng)丈夫自以為已經(jīng)“摸出”他太 太的時(shí)候，他太太正站在旁邊一臉的尷尬。 結(jié)婚八年，得出來的就是這 樣的結(jié)果。這個(gè)游戲演繹出來的道理是： 說消費(fèi)者對產(chǎn)品有多少認(rèn)知的 話完全是騙人的。強(qiáng)勢品牌會改變你對產(chǎn)品的態(tài)度。 我十幾歲的時(shí)候，有一次得到一 瓶可口可樂，幾個(gè)小伙伴分著喝。喝了