新產(chǎn)品營銷方案匯編

1、吉林海濤生物科技股份有限公司新產(chǎn)品市場營銷方案一、市場綜述（一）消費者分析1、消費者購買保健品的原動力 現(xiàn)代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染 嚴重和越來越高的醫(yī)療費用，促使消費者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段 即保健品來保證自身健康。 人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力并且愿意花錢購買保健品來 保證自己的身體健康。 大部分消費者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見，許多消費者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。 目前消費者對保健品的療效希望，主要有：恢復(fù)體能、補充精力緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力改善睡眠抗疲勞、抗衰老防治心血管

2、疾病和老年病癥2、影響消費者購買保健品的因素 外因：廣告宣傳因素：大部分消費者之所以認識、相信并購買保健品，主要是通過 媒體廣告、促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。社會關(guān)系因素：一方面中國人重視關(guān)系網(wǎng)，在購買保健品的決策過程中，以 親朋好友為中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響； 另一方面，我國流行節(jié)日送禮，而保 健品就成為人們送禮的很好選擇。特殊相關(guān)群體：家庭、促銷員、醫(yī)生對于保健品消費，起到了重要推動作用。 其中，相當部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫(yī)生、朋友 的推薦對于自用的購買者起作用。價格因素：消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對自用者的影響比

3、較明顯。 內(nèi)因：社會對保健品的推波助瀾只是保健消費的外力，而人們生活方式的改 變與心理趨向才是保健消費的內(nèi)力時尚因素：如今人們的生活水平越來越高，購買保健品已經(jīng)成為人們追求生 活品質(zhì)的一種時尚。一般來說，收入越高，服用保健品者越多。傳統(tǒng)文化影響：從古至今，人們都比較重視食養(yǎng)，國人長期形成的“身體好， 靠補品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。社會從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的 社會心理原因。3、消費者的決策過程一一哪種保健品更受歡迎？現(xiàn)代人們的消費越來越趨向理性化，其購買決策是要經(jīng)歷一個信息收集、方 案評價到?jīng)Q策購買的理性過程：確定問題一信息收集-對備選方案

4、的評價一選擇產(chǎn)品一購買試用一檢驗比較一 再購/停購確定問題：因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問題出現(xiàn)在哪些方面之后， 就會產(chǎn)生對保健品的需要。收集信息：即尋找與自身健康問題相符的保健產(chǎn)品。 通過對廣告的信息接納，視覺化的 闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等信息。對備選方案的評價在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后，就會確定幾種保健品，并對它們進行比較、 評價，一般還會向營業(yè)員或親友問詢。選擇產(chǎn)品經(jīng)過上面的比較、評價和咨詢，消費者便會從幾種保健品中選擇出他們認為 最好、最合適的一種保健品。購買試用當消費者在心理確定了一種保健品后，就會產(chǎn)生購買行為，進行試用。檢驗比較消費者

5、服用后，通常會有一個將價格與價值、功能與心理期望作比較的過程， 以得出是否再次購買的決定再購/停購當消費者覺得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的時候，就會產(chǎn)生物超所值的念頭，便會再次產(chǎn)生購買行為；反之，消費者便會放棄此保健品而選擇其他 保健品。（二）吉林省保健品市場分析1、吉林省保健品市場的特點：（1）吉林省地區(qū)部分城市比較富裕，居民生活水平高。（2）隨著人們保健意識增強，對于花青素產(chǎn)品的了解越來越深。（3）吉林省地區(qū)的同類保健產(chǎn)品比較多，人們對保健品的認識和了解比較多， 購買決策比較理性。（4）一些保健品廠家把東北地區(qū)作為市場的試驗地，有一些成功的案例，也有 一些失敗了，市場的多變性和復(fù)雜性

6、決定了本產(chǎn)品的投放一定要切合實際。2、吉林省消費者消費行為的特點：（1）當?shù)鼐用癖＝∫庾R強，保健觀念逐步提高；（2）保健禮品市場空間龐大；（3）信賴大廣告產(chǎn)品，對銷售歷史久的產(chǎn)品更偏愛；（4）傾向于口碑相傳的產(chǎn)品，對于新朋好友推薦的保健品能夠嘗試。（5）對產(chǎn)品和包裝有更高的要求。（6）老年消費者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗式營銷等互動方式推廣的 產(chǎn)品），這也是產(chǎn)品附加值的重要體現(xiàn)方式之一。（三）產(chǎn)品分析1、海濤牌黑米花青素片，具有以下優(yōu)勢： 產(chǎn)品的功能性：有效改善睡眠；抗衰老、抗氧化、美容、清除體內(nèi)自由基； 抗紫外線及花粉過敏；緩解視覺疲勞；改善心腦血管疾病；等功效。 產(chǎn)品的科技性：將黑米經(jīng)

7、提取、濃縮、噴霧干燥等工藝得到高純度的黑米花青 素，再以黑米花青素為主要元老鴉片制粒而成，因此科技含量高，保健功能多，優(yōu)于其它保健品/食品。 產(chǎn)品的天然性：本品為純天然產(chǎn)品，以東北地區(qū)特有黑米為主要原料， 適合現(xiàn) 代綠色健康理念。 本品為片劑型，易于服用，攜帶方便；生物利用度高，容易為身體吸收，從而 藥效更佳；潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染，更利于現(xiàn)代職業(yè)上班族選擇。2、海濤牌黑米花青素片，具有以下劣勢： 本品價格較高（高于大部分保健品），會令消費者的購買決策更加甚重。 這是 本產(chǎn)品上市面臨的重要問題，同時也是廣告宣傳的重點。像腦白金、安神補腦液 等保健品的價格也就在幾十元一盒， 而本產(chǎn)品的最低

8、檔零售價格將近 300元，這 樣消費者在接受時會有一定的難度。 新品牌，沒有知名度。 生產(chǎn)商在吉林省市場知名度較低。3、海濤牌黑米花青素片的機會點： 目前吉林省保健品市場容量大，本品質(zhì)量優(yōu)異，功效全面，服用后見效快，將有很大的發(fā)展空間。 本品主要成份黑米花青素知名度逐漸提高，同時，中國人對黑米有良好的認 同感。 產(chǎn)品具有很好的科技性、天然性、功能性，這是本品上市推廣的重點。抓住消費者心理，大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本 身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消 費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。 通過強化品牌形象，在 整合傳

9、播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限 度地調(diào)動消費者的購買欲。 富有新意的個性化產(chǎn)品將會在這個競爭圈中獨樹一幟，競爭對手少。眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象，造成消費者 選擇盲目的現(xiàn)象。就花青素所含功效，目前市場上類似對手產(chǎn)品非常少。同時， 我們會加強銷售終端建設(shè)，宣傳切入點準確、深入細致。二、市場定位1、海濤牌黑米花青素片主要賣點：本品的保健功效：改善睡眠；抗氧化、抗衰老，清除體內(nèi)自由基；緩解視覺疲勞抗花粉過敏、抗紫外線過敏改善心腦血管疾病本品為天然保健產(chǎn)品，主要祖代原料植物“黑米”來自東北最肥沃的土壤和 最優(yōu)質(zhì)的的水源灌溉帶，綠色、無公害。

10、本品科技含量高，采用現(xiàn)代提取分離技術(shù)制備黑米花青素成分，高效液相色 譜分析檢測，加工過程符合“良好生產(chǎn)規(guī)范” （GM）2、目標市場消費者人群定位根據(jù)當?shù)氐南M人群特點和海濤牌黑米花青素片保健功效，建議將目標消費人群定位在白領(lǐng)中青年和老年人以及 25歲以上女性消費群體。A、第一消費群：35 50歲，社會白領(lǐng)中青年人群有利點： 這類人群一般為企業(yè)主管，業(yè)主等身份，收入高，購買力強。 工作行業(yè)特點，腦力活動大，易發(fā)生視覺疲勞、失眠等癥狀。 工作壓力大，生活不規(guī)律的群體。 對價格的敏感度低，對產(chǎn)品的要求高。這部分人群對本產(chǎn)品的需求高，并且有能力購買。不利點：中青年的一般是上班族，職位相對高，文化水平高

11、，他們接觸的保健品比較 多，選擇面較廣，不利于建立產(chǎn)品的忠誠度；而且，這部分人群的空余時間少， 不利于接受本產(chǎn)品的宣傳信息。B、第二消費群：50歲以上的老年人有利點： 這類人群趨向老化，易患各種老年病以及失眠，過敏等。 易于接受口碑營銷。 吉林省各大城市人群的年齡階層趨于老年化。 雖然老年人對產(chǎn)品的價格比較關(guān)注，但是，一旦老年人被認同了，就會產(chǎn)生 長久的忠誠消費。 老年人的文化功底都比較深厚，這在對老年人的宣傳上是個很好的突破口， 由于老年消費者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗式營銷等互動方式推廣的產(chǎn) 品），因此，建議多舉辦適于老年人參加的活動。 老年人對于下一代的關(guān)愛，可以產(chǎn)生一定的購買力，如

12、本產(chǎn)品對學(xué)生緩解視 覺疲勞功效，很多老年人會給家中學(xué)生購買。不利點： 不易受廣告等媒介影響，不易接受新事物。 對價格的敏感度較高。C、第三消費群：25歲以上的女性美白肌膚；抗衰老、改善微循環(huán)；抗過敏等功效足以打動這一消費人群。三、上市銷售策略及推廣計劃（一）銷售策略1. 產(chǎn)品外包尋找專門保健品相關(guān)銷售團隊。 這類團隊一般有自己固定的客戶群體及銷售 渠道，能夠較快的打開市場，廠家可按照不同省份，針對省、市、區(qū)各級代理設(shè) 定進貨價格，進行供貨2. 渠道銷售（1）、連鎖藥店a. 市場基礎(chǔ)吉林省醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為本省經(jīng)濟的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，長春市大小藥店隨處可見，在各大連鎖經(jīng)營藥店中，保健食品已經(jīng)占

13、有一定銷售份額， 各大 藥店都設(shè)有保健食品專柜，另外根據(jù)實際情況，在藥店中使用醫(yī)?？ㄏM人群逐 漸增多，所以非藥品類商品在藥店中也能買到， 所以藥店已經(jīng)成為保健食品類產(chǎn) 品不可缺少的一個重要渠道，通過各種渠道關(guān)系進入這些藥店，將對本產(chǎn)品銷售 起到積極作用。b. 銷售策略首選知名連鎖藥店，根據(jù)地理位置、消費人群考慮選擇與具有代表性的藥 店進行合作，并重點跟進，同時采取促銷活動，對于藥店和店員留取一部分利潤 空間，目前已經(jīng)與醫(yī)藥公司和藥店進行合作洽談，初步合作方式已經(jīng)達成。代表藥店：吉林大藥房、永新大藥房、北京同仁堂等特點：人流量多，客戶消費能力強，藥店需完成銷售任務(wù)，回款容易，注重首推;考慮到藥

14、店銷售任務(wù)，初期進貨保守；促銷活動規(guī)模小，需廠家自己策劃。(2)大型商超a. 市場基礎(chǔ)目前，在各大商超中，普通食品類產(chǎn)品已經(jīng)進入，同時部分保健食品也在商 超中以專柜形式存在。b. 銷售策略在大型商超設(shè)置展柜，初期可以先設(shè)置小型展柜，將公司產(chǎn)品展示給消費者， 同時結(jié)合人員促銷，介紹產(chǎn)品功能，發(fā)送產(chǎn)品知識手冊等。同時結(jié)合超市促銷活 動，在客流量增大時，進行促銷活動，如贈送禮品、買幾送幾等。商超渠道：首選大型商超合作，將產(chǎn)品打入消費市場。代表商超：沃爾瑪、歐亞超市、永輝超市、卓展等特點：信譽度高，合作力度強，人流量高，促銷活動多，可隨超市各活動同期舉 辦3、電視購物現(xiàn)在很多專業(yè)公司通過電視購物渠道來

15、銷售保健產(chǎn)品。電視購物的主要消 費群體為老年人、家庭婦女等，他們有大量空閑時間，同時電視廣告是他們比較 能夠介紹的方式，而且這一人群越來越重視健康養(yǎng)生。目前公司已經(jīng)聯(lián)系一個電 視購物公司，合作意向很強烈，產(chǎn)品量產(chǎn)后，可以通過這渠道打開電視購物市場。4、互聯(lián)網(wǎng)營銷（1）宣傳企業(yè)官網(wǎng)，提升消費者信任度，樹立企業(yè)形象。（2）宣傳微信公眾號，目前在微信公眾號搜索“花青素”，海濤黑米花青素排在 第9位；a. 定期推送宣傳信息要以吸引眼球為主，宣傳產(chǎn)品為輔。信息要貼合百姓 生活，可選勵志健康、正能量等主題；對黑米或花青素的宣傳要以普及 健康知識為核心，要引用專家講解視頻，知識度要深可信度要高；適當 放大宣

16、傳產(chǎn)品彌足珍貴之處，如原料的選取、提取工藝等。b. 開通微信服務(wù)號，設(shè)立積分兌換版塊，產(chǎn)品商城版塊，會員版塊；積分 兌換版塊可添加旅游尾團信息。（3）建立網(wǎng)店銷售窗口，如淘寶、京東等，開設(shè)企業(yè)網(wǎng)店，進行廠家直銷，保 證線上與線下產(chǎn)品價格一致。公司將設(shè)置專人管理及推廣網(wǎng)站營銷。（4）微信營銷一一嚴格選拔優(yōu)秀代理：考量條件：（1）微信號個數(shù)、每個號好友數(shù)（2）銷售經(jīng)驗及代理商品品種（3）商家信譽度（4）綜合經(jīng)濟實力營銷政策：為保證終端零售價格統(tǒng)一，控制微商同一商品市場價格混亂現(xiàn) 象，公司推出銷量返點制度，即所有微商銷售產(chǎn)品價格均保持和其他渠道銷售 價格相同，根據(jù)銷售數(shù)量，公司給予不同比例的返點。對

17、于線上代理商，對進貨數(shù)量要有底數(shù)限制，設(shè)立季度、年度銷售目標， 未達標者首次由廠家進行專門培訓(xùn)扶持，兩季度仍未達標者取消代理資格。5、口碑宣傳根據(jù)公司中試產(chǎn)品試用人群的反饋信息， 產(chǎn)品效果非常優(yōu)秀，同時已經(jīng)在這 些試用人群中口碑相傳，同時公司利用一切資源，如媒體人群試用，各個政府部 門等進行試用等，以產(chǎn)品功效說話，通過人群口碑宣傳來增加產(chǎn)品知名度。6廠家征集代理商代理商可以選擇獨家代理或者渠道代理兩種形式。獨家代理則便于管理便于 整體形象、促銷、配送等一系列的營銷體系的建立。渠道招商便于產(chǎn)品迅速占領(lǐng) 各個領(lǐng)域的渠道，從而及時占領(lǐng)各個消費領(lǐng)域的市場?！昂坪诿谆ㄇ嗨亍毕盗挟a(chǎn)品品上市初期采取獨家

18、代理、渠道分銷的方式進行市場操作。四、團隊建設(shè)計劃1. 部門及其人員配置（1）設(shè)置企劃部企劃的職能（職員12名）。a. 企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、包裝等相關(guān)工作；b. 公司標識系統(tǒng)的制定和實施；c. 公司活動的文案、策劃、預(yù)算等工作；d. 廣告投放工作。（2）銷售部的職能（5-10名業(yè)務(wù)員）。外勤：a .負責所轄市場的開發(fā)、維護；b. 負責市場信息收集；c. 與合作連鎖藥店總部共同分析各分店的具體情況，找出核心分店，并合理配鋪貨量；d. 制定階段性銷售計劃，有明確的銷售目標和銷量，獨立完成銷售任務(wù)e. 能夠為渠道商提出建設(shè)性意見，協(xié)助提升銷量f. 由較強的學(xué)習能力，熟練掌握產(chǎn)品相關(guān)知識，能嫻熟的向客戶介紹

19、g. 有較強的溝通能力和隨機應(yīng)變能力，有團隊意識和大局觀，服從領(lǐng)導(dǎo) 安排內(nèi)勤：a。按照公司指定的銷售價格表來執(zhí)行開單工作b. 根據(jù)銷售訂單和業(yè)務(wù)員提交的匯款信息錄入電腦，保證數(shù)據(jù)準確c. 分切訂單，與倉庫及車間進行溝通協(xié)調(diào)，安排送貨，以便及時向銷售 部和客戶反映信息d. 簡歷客戶檔案管理系統(tǒng)e. 與物流密切溝通，了解貨物發(fā)送情況f .確認每日銷售貨品進行匯總，保證內(nèi)容真實，數(shù)據(jù)準確2. 業(yè)務(wù)培訓(xùn)銷售人員和店員1 產(chǎn)品知識2.促銷知識3. 請專業(yè)保健品講師培訓(xùn)溝通技巧、固定話術(shù)、案例分析等知識；四、促銷策略與售后服務(wù)1 .促銷活動：為更加有效地實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳目的，建議產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹慎。由于媒

20、體 廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。 所以, 該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼；在廣場、公園進 行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動；再在節(jié)假日進行禮品贈送及產(chǎn)品介紹活 動，結(jié)合有關(guān)媒體進行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費群在導(dǎo)入期對其了解并認可。(1) 活動內(nèi)容如下：a. 印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼橫幅，條幅，展板以及精美小禮品等， 其中招貼、橫幅、展板用于進柜藥店或本產(chǎn)品專賣店的展示， 小禮品用于各種有 獎促銷活動，社區(qū)宣傳活動以及愛心贈送活動。b. 在促銷活動期間的每個周日，在各大廣場、公園以及其它人流量較大的場所舉 辦系列有獎促銷

21、活動，具體如下： 組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往中老年人、上班族(有針對性地面向產(chǎn)品的第一、二消費人群)發(fā)放帶產(chǎn)品標識的紀念品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等。 在各大廣場放置帶產(chǎn)品標識條幅的大型彩色氫氣球。 在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片，與企業(yè)產(chǎn)品背景展板(或如有產(chǎn)品卡通形象更佳)合影，并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛， 增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費者信息， 及就該產(chǎn)品的反饋 信息。 分時段賣二贈一或發(fā)放贈品。 與其它品牌產(chǎn)品捆綁銷售。(2) 系列主題營銷活動：根據(jù)目標推廣市場的特點結(jié)合產(chǎn)品自身定位， 配合高端的媒體投放，策劃系列主題推廣活動。結(jié)合當?shù)氐墓?jié)假日與產(chǎn)品特點，進行相應(yīng)的節(jié)日營銷（具體活 動根據(jù)市場情況與當?shù)貙嶋H臨時組織方案）。2. 售后服務(wù)售后服務(wù)是增強客戶對產(chǎn)品及企業(yè)形象的主要途徑，服務(wù)好藥店，協(xié)助提高 銷量。（1）藥店售后：定期對店員進行產(chǎn)品知識及銷售技巧、話術(shù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)；經(jīng)常和店員溝通，保持良好關(guān)系，適當贈送小禮品，邀請聚餐等（2）終端售后：設(shè)立積分