管理類資料鳳凰城項(xiàng)目營銷策劃書

1、目錄目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位品牌內(nèi)涵組成鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義 二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成， 這些人購買的抗性及抗性解 除。1、在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的 消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和 一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對(duì)按揭首付 1.5-2.0 萬元月供 400元非常感興趣，購房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場(chǎng)， 非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景由于我們的戶型主力是 19 平米、 40

2、 平米的一室一衛(wèi)房源，而 這些人購房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自 信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。 而燕歸園二期以 60 80 平 米的二室一廳和二室二廳為主力戶型， 恰恰買足了這些人的心理層面 需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限， 首付 2.5 3.5 萬元，月供 700 元， 對(duì)這些人來說比較吃力抗性解除。 對(duì)此類人要注意闡述： 對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住 20 年了，八 十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個(gè)人再住了。 這里有個(gè)大商圈， 里面有幾千 個(gè)老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出 租，這里的公房租金很高。

3、，鄭州很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng) 的地方2、26 29 歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭） ，但是自己資金不多，如果買房 一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。3 、已在鄭州干了 23 年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩 抗性解除。對(duì)這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求

4、，小戶型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。4、外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實(shí)力大的老板為公司的 骨干員工購置房屋（主要是首付款） 。這樣做一方面可以有收買人心 的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí) 一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。5、從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來的老板。對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給 兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購市場(chǎng)龐 大。6、純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對(duì)這些人訴求：開個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算）

5、，比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬人的年輕 人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的發(fā) 展前景。7 、外地品牌駐鄭代表， 訴求隨時(shí)可住， 隨時(shí)可賣， 訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)， 如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服 務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)） 。8、私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為 一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷 售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說服之用，不能 統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定

6、位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè) 的品牌內(nèi)涵。擴(kuò)充我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用鳳凰城周邊資源，品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié) 更有投資價(jià)值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。品牌內(nèi)涵組成：1 、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長(zhǎng)達(dá) 20 年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí) 期，帶來了多達(dá) 2000 億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì) 20 年（北京 CBD 區(qū)用了 11 年，上海浦東已 用了 10

7、年），總投資 2000 億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有 5 年時(shí)間投資 156 億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這 些所有的材料采購地， 必然從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。 這些保證 了鄭汴路商圈將在從此 20 年的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同 1982 年 的深圳羅湖、 蛇口， 如同 1992 年的上海浦東， 如同 1997 年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商 賈流入，這些人第一需求是吃、住。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯 一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。鳳凰城 的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同 1992 年上海浦

8、東的房產(chǎn)、 1982 年深圳羅湖的房產(chǎn)樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價(jià)格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鳳凰城是百萬富翁的商 務(wù)公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財(cái)富集散地， 這里的資金流和 物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的 本質(zhì)地位。現(xiàn)在這里 4000 多個(gè)外地商賈，有至少 20000 個(gè)以上的外地 商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城， 是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓。 并且 鄭汴路東 段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá) 20 年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站 。這里如同 1

9、982 年的深圳 羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。3 、大賣場(chǎng)的興起， 將使鄭汴路路南、 路北的工作居住環(huán)境溶為一體?，F(xiàn)在購買鳳凰城，等于用1800元/m 2的價(jià)格，購買了比2300元/m 2房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。107 國道的東遷，大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài) 大賣場(chǎng) 173 畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同文博廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，將使位 于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、 英協(xié) 2900 元 /m 2 一樣的生活居住環(huán)境。 而現(xiàn)在鳳凰城的價(jià)格僅 1800 元 /m 2將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、 “大賣場(chǎng)”、建 業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購

10、房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成 品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形成一場(chǎng)銷 售風(fēng)暴。重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城 以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加 鳳凰城項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去， 賣 1-2 年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對(duì) 20 年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向 往，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊 商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)鳳凰城整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個(gè)地域市場(chǎng)相對(duì)真空的市場(chǎng)中，開創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴 鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度 :一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)1、大賣場(chǎng) 的形成能鳳凰城帶來更美好的居住環(huán)境，對(duì)比 建業(yè)、英協(xié) 的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。2 、鄭汴路商圈 。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有 4000 多家商戶，從業(yè)人員達(dá) 2 萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價(jià)值。3 、鄭東新區(qū) 。投資 2000 億，建設(shè)周期 20 年，能為鳳凰城及其周邊地區(qū) 帶來難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體） ，能從不同角度滿足置 業(yè)者的首要用途A、白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）