廣告與品牌形象塑造二

1、廣告與品牌形象塑造（二）第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。說(shuō)到一個(gè)品牌，人們總會(huì)有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提起 麥當(dāng)勞，消費(fèi)者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、攻讀生、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會(huì)聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌 聯(lián)想，就是指消費(fèi)者 （尤其是目標(biāo)對(duì)象 ） 想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到 的所有內(nèi)容。 如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義， 這個(gè)有意義的一些 就叫做品牌形象。 譬如說(shuō)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、 品質(zhì)最好 的國(guó)際性連鎖食品公司， 品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。 品牌定位 通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ螅?在消費(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想， 最后就構(gòu) 成一個(gè)具有銷售意義的品牌

2、印象。廣告對(duì)于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：（1）差異化以求得第一的位置 廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者， 使消費(fèi)者對(duì)品牌能 立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn) 而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知， 廣告就要利用這種獨(dú)特的差異， 在消費(fèi)者心目 中重建一片天地，并使其所宣傳的產(chǎn)品在其間位居第一。(2) 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就 是感情訴求， 利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、 美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立 他們對(duì)品牌的好感。 象化妝品廣告常籍由美麗的畫(huà)面或動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)來(lái) 產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂(lè)的場(chǎng)合氣氛來(lái)教育消費(fèi)者喝 的時(shí)機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情

3、緒的聯(lián)想。(3) 塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為 精神上的東西，是無(wú)形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解 的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購(gòu)買與使用時(shí)的心理享受。二、廣告在品牌塑造中的負(fù)面作用 廣告對(duì)于品牌塑造的正面作用是顯著的， 但不是絕對(duì)的。 廣告不當(dāng)對(duì) 于樹(shù)立品牌形象也有負(fù)作用。首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬(wàn)能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告，在 消費(fèi)者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對(duì)他們有特殊意義的品牌。產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸模、感 覺(jué)、看見(jiàn)；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適用的功能滿足消費(fèi)者的 要求。但這一切只是基本的必要條件，還

4、不足以構(gòu)成品牌。 品牌是抽象的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。 它包括產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴、是否用起來(lái)可靠、是否對(duì)它 充滿信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的經(jīng)驗(yàn)、是否自己 的觀點(diǎn)得到認(rèn)同、 是否有其存在原地位和意義。 每個(gè)品牌之后都一定 有個(gè)產(chǎn)品， 但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。 如果這個(gè)產(chǎn)品 無(wú)法與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈而緊密的聯(lián)系，它就不能成為品牌。“愛(ài)多”只有VCD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過(guò)去了，VCD被DVD所替代，那么“愛(ài)多”也就不復(fù)存在了，所以它還稱不上一個(gè)品牌。而“菲利浦” VCD廣告卻說(shuō)“讓我們做得更好”，這明顯著眼于加固消費(fèi)者與 品牌的關(guān)系，即使vCD產(chǎn)品衰退了

5、， “菲利浦”的其它產(chǎn)品還會(huì)依然 收到歡迎，“菲利浦”的聲譽(yù)也不會(huì)有所損減， 這就是品牌的力量了。其次，廣告做得不好，不但不能豐滿維護(hù)形象，還會(huì)破壞品牌原有的 形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時(shí)間、耐 心和匠心。當(dāng)可口可樂(lè)改變可樂(lè)味道時(shí)，巨大的市場(chǎng)失誤引起嘩然， 也造成企業(yè)的巨大損失。 如果你改變了品牌或廣告信息， 你就是有意 地告訴消費(fèi)者你已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品， 你是在改變品牌 的個(gè)性。就以廣告一項(xiàng)而言，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：“一個(gè)不斷推出爛廣告，但信息 卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但信息顛三倒四、錯(cuò)亂不已 的廣告成功機(jī)率大。 ”與美國(guó)的麥當(dāng)勞不同， 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6、漢堡王每隔 一年就變換一家廣告公司。 結(jié)果銷售逐年下降。 僅僅為了突出自己就 過(guò)于頻繁的更換策略或品牌個(gè)性， 結(jié)果只會(huì)失去了自己。 因?yàn)橄M(fèi)者 需要時(shí)間認(rèn)可這種新的信息。 任何在一夜之間改變品牌信息或形象的 嘗試，都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取得的成果，卻沒(méi) 意識(shí)到重新建立品牌所需要的時(shí)間。如果隨著時(shí)間的推移，銷售增幅 變緩，產(chǎn)品逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，這時(shí)為了使品牌保持新鮮感與時(shí)代感， 為品牌找到新的利益點(diǎn)，塑造新的個(gè)性與形象則是必須的。品牌的個(gè) 性應(yīng)該隨著時(shí)代進(jìn)步而不斷發(fā)展，但無(wú)論如何那都是一個(gè)緩緩的進(jìn) 程，否則會(huì)前功盡棄。三、廣告促進(jìn)品牌形象塑造的條件廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，也需要客觀

7、條件作基礎(chǔ)。首先，產(chǎn)品本身要過(guò)硬。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才 可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷售比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或 服務(wù)而做時(shí)它發(fā)揮的功能量大。任何成功的營(yíng)銷都依賴了卓越不凡的 產(chǎn)品功效。倘若消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知品牌真正的利益點(diǎn)，那么就是再大量的精心設(shè)計(jì)的廣告也無(wú)法挽回品牌的厄運(yùn)。一代廣告大師伯恩巴克曾說(shuō)：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地?！?品牌持有者必須致力于高品質(zhì)的追求和維護(hù)， 僅想憑廣告的堆砌塑造 品牌是舍本逐末的作法。成功的品牌從來(lái)就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。 這就要求從產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)開(kāi)始，管理好所有與消費(fèi)者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量 是最重要的，它是消

8、費(fèi)者購(gòu)物時(shí)慮的最主要的因素， 是決定市場(chǎng)份額 和銷售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者自然買 得高興、用得放心，進(jìn)一步印證強(qiáng)化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。 反之, 失去了可靠的質(zhì)量保證， 不但產(chǎn)品的價(jià)值失去了特質(zhì)基礎(chǔ)， 廣告也成 了空中樓閣，只能給消費(fèi)者留下更壞的印象。其次，要有優(yōu)秀的廣告。人們只要想到任何一個(gè)成功的品牌， 腦海中幾乎都會(huì)浮現(xiàn)出協(xié)助建立 該品牌的廣告。提到“ 555”香煙，人們對(duì)它氣勢(shì)輝煌，極高東方色 彩的賀年廣告律律樂(lè)道；說(shuō)起愛(ài)立信手機(jī)，其以溝通為主題，貼近現(xiàn) 實(shí)生活的廣告讓許多人心中所觸動(dòng)。 它們的共同特點(diǎn)是有大創(chuàng)意作基 礎(chǔ)一種源自于產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)意一種持續(xù)呈

9、現(xiàn)在廣告中且與銷 售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“除非你的廣 告源自于一個(gè)大創(chuàng)意， 否則將如夜晚航行的船只無(wú)人知曉。 ”真正的 大創(chuàng)意不僅能夠建立含有持久價(jià)值的品牌形象， 而且還能驅(qū)使人們采 取行動(dòng)，而這些正是成功廣告的標(biāo)志。成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意， 還必須有準(zhǔn)確的品牌定位。 定位就是 確定產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)明確產(chǎn)品區(qū)別于它物的本身屬性。 廣告要力求展 現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性。 離開(kāi)品牌定位的廣告， 很可能會(huì)成為一個(gè)沒(méi)有銷 售力徒有創(chuàng)意的犧牲品。最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識(shí)。品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱苦的系統(tǒng)工程， 需要企業(yè)有一整套計(jì)劃、 行動(dòng) 綱領(lǐng)和前后一貫、堅(jiān)持不懈地努力奮斗。它不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更 是一個(gè)文化與人文問(wèn)題， 營(yíng)銷的環(huán)境很重要， 企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝