房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展與思考p

1、房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展與思考房地產(chǎn)策劃是策劃師在全面地掌握市場(chǎng)情況之后， 通過消費(fèi)者與開發(fā)商、理念與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)、 環(huán)境營(yíng) 造與成本控制等一系列的碰撞而產(chǎn)生的一個(gè)“靈感”集合。策劃的目的就是為市場(chǎng)提供某種“更適 合消費(fèi)者” 的商品房， 以便為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)。 在房地產(chǎn)策劃作為一種中介服務(wù)， 是在 1994 年之后房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的過程中， 經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成和發(fā)展起來 的。經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)策劃已發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)策劃從業(yè)人員達(dá)幾 千多人，專業(yè)策劃公司有幾百多家， 涌現(xiàn)出了一批有口皆碑的策劃人士，對(duì)繁榮房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)揮著 重要的作用。策劃師的素質(zhì)策

2、劃成果直接關(guān)系到項(xiàng)目的成敗，策劃人員應(yīng)具有很高的素質(zhì)。策劃直接將委托項(xiàng)目擬定在未來 的市場(chǎng)上， 并進(jìn)行虛擬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 開發(fā)商之所以重視策劃， 就是因?yàn)榻?jīng)過策劃后的項(xiàng)目能最大程 度地占領(lǐng)未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的利潤(rùn)。把握錯(cuò)了，未來的銷售就會(huì)失敗。市場(chǎng)分析是編 制策劃報(bào)告的基石， 策劃師應(yīng)當(dāng)有較高的市場(chǎng)分析能力和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。 這是策劃師從事策劃的 前提條件。策劃涉及項(xiàng)目開發(fā)的全過程，策劃師應(yīng)了解有關(guān)的基本知識(shí)。如果不熟悉規(guī)劃、建筑設(shè) 計(jì)以及廣告設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)知識(shí)，對(duì)項(xiàng)目要想產(chǎn)生什么“靈感”就難了。這是對(duì)策劃師知識(shí)結(jié)構(gòu) 方面的要求。項(xiàng)目策劃發(fā)生在項(xiàng)目開始建設(shè)之前， 涉及許多甲方的商業(yè)秘

3、密，策劃師有為委托人保 守秘密的義務(wù)。 這是對(duì)策劃師最基本的道德要求。 策劃伴隨著項(xiàng)目開發(fā)的全過程， 開發(fā)時(shí)間有長(zhǎng)短， 策劃師應(yīng)當(dāng)一如既往地跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展， 及時(shí)調(diào)整策劃中不合適的措施， 而不應(yīng)當(dāng)僅僅是完成一份服 務(wù)合同所規(guī)定的任務(wù)。應(yīng)將策劃視為藝術(shù)品，精雕細(xì)刻，直至最高境界。這是策劃師最基本的行為 準(zhǔn)則。對(duì)于一個(gè)具有一定市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的策劃師，針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生一些創(chuàng)意，提出一些建議不難，難 的是如何與委托人溝通， 使委托人接受策劃理念和建議。 這既是對(duì)策劃師外交能力的考驗(yàn)， 也是一 種職業(yè)道德。策劃切忌迎合委托人的思維，做出違心的報(bào)告。 目前在從事房地產(chǎn)專業(yè)策劃的人員均 沒有經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，水平

4、參差不齊，這就要求行業(yè)規(guī)范盡快建立培訓(xùn)，對(duì)策劃人員進(jìn)行專業(yè) 技能培訓(xùn)，對(duì)考試合格人員頒發(fā)資格證書，率先實(shí)行房地產(chǎn)策劃執(zhí)業(yè)。房地產(chǎn)策劃有三忌目前房地產(chǎn)策劃在我國一些城市已發(fā)展到了相當(dāng)高的水平。策劃已成為投資商、開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)的共同議題，受到業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注，這在去年房交會(huì)上可略見一斑。在展銷會(huì)上，各參展商 營(yíng)銷手法應(yīng)有盡有，各參展臺(tái)吹拉彈唱、輕歌曼舞、各顯神通。但房地產(chǎn)策劃決不單指營(yíng)銷策劃。 從策劃承接方來說， 目前一般都由具有經(jīng)紀(jì)資格的代理機(jī)構(gòu)承接。 從內(nèi)容上來說， 既有為委托人提 供投資決策而做的前期策劃， 也有為了搞好代理銷售而做的前期策劃， 也有為了搞好代理銷售而做 的銷售策劃。但作

5、為一個(gè)行業(yè)， 應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)為項(xiàng)目開發(fā)做的總體策劃，這是中介服務(wù)行業(yè)發(fā)展的最高 形態(tài)。 中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目總體策劃水平能綜合地反映該機(jī)構(gòu)的中介服務(wù)能力。策劃人員在從事策劃時(shí)應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問題。1 、策劃不能趕潮流。服飾有“時(shí)裝”，消費(fèi)理念有“時(shí)尚”，但房地產(chǎn)策劃最忌“跟風(fēng)”趕潮流。 土地具有位置的固定性和特殊性 （在自然屬性和經(jīng)濟(jì)屬性方面）， 因而即使同一發(fā)展商在同一地段 也建不出完全相同的商品房， 因?yàn)槠鋬r(jià)值在市場(chǎng)上難以同等實(shí)現(xiàn)。 萬科成功地策劃了 “四季花城” 取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。 策劃行業(yè)若出現(xiàn)跟風(fēng)趕潮流的現(xiàn)象， 那只能說明兩個(gè)原因：一是房地產(chǎn)市 場(chǎng)不理性，發(fā)展不正常；二是策劃人員江郎才盡

6、、行業(yè)敗落。一些市場(chǎng)曾出現(xiàn)過歐陸豪宅跟風(fēng)，導(dǎo) 致部分發(fā)展商吃盡了苦頭，現(xiàn)在又開始時(shí)髦“改名”。一個(gè)商品的商標(biāo)固然重要，但質(zhì)量好壞才是 最終影響產(chǎn)品銷量的東西：質(zhì)量好則有口皆碑，質(zhì)量差則臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。著名商標(biāo)是企業(yè)“創(chuàng)”出來的 而不是風(fēng)水大師“取”出來的。房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售是否火爆，主要取決于所策劃的房地產(chǎn)是否適合市 場(chǎng)，有沒有拴住主要消費(fèi)群，有沒有優(yōu)良的建筑質(zhì)量和優(yōu)美的環(huán)境。在某種程度上，名稱只要能反 映其位置、環(huán)境特點(diǎn)、項(xiàng)目功能、交通狀況或社區(qū)特色，就是好名稱，不一定要與網(wǎng)絡(luò)掛鉤。一個(gè) 項(xiàng)目名稱要伴隨家居 70 年，現(xiàn)在時(shí)髦的名稱三五年后你會(huì)發(fā)現(xiàn)是如何的“土”！十年后，網(wǎng)絡(luò)在 我們生活中算什么！如果

7、一個(gè)名稱與項(xiàng)目各要素毫無關(guān)系，將名稱改得響亮一些、溫馨一些，能突 出項(xiàng)目開發(fā)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是必要的。 若將改名作為策劃的主要內(nèi)容就本末倒置了。 目前市場(chǎng)上有幾 個(gè)樓盤打的是網(wǎng)絡(luò)概念，這說明房地產(chǎn)策劃師能緊跟時(shí)代，觸角敏銳，創(chuàng)意不錯(cuò)。但能打多久呢？ 住宅也打 e 概念？工廠也打 e 概念？2 、策劃上不能搞一些言堂。項(xiàng)目策劃貫穿土地獲取、融資、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑招標(biāo)、銷售及招租全 過程，涉及眾多的學(xué)科。策劃需要有民主的策劃氣氛，一個(gè)策劃方案應(yīng)由多名策劃師共同完成。在 策劃上最忌搞一言堂。目前由于在策劃上沒有設(shè)立行業(yè)管理， 機(jī)構(gòu)沒有資質(zhì)證書， 委托書難以判斷 其實(shí)力和水準(zhǔn)。 導(dǎo)致中介機(jī)構(gòu)都認(rèn)為自己能承接

8、策劃，并聲言自已的策劃是最好的，有點(diǎn)王婆賣瓜 的味道。因此，在建立策劃行業(yè)管理體制時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮從事策劃專業(yè)人員的權(quán)威性及數(shù)量。3 、開發(fā)商最好不要自己做策劃。中國有句古訓(xùn)，就是旁觀者清。由于開發(fā)項(xiàng)目在決策初期屬企業(yè) 的商業(yè)秘密，企業(yè)決策層一旦接受該項(xiàng)目并準(zhǔn)備開發(fā)，按常理必然產(chǎn)生“偏愛”的情結(jié)，再加上對(duì) 市場(chǎng)缺乏充分的認(rèn)識(shí)，在策劃過程中必然產(chǎn)生一些偏差， 這些偏差往往對(duì)項(xiàng)目開發(fā)是致命的！一些 滯銷樓盤，不能說沒有策劃，而是在策劃看錯(cuò)了未來的市場(chǎng)，這些樓盤有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是 沒有委托中介公司做前期總體策劃。 那么由開發(fā)企業(yè)自己做自己項(xiàng)目的策劃是否可行？因?yàn)榇蠖鄶?shù) 情況下，由于存在企業(yè)主要決策

9、層無形的影響，策劃人員的靈感受到左右（不排除主動(dòng)迎合），難 以做出正確的策劃。這也是我主張將“不迎合委托人的思維，不做違心的策劃”作為策劃人員最基 本的職業(yè)道德的原因。 策劃要委托專業(yè)策劃公司 （具有某種資質(zhì)） 來承接。 因?yàn)椴邉澒疽源藶闃I(yè)， 必須建立自己的品牌。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，一個(gè)很“臭”的策劃有可能葬送其事業(yè)。策劃行業(yè)存在的問題策劃行業(yè)是近幾年發(fā)展壯大起來的。有關(guān)房地產(chǎn)策劃的規(guī)定，行業(yè)內(nèi)也沒有任何管理措施。由于 處于管理盲區(qū)， 策劃行業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)了許多問題，如不及時(shí)采取措施予以規(guī)范， 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和 中介行業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。1 、以策劃、企劃為幌子，注冊(cè)成立公司，非法

10、從事房地產(chǎn)中介服務(wù)。由于中介立法中沒有涉及房 地產(chǎn)策劃，有些人利用這一漏洞成立“策劃”或“企劃”機(jī)構(gòu)，逃避主管部門的監(jiān)管，非法從事房 地產(chǎn)策劃或中介服務(wù)活動(dòng)。通過“策劃”結(jié)識(shí)開發(fā)企業(yè)，號(hào)稱自己是專業(yè)策劃公司。然后通過非法 策劃又拿到樓盤代理。 房地產(chǎn)策劃既無執(zhí)業(yè)許可又無資質(zhì)證書， 開發(fā)企業(yè)只能以營(yíng)業(yè)執(zhí)照來判斷導(dǎo) 致這些機(jī)構(gòu)非法經(jīng)營(yíng)得以進(jìn)行。2 、中國策劃研究院率先開展房地產(chǎn)策劃師的資質(zhì)認(rèn)證， 這不僅是策劃人員的需要，也是房地產(chǎn)市 場(chǎng)發(fā)展的需要。 目前房地產(chǎn)專業(yè)策劃人員均沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，知識(shí)結(jié)構(gòu)參差不齊，而策劃涉及眾 多的學(xué)科， 行業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)從業(yè)人員提供專業(yè)培訓(xùn)，建立執(zhí)業(yè)許可制度。目前中介機(jī)構(gòu)沒有應(yīng)其資質(zhì)狀 況的許可證書， 企業(yè)難以識(shí)別， 導(dǎo)致一些策劃水平很低的從業(yè)人員、 沒有策劃實(shí)力的機(jī)構(gòu)承接策劃， 引導(dǎo)開發(fā)企業(yè)走入死角， 使原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)雪上加霜。 隨著改革的不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的不斷發(fā)展，需要有發(fā)達(dá)的服務(wù)行業(yè)。培養(yǎng)策劃師、建立行業(yè)規(guī)范已迫在眉睫。3 、沒有收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， 企業(yè)難以適從。 一份總體策劃報(bào)告， 包括詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析、 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析以及銷售方略等內(nèi)容。知識(shí)含量高、調(diào)查成本大、時(shí)間跨度長(zhǎng)，中介策劃公司應(yīng)當(dāng)收 取較高的費(fèi)用。在收費(fèi)問題上，