格力空調(diào)集團(tuán)公司市場營銷策略分析

1、-!格力空調(diào)營銷策劃書0格力空鬧班級經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2015級市營升本2班學(xué)號姓名1505112229張小蘭成績1.刖言2.格力空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀2.1格力空調(diào)公司簡介2.22.33.3.13.1.13.1.23.1.33.1.43.23.34.4.14.24.35.5.15.2目錄4格力空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀-格力空調(diào)目前存在的問題-格力空調(diào)的市場營銷環(huán)境分析外部環(huán)境分析政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析格力空調(diào)的營銷戰(zhàn)略策劃市場細(xì)分 目標(biāo)市場的選擇市場定位格力空調(diào)的營銷策略1011- 11111112- 12- 125.3渠道策略- 135.4促銷策略146.格力空調(diào)市場

2、營銷策略的實(shí)施建議167.結(jié)論198.參考文獻(xiàn)- 20一、前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高， 我國對空調(diào)的市場需求 量呈快速增長態(tài)勢。目前我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者 相比普遍缺乏核心競爭力和競爭優(yōu)勢， 競爭日趨激烈。如何進(jìn)行科學(xué) 的戰(zhàn)略規(guī)劃，以便在日益激烈的競爭環(huán)境中生存發(fā)展下去， 是空調(diào)生 產(chǎn)企業(yè)面臨的重要問題。本文以格力空調(diào)為例首先對中國空調(diào)行業(yè)的 現(xiàn)狀進(jìn)行了概述，之后對格力進(jìn)行了 SWOT戰(zhàn)略分析，內(nèi)容包括空調(diào)行業(yè)外部環(huán)境分析、行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析等；并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用SWOT模型具體分析了格力空調(diào)在行業(yè)中的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會與威脅，并對 其未來的發(fā)展提出了相應(yīng)戰(zhàn)略，希望本文有

3、助于我國空調(diào)行業(yè)企業(yè)準(zhǔn) 確了解目前行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握市場機(jī)遇、進(jìn)行正確企業(yè)定位和確立 正確發(fā)展方向。二、格力空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀 2.1格力空調(diào)公司簡介珠海格力電器股份有限公司是目前中國乃至全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。公司自1991年成立以 來，緊緊圍繞“專業(yè)化”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，以“創(chuàng)新”精神促進(jìn)企業(yè) 發(fā)展壯大，以“誠信務(wù)實(shí)”的經(jīng)營理念贏取市場和回報社會，使企業(yè) 在競爭異常激烈的家電市場中連續(xù)多年穩(wěn)健發(fā)展，取得了良好的經(jīng)濟(jì) 效益和社會效益。多年來，格力空調(diào)奠定了國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)跑者地 位，格力品牌深入人心，并以“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”和“買品質(zhì), 選格力”著稱國內(nèi)空調(diào)

4、市場，在廣大消費(fèi)者心中享有很高的聲譽(yù)。2.2格力空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀從下表可知 2015年上半年格力在空調(diào)行業(yè)中的市場份額占56.9%, 2016年第一季度，格力空調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷售額占12.9%，位居第三。其次格力空調(diào)在市場紅的口碑較好， 僅次于海爾，格力空調(diào)銷售相對 穩(wěn)定，市場份額較大，目前在空調(diào)行業(yè)中掌握一定的市場話語權(quán)。但 是仍然面臨這美的、奧克斯、海爾等其他品牌的威脅與挑戰(zhàn)。2016年第一垂廃空調(diào)網(wǎng)絡(luò)零售銷售額排名TOP1IO品牌排名品牌銷售額占比（）1顫斯/AUX118.72美的/MlidEa16.03格力/GREE12.94海丁比伙嚴(yán)仃口12.75志打呵|皿| 一-7.06科龍/Keion

5、5J7TCL5.08格蘭 tt/Gallainz429iAA10.05I S.257.?4RSI滴IS a克斷 格三仕日立譽(yù)蘭杜下三姜fi工妁克 伊垂豆昕ft而酒 三妻電機(jī)2.651S42.0LT4L3e1 加i.iei.oa0,002,004,CO氐OT10,0012 聞2.3格力空調(diào)目前存在的問題目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險、迅速擴(kuò)張等動因，紛紛開展多元化經(jīng)營。美的、海爾、春蘭在大城市、大商場銷售遙遙領(lǐng)先 的市場地位仍然非常明顯，格力空調(diào)面臨威脅與挑戰(zhàn)，其次格力在廣 告宣傳等推銷手段上投入較少?？照{(diào)受季節(jié)影響較大，價格變化幅度 大，格力價格變化比較平緩，幅度也較小，其他品牌的價格變化

6、主要 隨時間變化一路降低，變化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龍、 海信降價的幅度比較大。這就使得格力空調(diào)在銷售方面沒有優(yōu)勢。三、格力空調(diào)的市場營銷環(huán)境分析 3.1外部環(huán)境分析 3.1.1政治因素中國鼓勵支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2009年 12月工信部出臺了關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見，到2015年要達(dá)到國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國際市場中比重達(dá)30% 培育5個左右具有綜合競爭實(shí)力的國際化企業(yè)集團(tuán)。 此外，隨著目前 我國著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)，正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策，削減乃 至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時，中國現(xiàn)行的 稅制和稅收政策要做重大調(diào)整，其中

7、包括實(shí)行有增有減的稅收政策按 照國民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅， 按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原 則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國空調(diào)企業(yè)獲 得公平的競爭環(huán)境。咼效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策 的支持?！凹译娤锣l(xiāng)”政策使空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場暢銷。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi)，我國國民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，人們生活水平不斷提咼，住房結(jié)構(gòu)日趨合理化、咼檔化，對空調(diào)的要求不斷提咼。宏觀形勢良好為包括中央空調(diào)行業(yè)在內(nèi)的所有工業(yè)企業(yè)提供了適宜 的發(fā)展環(huán)境。3.1.3技術(shù)環(huán)境對于國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)來說，有些核心技術(shù)都掌握在日美企業(yè)手中。國內(nèi)廠家若不能掌握核心技術(shù)，將造成產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，

8、長久受制于人。國外技術(shù)壁壘變強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。3.1.4社會文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居住、辦公、醫(yī)院和高科技制造工廠等地方對 空調(diào)系統(tǒng)的美觀、溫度、通風(fēng)、濕度、噪音和能耗等舒適和成本條件 提出了更嚴(yán)格要求，從而推動空調(diào)需求層次的提升。由于全球環(huán)境變暖和國家產(chǎn)業(yè)政策等影響，人們對空調(diào)的節(jié)能環(huán) 保方面的要求不斷提高，節(jié)能環(huán)保型的空調(diào)正成為空調(diào)發(fā)展的一個趨 勢。綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能健康成為主要購買標(biāo)準(zhǔn)。3.2 內(nèi)部環(huán)境分析 3.2.1、企業(yè)能力分析(1) 米購能力格力自身的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)很大，加上與日本大金合作，雙方聯(lián)合 采購上游原材料，再加上通過凌華擴(kuò)產(chǎn)壓縮機(jī)，因此目前上游原材料 價格

9、上漲對格力來說沒有很大壓力。格力擁有很好地采購能力，有能 力消化上游的漲價壓力(2) 制造能力作為空調(diào)巨頭，格力的生產(chǎn)能力有目共睹，在全球，格力擁有珠 海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地。制造效率及效果都很高。公司擁有各類國家級認(rèn)證科研實(shí)驗(yàn)室 300多 間，4500多名技術(shù)研發(fā)人員和3500多項國內(nèi)外專利科技。家用空調(diào) 年產(chǎn)能4000萬臺，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺。(3) 營銷能力 1、返利政策。最常用的是淡季返利和年終返利，前者用一種非常靈 活的方式，既解決了企業(yè)流動資金問題，也更好的把經(jīng)銷商和企業(yè)拴 在了一起。后者則使經(jīng)銷商信心進(jìn)一步增強(qiáng)，為下年的返利政策的埋F

10、了有利的伏筆。2、聯(lián)合代理模式。也稱為區(qū)域銷售公司模式。特點(diǎn)是由廠商聯(lián)合組 成區(qū)域性品牌銷售公司，統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù)。3、專業(yè)代理模式。具體表現(xiàn)為格力空調(diào)專賣店。格力在保持原有銷 售渠道不變的情況下，進(jìn)一步吧銷售渠道深入到最終端，從而有效減 少廠商沖突。(4)財務(wù)能力格力較高的凈資產(chǎn)收益率主要是由于較高的主營業(yè)務(wù)利潤率，而 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與同業(yè)相比較低。格力電器采用生產(chǎn)經(jīng)營所產(chǎn)生的流動負(fù) 債來滿足生產(chǎn)經(jīng)營所需要的流動資產(chǎn)的應(yīng)用戰(zhàn)略，可以減少公司投入 資本量，在銷售利潤率不變的情況下，可以提高資本的盈利能力。格力電器通過擠占上下游資金形成了很強(qiáng)的融資能力。由于采用先付款 后發(fā)貨的

11、營銷模式，導(dǎo)致格力電器不僅有大量的預(yù)收賬款存在， 而且還有大量的應(yīng)收票據(jù)存在，實(shí)現(xiàn)了其特有的財務(wù)模式。(5)人力資源能力格力目前擁有8萬多名員工，人力資源功能完善。薪酬分固定工資、浮動工資、績效獎金、專項獎勵和股票期權(quán)，利用浮動工資、股 票期權(quán)、績效獎金來促使員工充分發(fā)揮其積極性， 對有突出貢獻(xiàn)的員 工采用專項獎勵。3.3 SWOT 分析優(yōu)勢S劣勢W1. 格力已成為國內(nèi)外知名的空調(diào)領(lǐng)先 者品牌，在消費(fèi)者屮有著良好的口碑效 應(yīng)和信譽(yù)。2. 在行業(yè)技術(shù)也遙遙領(lǐng)先，起產(chǎn)品線專 利都是行業(yè)內(nèi)最多的。3. 目前是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的，具備強(qiáng)大 的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢。4. 具有獨(dú)特的銷售渠道，在對價格和經(jīng) 銷

12、商的控制上在所有的家電營銷模式 上最為成功；產(chǎn)品和服務(wù)上乘。1. 格力的技術(shù)在國內(nèi)是領(lǐng)先的，但與國 外制冷巨頭在新技術(shù)方面還有很大的 差距。2. 競爭壓力的增大，格力空調(diào)不具備價 格優(yōu)勢.3. 格力貢菜的人才儲備、科研投入與國 際化大公司相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。機(jī)會O威脅T1. 隨著我國的居民的生活水平的不斷 提高，市場份額的不斷擴(kuò)大，有氣是鄉(xiāng) 鎮(zhèn)的市場份額的不斷增加，給格力空調(diào) 的規(guī)模成長不斷帶來機(jī)遇。2. 我國空調(diào)品牌的技術(shù)與國際品牌的 技術(shù)產(chǎn)局愈來愈小，國外需求量越來越 大，為我國空調(diào)品牌進(jìn)行國際化帶來了 機(jī)遇。3. 國家節(jié)能減排與家電下鄉(xiāng)政策的支 持，提倡高效能。1. 行業(yè)利潤下滑，價格競爭日

13、趨激烈， 影響空調(diào)業(yè)的健康發(fā)展。2. 原材料價格上漲，空調(diào)成本增加；空 調(diào)產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)化，不利于產(chǎn)品 多樣化。3. 二三線空調(diào)企業(yè)發(fā)展迅速，市場占有 額逐漸增加.4行業(yè)還面臨升級的壓力。四、格力空調(diào)的營銷戰(zhàn)略策劃4.1市場細(xì)分 1、根據(jù)購買規(guī)模的大小，是否長期合作，實(shí)用成本的大小，將目標(biāo) 消費(fèi)群體分為：開發(fā)商為主的商用市場，個人、機(jī)關(guān)為主的商用市場, 開發(fā)商為主的高級住宅市場，個人為主的高級住宅市場 2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購買空調(diào)后放置位置將其細(xì)分為:(1) 客房臥室用：這類空調(diào)講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能 夠控制噪音，讓人休息的安逸舒適。(2) 辦公室，會客廳用：其中柜式空調(diào)是目前高

14、端商務(wù)空調(diào)市場潛 力最大，利潤最豐厚的一塊，是空調(diào)細(xì)分市場最大的金礦。(3) 廚房用：克服了油煙多、溫度高等因素的影響。突破與創(chuàng)新了 空調(diào)外觀結(jié)構(gòu)、運(yùn)行系統(tǒng)級功能設(shè)計，使其能夠除油煙、強(qiáng)制冷及易 安裝。3、根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細(xì)分為：超低噪音、睡眠控制功能類, 獨(dú)立換氣、健康殺菌類，制冷制熱強(qiáng)勁、功能簡化類，高效節(jié)能、綠 色環(huán)保類。4.2目標(biāo)市場的選擇中高端市場，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)；長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象同時以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他的產(chǎn)品，并保證 在年終消除庫存壓力，為新型開拓強(qiáng)有力的市場力量。4.3 市場定位 1、產(chǎn)品形象定位一一格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也

15、沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場中心, 但格力一直致力于空調(diào)研究與宣傳， 專注于空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心中逐 漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知，從而分解了海爾、美的等眾多原本處 于領(lǐng)先的多元化品牌。2、產(chǎn)品功能定位一一格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花 費(fèi)大筆資金致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。市場調(diào)查反饋，格力空調(diào)在成長進(jìn)步中，一直堅持自主品牌為主的發(fā) 展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場定位，因此受到了廣大消費(fèi)者 群體的喜愛。3、格力空調(diào)針對性的定位一一格力秉承“制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣 大消費(fèi)者”的經(jīng)營理念，實(shí)行至簡至實(shí)的營銷策略；格力只做空調(diào), 始終堅決走

16、專一化的道路；“好空調(diào)，格力造”、“格力，掌握核心科 技”等簡單有經(jīng)典的廣告深入人心，讓人們牢牢地記住了格力，格力 逐漸成為空調(diào)的代名詞。五、格力空調(diào)的營銷策略 5.1 產(chǎn)品策略優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是以營銷工作得以正常進(jìn)行的前提和保證， 格力自始 至終將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位。在格力空調(diào)的產(chǎn)品策略中，格力一貫堅持“簡單化”的營銷策略。這種“簡單化”的產(chǎn)品營銷策略體現(xiàn)在以下幾個方面:(1) 功能簡約化?！翱照{(diào)”顧名思義就是“空氣調(diào)節(jié)器”，其主要功 能應(yīng)該體現(xiàn)在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他各種概念。所以格力空調(diào)將那些不必要的附加功能全部取消，既降低了成本，便 利了消費(fèi)者(不必再名目繁多的概念中迷失方向)

17、，又贏得了市場。(2) 技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量可靠?？照{(diào)消費(fèi)者特別在意產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟誰 也不愿意在炎熱的夏天空調(diào)突發(fā)故障，格力空調(diào)始終堅持采用適合這 個國情的技術(shù)，生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的高品質(zhì)產(chǎn)品。(3) 精益求精，尋求更“簡單”的方式。從配套廠家傳來的消息, 格力打算將其產(chǎn)品進(jìn)一步“簡單化”，甚至打算將附件箱(一套新空 調(diào)包括室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)和附件三部分，都用一個紙箱包裝)也放入室 內(nèi)機(jī)包裝箱中，進(jìn)一步“簡化”產(chǎn)品。5.2定價策略價格策略是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。從 價格變化的高低錯落發(fā)現(xiàn)，各空調(diào)品牌變動的步調(diào)很不一致，這一點(diǎn) 足以說明空調(diào)市場的價格變化還沒有失去控制， 或者說各企業(yè)的價

18、格 下降基本上是針對消費(fèi)者的促銷，而非針對其他廠家的競爭手段，降 價行為很少能引起連鎖反應(yīng)。變化起伏最大的美的，采取的是旺季高 價，淡季降價促銷的價格策略，最高最低價相差接近 20%。格力和春 蘭價格變化比較平緩，幅度也較小，其他品牌的價格變化主要隨時間 變化一路降低，其中上海夏普、科龍、海信降價的幅度比較大。由于 供求矛盾，空調(diào)降價是必然的趨勢，而競爭格局的相對穩(wěn)定和領(lǐng)先品牌對價格競爭的緩和態(tài)度決定了激烈價格戰(zhàn)難以發(fā)生，所以市場整體 價格穩(wěn)步走低，以及個別品牌型號的降價沖擊會是以后年度空調(diào)價格 變化的主要規(guī)律。5.3 渠道策略現(xiàn)代中國市場，最流行的兩個名詞，一個是“決勝終端”(渠道 決定一切

19、)，一個是“工商分離”。格力空調(diào)“簡單營銷”在渠道方面 的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面:(1) 與本地經(jīng)銷商成立銷售分公司，實(shí)現(xiàn)“工商分離”。在中國，真 正意義上的“工商分離”還沒有出現(xiàn)，格力在川渝兩地，尤其是在重 慶地區(qū)，選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立 銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐ど處旆?捆綁經(jīng)銷商，快速打開市場，共。格力承存共榮，降低拓展成本，減少運(yùn)輸成本以及娶她經(jīng)營成本) 諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績上升，返利還會上漲，并且 這些返利和獎勵都會及時兌現(xiàn)，廠商之間實(shí)現(xiàn)“雙贏”。這種具有濃 厚中國特色的“簡單營銷”等于是格力將經(jīng)營權(quán)給了經(jīng)銷商，但這些 經(jīng)銷商并不同于傳

20、統(tǒng)的代理商，而是具有相當(dāng)靈活性的強(qiáng)勢經(jīng)銷商, 這種變相的“工商分離”使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好自己的份內(nèi) 之事，價格不用下降，品牌形象始終維持在高端，消費(fèi)者認(rèn)可度高。(2)格力的“簡單營銷”還表現(xiàn)在強(qiáng)大的控制力上 。單是與經(jīng)銷商 成立銷售分公司并不是格力“簡單營銷”的全部內(nèi)容。樂華當(dāng)年也全 面實(shí)現(xiàn)過這種營銷模式，但是現(xiàn)在樂華處境窘困被TCL收購了；樂華 當(dāng)年之所以失敗，除了定位低端之外，更重要的是，樂華根本沒法控 制自己的市場。樂華空調(diào)的產(chǎn)品可以從一個城市迅速流入另外一個城 市，價格相差甚遠(yuǎn)。格力則對自己的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)價” 所有銷售出去的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)

21、,立刻就可知道每套空調(diào)的詳細(xì)情況。這樣有效的避免了市場混亂，既 然市場有序，經(jīng)銷商有錢可賺，格力成功也就理所當(dāng)然了。(3)格力獨(dú)樹一幟的“廠商股份聯(lián)合經(jīng)營”銷售模式 。格力的渠道 簡單來說是“三級體制”規(guī)劃，廠家T廠商聯(lián)營體T渠道體。這里面, 廠家是決策層，廠商聯(lián)營體是執(zhí)行層，渠道體是格力到達(dá)最終消費(fèi)者 的平臺和橋梁，可以說，廠商渠道聯(lián)營體這個環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié)，要承 上啟下，同時又有銷售任務(wù)的分解完全壓力。5.4促銷策略促銷已成為商家營銷必不可少的一種手段， 在這個競爭激烈的社 會，無數(shù)商家的競爭“慣養(yǎng)”著消費(fèi)者，出現(xiàn)了 “不打折不購買”的 心理，導(dǎo)致商家極度的被動，然而促銷也是一門技巧。(1)

22、格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡單化”的營銷策略。用一句 話來形容，那就是：堅持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”， 全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)額強(qiáng)勢品牌。區(qū)別于海爾從“真誠到永 遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?Haier，越來越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面 降低價格，“洗牌”空調(diào)市場，一方面又盡量維護(hù)自己高端品牌形象 不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，在簡單點(diǎn), 就是宣傳“好空調(diào)，格力造”，這句名聞遐邇的廣告詞。(2) 刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策?？照{(diào)銷售季節(jié)性強(qiáng)，產(chǎn)品體積大，不可能有生產(chǎn)廠家大量庫存，沒有經(jīng)銷商的參與，廠家淡季檢修，旺季24小時加班

23、幾點(diǎn)也來不及，而且質(zhì)量難以保證。因此，格力鼓勵淡季來款，在1995年初首創(chuàng)了淡季讓利的銷售政策，即“淡季讓利，提貨越早，讓利越多, 淡季掛鉤”；并為經(jīng)銷商做了保險，按銀行利息返利給商家，保證商 家即使在較長一段時間內(nèi)賣不出也不會吃大虧， 這一政策吸引客戶淡 季投入資金，既解決了淡季生產(chǎn)的資金問題，又緩解了旺季供貨的壓 力。(3) 電視廣告方面，格力全面推行“精品戰(zhàn)略”，以“打造精品企業(yè)、 制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”為指導(dǎo)思想，堅持“專業(yè)化”的發(fā)展 道路。目前，格力的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球100多個國家和地區(qū)，并進(jìn)入 了許多國家和地區(qū)的主流銷售渠道，大大樹立了中國家電的精品形象。格力空調(diào)在央視投放廣

24、告多年，構(gòu)造了一個全方位、多層次的傳播網(wǎng) 絡(luò)，為格力在空調(diào)行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位提供了最強(qiáng)有力的支持， 也推 動了格力空調(diào)的全球化擴(kuò)張。(4) 贈品促銷。尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3-5天的短期展示、特賣 活動或優(yōu)惠價回饋活動，以贈品做促銷重點(diǎn)，既保住了原有消費(fèi)顧客, 也吸引了更多消費(fèi)者前來購買的意愿，從而達(dá)到短期提供業(yè)績的目的。六、格力空調(diào)市場營銷策略的實(shí)施建議(一) 廣告策略“做事”廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手。“做勢”要注意，不要陷 入廣告困局，不要浮夸，腳踏實(shí)地設(shè)計出有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告。應(yīng)該是不斷健全服務(wù)體系、改善服務(wù)質(zhì)量，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā) 展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)。格力空調(diào)系出名門

25、，打造節(jié)能環(huán)保的 理念，這就會贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)是關(guān)注細(xì)節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”，實(shí)現(xiàn)“讓您睡 得好，精神好”。廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標(biāo)消費(fèi)者施加影響, 迎合消費(fèi)者的購買動機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時尚，因此，在 格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、 環(huán)保、創(chuàng)新”的口號。（二）企業(yè)理念的文化營銷方式以責(zé)任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來理解，如果企業(yè)不付責(zé)任，導(dǎo)致的 結(jié)果會使顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上受到傷害因此，格力空 調(diào)專賣店應(yīng)該對家電下鄉(xiāng)的整個服務(wù)過程負(fù)起責(zé)任。 從空調(diào)產(chǎn)品的介 紹、為客戶合理匹配空調(diào)、到空調(diào)維修，都應(yīng)體現(xiàn)

26、責(zé)任?？蛻粲芍付?人員負(fù)責(zé)，防止服務(wù)鏈的斷裂。企業(yè)責(zé)任體現(xiàn)在客戶接受服務(wù)。與客戶的每一次接觸實(shí)際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機(jī)會。專賣 店應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點(diǎn)，并且找出那些最敏感的客戶。然后要 做的是，確保專賣店的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性, 使員工能夠自如地應(yīng)對這些關(guān)鍵的時刻，修復(fù)彌補(bǔ)服務(wù)和盡善盡美服 務(wù)同樣重要。（三）拉動營銷策略格力專賣店要建立自身評價體系、運(yùn)營模式，要符合市場競爭原則。選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商堅持合適就是最好的原則。價值讓度，不要演 變成風(fēng)險讓度，不要把企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和顧 客建良好的關(guān)系，加大操作的透明度，如家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品不 是

27、積壓的產(chǎn)品，這樣項目運(yùn)作就會成功。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)要建立視 覺展示系統(tǒng)、運(yùn)用媒體組合發(fā)布策略、完善后期市場監(jiān)督、對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng) 銷商培訓(xùn)形成專業(yè)壁壘。家電下鄉(xiāng)市場的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有效服務(wù)半徑, 告別貪大心理、應(yīng)苦練企業(yè)內(nèi)功、重點(diǎn)突破；否則造成網(wǎng)絡(luò)失控，客 戶服務(wù)脫節(jié)。在家電下鄉(xiāng)市場中，快速建立品牌是建立市場壁壘的有效手段，提高格力空調(diào)的核心競爭力是抵御模仿的重要途徑，提高抗 復(fù)制能力。（四）服務(wù)策略格力空調(diào)的整個服務(wù)過程分為售前、售中、售后，每一階段的具 體服務(wù)為：售前階段，要準(zhǔn)備好宣傳資料，空調(diào)的布置要合理，不要 凌亂，要醒目，方便顧客體驗(yàn)格力空調(diào)?？梢詾轭櫩桶仓米?，方便 客戶與顧客對話，要比顧客更關(guān)心顧客。要在這個階段精通掌握空調(diào) 的專業(yè)知識，并對空調(diào)市場和顧客的使用情況做調(diào)研，為下一階段的 服務(wù)做好準(zhǔn)備。售中階段，導(dǎo)購員的語言、行為舉止要規(guī)范。特別是 語言要不卑不亢、