高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與受眾評價分析-以杭州下沙高教園區(qū)的調(diào)

1、第19卷第5期高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與受眾評價分析以杭州下沙高教園區(qū)的調(diào)查為例潘祥輝摘吳振瑜要：高校校園媒體是校園文化的重要組成部分，對于學校管理和學生成長都十分重要。為了解校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，本研究對浙江省最大的高教園區(qū)下沙高教園區(qū)的6所高校93份校園媒體進行了問卷調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)：高校校園媒體主要掛靠在黨團部門，資金來源單一，媒體工作人員多在6090人之間。校園媒體在品牌建設、內(nèi)容生產(chǎn)的貼近性與原創(chuàng)性上還存在許多不足。同時，本研究還通過對417位大學生對校園媒體的評價分析，發(fā)現(xiàn)校園媒體的受眾接觸率中校園網(wǎng)站最高，校園電視臺的接觸率最低。受眾對校園媒體的信息量及滿意度評價均偏低。目前高校校園媒

2、體還存在著定位不清、功能單一以及脫離學生實際等問題，自產(chǎn)自銷和自話自說的現(xiàn)象較為嚴重，需要通過改革管理體制，嘗試引入社會化、市場化和專業(yè)化等操作手法提高校園媒體的質(zhì)量和傳播效果。關鍵詞：校園媒體；發(fā)展現(xiàn)狀；受眾評價；下沙大學城作者簡介：潘祥輝，男，副教授，文學博士。（浙江傳媒學院310018）吳振瑜，女，本科生。（浙江傳媒學院中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A新聞與傳播學院，浙江杭州，310018）文章編號：10086552（2012）05001308新聞與傳播學院，浙江杭州，一、研究背景與目的校園媒體是校園文化的有機組成部分。就校園媒體的范圍而言，本文所談及的是高校校園媒體。所謂高校校園

3、媒體，就是大學里面進行信息發(fā)布或工作交流的以服務大學師生為目的的媒介平臺。廣義的高校校園媒體是指一所學校內(nèi)部傳播媒介的總和，包括海報、布告、黑板報、戶外LED顯示屏以及學生個人媒體等媒介形式。狹義的校園媒體指依托于學校黨委、團委或二級學院建立的，以校園新聞采寫為內(nèi)容的，以校園師生為傳播對象的有組織的媒介平臺。本研究所指的校園媒體即為后者。高校校園媒體一般是有組織的，不論其創(chuàng)辦主體是誰，它都有專門的人員和掛靠機構(gòu)，如校報、校刊和校網(wǎng)等。從傳播學的角度看，校園媒體傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容及受眾都局限于校園或與校園有關，而且，絕大多數(shù)的校園媒體都沒有社會媒體所擁有的刊號資源，因此，它不是一種大眾

4、傳媒媒介，而是一種組織傳播的工具。就高校校園媒體的介質(zhì)而言，主要可以分為印刷媒體（包括報紙和雜志）、廣電媒體（廣播和電視）、網(wǎng)絡媒體三大類，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，融合媒體也在高校出現(xiàn)。據(jù)中國高校傳媒聯(lián)盟發(fā)布的2010中國高校媒體發(fā)展報告顯示，目前全國91.5%的高校有報紙；90.2%的高校有廣播；75%的高校有新聞網(wǎng)；72.8%的高校有通訊社；58%的高校有電視臺；46.4%的高校有新聞類雜志。有超過基金項目：浙江省教育廳新世紀教改項目媒介融合背景下新聞人才實踐能力培養(yǎng)路徑探索（ZC2010058），以及2011年度浙江省大學生科技）大學校園媒體的現(xiàn)狀、問題及其改進研究：以下沙高教園為例（20

5、12R416017）的研究成果。創(chuàng)新活動計劃（新苗人才計劃14浙江傳媒學院學報第19卷20%的校園媒體進行了媒體融合。據(jù)統(tǒng)計，2008年全國普通高校為1908所，以每所高校平均5個校園媒體計算，全國高校校園媒體的數(shù)量約為一萬，以平均10個計算，則校園媒體的總量接近2萬個。校園媒體已成為構(gòu)建校園文化、引導校園輿論、加強師生溝通的重要渠道。它既是校園文化建設、思想道德建設的重要平臺，也是校園信息的聚合平臺，對于師生的交流、學生的成長和鍛煉都起到了重要作用。從學校管理而言，校園媒體發(fā)揮著宣傳、教育、組織的功能；從學生而言，校園媒體是學生自我組織、自我教育、自我管理的重要渠道。對高校校園媒體的研究為數(shù)

6、不少，許多研究者都對校園媒體的功能進行了闡述。如王惠蓉指出，校園媒體對大學校園文化建設的主要功能是輿論引導功能和文化上的同構(gòu)建設功能。婁雷認為，高校校園媒體在深化教育教學改革，擴大學校社會影響，培養(yǎng)高素質(zhì)人才，加強精神文明建設和校園文化建設等方面都發(fā)揮著重要作用。柴志明、徐洲赤則認為，有些校園媒體如浙江傳媒學院的實驗電視臺還具有一定的輻射功能，除了能在校園內(nèi)提供交流溝通的，這種媒體也是地方文化建設和平臺，還能在周邊特定范圍內(nèi)進行信息傳播，成為一種“小區(qū)域媒體”觀念融合、信息溝通的一個重要平臺。盡管對大學校園媒體進行研究的論文較多，但大多數(shù)論文關注校園媒體的輿論導向功能、道德教化功能以及資源整合

7、策略，很少有研究進行實證調(diào)查分析。校園媒體的重要性不言而喻，那么大學校園媒體的生存現(xiàn)狀如何？其傳播效果如何？作為大學生的受眾其評價和滿意度又如何呢？為此，本研究采取問卷調(diào)查和訪談的方式對浙江省杭州市下沙高教園區(qū)的6所高校的校園媒體和8所高校的大學生受眾進行了調(diào)查，從校園媒體的數(shù)量、經(jīng)費、人員構(gòu)成、產(chǎn)品內(nèi)容以及受眾對校園媒體的評價等方面進行了分析和對比，力圖對當下高校校園媒體的生存現(xiàn)狀及其存在的問題作出比較全面的揭示。321二、研究方法與樣本描述本次調(diào)查選擇在浙江省杭州下沙高教園區(qū)進行。杭州下沙高教園區(qū)是目前浙江省最大規(guī)模的高教園區(qū)，規(guī)劃面積10.91平方公里，計有杭州電子科技大學、浙江理工大學

8、、中國計量學院、杭州職業(yè)技術學院、浙江警官職業(yè)學院、浙江傳媒學院、浙江工商大學、杭州師范大學、浙江財經(jīng)學院、浙江金融職業(yè)學院、浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院、浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院、浙江育英職業(yè)技術學院、浙江水利水電?？茖W校等14所高校。到2011年，園區(qū)入駐師生數(shù)量達35萬人。在下沙大學城，每一所高校都有自己的校園媒體，包括校報、校刊、校園廣播臺、校網(wǎng)、校電視臺等。除了學校層面的媒體外，各二級學院以及學生社團也有自己的媒體平臺。如浙江傳媒學院除了校級層面的校園媒體外，團委辦有傳，新聞與傳播學院辦有新傳播、學法導報，影視藝術學院辦有原上草、影苑，管媒青年，電子信息學院辦有E代天驕，文化創(chuàng)意學院辦有創(chuàng)意咖啡

9、，成教學院辦理學院辦有開拓者，生命學與生命教育研究所辦有生命，后勤學生公寓管理公司辦有溫馨家園報，有魅力傳媒校友辦辦有傳媒校友等10多種媒體。如果以每個學校平均1020種校園媒體計算，下沙高教園區(qū)的校園媒體總量約為140280個。為了全面考察校園媒體的生存現(xiàn)狀，本次調(diào)查分為兩個部分：校園媒體調(diào)查（包括校園媒體從業(yè)人員訪談）和大學生受眾調(diào)查。媒體調(diào)查部分我們抽取了下沙高教園區(qū)6所本科高校（杭州電子科技大學、浙江傳媒學院、浙江理工大學、浙江財經(jīng)學院、浙江工商大學、杭州師范大學）的93份媒體進行了問卷調(diào)查。這93份校園媒體包括報紙媒體32個，雜志媒體16個，網(wǎng)絡媒體25個，廣播19個，電視媒體1個。

10、受眾調(diào)查部分我們通過隨機抽樣的方式發(fā)放問卷450份，回收417份，回收率92.67%。調(diào)查員發(fā)放問卷的地點主要在公交車站，現(xiàn)場指導被調(diào)查對象自主填寫，問卷現(xiàn)場回收，有少數(shù)通過電子郵件調(diào)查回收。調(diào)查樣本共涉及8所高校，其中男同學205人，女同學212人。除了發(fā)放調(diào)查問卷之外，我們還訪談了十幾位校園媒體的負責人，這其中既有學生，也有輔導老師。對一些大學生受眾也進行了訪談。兩個調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果都采用軟件SPSS17進行分析處理。第5期潘祥輝吳振瑜：高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與受眾評價分析15三、校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀（一）掛靠部門與管理方式與社會性媒體的主管主辦單位制度類似，高校校園媒體隸屬于學校，一般都

11、有一個掛靠部門。目前高校媒體的主管主辦部門主要有這么幾類：一是由黨委宣傳部主管；二是由團委主管；三是由二級學院主管主辦；四是由學院其他部門主管主辦；五是由學生社團或其他組織獨立主辦。中國高校校媒同盟2011年發(fā)布的2010中國高校媒體發(fā)展報告顯示：校園媒體的主導格局是黨委宣傳部和團委主導，有51.6%的校園主流媒體主管單位是黨委宣傳部；35.6%的媒體由團委主管。非黨、非團及自主管理的校園媒體只有12.8%。我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，下沙大學城的校園媒體將近一半（49%）由黨委宣傳部主管或掛靠在黨委宣傳部，37%的媒體由校團委主管或主辦，學生獨立組織的是只占7%，其他類型的媒體占7%。如下沙14所高校

12、均有由校黨委及團委出資主辦的校刊和團刊，只有浙江傳媒學院、杭州師范大學兩所高校有學生自己辦的雜志。這種情況大體與全國其他高校相似。由于掛靠部門在黨委或團委，這些校園媒體都要接受主管部門的審查和管理。創(chuàng)辦媒體需要由黨委宣傳部許可，媒體的內(nèi)容也需要進行審查。如浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院校內(nèi)自辦報刊管理辦法就規(guī)定：“各類自辦報刊每期出版后，必須送黨委工作部審讀，存檔備查。有公開刊號或經(jīng)主管部門批準出版的刊物，每期出版后也須送黨委工作部審讀。各自辦報刊每期出版前的內(nèi)容必須經(jīng)主辦部門或主管領導嚴格審查，堅持正確輿論導向，弘揚時代主旋律，遵守宣傳紀律，以嚴肅認真的態(tài)度，高度負責的精神，積極進行校內(nèi)交流，溝通情”

13、況，凝聚人心，促進融合，推動學院的改革發(fā)展。除了當期的內(nèi)容審查外，校內(nèi)媒體都實行了年檢制度。在每年年底或年初，學校主管部門都要對校園媒體的表現(xiàn)進行審查并備案。2010中國高校媒體發(fā)展報告顯示：內(nèi)容審查在校園媒體中普遍存在，94.6%的校園媒體的主管部門都會審查內(nèi)容，其中58.8%的校園媒體主管部門審查全部內(nèi)容，僅有5.4%的校園媒體的主管部門不審查內(nèi)容。有39%的校園媒體負責人認為校園媒體的審查尺度比較嚴格，52%的媒體負責人認為介于比較嚴格和非常嚴格之間，兩者相加的比例達91%。這說明中國校園媒體的審查制度是非常嚴格的。在美國，校園媒體主要由學生自己主辦，其運營管理是相對獨立的。正是因為校園

14、媒體沒有掛靠單位，其地位是獨立的，因此在美國的校園媒體上經(jīng)?？梢钥吹脚u校方不當行為、質(zhì)疑校方教學管理行為以及其他決策的報道。這種批評校方的報道在中國香港、中國臺灣大學的校園媒體上也經(jīng)常能看到。（二）規(guī)模與人員構(gòu)成高校校園媒體的規(guī)模因?qū)W校及媒體的介質(zhì)而異。由于沒有嚴格的成本核算機制，且校園媒體主要為學生實習、鍛煉的平臺，校園媒體的規(guī)模與人員與社會媒體的差異很大。2010中國高校媒體發(fā)展報告對全國200多所高校校園媒體的調(diào)查顯示，69.3%的校園媒體成員人數(shù)在21100之間（其中2150人占33.3%，51100人占36%），20人以下的占7.7%，100人以上的占23%。校園紙媒、校園廣播、校

15、園通訊社的成員人數(shù)符合這一比例分布，校園電視臺、校園網(wǎng)絡媒體的成員人數(shù)較多，多數(shù)在50人以上。我們的調(diào)查顯示，在下沙高教園區(qū)6所高校的93份校園媒體中，30人以下的占到了49%；其次是3060人，占24%；6090人的占12%；超過90人的校園媒體的比例只有15%。這里所講的“工作人員數(shù)量”指正在該媒體工作中的指導老師及學生數(shù)量。從調(diào)查的結(jié)果來看，校級層面的媒體工作人員其數(shù)量明顯超過二級學院的媒體。如浙江傳媒學院報的記者團成員就有100多人，2010年報名參加校報（網(wǎng)）的同學人數(shù)更達600多人。而二級學院主辦的新傳播雜志的數(shù)量就只有20多人。校級媒體較之二級學院其平臺更高，而且更為規(guī)范，因此很

16、多同學都愿意進入校級媒體平臺工作。除此之外，由于學校層面的媒體都與校黨委、團委宣傳部等部門掛鉤，并能從這些部門獲得資金設備上的支持，因此每個學校發(fā)放、傳閱率最廣的都是校報。校報直接由黨委出資，416浙江傳媒學院學報第19卷雄厚的資金不僅能保證每一期報紙的出版經(jīng)費，還可以給在其中工作的成員提供稿費，這一媒體平臺因而受到更多同學的追捧。，且以學生為主指導老師為輔從校園媒體的人員構(gòu)成來看，目前主流的模式是“學生+指導教師”的模式。這種模式占到全部校園媒體的85%；無指導老師，全部為學生的只占12%；其他類型的為3%。我們的調(diào)查顯示，整體而言，校園媒體的管理和組織比較松散，學生記者的流動性較大，年級之

17、間的更替較快。學生記者以本科生為主，大一、大二的學生是絕對主力。這一點與國外有些校園媒體類，其主要團隊也是本科生，大部分記者是大一大二的學生，而似，如美國耶魯大學的耶魯每日新聞編輯部由大三學生組成。哈佛大學的哈佛大學學生報周一到周五出版，也由哈佛大學的本科生運營，雖然不盈利，但地位獨立。5本次調(diào)查顯示：高校校級媒體的指導老師一般有三四名，較為固定。二級學院媒體的指導老師通常為兼職，且數(shù)量多為一至二名，以學生的自我管理為主。學生的管理一般是社團式管理，以共同興趣為基礎。其優(yōu)點是能夠尊重學生的思想和創(chuàng)造，缺點則是各部門沒有明確的分工和責任，采編、宣傳、外聯(lián)等各部門之間缺乏有效的合作。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在

18、校園媒體機構(gòu)中，采編隊伍往往比較強大，而銷售、發(fā)行與推廣的人員配備受到不同程度的忽視，這或許與校園媒體沒有廣告與發(fā)行壓力有關。（三）經(jīng)費來源與運營成本校園媒體的運作需要經(jīng)費，而經(jīng)費問題是校園媒體發(fā)展的瓶頸問題之一。在美國，校園媒體有多種渠道募集資金以維持運轉(zhuǎn)。有的主要靠商業(yè)化的運作來贏利，如美國密蘇里大學的校辦電視臺。更多的是半商業(yè)化的模式。一方面，校園媒體有一定的廣告或服務性收入，另一方面也依賴于學校投入的資金。美國校園媒體一般由學校學生管理資金委員會調(diào)撥學生活動費用設立。除學校撥款外，其融資渠道還有：第一，發(fā)展長期收費訂戶，這是美國校園媒體的普遍做法；第二，積極吸引社會捐助，美國校園媒體的

19、社會捐助收入可達到總運轉(zhuǎn)費用的三分之一；第三，發(fā)行廣告，廣告收入也占校園媒體收入的近三分之一；第四，銷售特許商品。通過這種多元化的融資渠道解決了校園媒體的資金不足問題。與美國高校多元化的融資渠道不同，中國高校的校園媒體主要依賴行政撥款，資金來源單一。我們調(diào)查顯示，下沙高校園區(qū)的校園媒體中，高達91%的校園媒體其經(jīng)費主要來自學校撥款。另有44.8%的校園媒體也通過外聯(lián)贊助來增加收入，通過產(chǎn)品銷售或發(fā)行來增加收入的比例不足5%。這一數(shù)字與2008年中國校園導刊雜志社組織發(fā)布的全國高校學生媒體發(fā)展報告的數(shù)字相近。2008年的這個調(diào)查顯示：94%的校園媒體的經(jīng)費主要來自主管機構(gòu)的撥款，而且，85.1%

20、的學生媒體的年平均成本在5000元以上，其中平均成本在15萬元之間的占總數(shù)的34%。2011年發(fā)布的2010中國高校媒體發(fā)展報告則顯示，校園媒體的開支從1000元以下至20000元以上都有，其中1000元以下的占19.7%；10003000元的占26.05%；30005000元的占12.21%；500010000元的占17.21%；1000020000元的占14.42%；20000元以上的占11.16%。本次調(diào)查的數(shù)字與此類似，絕大多數(shù)校園媒體的開支在10005000元之間。，但就是這樣，很多高校仍然無法比起社會上的媒體，中國高校校園媒體的運營成本可謂“低廉”保證校園媒體的經(jīng)費開支。特別是紙質(zhì)

21、媒體，由于印刷費用過高，很多媒體瀕臨?？虿坏貌晦D(zhuǎn)向電，這項費用一子版。如下沙一所學校的二級學院，其院辦刊物的經(jīng)費主要來自學院的“教學業(yè)務經(jīng)費”學期總共也只有5000元，而一期雜志發(fā)行一千本，其印刷費用也要5000元，而這些支出還不包括給學生記者的稿費或者酬勞。因此紙質(zhì)雜志難以為繼，一個學期最多只能出一期。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大，計分評優(yōu)可以在申請獎學金以及就業(yè)時多數(shù)的校園媒體記者都不拿稿酬，但可以“計分”和“評優(yōu)”增加他們的競爭力。在國外及港臺地區(qū)，校園媒體一般會有更多的商業(yè)廣告，包括一些電子產(chǎn)品甚至汽車等高端廣告，而這一點在下沙高校的校園媒體中難覓蹤影。社會性捐助也是國外校園媒體重要的資金來

22、源渠道，這一點在下沙高教園區(qū)的校園媒體中也是空白。絕大多數(shù)校園媒體都以校黨委或團委4第5期潘祥輝吳振瑜：高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與受眾評價分析17或主辦學院出資為主，即使一些學生自辦的報刊雜志也依靠學校官方部門的支持。隨著商業(yè)化大潮襲卷校園，校園媒體也通過“拉贊助”或“拉廣告”的方式來解決部分經(jīng)費，如安排考研輔導班或英語培訓班的宣講或封面廣告來增加一些收入，但這些廣告與收入非常之少且不穩(wěn)定，不足以支持一個媒體長遠發(fā)展。（四）內(nèi)容與欄目構(gòu)成內(nèi)容是校園媒體的核心競爭力。由于發(fā)行的范圍與受眾群體都是本校的學生，因此校園媒體在內(nèi)容設置上以大學生校園生活報道以及大學生感興趣的報道為主。我們的調(diào)查顯示，校園

23、媒體的內(nèi)容較為豐富多元，涵蓋了新聞、政治經(jīng)濟、綜藝娛樂、生活服務等各個方面。在欄目構(gòu)成上，本次調(diào)查的93份校園媒體中，9成以上的媒體設有新聞欄目，7成以上的媒體提供生活服務知識，接近6成的媒體有提供教育科技等方面的內(nèi)容或欄目。圖1校園媒體的欄目類型由于校園媒體立足于校園，其主要受眾是高校師生，因此在欄目設置上體現(xiàn)了各自學校的特點。、“重點學科”、“精品課程”、“校園經(jīng)緯”、“學生天地”、如杭州師范大學報設置了“教學科研”“師大名師”、“今日師大人”、“文萃精選”、“學長寄語”、“西溪副刊”等欄目。浙江工商大學報1、版是要聞，2版是綜合新聞，3版是校園生活，4版是副刊。浙江傳媒學院報（網(wǎng)）設有“

24、傳媒要聞”“院系速遞”、“部門動態(tài)”、“學子新聞”、“圖片新聞”、“媒體聚焦”、“傳媒講堂”、“光影傳媒”、“人物專訪”、“視頻新聞”、“先鋒評論”等欄目?！靶侣勵悺睓谀渴切@媒體的重要陣地，這些新聞的內(nèi)容既包括國際國內(nèi)的重大新聞、體育賽事、娛樂八褂等，也包括本校的新聞或動態(tài)消息。如浙江傳、環(huán)球資訊榜、新聞晚高峰、一周媒體瀏覽等媒學院的未來之星廣播電臺就有傳媒早新聞欄目。當然，我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，校園媒體原創(chuàng)性新聞和深度性調(diào)查新聞的比例偏低，大多數(shù)新聞尤其是廣播新聞以摘播為主，對校園新聞的發(fā)掘較為薄弱，超出校園的社會性原創(chuàng)新聞就更加稀少。這使得校園媒體在內(nèi)容的貼近性和深度性上火候不夠。四、校園媒

25、體的受眾滿意度（一）校園媒體的媒介接觸校園媒體的類型盡管各有不同，但其主要受眾都是本校的大學師生。那么，大學生平時接觸最多的是哪些媒體呢？我們的受眾調(diào)查顯示：校園報紙的接觸率是24.3%，雜志是14.8%，廣播電臺38.5%，校園電視臺5.8%，校園網(wǎng)站96.0%。另外還有10.1%的人“從不接觸”校園媒體?？梢?，除了網(wǎng)站，其他校園媒體的接觸率都較低。傳統(tǒng)媒體正在逐步失去受眾，這一規(guī)律在校園媒體中也呈現(xiàn)出來。我們對紙質(zhì)校園媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6所學校均有自己的報刊雜志，然而問卷顯示，有11%的同以筆者指導的浙江傳媒學院新聞與傳播學院的新傳播雜志為例，2010年11月出的一期雜志（總第23期）只有一

26、個新世紀教育的封底廣告，廣告費用為400元。這400元廣告還包括雜志社需要為他們在校園內(nèi)組織一場主題宣外語培訓學校講活動，并組織學生參加，而本期雜志的印刷費用就達5000元左右。18浙江傳媒學院學報第19卷學不知道自己學校有校報，56%的同學不知道自己學校有雜志，由此可見校園報紙雜志在學生中的知名度相當?shù)?。（二）接觸動機傳播學中“使用與滿足理論”告訴我們，每個人使用媒介都有不同的目的與動機。E·卡茨將媒介接觸行為概括為一個社會因素和心理因素交互作用的過程。在他看來，人們接觸使用媒介的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。人們使用媒介可能出于認知的需要，也

27、可能出于情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要以及舒解壓力的需要。那么，大學生接觸校園媒體的動機如何呢？我們的調(diào)查顯示，在校園媒介接觸的動機方面，54.1%的同學是為了娛樂放松，獲取信息的比例為34.8%，而通過校園媒體進行學習的比例只有5.9%。由此可見，娛樂放松是多數(shù)同學接觸校園媒體的動機。正如一位受訪的同學所言：“上校網(wǎng)看看一些免費電影可以打發(fā)時間。聽廣播有時能夠解解乏，一”除此之些歌曲節(jié)目、綜藝節(jié)目我們比較喜歡聽。平時學習也挺累的，上上網(wǎng)，聽聽歌，放松放松。外，校園媒體能夠提供一些自己身邊的或者和自己相關的大學校園的信息，這也是大學生接觸校園媒體的重要動機。比如一些社團活動的信息，

28、以及評獎評優(yōu)的通知，工作招聘信息、實習信息等都通過校園網(wǎng)站進行公布，這部分信息大學生比較關注，他們也主要是通過校園網(wǎng)站得知這些信息的。還有一部分同學關注校園媒體的原因主要是自己本身就在校園媒體工作或者有同學好友在校園媒體工作。他們關注校園媒體更多的是作為一種與他人聯(lián)系或培養(yǎng)共同話語的工具。（三）關注內(nèi)容在關注校園媒體的人群中，他們最為關心的是校園媒體中的哪些內(nèi)容呢？我們的調(diào)查顯示：學校要聞的關注度最高，其次是國內(nèi)外新聞，再次是圖片新聞和校園社團活動的相關報道。6圖2受眾關注的校園媒體的內(nèi)容從調(diào)查結(jié)果看，大學生受眾對校園媒體的各個版塊都有關注，但最為關心的還是本校的要聞。這、貼近學生實際的內(nèi)容比

29、較容易受到學生的關注，對校園社團新聞的關注也說明充分說明“本土性的”了這一點。大學生對校園媒體上的國內(nèi)外要聞的關注也較高，這說明他們對校園以外的時事還是有著較高的關注熱情。值得注意的是，網(wǎng)絡論壇的關注度和校園媒體上的副刊（文學作品）的關注度并不高，分別為15.8%和10.7%，這可能和各個高校對論壇的管理有關，也和新的社交媒體的出現(xiàn)有關，它稀釋了校園網(wǎng)絡論壇的人氣。副刊關注度的低下也可以從側(cè)面說明校園文學已越來越難以受到大學第5期潘祥輝吳振瑜：高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與受眾評價分析19生們的歡迎。大學生受眾對校園媒體的信息量如何評價呢？我們的調(diào)查顯示，有30.4%的人認為校園媒體的信息比較多，3

30、3.7%的人認為信息量一般，認為信息量少的超過三成，達35.9%。值得注意的是，校園媒體的信息量并不一定是數(shù)量上的多少，更多的是一種“有用性”和“貼近性”維度上的信息質(zhì)量的評價。我們訪談中有一位同學指出，校園媒體“內(nèi)容上挺多挺豐富，但是有很多冗余。宣傳性質(zhì)、給領導看的東西太多，這類內(nèi)容可以有，但是如果貼近學生、給學生看的內(nèi)容”顯然，“可讀性”是衡量校園媒體信息量的重要標準，如果沒太少，這種媒體的可閱讀性就會很低。有可讀性，再多的信息也會被認為沒有信息量。目前傳統(tǒng)校園新聞稿的寫作還存在“考慮宣傳價值優(yōu)、“突出擔任高級別人物，熱衷羅列不同重要人物身份姓名”、“以傳者需要為出發(fā)于考慮新聞價值”7點”

31、以及“內(nèi)容面面俱到，新聞價值不突出”等問題，顯然需要加以改進。（四）總體滿意度我們的調(diào)查顯示，大學生對校園媒體總體評價不高。選擇滿意的占18%，認為一般的最多，占74%，選擇不滿意的比例是8%。這說明總體而言，大學生對校園媒體的滿意度偏低。我們的研究還發(fā)現(xiàn)，校園媒體的滿意度與其影響力成正比。在問及“校園媒體對您的學習生活是，比例為41.94%；214人選擇了否有影響”時，在有效回答的樣本中有169人選擇了“有點影響”“沒有影響”，占53.1%；只有20人選擇了“影響很大”，占全部樣本的比例為4.96%。在很多同學的眼中，校園媒體的內(nèi)容比較枯燥，可讀性不強。一位被訪談的同學認為：“有很多內(nèi)容不能

32、貼近學生，具有很強的“宣傳”和“說教”色彩。還有很多同學反映，當下的校園媒體“報形式也缺乏創(chuàng)意”喜不報憂”現(xiàn)象十分普遍。此外，對于新聞采寫與發(fā)稿的管制太過嚴格，這導致了校園媒體信息單一，同質(zhì)化高，而且不能很好地貼近學生的需求和實際，這使他們產(chǎn)生不滿足感。傳播學中的“使用與滿足理論”認為，人們使用媒介后的結(jié)果只有兩種可能：一種是滿足了需求，另一種是沒有滿足需求。不論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們會根據(jù)是否滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，并改變著對媒介的期待。因此，校園媒體如不能滿足學生的需求，這反過來會降低同學對校園媒體的期待，并使他們進一步遠離校園媒體。五、結(jié)論與建議高校校園

33、媒體“是一個個窗口，生動展示著當代大學生的精神風貌；是一個個舞臺，為大學生成長成才奠定堅實基礎。在高校黨委或團委領導下，高校校園媒體堅持正確導向，充分發(fā)揮大學生的參與熱情，既是對學生別開生面地進行思想教育的有效載體，也是高校領導和教師了解學生思想、心態(tài)、”校園媒體在實現(xiàn)校園文化建設、學生管理和學生成長方面發(fā)揮著重要作用。需求和愿望的重要渠道。然而，如果學生對校園媒體的接觸率降低、滿意度下降，校園媒體無法有效到達受眾時，它的功能又如何發(fā)揮呢？我們通過媒體和受眾調(diào)查顯示，校園媒體應該發(fā)揮的功能確實沒能有效地發(fā)揮出來。目前校園媒體在管理、資金、內(nèi)容建設以及受眾認可度等方面還存在不少問題。其中較為重要

34、的問題筆者認為主要有三個方面：第一，校園媒體定位不清。校園媒體到底是黨政宣傳的陣地還是學生自我管理自我鍛煉的媒體平臺，目前并沒有取得共識。很多學校單純地將其視作一個宣傳陣地。試想，如果單純地把校園媒體當作向?qū)W生進行思想、政治教育的載體，那么它就變成了政治教科書的簡單延伸。但如果要把校園媒體，發(fā)揮學生的主動性和積極性。當作一個學生自我管理的平臺，則需要從體制機制上“賦權(quán)于生”第二，校園媒體功能不明。我們的調(diào)查顯示，53.30%的學生認為，校園媒體的主要功能在于“播，31%的同學認為，校園媒體的功能是“黨政宣傳”，還有34.9%的同學認為校園媒體的功能報新聞”應當具有娛樂功能，14%的同學認為校園

35、媒體應具有教育引導功能。由于中國高校的校園媒體大多隸屬于黨委宣傳部，因此校園媒體過于偏重“正面宣傳”功能，一半多的版面或時段用于學校宣傳，不容易受到學生認可。從媒體功能而言，高校校園媒體具有信息傳820浙江傳媒學院學報第19卷播、宣傳教育、學術交流和文化娛樂以及校園輿論引導及輿論監(jiān)督等多方面的功能，并不是單一的宣9傳功能。校園媒體因此需要實現(xiàn)由“宣傳工具”到“信息平臺”的功能創(chuàng)新，以滿足學生受眾多方面的需求。10第三，校園媒體嚴重脫離學生實際。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于學生的話語權(quán)有限，校園媒體出現(xiàn)了較為嚴重的脫離學生實際的傾向，這也引起了學生的不滿。從滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)中也可以看出這一點。校園媒體自

36、產(chǎn)自銷、自話自說問題十分嚴重。我們調(diào)查了各高校的校園雜志發(fā)現(xiàn)，一本普通校園雜志的成本310元不等，印刷量非常少，一般團刊供團委宣傳部內(nèi)部和學校各個學院行政部門傳閱，學生則很少能看到。一些學校的團刊即使沒有給行政部門、教師分發(fā)完，也會儲存在團委辦公室，而不向?qū)W生分發(fā)。這樣的校園媒體顯然流于形式，即便是宣傳效果也無法達到。另一方面，校園媒體很少與受眾進行互動。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過三成的校園媒體一個學期才會發(fā)放一次問卷，了解一下受眾的反饋。有五分之一的校園媒體從來不進行受眾調(diào)查。由于受黨委團委領導，很多校園媒體也是“唯上，不關心受眾的需求。如果不以學生為中心，關注學生的需要，校園媒體就永遠不可能得到學不唯下”生的認可和青睞。在這一點上，我們的校園媒體需