企業(yè)口碑營銷專題研究分析

1、企業(yè)口碑營銷專題研究1 口碑營銷概念1.1 口碑在目前國外關(guān)于口碑的翻譯及定義中主要有下面幾種：“ publicpraise ”，指人們口頭上的贊頌。 “ opinions ”，泛指眾人的議論 ;群眾的口頭傳說。“ oral idiom ”， 指社會(huì)上流傳的口頭熟語?！?wordof mouth ”，強(qiáng)調(diào)口頭傳播的內(nèi)容。從上面幾個(gè)定義中可以看出他們都只強(qiáng)調(diào)了口頭傳播的內(nèi)容、態(tài)度，是一種口頭的、人對人的傳播。然而不管是內(nèi)容、態(tài)度、評價(jià)也好， 都忽視了口碑在市場中的影響，那就是傳播者和被傳播者之間的一種信息交流。在黃英和朱順德發(fā)表的二十一世紀(jì)的口碑營銷及其在中國的發(fā)展?jié)摿σ晃慕o出了另外一個(gè)定義：口

2、碑是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人的信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、 改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為1結(jié)合以上定義, 為區(qū)別口碑與口碑傳播、口碑營銷之間的差別, 筆者給出如下定義?？诒枪妼δ称髽I(yè)相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、評價(jià)、認(rèn)可并在群體之間相互傳播的所有內(nèi)容以及最終心理的滿足和贊頌（ 當(dāng)然也可以是批評和斥責(zé)，但本文研究的主體是口碑營銷在企業(yè)中的應(yīng)用，目的是幫助企業(yè)有效的開展口碑營銷樹立良好的公眾口碑，所以在這里做出特殊說明）?？诒膬?nèi)容包括

3、三個(gè)層面，首先是體驗(yàn)層，即公眾對企業(yè)或組織相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、 評價(jià)。 其次是傳播層，即傳播過程中的事例、傳說、 意見、 好惡、 熟語等傳播素材。最后是公眾對其的認(rèn)可層面，即滿意、頌揚(yáng)。1.2 口碑傳播 國內(nèi)外關(guān)于口碑傳播的定義有很多。如：密歇根大學(xué)Eugene W. Anderson 將口碑傳播定義為：口碑傳播是指個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞4 。維多利亞大學(xué)Peter W. Kennedy 則認(rèn)為：口碑傳播指的是消費(fèi)者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果4 。浙江大學(xué)黃孝俊，徐

4、偉青認(rèn)為：口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織、和服務(wù)的非正式人際傳播5 。以上各個(gè)關(guān)于口碑傳播的定義各有所長，但要真正理解口碑傳播應(yīng)該從口碑傳播的過程、傳播的內(nèi)容以及傳播的途徑三個(gè)方面來認(rèn)識(shí)。因此，在前人研究成果的基礎(chǔ)上，筆者對口碑傳播給出如下定義：口碑傳播是公眾之間對某個(gè)企業(yè)或組織相關(guān)信息的任何非正式的交流或傳播過程和狀態(tài)。傳播的內(nèi)容包括公眾對企業(yè)或組織相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、評價(jià)、事例、傳說、意見、好惡、熟語等。傳播的途徑包括直接或間接的口頭傳播、基于互聯(lián)網(wǎng)和其它通信工具的口碑交流。從這個(gè)定義可以看出，口碑傳播具有如下特點(diǎn)：（ 1） 、口碑傳播在公眾之間

5、進(jìn)行，包括諸如企業(yè)、媒體、行業(yè)、傳播者、渠道成員、意見領(lǐng)袖、接收者等一切利益相關(guān)者。（ 2） 、口碑傳播的信息包括產(chǎn)品、品牌、形象、服務(wù)、文化等所有 和企業(yè)或組織相關(guān)信息。（ 3） 、 口碑傳播的內(nèi)容包括公眾對企業(yè)或組織相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)、度、評價(jià)、傳1.3 口碑營銷 說、意見、好惡、故事、熟語等。（ 4） 、 口碑傳播的途徑可以是口頭的也可以是亞口頭的（基于互聯(lián)網(wǎng)和其它通訊平臺(tái)的傳播）。（ 5） 、口碑傳播區(qū)別于廣告和其它促銷方式，具有非正式的特點(diǎn)。因?yàn)榭诒畟鞑ネ窃诩彝コ蓡T、鄰里之間、朋友之間、社會(huì)群體之間展開的，它的傳播不包含直接的利益關(guān)系。1.3 口碑營銷著名營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為：市場營銷

6、是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程2 。從宏觀來講，市場營銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程， “引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長期目標(biāo)” 3 。從微觀來講，微觀市場營銷是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人3因此，營銷包含了以下幾方面的內(nèi)容：營銷是一種創(chuàng)造性的行為，營銷是一種交換性的行為，營銷是一種滿足人們需求的行為，營銷是一種管理過程行為，營銷是一種公共關(guān)系行為，營銷是一種動(dòng)態(tài)溝通行為，

7、營銷是一種系統(tǒng)協(xié)調(diào)行為。結(jié)合上述關(guān)于口碑、口碑傳播、營銷等概念的分析，站在口碑營銷在企業(yè)中應(yīng)用的角度上，給出口碑營銷的定義如下：口碑營銷是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程。對于口碑營銷的認(rèn)識(shí)應(yīng)該把握其如下特點(diǎn)：（ 1） 、口碑營銷包含了企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的行為。也就是說，口碑營銷不單單是公眾間的傳播，企業(yè)還應(yīng)該主動(dòng)的、有意的去設(shè)計(jì)、促進(jìn)有利于企業(yè)的口碑傳播，防止和控制不利于企業(yè)的口碑傳播。（ 2） 、 口碑營銷是從顧客需求出發(fā)，這

8、種需求不僅僅是滿足商品交易，還包括顧客的心理、溝通、信息獲取、歸屬、榮譽(yù)等需求。3） 、口碑營銷是以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意 和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的。（ 4） 、口碑營銷是企業(yè)的一種管理行為，是計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的一系列過程。從口碑題材、到渠道和媒體、再到顧客和服務(wù)等等過程實(shí)際上都是一個(gè)從計(jì)劃到控制的管理過程。（ 5） 、口碑營銷是一種公共關(guān)系的行為，不僅僅是企業(yè)與公眾、公眾之間的關(guān)系行為，還包括企業(yè)和整個(gè)社會(huì)之間關(guān)系的廣泛行為。誠如前面關(guān)于營銷的概念中提到的一樣，口碑營銷也涉及到自然和社會(huì)中各個(gè)方面的關(guān)系。聯(lián)縱智達(dá)華南分部，一支將和華南雄圖實(shí)干型企業(yè)為伍的全新主流營銷咨詢大軍。中國?聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)，本土營銷咨詢第一品牌、 倡導(dǎo)體系營銷和實(shí)戰(zhàn)咨詢、服務(wù)各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌數(shù)量最多的營銷咨詢機(jī)構(gòu)。為更好地貼身服務(wù)華南客戶群，組派精英團(tuán)隊(duì)組成華南事務(wù)部。從落駐深圳之日起就與觀瀾湖高爾夫、珠江啤酒、大自然地板、勁嘉印刷等一流品牌匯合，成功搭起了華南的實(shí)戰(zhàn)派大舞臺(tái)，和華南領(lǐng)導(dǎo)品牌一起樹立華南咨詢界“實(shí)戰(zhàn)派”新標(biāo)桿。攜帶“新品牌快速暢銷”、 “老品牌活化長銷”、 “中高檔品牌持續(xù)高價(jià)銷” 、 “外銷品牌轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、 “區(qū)域品牌全國性擴(kuò)張”、 “