藍(lán)海：戰(zhàn)略的“空想國”

1、紅海戰(zhàn)略象征著企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)空間采取傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)行為，但隨著越來越多的企業(yè)去瓜分 和拼搶有限的市場(chǎng)份額和利潤，因此在紅海區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)是血腥的。藍(lán)海戰(zhàn)略則象征著跳出 傳統(tǒng)市場(chǎng)空間和傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)行為而進(jìn)行的一種價(jià)值創(chuàng)新管理體系，是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的重新排 序和構(gòu)建。但是孤立地討論藍(lán)海戰(zhàn)略是不可取的。在探討藍(lán)海戰(zhàn)略得失之前，應(yīng)該避免兩種態(tài)度：一味吹捧或一棒子打死。吹捧或 棒打只能增加戲劇性的熱鬧，但于科學(xué)的理論研究毫無裨益。我想，正確的方法，仍然是 坐下來像自然科學(xué)家那樣認(rèn)真研究其理論體系，發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，為我所用；同時(shí)也洞察其不 足，避免誤入歧途。藍(lán)海戰(zhàn)略何以風(fēng)靡全球藍(lán)海戰(zhàn)略成為財(cái)經(jīng)暢銷書有其必然原因。一個(gè)原因是

2、在全球范圍內(nèi)，企業(yè)戰(zhàn)略實(shí) 踐在不斷地向前發(fā)展，企業(yè)界和理論界客觀上對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略理論有著很強(qiáng)的需求；二是此書 作者敏感地意識(shí)到了這一需求，吸納、整合、深化、發(fā)展了企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略領(lǐng)域的已有 成果，取得了突破。正如作者所說，自從波特的以產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為分析基礎(chǔ)、以三大競(jìng)爭(zhēng)策略為核心內(nèi)容的競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)表以來，幾乎每年都有新的研究成果，比較著名的戰(zhàn)略理論有：供應(yīng)鏈理論、 價(jià)值鏈理論、客戶價(jià)值理論、7S戰(zhàn)略分析法、社會(huì)營銷理論、人力資本理論、品牌戰(zhàn)略理 論、領(lǐng)導(dǎo)理論、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，等等，但總的來講，沒有在理論框架上取得重大突破。另一方面，企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐在不斷發(fā)展，企業(yè)不斷面臨著新的問題，許多企業(yè)已經(jīng)明

3、 顯感到原有的戰(zhàn)略理論無法指導(dǎo)其實(shí)踐。為了激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，這些企業(yè)在從戰(zhàn)略事務(wù) 中大膽運(yùn)用了新思路。那些敏感的戰(zhàn)略理論研究者注意到了這一點(diǎn)，并從中發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略新 大陸。例如在戰(zhàn)略營銷理論方面，無論是在國外還是在國內(nèi)，近幾年出現(xiàn)了一種新的營銷理 論，國外稱之為游擊營銷理論，在中國則被稱為毛澤東式營銷、低成本超增長營銷或爆破 點(diǎn)營銷、靶點(diǎn)營銷、超限戰(zhàn)略營銷，科特勒也推出了水平營銷一書。所有這些營銷理 論都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的質(zhì)疑和大膽突破，而且在理論與實(shí)踐上都得 到了許多營銷人的認(rèn)可。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，創(chuàng)新、突破是企業(yè)界和理論界共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。而藍(lán)海戰(zhàn)略的及時(shí)出版，順

4、應(yīng)并滿足了企業(yè)界和理論界對(duì)于戰(zhàn)略經(jīng)營理論的現(xiàn)實(shí)需求。藍(lán)海戰(zhàn)略非凡的商業(yè)智慧和生動(dòng)活潑的文風(fēng)，很快便吸引了讀者的目光，引起了到緄母叨裙刈i!獨(dú)逗U鉸浴吩謖鉸躍礪凵系娜啡昧碩撈氐睦礪鄢刪停晌 憑 T橐簿褪喬槔碇械氖隆D敲矗獨(dú)逗U鉸浴返降自諛男矯媛昧順刪湍兀 ？/p>藍(lán)海戰(zhàn)略的理論成就藍(lán)海戰(zhàn)略在以下幾個(gè)方面取得了突破性成果。首先，藍(lán)海戰(zhàn)略成功整合了客戶價(jià)值、客戶導(dǎo)向、項(xiàng)目管理、新業(yè)務(wù)開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)增長理論，形成了一個(gè)突破性業(yè)務(wù)增長和戰(zhàn)略性新業(yè) 務(wù)開發(fā)的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。藍(lán)海戰(zhàn)略首先列舉事實(shí)，然后從 100 多個(gè)案例中逐步推導(dǎo)出理論觀點(diǎn)，沿用的是西方傳統(tǒng)的實(shí)證主義研究法

5、。與中國人常用的純粹推理的演繹方法相比，這種方法確保了 研究結(jié)果的客觀性，即使最終的結(jié)論不一定完全正確，但其分析、歸納的過程仍能給人帶 來啟示。藍(lán)海戰(zhàn)略本身就是一個(gè)研究范本：理論要?jiǎng)?chuàng)新，研究者必須從全新的視角切 入研究領(lǐng)域。 藍(lán)海戰(zhàn)略在考察傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論時(shí)就突破了原有的理論框架和戰(zhàn)略視野： 不僅僅關(guān)注贏得競(jìng)爭(zhēng)，更關(guān)注怎樣超越競(jìng)爭(zhēng)。研究戰(zhàn)略的人很多，但很多人無非是對(duì)傳統(tǒng)的理論修修補(bǔ)補(bǔ)。修補(bǔ)當(dāng)然也是必要的， 但拓寬思路、另辟蹊徑更有價(jià)值。藍(lán)海戰(zhàn)略不像定位那樣否認(rèn)傳統(tǒng)理論的價(jià)值， 而是認(rèn)可并整合所有相關(guān)理論的精華，消化吸收，為我所用，進(jìn)而形成了獨(dú)特的實(shí)戰(zhàn)型戰(zhàn) 略理論。它在增長型業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)

6、，即所謂的藍(lán)海業(yè)務(wù)研究上，建構(gòu)了一個(gè)操 作性很強(qiáng)、學(xué)理色彩濃重的戰(zhàn)略理論。藍(lán)海戰(zhàn)略建立起來的三工具 ( 戰(zhàn)略布局圖、四步 操作框架、四象限戰(zhàn)略視覺圖 )、六原則 (重建市場(chǎng)邊界、關(guān)注全景而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略 ) 構(gòu)成了一個(gè)完整的實(shí)戰(zhàn)型戰(zhàn) 略制定、執(zhí)行系統(tǒng)。這就是藍(lán)海戰(zhàn)略在學(xué)術(shù)上取得的最大成就。其次，藍(lán)海戰(zhàn)略在市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略突破口選擇、突破性業(yè)務(wù)增長、戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù) 開發(fā)等戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行了深入研究，并取得了突破。藍(lán)海戰(zhàn)略針對(duì)客戶分析概念提出了客戶三層次理論，尤其突出其“非客戶”概念在戰(zhàn)略突破上的作用。我認(rèn)為，這的確具有非常明顯的戰(zhàn)略創(chuàng)新價(jià)值。

7、這一符合市場(chǎng)導(dǎo)向、 顧客價(jià)值的理論創(chuàng)新，為正在苦苦尋找戰(zhàn)略突破的企業(yè)指明了方向。更為可貴的是，藍(lán)海戰(zhàn)略不僅為尋求突破性增長的企業(yè)指明方向，而且為它們提 供了如何尋找突破口的六大具體方法：放眼替代性行業(yè)，放眼行業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略類型，放 眼客戶鏈，放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)，放眼客戶的功能性或情感性訴求，放眼未來趨勢(shì)。從 而從整體行業(yè)假設(shè)、行業(yè)細(xì)分假設(shè)、客戶細(xì)分假設(shè)、產(chǎn)品定義假設(shè)、產(chǎn)品品牌定位假設(shè)、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗性假設(shè)六個(gè)方面突破了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維框架，在戰(zhàn)略思想上頗多創(chuàng)新。而這個(gè)六 個(gè)方面綜合起來，基本上覆蓋了企業(yè)在業(yè)務(wù)突破性增長戰(zhàn)略的所有突破口，的確能為企業(yè) 戰(zhàn)略創(chuàng)新提供切實(shí)可行的新思路。這是藍(lán)海戰(zhàn)略取得的

8、第二個(gè)重要理論成就。藍(lán)海戰(zhàn)略提出的藍(lán)海概念，及其對(duì)于如何構(gòu)建一項(xiàng)藍(lán)海業(yè)務(wù)的系統(tǒng)論述，其實(shí)已經(jīng)在無意中提出了兩個(gè)全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)概念，一個(gè)是突破性增長業(yè)務(wù)，一個(gè)是戰(zhàn)略性新業(yè) 務(wù)開發(fā)。作者用藍(lán)海指示“企業(yè)目前未知的市場(chǎng)”。作者的意圖是這樣的：首先將所有市 場(chǎng)劃分為企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)，即紅海；和企業(yè)尚未進(jìn)入甚至尚未發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)，即藍(lán)海。然后重點(diǎn)論述藍(lán)海如何才能被發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和占有。最后，通過具體的分析過程，加深人們 對(duì)于藍(lán)海及其開發(fā)戰(zhàn)略的理解。再次，藍(lán)海戰(zhàn)略將增長概念、創(chuàng)新概念與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論進(jìn)行了卓有成效的理 論結(jié)合，突顯了企業(yè)增長戰(zhàn)略這一新戰(zhàn)略類型對(duì)于企業(yè)經(jīng)營的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。正如上文所述，如果我們對(duì)藍(lán)海

9、戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究，就能發(fā)現(xiàn)：藍(lán)海就市場(chǎng)而言, 是指“未知市場(chǎng)”；就企業(yè)業(yè)務(wù)組合而言，則包括對(duì)于企業(yè)生存、發(fā)展具有重要意義的兩 塊增長型業(yè)務(wù)：突破性增長業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)。 雖然作者未能明確提出這兩個(gè)概念, 但其戰(zhàn)略思想已經(jīng)涉及了這兩個(gè)概念。因此，可以說藍(lán)海戰(zhàn)略已經(jīng)率先在這兩個(gè)增長 型業(yè)務(wù)領(lǐng)域開辟了新的研究道路。除此之外，藍(lán)海戰(zhàn)略還給了企業(yè)由藍(lán)海概念帶來的突破性增長業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略性新業(yè) 務(wù)開發(fā)兩方面的啟示。藍(lán)海戰(zhàn)略的理論出發(fā)點(diǎn)是高利潤增長，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)創(chuàng)新是其主要 思路，系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理過程掌控則是其創(chuàng)新理論得以實(shí)施的方法：只有依靠戰(zhàn)略性創(chuàng)新, 企業(yè)才能突破原有的思維局限，開發(fā)出增長型業(yè)務(wù)；只有將戰(zhàn)略

10、創(chuàng)新納入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略 管理系統(tǒng)，創(chuàng)新的成功概率才能得到保證，創(chuàng)新行為才能獲得系統(tǒng)支撐；只有意識(shí)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略方法上有可能突破，企業(yè)才能找到獲得戰(zhàn)略思維的靈感，才能通過新 方法找到增長型業(yè)務(wù)的突破口，成功開創(chuàng)新業(yè)務(wù)或履行舊業(yè)務(wù)?？梢哉f，藍(lán)海戰(zhàn)略第 一次對(duì)企業(yè)所有業(yè)務(wù)類型中增長型業(yè)務(wù)做出了系統(tǒng)研究，這是藍(lán)海戰(zhàn)略取得的第三個(gè) 重要成就。藍(lán)海戰(zhàn)略的理論偏失藍(lán)海戰(zhàn)略雖然具有創(chuàng)新性理論價(jià)值，但并非完璧。在我個(gè)人看來，其偏失之處主 要在以下幾個(gè)部分。首先，在整體戰(zhàn)略建構(gòu)上，未能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本特性有更深入的理解并準(zhǔn)確把握。藍(lán)海戰(zhàn)略批評(píng)波特產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其他戰(zhàn)略思想圍繞競(jìng)爭(zhēng)而展開，甚至認(rèn)為企業(yè) 發(fā)

11、展戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為其中的一個(gè)維度來展開是錯(cuò)的。顯然，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論與科特勒的 營銷理論一樣，應(yīng)該是一個(gè)通用理論，總體上不存在大的錯(cuò)誤，其理論也是可以繼續(xù)細(xì)化 研究的。藍(lán)海戰(zhàn)略片面攻擊競(jìng)爭(zhēng)理論是不可取的，也是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，就任何一家 企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成來說，主營業(yè)務(wù)一定是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型業(yè)務(wù)，是紅海業(yè)務(wù)，而藍(lán)海業(yè)務(wù)中的一 個(gè)類型一一突破性增長業(yè)務(wù)，不過是對(duì)紅海業(yè)務(wù)改換顏色。藍(lán)海業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開 發(fā)則是企業(yè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分甚至跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)，其目的仍然是圍繞競(jìng)爭(zhēng)而展開的，區(qū)別僅僅在 于它是想暫時(shí)避開競(jìng)爭(zhēng)，即以先行者的身份進(jìn)入另一市場(chǎng)，而不是直接面對(duì)面展開競(jìng)爭(zhēng)。從以上對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的分析可以看出，無論紅海、藍(lán)海，

12、無論企業(yè)采取紅?；蛩{(lán)海戰(zhàn)略， 客觀存在的市場(chǎng)永遠(yuǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為其基本特性的，并不以企業(yè)和專家的意志為轉(zhuǎn)移。紅海、 藍(lán)海戰(zhàn)略的重大區(qū)別只在于以不同的方式、角度來看待、處理競(jìng)爭(zhēng)問題，僅此而已。事實(shí) 上，它們要處理的對(duì)象是一樣的，即怎么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，從而獲得更多的利 潤和發(fā)展機(jī)會(huì)。進(jìn)一步深入分析，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)海戰(zhàn)略并不是像作者所宣稱的那樣，與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 是完全對(duì)立的。恰恰相反，它們?cè)诶碚撍枷肷贤耆且恢碌模?藍(lán)海戰(zhàn)略是對(duì)三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ( 成 本領(lǐng)先、集中化、差異化 ) 的細(xì)化和發(fā)展，尤其是對(duì)差異化戰(zhàn)略在突破性增長業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性 新業(yè)務(wù)開發(fā)領(lǐng)域的理論深化、細(xì)化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 藍(lán)海市場(chǎng)遲早

13、要變成紅海市場(chǎng)， 藍(lán)海戰(zhàn)略遲早要過渡到紅海戰(zhàn)略。這一事實(shí)也證明這兩個(gè)戰(zhàn)略理論并非是風(fēng)馬牛不相及，而是表現(xiàn)形式不一樣的同質(zhì)異構(gòu)戰(zhàn) 略而已?？傊?，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)， 企業(yè)不可能通過某種戰(zhàn)略創(chuàng)造一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)：獨(dú)占是暫時(shí)的，競(jìng)爭(zhēng)是永恒的。其次，在市場(chǎng)分析框架上，作者未對(duì)紅海、藍(lán)海市場(chǎng)做實(shí)質(zhì)性的理論區(qū)分。藍(lán)海戰(zhàn)略在分析市場(chǎng)界定時(shí)，對(duì)紅海、藍(lán)海的區(qū)分也是十分粗糙的，沒有在理論上進(jìn)行深入細(xì)致的思考。但對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、對(duì)市場(chǎng)的區(qū)分是所有市場(chǎng)營銷理論、企業(yè)管理 理論、企業(yè)戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)，在這一問題的認(rèn)識(shí)上不清晰甚至模糊，必然對(duì)其理論形態(tài)、 結(jié)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響。由

14、于對(duì)紅海 （已經(jīng)開發(fā)的市場(chǎng) ） 缺乏深入研究，作者沒有意識(shí)到，紅海之中其實(shí)隱藏著 許多個(gè)“暗?！保慈藗儠簳r(shí)還沒有發(fā)現(xiàn)但其實(shí)已經(jīng)存在的市場(chǎng)，而這些“暗?！闭瞧?業(yè)現(xiàn)在和將來可以開發(fā)、進(jìn)入的藍(lán)海中的一部分。套用一下藍(lán)海戰(zhàn)略的區(qū)分邏輯，我 們不妨把這部分“暗海”稱之為“海中藍(lán)?！薄！昂Ｖ兴{(lán)海”一詞可以形象地表現(xiàn)“紅中 孕藍(lán)、由紅變藍(lán)、紅中有藍(lán)”的市場(chǎng)特征和戰(zhàn)略思想。由于對(duì)藍(lán)海 （未知市場(chǎng) ）市場(chǎng)缺乏深入思考，作者沒有指出真正的完整的藍(lán)海由三個(gè)部分組成：其一，與紅海同一產(chǎn)業(yè)中“海中藍(lán)?！保珉娔X發(fā)展史上個(gè)人電腦的出現(xiàn)；其二， 與紅海產(chǎn)業(yè)有部分交叉但又結(jié)合了其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)雜交而產(chǎn)生的“關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)藍(lán)?！?，如快 遞行業(yè)，以前分屬郵政、貨物運(yùn)送業(yè)，但通過模式及服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)； 其三，與紅海產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的“新產(chǎn)業(yè)藍(lán)?！?，如電腦、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，迪斯尼世界公園的出 現(xiàn)。最后，在戰(zhàn)略管理上，藍(lán)海戰(zhàn)略未能清晰區(qū)分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、舊業(yè)務(wù)突破性增長和戰(zhàn) 略性新業(yè)務(wù)開發(fā)對(duì)企業(yè)管理所產(chǎn)生的不同要求。在戰(zhàn)略管理上，藍(lán)海業(yè)務(wù)由于需要企業(yè)進(jìn)行不同程度的變革，因此，更多地是一種如 何推動(dòng)、促成企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)變革目標(biāo)的變革型戰(zhàn)略管理，而紅海業(yè)務(wù)則更多地是一種基于 現(xiàn)有制度