從五谷道場看品牌與產(chǎn)品的靈肉關(guān)系

1、從五谷道場看品牌與產(chǎn)品的靈肉關(guān)系郭斌 郭清泉 五谷道場，一款曾以“七爺”為形象代言人，手拎大棒高喝“非油炸，更健康”的方便面，因其極具差異化的臉譜、攻擊性的言行，強(qiáng)勢主張、概念先行，在成熟得無以復(fù)加的方便面市場中硬生生地撕開一道口子而興風(fēng)作浪，令一眾行業(yè)大佬們?nèi)找广枫?，?cè)目探身以視之。在漫天的褒獎和批判中，五谷道場這位不按常理出牌的后起之秀，竟就這樣上位了。其炒作功底確實(shí)非同一般。及至后來五谷道場因故停盤，具體原因眾說紛紜，外人難以完全知曉。看了近期銷售與市場雜志有篇文章失魂的新五谷道場，是五谷道場前任操盤手任立先生針對中糧集團(tuán)接手五谷道場后重新包裝上市后的評論。對于任先生，我一向還是蠻敬重的

2、。他文中有些見解和觀點(diǎn)很深刻，可我這次卻并不打算完全認(rèn)同?，F(xiàn)在結(jié)合自己的看法，寫下這篇文字。任先生在他的文章中說過，新五谷道場應(yīng)該是對舊五谷道場的繼承和發(fā)揮，這一點(diǎn)我很贊同。中糧之所以會重金收購五谷道場并花費(fèi)大量的人力物力將它重新包裝上市，其根本原因說穿了就在于五谷道場和非油炸的概念在部分消費(fèi)者腦中印象還不錯，這塊牌子依然還值些錢。否則僅就原中旺集團(tuán)原來留下的辦公設(shè)備、廠房機(jī)器之類硬件設(shè)施，不值得這么費(fèi)勁。既然在五谷道場經(jīng)歷巨大的停盤風(fēng)波后，五谷道場這塊牌子仍殘余著可觀價值，就愈更說明五谷道場的原品牌經(jīng)營必有可取之處。這決定了對五谷道場重新包裝上市時，它原有好的地方應(yīng)加以保持和發(fā)揚(yáng)，不好的地方

3、加以摒棄和改造，整體而言應(yīng)該是批判地繼承，而不是整體重來。對于前期五谷道場采用陳寶國代言，首先陳寶國是一名人，大宅門里的老七還是蠻有名的；其次，產(chǎn)品傳播的核心概念“非油炸，更健康”（或“拒絕油炸，留住健康”）對油炸方便面陣營具有強(qiáng)攻擊性，這類廣告的代言人就必須偏陽剛和霸氣一類才能撐得住場子。陳寶國無論從形象氣質(zhì)及大家對他所演過角色的印象，與產(chǎn)品要傳播的概念也能比較好的切合。用陳寶國代言非油炸挑戰(zhàn)油炸，那種仿佛全世界真理都在自己手里而牛氣哄哄的樣子，叫人咋一看還真感覺蠻提氣?？涩F(xiàn)在五谷道場的電視廣告中，除了繼承原有的“非油炸，更健康”概念，廣告中出現(xiàn)的那兩個奶油男女，確實(shí)叫人看了很不爽。“非油炸

4、，更健康”這句話明擺著是銳氣逼人的攻擊性言辭，找這么兩個人來代言，頗似兩軍對壘時找兩個青衣或太監(jiān)在陣前尖著嗓子高喊“殺啊”，總有種心有余而氣不足之感。說白了，就是產(chǎn)品所要傳播的概念和所選代言人氣質(zhì)極不匹配，造成廣告?zhèn)鞑バЧ欢ǔ潭壬系男紊衩摴?jié)。況且品牌對外的個性和風(fēng)格具有一定的延續(xù)性，因?yàn)樗捌谀欠N硬朗、陽剛的風(fēng)格已經(jīng)深入人心，大家對它的這種風(fēng)格印象深刻。因此不論五谷道場它最后躺著還是站著，都得是條漢子。你若要突然改頭換面還真得謹(jǐn)慎些，不是所有消費(fèi)者都能接受“變臉”的游戲。在任先生失魂的新五谷道場一文中，對于另外一些觀點(diǎn)我卻頗有些不同看法，下面為了更好地進(jìn)行說明，我先援引任先生文中的原話，然后

5、再就此表明自己的觀點(diǎn)：任立先生失魂的新五谷道場原文五谷道場品牌的精神世界被拋棄了曾經(jīng)打動消費(fèi)者心靈的原五谷道場每例產(chǎn)品中都有一個的“中華面文化折頁卡”不見了。事實(shí)上，這是五谷道場品牌最有特色的、培養(yǎng)建立顧客品牌關(guān)系的“信物”。這個“信物”不僅僅使顧客享用了一碗非油炸方便食品，更重要的是使顧客同時還享受到一次博大精深、有關(guān)中華面文化歷史、人文及其知識的精神文化套餐。這是建立五谷道場品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度的基礎(chǔ)和手段，也是五谷道場品牌文化行銷和品牌認(rèn)知的重要法寶?？煜吠粐罡镜姆▽毷瞧放疲皇钱a(chǎn)品。即使你暫時領(lǐng)先或擁有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，也很快會被競爭對手復(fù)制和超越，況且你又不是什么高科技產(chǎn)

6、品。所以，僅僅擅長或著眼于立足產(chǎn)品經(jīng)營，是沒有前途和出路的。而唯一能夠建立差異化、確立和保持自己核心競爭力的是品牌。品牌的本質(zhì)及其生命力，就在于品牌的精神世界與消費(fèi)者精神世界（即心智）的溝通與互聯(lián)?？上У氖?，五谷道場特有的文化行銷，在新五谷道場重返市場時卻看不到了，即五谷道場品牌的精神世界被拋棄了。對于任先生以上觀點(diǎn)，我承認(rèn)他對于品牌的認(rèn)知很精到，也很深刻，只是我覺得尤其要引起重視的是：快消品突圍最根本的法寶是品牌，而不是產(chǎn)品。這句話是不錯的，但有個重要前提是你的產(chǎn)品本身已經(jīng)夠好；僅僅擅長或著眼于立足產(chǎn)品經(jīng)營，是沒有前途和出路的。這是對的。但是若連產(chǎn)品本身都沒弄好的，只能死得更快，更遑論逐鹿天

7、下。五谷道場前期的失敗，一個重要因素恰恰在于它自身產(chǎn)品力的不足。記得營銷界一位飽受爭議但又成績斐然的人物史玉柱曾說過：一個項(xiàng)目的成功基于三點(diǎn)：產(chǎn)品力、策劃力、執(zhí)行力，三者缺一不可。而產(chǎn)品力是其首要和基礎(chǔ)。不管世人對史先生于營銷道德方面的評價如何，但是我作為一位從最基層出身的營銷人員，對史先生上面那句話深表贊同。日本日清食品安全研究所長山田敏廣有句話是這樣來概括消費(fèi)者對方便面的選擇：“用不用油炸，營養(yǎng)成分幾乎沒差別。選方便面，關(guān)鍵看個人口味?！睂α?，選方便面，味道很重要。對于方便面而言，質(zhì)量不僅包含了安全、衛(wèi)生、工藝、用料等，當(dāng)然應(yīng)該包含它最終的口感。對于那些選擇快餐的人們，如果有人去了一家面館

8、吃過兩次后，在基本的飲食安全和衛(wèi)生、服務(wù)有保障的前提下，發(fā)覺那的味道好、價格公道，那么他通常就愛再去惠顧；反之就不愛去。這其中促使他們做出選擇的各種要素間，價格和口味是首要的。畢竟“民以食為天，食以味為先”。決不會有太多人因?yàn)槟忝骛^呈現(xiàn)出所謂的文化特色，就寧愿一次又一次忍受著你的高價還并不美味而不停捧場。消費(fèi)者對方便面的考評也大抵如是。白象食品集團(tuán)決定上馬非油炸方便面之前，他們先做了一年多的市場調(diào)查，后來白象市場本部總監(jiān)杜嘯說過這樣一段話：“營銷界很多人評價五谷道場的失敗是歸咎于資金鏈斷裂或者說是他們站在了整個行業(yè)的對立面，那些是是非非真真假假無人能夠考察。但我們只從產(chǎn)品本身進(jìn)行了解和調(diào)查，發(fā)

9、現(xiàn)他們失敗的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身并沒有做好，沒能給消費(fèi)者一個很好的口感。而口感和價格，是決定普通消費(fèi)者購買與否的最關(guān)鍵的兩個要素?！边@段評價與總結(jié)針對五谷道場的產(chǎn)品本身而言，可謂一語中的。我個人最早因好奇吃過兩次五谷道場，覺得它的味道寡淡，索然無味?；ǖ腻X比油炸方便面要高，味道卻并不比別人出色，甚至更差。但想到它更健康，我也忍了。待到后來經(jīng)過油炸方便面陣營和國家相關(guān)部門的評判與披露，知道它的營養(yǎng)和健康與油炸方便面相比其實(shí)也差不多，我便覺得不該再當(dāng)這冤大頭。多花錢自找難吃，哥們可沒這種特俗嗜好。從那以后吃方便面，五谷道場就淡出了我的選擇，直到它退市我也再沒買過一次。至于任先生所說的五谷道場內(nèi)那個最有

10、特色、最打動消費(fèi)者心靈的“信物”。任先生若不提起，它早在我的記憶里煙消云散而渺無蹤影了。不過這也難怪，試問一下對于一款方便面而言，它口感并不出色，營養(yǎng)和健康也沒有多大優(yōu)勢，并且價格還更貴時，我為什么不去選擇更好吃更便宜的康師傅或統(tǒng)一？如果別人都不愿意再買你的面了，你那盒面里信物記載著中華博大精深面文化的折頁卡又從何再次跟別人進(jìn)行溝通？你的品牌美譽(yù)度和忠誠度又從何積累？我只知道一個方便面對于我而言，若要我重復(fù)購買的前提是你的產(chǎn)品在我原來吃過后，得讓我說一句還行。任何的產(chǎn)品或項(xiàng)目，若沒有一個強(qiáng)有力的質(zhì)量為保障，多談所謂的品牌和文化、價值等，其實(shí)并沒有太大的實(shí)際意義。在市場的流通中，你的品牌和文化、價值的實(shí)現(xiàn)，最終還是要基于消費(fèi)者對產(chǎn)品的終極認(rèn)可才能得以落實(shí)。忽略了產(chǎn)品層面而空談品牌或戰(zhàn)略等內(nèi)