管理論文：企業(yè)危機公關(guān)的處理與反思

1、管理論文：企業(yè)危機公關(guān)的處理與反思 課 程 論 文 2012-7>2013學(xué)年第二學(xué)期 管理溝通本科生： 提交日期： 2013年5月 29日 學(xué)生簽名：陳梁學(xué) 號學(xué) 院機械與汽車工程學(xué)院課程編號課程名稱溝通與管理學(xué)位類別學(xué)士學(xué)位任課教師教師評語： 成績評定： 分 任課教師簽名： 年 月 日 本科生姓名：陳梁摘要：通過2012年最新發(fā)生的幾個引起全社會關(guān)注的企業(yè)危機公關(guān)案例，對企業(yè)危機公關(guān)處理進行分析，從而得到具體的關(guān)于企業(yè)危機公關(guān)的策略與措施。企業(yè)在處理危機公關(guān)時，要積極應(yīng)對，態(tài)度端正，策略得當(dāng)，措施得力，與媒體有效溝通，轉(zhuǎn)危為機，重塑品牌。關(guān)鍵詞：企業(yè)危機公關(guān)；班尼特企業(yè)修補形象策略；

2、“毒膠囊”事件；“酒鬼酒塑化劑超標(biāo)”事件；“萬科毒地板”事件 企業(yè)危機公關(guān)的處理與反思 所謂“商場如戰(zhàn)場”，現(xiàn)代的商業(yè)家們總喜歡以戰(zhàn)場來比喻商場，企業(yè)的生意往來正如往昔的戰(zhàn)場交鋒，針鋒相對；企業(yè)家們在商場上的戰(zhàn)略性的目光，正如往日將軍們充滿智慧的眼神，“運籌于帷帳之中，決勝于千里之外”。然而，正如兵家孫子在孫子兵法中所說的一樣：兵無常勢，水無常形。環(huán)境總是時刻改變的，商場上總是充滿了危機。戰(zhàn)場上沒有長勝的將軍，商場上也沒有永不受損的企業(yè)。所以，在企業(yè)面臨危機時，正是“勝負(fù)之?dāng)?shù)，存亡之理”，不可以不重視。 企業(yè)危機公關(guān)，按照學(xué)者羅森塔爾的觀點所定義，是指企業(yè)在發(fā)展過程中面臨社會系統(tǒng)的基本價值有嚴(yán)

3、重威脅，并且在時間和不確定性很強的情況下必須做出關(guān)鍵性決策的危急事件，同時該事件可能會對企業(yè)造成巨大的影響和傷害，也有可能讓企業(yè)在其中獲利。 企業(yè)危機的類型主要有： 人力資源危機 產(chǎn)品/服務(wù)危機 領(lǐng)導(dǎo)危機 財務(wù)危機安全事故與公共危機 對于企業(yè)危機，威廉 班尼特首創(chuàng)了一套在國際上較為認(rèn)可的企業(yè)形象修補的溝通戰(zhàn)略：否認(rèn)。否認(rèn)指明確表示某事件對社會造成的危害并非企業(yè)所為。逃避責(zé)任。在符合道德原則的前提下，企業(yè)可努力逃避危機事件中應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任。減少敵意。企業(yè)因錯誤行動而造成本身的危機，可通過支持與強化、趨小化、差異化、超越、攻擊原告、補償?shù)确绞綔p少敵意。亡羊補牢。即企業(yè)要表達將采取行動恢復(fù)危機前狀態(tài)

4、，并承諾預(yù)防該錯誤再度發(fā)生。對發(fā)生的錯誤，除表示負(fù)責(zé)與道歉外，還要在語言上或者行為上進行更在。承認(rèn)或道歉。承認(rèn)與道歉指企業(yè)主動認(rèn)錯，承擔(dān)責(zé)任，并期待和尋求原諒。更改公司名稱。此舉意在放棄公司過往污點的歷史。 企業(yè)在發(fā)生危機時，與媒體的溝通顯得尤為重要。正是“一著不慎滿盤皆輸”，所以在與媒體溝通時，需要有一定的原則。英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出了“三T法則”：以我為主提供情況（Tell Your Own Tale）提供全部情況（Tell It All）盡快提供情況（Tell It Fast） 下面，將對2012年發(fā)生的幾項在社會上較為著名的危機公關(guān)案例事件進行分析。首先是2012年發(fā)生的較為出名

5、企業(yè)危機公關(guān)概況： 在此報告內(nèi)，共選取了50個2012年企業(yè)相關(guān)的危機事件，內(nèi)容涵蓋了汽車、房地產(chǎn)、食品飲料、乳制品、通信、酒水等大部分主流行業(yè)，近百家企業(yè)，涉及到企業(yè)品牌管理、產(chǎn)品、運營、營銷等企業(yè)相關(guān)的各個方面。報告中提及的2012年50個企業(yè)危機事件，危機指數(shù)從135.8到最高的8275.6，危機影響力跨度區(qū)間較大。毒膠囊事件、摩托羅拉中國裁員風(fēng)波、酒鬼酒塑化劑超標(biāo)事件危機指數(shù)居前三，是2012年最有影響力的企業(yè)危機事件。危機指數(shù)超過1000的有20個事件，所有危機事件中，產(chǎn)品質(zhì)量問題相關(guān)的危機事件是最為主流的，尤其是食品安全相關(guān)的質(zhì)量問題最為突出，涉及到乳制品、酒水、食品飲料、餐飲等多

6、個行業(yè)，另外，房地產(chǎn)、汽車、通信等行業(yè)也是危機事件高發(fā)的領(lǐng)域。 2012年熱點危機事件的行業(yè)劃分中，所有危機事件共涉及到19個行業(yè)，汽車是出現(xiàn)危機事件最多的行業(yè)，占所有危機事件18%之多。除此之外，酒水、通信 主要是手機通信 、食品飲料、房地產(chǎn)、乳制品等行業(yè)出現(xiàn)危機事件的比例也較高。 毒膠囊事件：4月15日，央視每周質(zhì)量報告播出膠囊里的秘密，曝光河北一些企業(yè)，用生石灰處理皮革廢料，熬制成工業(yè)明膠，賣給紹興新昌一些企業(yè)制成藥用膠囊，最終流入藥品企業(yè)，進入患者腹中。由于皮革在工業(yè)加工時，要使用含鉻的鞣制劑，因此這樣制成的膠囊，往往重金屬鉻超標(biāo)。經(jīng)檢測，修正藥業(yè)等9家藥廠13個批次藥品，所用膠囊重金

7、屬鉻含量超標(biāo)，最高超標(biāo)90倍?！岸灸z囊”事件就此引爆。隨后相關(guān)部門加大了動作力度：4月16日，浙江新昌警方抓獲22名問題膠囊涉案人員；4月17日，多省市調(diào)查問題膠囊，停售封存13個產(chǎn)品；4月18日，浙江新昌33批膠囊制品樣品檢出鉻超標(biāo)；4月19日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出關(guān)于對非法使用工業(yè)明膠加工食品徹查嚴(yán)打的通知 以下簡稱通知 ，要求各地質(zhì)監(jiān)部門在前一階段工作基礎(chǔ)上，立即組織開展對使用工業(yè)明膠加工食品違法行為的徹查嚴(yán)打行動，對所有明膠生產(chǎn)企業(yè)和使用明膠的食品生產(chǎn)企業(yè)一個不漏地進行檢查，對發(fā)現(xiàn)的問題及時依法處置；4月19日晚，藥監(jiān)局公布首批膠囊藥品抽檢結(jié)果，修正藥業(yè)等9家曝光企業(yè)均有鉻超標(biāo)公眾擔(dān)心的兩

8、家國家級檢測機構(gòu)檢測結(jié)果“打架”的情況沒有出現(xiàn)。而警方也已抓獲53名嫌犯；4月20日，中國CoverStory封面專題家食品藥品監(jiān)管局召開電視電話會議，全面部署藥用膠囊質(zhì)量安全專項監(jiān)督檢查行動。會議還定性鉻超標(biāo)藥用膠囊事件，是非法使用工業(yè)明膠生產(chǎn)藥用膠囊及使用鉻超標(biāo)膠囊生產(chǎn)劣藥案；會議要求相關(guān)省食品藥品監(jiān)管局對違法違規(guī)企業(yè)及其產(chǎn)品繼續(xù)深入開展調(diào)查，嚴(yán)肅查辦涉案企業(yè)，堅決控制銷毀不合格產(chǎn)品；會議要求各省食品藥品監(jiān)管局立即組織對所有藥用明膠和藥用膠囊生產(chǎn)企業(yè)進行監(jiān)督檢查，重點檢查原料來源、供應(yīng)商審計、入廠檢驗、出廠檢驗、產(chǎn)品銷售去向、有無使用工業(yè)明膠等問題截至4月22日，各地警方對相關(guān)案件共立案7

9、起，依法逮捕犯罪嫌疑人9名，刑事拘留45人，查封非法生產(chǎn)線80條，查扣用工業(yè)明膠生產(chǎn)的膠囊7700余萬粒。毒膠囊事件涉企官方處理：修正藥業(yè)等涉事企業(yè)對媒體表示自己也是受害者，僅2家宣布召回產(chǎn)品，所有曝光企業(yè)無一致歉。酒鬼酒塑化劑超標(biāo)：事件回顧：2012年11月19日，21世紀(jì)網(wǎng)報道稱其在酒鬼酒實際控制人中糖集團的子公司北京中糖酒類有限公司購買了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司進行檢測后顯示，酒鬼酒中檢測出3種塑化劑成分，含量超標(biāo)達260%。塑化劑超標(biāo)可能會損害男性生殖能力，促使女性性早熟以及對免疫系統(tǒng)和消化系統(tǒng)造成傷害。報道一出，酒鬼酒股票臨時停牌，整個白酒行業(yè)大跌。酒鬼

10、酒公司出面表示無法確定送檢產(chǎn)品為酒鬼酒公司產(chǎn)品，并對檢測機構(gòu)權(quán)威性提出質(zhì)疑;同時，表示國家檢測標(biāo)準(zhǔn)沒有塑化劑這一項，企業(yè)將會請權(quán)威機構(gòu)進行檢測。中國酒協(xié)發(fā)布聲明稱白酒含塑化劑是行業(yè)現(xiàn)象，含量均遠低于國外標(biāo)準(zhǔn)。隨后，國家質(zhì)檢總局證實酒鬼酒塑化劑超標(biāo)，酒鬼酒發(fā)布公告致歉，承諾將整改;同時強調(diào)國家并無相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，堅稱產(chǎn)品無害，被媒體質(zhì)疑“道歉而不認(rèn)錯”。酒鬼酒塑化劑事件曝光后，茅臺、五糧液等一批酒企隨后也被牽連其中，演變成為一場行業(yè)危機。萬科“毒地板”事件事件回顧：2月16日，網(wǎng)友“李曉燕”在凱迪社區(qū)實名爆料稱：中國房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)萬科企業(yè)股份有限公司，近年來在10多個城市的上萬套全裝修房項目中，大

11、量使用甲醛嚴(yán)重超標(biāo)、劣質(zhì)的安信品牌地板，有的批次甲醛釋放量超過合同約定標(biāo)準(zhǔn)5倍，且這些劣質(zhì)地板面層厚度嚴(yán)重不足，使用壽命僅為合格產(chǎn)品的2成。新聞曝光后，萬科當(dāng)天作出回應(yīng)，當(dāng)即啟動緊急調(diào)查程序，并對已采購尚未安裝施工的該品牌地板進行封存，同時暫停采購。王石也在微博表示將公開透明的披露相關(guān)信息，一旦發(fā)現(xiàn)問題，萬科全權(quán)負(fù)責(zé)。3月1日，萬科公布調(diào)查結(jié)果，承認(rèn)部分樓盤地板甲醛超標(biāo)，系工人經(jīng)驗不夠，操作不當(dāng)所致，并就此事件致歉。案例分析： 上述三個案例其實是比較典型的三種不同處理方式的案例，“毒膠囊”案例中，涉及企業(yè)很多，著名企業(yè)即有9家，所有的涉案企業(yè)都表現(xiàn)出強硬的態(tài)度，沒有一家企業(yè)道歉，同時都表示自己

12、也是受害者，僅有2家企業(yè)選擇召回。這些企業(yè)的決策者們都采用了否認(rèn)的形象修補策略。“酒鬼塑化劑超標(biāo)”案例中，酒鬼酒公司初期表現(xiàn)出強硬的態(tài)度，不向媒體與社會道歉，強調(diào)國家并無相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，而后在權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證下，選擇道歉卻不認(rèn)錯，顯得毫無誠意。酒鬼酒公司的決策者采用的是逃避責(zé)任的形象修補策略?！叭f科毒地板”案例中，萬科公司一開始便迅速回應(yīng)，同時采取積極措施修補與媒體、消費者大眾的關(guān)系，最后的道歉有誠意而且公司表現(xiàn)出負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，讓社會大眾對公司的好感度大增。萬科公司決策者采用的道歉/承認(rèn)的形象修補策略讓公司轉(zhuǎn)危為機，不得不說是打了一場勝仗。比較三個案例，結(jié)合近幾年比較典型的企業(yè)危機公關(guān)，例如讓整個乳

13、制品行業(yè)陷入一片黑暗的“三鹿奶粉”案例，以及讓豐田聲名大跌的“召回門”等，可以看到，企業(yè)形象修補策略當(dāng)中，否認(rèn)這一策略是極為低下的策略，無論如何，即使真的與事件本身無牽涉，都要表現(xiàn)出積極的態(tài)度，以為的否認(rèn)只能給媒體找到借口，況且空穴不來風(fēng)，媒體以其靈敏的嗅覺必然會呶呶不休，同時媒體將集中注意力在企業(yè)其他方面，這樣一旦再暴露出企業(yè)其他方面的問題，必然使企業(yè)雪上加霜。“毒膠囊”事件是很值得讓企業(yè)反思的事件，首先排除企業(yè)本身故意制造毒膠囊的觀點，各大企業(yè)在整個社會極度關(guān)心“安全藥，良心藥”這一話題時，居然同時態(tài)度強硬，無一道歉，這讓整個社會都很反感，以至于國家迫于輿論壓力進行了強硬的策略，抓捕了相關(guān)

14、涉案人員同時出臺相應(yīng)的法規(guī)?？梢钥吹?，在社會大眾與國家都如此重視的情況下，如果那家企業(yè)一開始就在自己也是受害者的情況下，向公眾媒體與國家道歉，同時表現(xiàn)出積極應(yīng)對的態(tài)度，必然能在這一次全藥品行業(yè)危機中脫穎而出，擺脫危機同時得到更好的聲望。作為企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對策略與形象修補策略之一，逃避責(zé)任這一策略也是相當(dāng)不明智的。在符合道德原則的情況下逃避責(zé)任，本身是無可厚非的，但是這樣消極的態(tài)度會讓企業(yè)消費者非常失望?！熬乒砭扑芑瘎┏瑯?biāo)”事件中，酒鬼酒公司是宣稱國家無此相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)為理由來逃避責(zé)任，而后的道歉顯得無奈同時毫無誠意，也讓整個酒行業(yè)陷入塑化劑超標(biāo)的公關(guān)危機。或許本身酒鬼酒企業(yè)是可以逃避責(zé)任的，但是它的

15、策略讓媒體與公眾感到太過消極，也讓媒體找到借口繼續(xù)挖掘，最后讓整個行業(yè)陷入危機，這樣的結(jié)果讓人始料未及。所以，酒鬼酒公司即使本身可以逃避責(zé)任，也要積極應(yīng)對，當(dāng)迅速與媒體交流，同時道歉認(rèn)錯，這樣社會大眾不僅可以原諒企業(yè)，同時也會對企業(yè)更有好感，媒體也不會繼續(xù)追究，以至于導(dǎo)致全行業(yè)為機。相比來講，萬科公司在“毒地板”事件中的應(yīng)對策略值得各企業(yè)學(xué)習(xí)。首先萬科公司在事件開始，就迅速與媒體、社會溝通，向消費者道歉。接下來萬科公司緊急成立調(diào)查小組向社會表現(xiàn)出積極應(yīng)對的態(tài)度與決心。最后萬科公司向媒體與社會解釋原因，同時道歉認(rèn)錯并賠款負(fù)責(zé)的行為讓大眾感受到大企業(yè)的胸襟氣度，令人折服。整個事件，萬科公司沒有消極

16、過，都是采用道歉/承認(rèn)，同時亡羊補牢的策略，給消費者以大度并積極負(fù)責(zé)的形象，讓萬科公司聲明大增，也讓消費者更加相信該企業(yè)的產(chǎn)品，令企業(yè)收益增加。總結(jié)反思以上三個典例，同時結(jié)合其他例子，可以得到關(guān)于企業(yè)應(yīng)對危機公關(guān)所應(yīng)持的策略與措施：快速反應(yīng)，積極應(yīng)對。 在事件發(fā)生之時，企業(yè)要有靈敏的嗅覺，觀察媒體與公眾的輿論導(dǎo)向，快速與媒體溝通。企業(yè)內(nèi)部本身要團結(jié)一致，統(tǒng)一口風(fēng)，不能有絲毫異議，一旦企業(yè)本身不和，將給媒體借口繼續(xù)發(fā)掘，使事件事態(tài)擴大，有可能使企業(yè)迫于內(nèi)外重壓而導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。企業(yè)要在第一時間表現(xiàn)出積極正面的態(tài)度，展現(xiàn)出成熟企業(yè)所應(yīng)有的形象。無論事件本事是否與企業(yè)有關(guān)，都要在第一時間積極應(yīng)對。千

17、萬不可以在一開始就表現(xiàn)出冷漠或者強硬的態(tài)度，因為事件爆發(fā)之初，企業(yè)的態(tài)度往往是最讓人關(guān)在的，關(guān)系著企業(yè)在整個事件的成敗。策略得當(dāng)，措施得力。 在事件發(fā)生以后，企業(yè)決策者需要保持清醒的頭腦，采取積極的策略，并快速采取應(yīng)對措施。正確的措施流程應(yīng)為：啟動“戰(zhàn)時”危機管理小組確認(rèn)危機性質(zhì)，制定危機處理戰(zhàn)略統(tǒng)一對外口徑，準(zhǔn)備相關(guān)資料等與政府、媒體、行業(yè)協(xié)會及時溝通制定危機公關(guān)傳播策略實施危機管理計劃積極跟進危機、平息炒作尋找商機，提升和改善品牌形象 事實上，萬科公司在整個“毒地板”事件中，就是按照上述措施來執(zhí)行的，收到了明顯的效果。有效溝通，積極響應(yīng)。 在制定好大方向的策略措施以后，就要執(zhí)行其中最重要的一環(huán)：與媒體的有效溝通。與媒體溝通的有效與否，決定了整個事件的動向。企業(yè)要通過召開新聞發(fā)布會等方式與媒體溝通，解釋整個事件的起因與影響，并做出負(fù)責(zé)的態(tài)度。媒體是社會的眼與口，擔(dān)負(fù)起觀察與評論的重要角色，在關(guān)鍵時候媒體的言論更是社會輿論的導(dǎo)向，所以企業(yè)必須重視。珍愛名聲，重塑品牌 危機難以預(yù)料,公關(guān)危機隨時可能到來。對于優(yōu)秀企業(yè)來說,企業(yè)品牌都是經(jīng)過幾代人甚至上百年的歷史打拼出來的,應(yīng)當(dāng)像愛護自己的眼睛、生命一樣地去維護它、珍愛它,否則一旦毀損,再去修復(fù),則需要幾倍、百倍的力量也不及。當(dāng)危機來臨時,企業(yè)應(yīng)知道危機難以避免,但危機必然潛伏著更大的商機,必須善于將危機轉(zhuǎn)